《大學生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)教程》教案 第17課 新企業(yè)的開辦（二）

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課題新企業(yè)的開辦（二）課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）掌握如何為企業(yè)制訂合適的市場策略（2）掌握如何預測創(chuàng)業(yè)所需的啟動資金（3）了解可以通過哪些渠道籌集創(chuàng)業(yè)資金素質(zhì)目標：樹立創(chuàng)業(yè)的信心，培養(yǎng)艱苦奮斗、吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)精神教學重難點教學重點：如何為企業(yè)制訂合適的市場策略，如何預測創(chuàng)業(yè)所需的啟動資金教學難點：如何為企業(yè)制訂合適的市場策略，如何預測創(chuàng)業(yè)所需的啟動資金教學方法案例分析法、問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設(shè)計第1節(jié)課：→→傳授新知（38min）第2節(jié)課：→→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況問題導入（5min）【教師】復習提問1.企業(yè)的法律組織形式有哪些？2.什么是市場營銷？什么是市場定位？【學生】聆聽、思考、回答通過案例導入的方法，引導學生主動思考，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知（38min）【教師】總結(jié)學生回答，導入新知講解8.2.2了解競爭對手1．確定競爭對手（1）直接競爭對手，指同一市場內(nèi)，提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)，以同一顧客群體為目標顧客的企業(yè)。（2）間接競爭對手，指同企業(yè)基礎(chǔ)條件存在一定差異的同類企業(yè)或生產(chǎn)替代品的企業(yè)。2．分析近兩年來成立或倒閉的企業(yè)（1）列出近兩年來新成立的企業(yè)。（2）列出近兩年來倒閉的企業(yè)。（3）分析近兩年來失敗的企業(yè)可能的失敗原因。3．分析現(xiàn)存的企業(yè)（1）估算每個競爭對手的銷售情況和營業(yè)額。（2）針對價格、產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量、便捷性、廣告、促銷和銷售等方面，對競爭對手進行分析。（3）分析銷售情況較好的企業(yè)的業(yè)績，確定企業(yè)銷售額與其經(jīng)營方法之間是否具有相關(guān)性。4．比較自己與競爭對手的運作計劃（1）指出你的產(chǎn)品（或服務(wù)）在價格、性能、質(zhì)量、耐用性等方面與競爭對手相比所具有的優(yōu)勢。（2）說明為什么你的運作方式會比競爭對手更成功。（3）如果你計劃以與其他企業(yè)相似的方式經(jīng)營你的企業(yè)，那么，你應(yīng)該能夠解釋：為什么市場規(guī)模足夠支撐你和你的競爭對手從中獲利？（4）如果你計劃以完全不同于競爭對手的方式經(jīng)營你的企業(yè)，那么，你應(yīng)該能夠解釋：為什么沒有其他企業(yè)運用這種方式？是其他企業(yè)不知道這種機會，還是他們知道一些你至今尚不了解的情況？?【教師】講述案例對了解對手進行說明?【學生】聆聽、思考?【教師】提出問題，隨機邀請學生回答了解完競爭對手，接下來該做什么了？?【學生】聆聽、思考、回答8.2.3制訂市場營銷策略?【教師】組織學生掃碼觀看微課視頻——如何選擇營銷策略（詳見教材），引入新知講解市場營銷組合是對企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合利用。市場營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略4個要素（見圖8-5），營銷要素組合的目的是為了追求營銷整體利益，因此不能只考慮市場營銷要素組合中的某一要素，而應(yīng)著眼于企業(yè)的營銷整體目標。?【教師】展示圖8-5（詳見教材），講解市場營銷的4個要素?【學生】觀看、聆聽、思考市場營銷4P策略：（1）產(chǎn)品（product）策略：產(chǎn)品質(zhì)量、外形、款式、品牌、包裝、維修和服務(wù)等。（2）價格（price）策略：如何定價，價格如何調(diào)整等。（3）渠道（place）策略：銷售渠道選擇，中間商的選擇和管理，物流決策等。（4）促銷（promotion）策略：企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳，促進購買的手段。1．產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品的概念市場營銷學中的產(chǎn)品為整體產(chǎn)品，它應(yīng)包含一切能夠滿足買方需求和利益的有形和無形部分。整體產(chǎn)品概念有4個層次。?【教師】展示圖8-6（詳見教材），以購買海爾空調(diào)為例講解整體產(chǎn)品的4個層次?【學生】觀看、聆聽、思考2）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們的功能、生產(chǎn)工藝、銷售渠道、使用方式相同或相似，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。?【教師】以海爾公司的冰箱系列產(chǎn)品為例講解產(chǎn)品線?【學生】聆聽、思考3）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。要注意區(qū)別產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命，產(chǎn)品使用壽命是指某種產(chǎn)品能使用的時間，兩者是不同的。?【教師】展示圖8-7（詳見教材），講解產(chǎn)品生命周期?【學生】觀看、聆聽、思考典型的產(chǎn)品生命周期曲線一般表現(xiàn)為一條S形的曲線，該曲線可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。（1）投入期。在這一階段，由于產(chǎn)品剛剛投放市場，銷售額增長緩慢，企業(yè)投入較多，一般來說無利潤可言。（2）成長期。這時產(chǎn)品開始被消費者接受，市場需求迅速增長，銷售額大幅上升，企業(yè)利潤也大大提高。（3）成熟期。此階段市場趨向飽和，銷售增長放緩。銷售額在達到頂點之后開始回落，銷售增長率下降，利潤也開始呈下降趨勢。（4）衰退期。這個時期一般表現(xiàn)為銷售額和利潤的驟減，產(chǎn)品逐漸退出市場。生產(chǎn)者要開始考慮推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。2．價格策略產(chǎn)品價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)在為產(chǎn)品制訂價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素，包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品需求、價格彈性、市場競爭、中間商、政府干預和調(diào)控等。企業(yè)定價主要包括以下步驟。1）定價目標定價目標是指企業(yè)要達到的定價目的。企業(yè)的定價目標從屬于企業(yè)經(jīng)營目標。企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。不同的經(jīng)營目標對應(yīng)不同的定價目標。2）確定需求市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素。3）估計成本需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的下限。4）分析競爭對手的產(chǎn)品和價格企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭對手的產(chǎn)品和價格，競爭對手的價格是企業(yè)定價的參照點。5）選擇定價方法影響企業(yè)定價的因素有很多，其中最基本的因素是成本，它確定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品特點的評價，它確定了價格的上限；競爭對手產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間企業(yè)產(chǎn)品價格的中心點。企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的定價方法分為4類：（1）成本導向定價法。（2）競爭導向定價法。①隨行就市定價法。②密封投標定價法。（3）需求導向定價法。（4）心理定價法。①尾數(shù)或整數(shù)定價。②聲望定價。③習慣性定價?！ㄔ斠娊滩模?【教師】提出問題，隨機邀請學生回答定價還需要考慮哪些因素？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】總結(jié)學生回答，講述知識鏈接——定價還必須考慮的因素（詳見教材）?【學生】聆聽、思考、理解3．渠道策略渠道是企業(yè)實體產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)，是生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的必要途徑，它構(gòu)成了流通環(huán)節(jié)。渠道運行是否暢通對企業(yè)經(jīng)營具有決定性影響。1）渠道的功能銷售渠道的基本功能是銷售產(chǎn)品。為了實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的根本目標，在銷售過程中，渠道中間商還具有下列功能。（1）提高交易效率。（2）分擔市場風險。（3）收集市場信息。（4）物流配送。（5）資金支持。除此之外，渠道中間商還有談判、服務(wù)等功能。2）渠道的類型不同的渠道主要在兩個方面存在差異：一是渠道層次，二是渠道對區(qū)域市場的覆蓋方式。（1）渠道層次。渠道層次是指制造商到消費者的中間環(huán)節(jié)數(shù)量。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)量差異，渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道及三級渠道等。?【教師】展示圖8-8（詳見教材），講解渠道層次?【學生】觀看、聆聽、思考（2）渠道對區(qū)域市場的覆蓋方式。在同一區(qū)域，可以采用不同的渠道對市場進行覆蓋。目前主要有獨家分銷、選擇性分銷和密集性分銷3種覆蓋區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。獨家分銷是指在同一市場區(qū)域，企業(yè)只設(shè)一家中間商進行銷售，如區(qū)域總經(jīng)銷模式，該區(qū)域的銷售完全由總經(jīng)銷商負責，包括發(fā)展和管理下級經(jīng)銷商；選擇性分銷是指在同一區(qū)域設(shè)置少數(shù)幾家中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品的渠道模式，分銷商之間可以進一步劃分區(qū)域，也可以不劃分區(qū)域，而直接展開競爭；密集性分銷是指在同一區(qū)域設(shè)置許多中間商，對中間商的數(shù)量不加限制，完全開放經(jīng)銷權(quán)的渠道模式。不同的渠道覆蓋模式構(gòu)成不同的渠道類型。?【教師】講述知識鏈接——中間商性質(zhì)的差異（詳見教材），請學生談?wù)剬χ虚g商的看法?【學生】聆聽、思考、回答3）渠道的選擇與設(shè)計企業(yè)的渠道策略就是對渠道的類型、結(jié)構(gòu)和性質(zhì)做出的設(shè)計和選擇。通常，影響企業(yè)選擇渠道模式的因素主要有以下幾個。（1）產(chǎn)品性質(zhì)。（2）產(chǎn)品價格。（3）企業(yè)規(guī)模與實力。（4）渠道成本。（5）競爭狀況。此外，政策法規(guī)、中間商數(shù)量、中間商能力等因素也會影響企業(yè)渠道選擇。?【教師】講述渠道選擇與設(shè)計的相關(guān)案例?【學生】聆聽、思考、理解4．促銷策略促銷就是企業(yè)通過一系列的方式與消費者進行溝通、交流，向社會公眾宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，影響消費者購買行為，最終促進銷售的營銷策略。?【教師】提出問題，隨機邀請學生回答你都知道哪些促銷形式？為什么要促銷？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】總結(jié)學生回答，講述知識鏈接——促銷的功能（詳見教材）企業(yè)與市場的溝通方式稱為促銷組合，主要有廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員推銷4種方式。1）廣告2）公共關(guān)系3）銷售促進4）人員推銷……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解通過教師講解，使學生了解如何確定競爭對手，熟悉如何為企業(yè)制訂合適的市場策略第二節(jié)課案例導入（5min）【教師】講述“案例導入”的相關(guān)內(nèi)容（詳見教材），并提出以下問題如何確定創(chuàng)業(yè)資金的金額？如何去籌集到這筆創(chuàng)業(yè)資金？【學生】聆聽、思考、回答通過案例導入的方法，引導學生主動思考，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知（25min）【教師】總結(jié)學生回答，引入新知講解8.3.1計算所需創(chuàng)業(yè)資金1．運營前支出企業(yè)開始運營之前，需要投入一定的資金用于各種開辦企業(yè)的支出，這部分資金稱作運營前支出。購買或租用土地、建設(shè)廠房、購買機器、裝修廠房、登記注冊費、通水通電、前期廣告宣傳等支出都是運營前支出。2．運營前期支出企業(yè)投入運營之后，在實現(xiàn)盈利之前，要維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)還得投入一定的資金，這部分資金稱作運營前期支出。員工薪酬、日常辦公支出、電話費、水電費、稅收費用等支出都屬于運營前期支出。?【教師】講述知識鏈接——不要忽視運營前期支出（詳見教材），請學生思考并回答下面的問題運營前期支出與運營前支出有何區(qū)別？為何不可忽視？?【學生】聆聽、思考、回答在籌集創(chuàng)業(yè)資金之前，創(chuàng)業(yè)者首先要做的事情之一就是編寫一份創(chuàng)業(yè)投資清單。一方面，通過創(chuàng)業(yè)投資清單能夠估算出創(chuàng)業(yè)所需的資金總量，這一估算對確定從什么地方籌集所需資金至關(guān)重要；另一方面，通過創(chuàng)業(yè)投資清單能夠確定一旦獲得資金將如何運用它，這就保證了新企業(yè)各項活動的有序運轉(zhuǎn)。創(chuàng)業(yè)投資清單中需詳細羅列包括運營前支出及運營前期支出在內(nèi)的各項支出，并注意不要漏掉其他支出項目，如設(shè)備運輸費、設(shè)備安裝費、員工保險費、通信費、庫存費等。?【教師】以某食品店的創(chuàng)業(yè)投資清單為例（詳見教材），講解如何編寫創(chuàng)業(yè)投資清單?【學生】聆聽、思考、理解、記憶?【教師】講述知識鏈接——充分估計各項支出（詳見教材），請學生思考并回答下面的問題一些年輕的企業(yè)創(chuàng)辦者，在估計各項支出時，容易犯的錯誤是什么？?【學生】聆聽、思考、回答8.3.2創(chuàng)業(yè)融資的類型1．債權(quán)融資債權(quán)融資是指通過借貸來籌措資金的方式。債權(quán)融資要求債務(wù)人必須按照協(xié)議約定的期限償還本金。債權(quán)融資還要求創(chuàng)業(yè)者分期或一次性支付一定的利息?！ㄔ斠娊滩模?．股權(quán)融資股權(quán)融資是指通過賦予資金提供者股東地位來籌措資金的方式。投資者作為股東，有權(quán)依據(jù)投資協(xié)議和相關(guān)法律法規(guī)享有股東權(quán)利（包括參與股東會議、表決相關(guān)決議、參與經(jīng)營管理、分享利潤等）。與債權(quán)融資相比，股權(quán)融資雖然會分散對企業(yè)的控制權(quán)，但融資的成本相對較低。如果企業(yè)興旺，股東可以很快收回投資；如果企業(yè)沒有盈利，就不必向股東支付股利，股東也不可以迫使企業(yè)破產(chǎn)以收回原始投資。?【教師】提出問題，隨機邀請學生回答債權(quán)融資與股權(quán)融資孰優(yōu)孰劣？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】總結(jié)學生回答8.3.3創(chuàng)業(yè)融資的渠道1．自有資金2．親朋好友?【教師】講述知識鏈接——如何規(guī)避親友關(guān)系在融資過程中出現(xiàn)問題（詳見教材），請學生思考并回答下面的問題如果有親友向你借錢創(chuàng)業(yè)，你會怎么做？為什么？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】總結(jié)學生回答3．金融機構(gòu)4．風險投資和天使投資5．租賃6．政府基金……（詳見教材）?【教師】列舉案例對創(chuàng)業(yè)融資的渠道進行說明?【學生】聆聽、思考?【教師】講述知識鏈接——其他融資渠道（詳見教材）?【學生】聆聽、思考8.3.4融資渠道的評估指標1．成本與收益2．風險3．靈活性4．控制權(quán)5．可獲得性……（詳見教材）?【教師】列舉案例對融資渠道的評估指標進行說明，請學生思考并回答下面的問題在這些指標中，哪個更重要？哪個不那么重要？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】總結(jié)學生回答【學生】聆聽、思考、理解通過教師講解，使學生了解如何計算所需創(chuàng)業(yè)資金，熟悉創(chuàng)業(yè)融資的類型、渠道和融資渠道的評估指標課堂討論（10min）【教師】組織閱讀創(chuàng)業(yè)視窗——如何做市場分析（詳見教材），對學生進行分組，4～6人一組，各組選出一名組長，然后以小組為單位討論以下問題：先為小王3人的開心農(nóng)場項目做市場分析，然后做一份創(chuàng)業(yè)投資清單，計算所需創(chuàng)業(yè)資金，討論融資方法?！緦W生】聆聽、思考、小組討論、由小組派代表上臺發(fā)表討論結(jié)果【教師】和學生一起評價各組的發(fā)言，并進行總結(jié)通過課堂討論，鞏固課上所學知識，加深學生對知識點的認識課堂小結(jié)（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了如何確定競爭對