名人促銷策略問題與對策研究 工商管理專業(yè)

[14]。所以導致了許多名人廣告行為不規(guī)范的現(xiàn)象。其次，相關(guān)部門對名人代言廣告的事前審查不足。名人廣告的事前審查只針對一些特殊廣告，例如藥品廣告等，其他一般的審查都是以事后為主，具有嚴重的滯后性。這種審查的滯后性往往是在消費者的權(quán)益受到侵害后，向相關(guān)部門進行投訴舉報才會進行處理。最后，對不規(guī)范的名人代言廣告處罰力度不夠，犯罪成本遠低于其代言廣告所獲得的利益，因此，很多名人在做廣告前不僅沒有親身體驗產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品的相關(guān)情況一無所知，導致我國名人促銷策略中的虛假廣告頻發(fā)。我國對進行不規(guī)范名人促銷的企業(yè)和名人的處罰和管制力度都不夠是導致名人代言市場不規(guī)范的主要原因之一。名人缺乏相關(guān)專業(yè)知識現(xiàn)階段我國企業(yè)使用名人促銷策略時選擇的名人，大多不是與自身行業(yè)相關(guān)的專業(yè)人士。因此，名人很難對自身所代言的產(chǎn)品的安全或質(zhì)量問題有足夠的了解或認知，一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)檢不合格等負面信息，名人因為促銷了該產(chǎn)品而卷進官司，不僅傷害了消費者，也使名人的聲譽收到嚴重損害。名人負面信息頻發(fā)的成因企業(yè)在使用名人促銷策略時，更看重的是名人的名氣，流量和曝光率等等，卻忽略了對名人美譽度和道德水平的調(diào)查，甚至有的名人廣告選擇了有爭議的名人來代言產(chǎn)品。隨著多媒體的發(fā)展，對名人的要求也相對放寬，以致某些名人的道德水平不高。再加上企業(yè)對名人知名度的重視，造成名人為了獲得更多企業(yè)的青睞，輕視自身道德水平的提高，只是一味執(zhí)著于提高知名度。但是，消費者不僅會關(guān)注名人的知名度，也會關(guān)注其美譽度。因此，一旦知名度高的名人被報道出負面信息，甚至是涉及違法亂紀的行為，便會嚴重影響企業(yè)形象。名人促銷傳播風險的成因名人促銷傳播風險的成因主要由于廣告質(zhì)量和形式水平太低，目前我國部分企業(yè)的名人促銷廣告把焦點放在了名人身上，廣告本身缺乏名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，同時也缺乏創(chuàng)新性。許多名人廣告中的名人與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性。在現(xiàn)實中，廣告公司的創(chuàng)意廣告會收到很多客觀因素的制約，所以要針對名人，企業(yè)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)作出令人留下深刻印象的好廣告是非常困難的事情。即使企業(yè)通過對自身需要的分析找到了多個方面都符合企業(yè)自身的名人，但要在廣告中將兩者巧妙的聯(lián)系起來，也比普通廣告要更加困難。名人廣告若沒有把名人的特征與產(chǎn)品通過廣告情節(jié)聯(lián)系到一起，在消費者印象里，名人還是名人，產(chǎn)品還是產(chǎn)品，則難以產(chǎn)生廣告效應(yīng)和名人效應(yīng)。許多名人廣告缺乏創(chuàng)新性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是實施名人促銷策略的關(guān)鍵，沒有好的創(chuàng)意就難以在廣告泛濫的時代里脫穎而出。但目前許多名人促銷廣告局限于生硬重復洗腦式的推銷語，毫無新鮮感；有些不善創(chuàng)新的名人廣告為吸引大眾眼球，甚至不惜以一些低俗，曖昧甚至是色情的鏡頭來刺激消費者。還有一些插播在電視影視劇中的名人廣告播放時長過長，導致消費者的觀看疲勞甚至產(chǎn)生抗拒心理。名人促銷策略問題與風險的對策及建議提高廣告效果的對策首先，企業(yè)是以盈利為目的的組織，企業(yè)的名人促銷策略應(yīng)從自身產(chǎn)品的發(fā)展情況出發(fā)，同時考慮成本和效益，分析自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及使用名人促銷策略的必要性，在事前指定詳細的廣告預算計劃，進行名人廣告的財務(wù)風險管理，根據(jù)自身經(jīng)濟實力進行名人促銷策略，減少不必要的名人促銷資金投入。其次，企業(yè)在選擇名人時應(yīng)根據(jù)自身品牌或產(chǎn)品的市場特性和市場定位，考慮品牌形象類型，確定各方面與自身企業(yè)品牌或產(chǎn)品一致性較高的名人，盡可能使名人與品牌個性聯(lián)系起來，加深消費者對產(chǎn)品的印象。同時企業(yè)應(yīng)避免采用曾經(jīng)代言同類產(chǎn)品的名人，以及在一定時期內(nèi)與過多企業(yè)合作的名人，降低品牌沖突和混淆的風險。最后，企業(yè)不能過度依賴名人促銷策略而忽視企業(yè)其他方面的建設(shè)。名人促銷策略能在短時間內(nèi)幫助企業(yè)品牌或產(chǎn)品被消費者所熟知，但從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，企業(yè)更需要重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平和技術(shù)創(chuàng)新。減少虛假宣傳的對策首先，政府應(yīng)完善名人廣告的事前審核機制，建立健全的關(guān)于名人促銷的相關(guān)法律法規(guī)，在廣告法中更加明確地劃分商家和名人對廣告代言應(yīng)盡到的責任和義務(wù)，讓監(jiān)管部門有法可依。同時完善名人廣告的事前審查機制，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品特點對廣告的真實性進行審查，增加名人促銷中的虛假宣傳的違法成本及違法難度，從而把虛假宣傳扼殺在萌芽中。其次，政府應(yīng)加強對名人的道德觀念培養(yǎng)和對消費者普及相關(guān)法律的力度，提高消費者對不合規(guī)范的名人促銷行為的認知觀念和監(jiān)管意識。消費者也應(yīng)該理性消費，面對虛假宣傳的行為時勇于維護自身權(quán)益，幫助監(jiān)督打擊虛假宣傳行為。同時，政府應(yīng)逐步建立完善的廣告監(jiān)控體系，使各企業(yè)實施名人策略時，除了被各消費者監(jiān)督外，還能被相關(guān)部門監(jiān)督，做到對名人促銷中的虛假宣傳及時發(fā)現(xiàn)、及時處理和及時曝光。最后，出現(xiàn)虛假廣告后，政府應(yīng)及時處理并將結(jié)果公之于眾，減少該違規(guī)名人促銷對消費者所造成的損失與傷害。分析出現(xiàn)虛假廣告的原因，對問題進行分類管理，將類似出現(xiàn)頻率高的問題列為下一階段立法和事前審查的重點。尋找預防和解決問題的對策。除了加大對違規(guī)名人促銷的企業(yè)和名人的懲罰力度之外，還應(yīng)對涉及違規(guī)名人促銷的相關(guān)組織人員都給予相應(yīng)處罰，如促銷的策劃發(fā)布者、各級相關(guān)廣告部和電視臺等等。預防名人促銷傳播風險的對策首先，企業(yè)在名人促銷廣告的制作過程中，盡量選擇對廣告質(zhì)量有保證的廣告公司，同時應(yīng)注意名人促銷廣告必須以品牌產(chǎn)品為重點，防止喧賓奪主。同時，針對自身產(chǎn)品特點選擇合適的媒體宣傳渠道。其次，名人廣告中名人與產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)具有關(guān)聯(lián)性。廣告應(yīng)通過找到名人的形象，性格，姓名和年齡等等因素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，為名人與產(chǎn)品設(shè)計情節(jié)，把名人與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，才能利用名人的知名度幫助擴大產(chǎn)品銷量，使產(chǎn)品在消費者心目中具有名人的某些特征。最后，優(yōu)秀的名人廣告應(yīng)有其創(chuàng)新性，才能吸引消費者。名人廣告中的創(chuàng)意可以體現(xiàn)在，用最簡明的比喻和道理來突出名人廣告中企業(yè)想要表達的宣傳點，引起消費者心中的共鳴。但要注意切忌生搬硬套優(yōu)秀廣告的模式，否則容易造成消費者的品牌混淆。名人負面信息頻發(fā)的對策首先，企業(yè)還應(yīng)在事前做好名人的調(diào)查工作，盡量避免選擇代言多的名人，仔細評估名人的專業(yè)能力和道德行為，選擇形象較好的名人作為代言人，與名人在事前約定好當名人出現(xiàn)負面信息導致形象受損，且影響到企業(yè)形象和企業(yè)活動時的相關(guān)賠償。其次，針對在名人促銷策略進行時，名人發(fā)生負面信息的問題，如果代言人的負面行為影響不大，企業(yè)應(yīng)對事件進行冷處理，并加強與媒體的溝通，避免影響擴大。如果名人的負面行為的嚴重程度已經(jīng)威脅到企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)當機立斷，與名人劃清界限，將損失降到最低。同時，企業(yè)與名人都應(yīng)遵守事前簽訂的相關(guān)賠償約定進行賠償。在名人出現(xiàn)負面信息后時企業(yè)應(yīng)先明確危機類型，迅速反應(yīng)，利用新媒體引導輿論，然后適時表明立場和態(tài)度，接著利用自媒體營銷，傾聽公眾聲音，積極回復，最后是轉(zhuǎn)移公眾視線，使消費者不再執(zhí)拗于此次由名人引起影響企業(yè)形象的危機。而名人應(yīng)嘗試在自己的可靠性，專業(yè)性和吸引力等方面挽救自己的形象。結(jié)論（一）研究結(jié)論在本文研究中，通過查閱國內(nèi)外的參考文獻以及企業(yè)使用名人促銷策略的案例，總結(jié)出名人促銷策略中的問題與風險主要在于廣告效果不佳、虛假宣傳、名人負面信息頻發(fā)以及名人促銷的傳播風險等等。通過對名人促銷策略的作用機制以及理論模型進行分析，也針對以上問題提出了在名人促銷策略過程中相應(yīng)的解決對策。綜合上述研究結(jié)論，可以看出在名人促銷策略的發(fā)展過程中，無論是政府、企業(yè)還是名人都應(yīng)該要重視其出現(xiàn)的問題與風險，只有更規(guī)范名人促銷策略中的問題，才能充分體現(xiàn)名人促銷策略為社會帶來的利益。 （二）研究不足在本文撰寫過程中，由于本文研究大多基于前人文獻進行歸納總結(jié)，對名人促銷策略的問題缺乏圖表數(shù)據(jù)分析，導致本文在分析問題和建議論證方面仍欠缺深度和針對性，這也提醒我在今后的學習與工作中要提高數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)分析能力。希望本文對于名人促銷策略的研究能夠給未來研究者帶來一定的參考價值。

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致謝時光荏苒，四年的本科生生活即將結(jié)束了，回顧大學這四年的學習生涯，我心中不禁感概萬千。因此，在論文成稿之際，我要借此機會向在大學期間對我給予過幫助和鼓勵的同學和對我悉心指導和教育的老師，表達我衷心的感激。首先，我要感謝我的論文指導老師劉輝老師。回想起論文完成過程中的點點滴滴，我的心中充滿著對劉輝老師滿滿的感激。劉輝老師在寫作過程中，給予了我非常細心的指導和很大的支持，我的論文每一次的完善都離不開他對我的培養(yǎng)和教誨。從選題到框架到最終定稿，劉輝老師都給我的論文提了許多中肯而且富有建設(shè)性的意見和指導，開拓了我的寫作思路，提升了我的論文寫作能力。我也從老師的日常工作、治學態(tài)度和為人之道中得到了不少教益，受用終身。在此，我要向劉輝老師表達我最誠摯的