京東讓消費(fèi)電子市場(chǎng)更長(zhǎng)

京東讓消費(fèi)電子市場(chǎng)更長(zhǎng)

世界上的所有公司都在“冬天”的“冬天”之下。劉強(qiáng)東擁有360貝瑞京東商城的“繼承人”。數(shù)據(jù)顯示，從2003年嘗試互聯(lián)網(wǎng)銷售以來(lái)，其執(zhí)掌的京東商城猶如坐上了高速列車，每年保持著300%～400%的高速增長(zhǎng)，銷售額由2004年的1000萬(wàn)元一路飆升到2008年的14億元。并分別于2007年8月和2008年12月，獲得1000萬(wàn)和2100萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。另外，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年第四季度京東商城以43.53%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑3C（消費(fèi)電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和電腦產(chǎn)品）網(wǎng)上零售市場(chǎng)。憑借低價(jià)和服務(wù)，京東商城已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)于出身船運(yùn)世家的京東商城CEO劉強(qiáng)東而言，涉足互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，可謂“無(wú)心插柳柳成蔭”。劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào),自己原本一心“從政”，因此在高考志愿里填報(bào)了“社會(huì)學(xué)”，然而從中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)后，卻陰錯(cuò)陽(yáng)差地進(jìn)入一家日資傳銷企業(yè)。這一晃就是兩年，1998年,劉強(qiáng)東決定自己創(chuàng)業(yè)。那個(gè)年代，創(chuàng)業(yè)的方式很簡(jiǎn)單——用12000元租下一個(gè)柜臺(tái)，他就成為了中關(guān)村電子城的一名普通商販。而短短五年間，他將京東公司做成了全國(guó)最大的光磁產(chǎn)品零售商，并成為Maxell、TDK、威寶、三菱等品牌的區(qū)域代理，年銷售額達(dá)6000萬(wàn)元。在IT零售業(yè)深耕細(xì)作多年的劉強(qiáng)東，開(kāi)始希望像國(guó)美、蘇寧一樣用“連鎖”的模式擴(kuò)張全國(guó)。2003年可謂多事之秋，然而波及全國(guó)的SARS危機(jī)，卻意外地成就了京東的轉(zhuǎn)型。據(jù)劉強(qiáng)東回憶：“非典”來(lái)臨前夕，京東公司的12家直營(yíng)門店先后在北京、沈陽(yáng)、深圳開(kāi)張。而SARS期間，由于客戶不敢出門買東西，門店的銷售額急劇下滑，商品庫(kù)存激增，壓力之下，劉強(qiáng)東決定嘗試線上銷售。最開(kāi)始的方式，是在全國(guó)各大論壇發(fā)帖，組織團(tuán)購(gòu)，然而出乎意料的是，網(wǎng)上生意居然異?；鸨@讓他意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)零售非常有前景。當(dāng)時(shí)的這一轉(zhuǎn)型可謂“孤注一擲”。因?yàn)榫〇|2004年電子商務(wù)的銷售額只占實(shí)體店的1/3。2005年年中，劉強(qiáng)東花了整整半年時(shí)間，令京東基本實(shí)現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)型。那年，四五十位員工完成了3000萬(wàn)銷售額。其中，起家的光磁產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入，“一張光碟，普通店面賣3塊，拿40%～50%的毛利，我們賣2塊，掙幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。”2006年，京東的銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向主板、CPU和電腦整機(jī)，當(dāng)年銷售額突破8000萬(wàn)元，增速接近300%；2007年，銷售額突破3.6億。2008年，銷售額達(dá)到14億元，成為當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)3C網(wǎng)購(gòu)之王”。劉強(qiáng)東認(rèn)為，創(chuàng)建一個(gè)銷售3C產(chǎn)品全品類、掌控銷售全流程價(jià)值鏈的平臺(tái)服務(wù)商，是京東商城最終從同行中脫穎而出的原因。而京東商城的商業(yè)模式其實(shí)并不復(fù)雜，就是把國(guó)美、蘇寧模式搬到網(wǎng)上。但將3C產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，這種模式看似不新鮮，做起來(lái)卻絕不簡(jiǎn)單。如何聚斂人氣，如何讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，如何與上游廠商談判爭(zhēng)取更低的價(jià)格，如何保證物流配送的快速、高效，如何在全國(guó)范圍內(nèi)完成精準(zhǔn)的產(chǎn)品采購(gòu)，既保證供貨充足又避免產(chǎn)品積壓？這些都是京東商城必須做到最好的事情。優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，提供更低價(jià)格的產(chǎn)品無(wú)論是在網(wǎng)上還是在實(shí)體店，“消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)最注重產(chǎn)品是不是正品行貨，質(zhì)量是不是最好，價(jià)格是不是最低，能不能節(jié)省真金白銀，能不能節(jié)省時(shí)間，還有就是服務(wù)做得是不是最好?！眲?qiáng)東說(shuō)。事實(shí)上，自京東商城成立伊始，京東就一直圍繞著客戶做文章。當(dāng)其他B2C的同行在互聯(lián)網(wǎng)上聚集所謂的“人氣”，提高注冊(cè)用戶數(shù)時(shí)，劉強(qiáng)東卻將全部精力用于如何提供正規(guī)產(chǎn)品、最低的價(jià)格以及最為快捷安全的物流服務(wù)。在劉強(qiáng)東看來(lái)，盡管零售業(yè)披上電子的外衣而變成時(shí)髦的B2C，但是其最為核心的商業(yè)本質(zhì)卻始終不變。在劉強(qiáng)東看來(lái)，最核心的商業(yè)本質(zhì)就是“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”?！叭澜绲牧闶凵陶於荚谙?，如何在保證質(zhì)量的情況下持續(xù)不斷地為客戶提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，所以，首先我們保證了京東上銷售的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品的正品行貨，這樣就保證了質(zhì)量，那么接下來(lái)，一方面我們不斷地提高自己的經(jīng)營(yíng)效率，優(yōu)化流程，也就降低了運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，我們從二級(jí)代理向一級(jí)代理，甚至從廠商直接拿貨，減少中間環(huán)節(jié)，就減少了產(chǎn)品本身的成本價(jià)格?！迸c傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，京東商城銷售的產(chǎn)品價(jià)格至少便宜10%，這是因?yàn)樗鼪](méi)有實(shí)體店，運(yùn)營(yíng)成本更低。在這個(gè)信息透明的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，跨地域的消費(fèi)者能清楚地查看到各種產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)友評(píng)價(jià)，他們能以低成本獲取各種產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，不必再像以前那樣在吵鬧的實(shí)體賣場(chǎng)“貨比三家”；最為重要的是，他們與京東商城之間，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有了雙向透明的信息溝通機(jī)制。京東商城家擁有自己的論壇，每個(gè)產(chǎn)品下有三個(gè)方面可以進(jìn)行互動(dòng)，第一個(gè)互動(dòng)是購(gòu)買資訊，是消費(fèi)者和京東的技術(shù)人員進(jìn)行互動(dòng)；第二是網(wǎng)友評(píng)論，購(gòu)物消費(fèi)者和準(zhǔn)備購(gòu)物消費(fèi)者的互動(dòng)；下面還有一個(gè)產(chǎn)品論壇，所有網(wǎng)友都可以互動(dòng)，自由的進(jìn)行交流。正因?yàn)榕c消費(fèi)者的互動(dòng)做得好，在2007年8月第一筆風(fēng)險(xiǎn)資金進(jìn)入之前，京東沒(méi)有在廣告上投入過(guò)1分錢，僅僅依靠口碑傳播就取得300%以上的年增長(zhǎng)率。與產(chǎn)品魚(yú)龍混雜的中關(guān)村賣場(chǎng)，以及其他C2C平臺(tái)相比，京東商城所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面一樣的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有質(zhì)疑，不僅可以找品牌商的售后服務(wù)部門投訴，也可以找京東商城投訴。“在付款方式上，我們也比一般的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)有創(chuàng)新。如果你是個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者，那么你可以選擇貨到付款，更可以用移動(dòng)POS刷卡?？吹截浧?，滿意了，再付費(fèi)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。如果你是個(gè)專業(yè)的網(wǎng)購(gòu)者，那么，你可以選擇你所熟悉的支付寶進(jìn)行付款。而如果你是個(gè)年輕消費(fèi)者，兜里錢不多，還可以選擇分期付款?！本〇|還特別細(xì)致地照顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)上購(gòu)物最大的缺點(diǎn)是用戶看不見(jiàn)、摸不著，為了解決這個(gè)問(wèn)題，京東建立了自己專業(yè)的攝影棚，所有產(chǎn)品的圖片都是實(shí)物拍攝。此外，京東還推出了視頻介紹產(chǎn)品的新服務(wù)，用真人為用戶展示商品。正是在各個(gè)環(huán)節(jié)都為客戶創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，京東商城才能連續(xù)5年取得300%以上的驚人增長(zhǎng)率。構(gòu)建新零售平臺(tái)，以服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)零售中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、代理商、零售商等四五個(gè)層級(jí)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3～6個(gè)月，因?yàn)楫a(chǎn)品在每一級(jí)渠道商手中都會(huì)有積壓，而3C產(chǎn)品特別是IT產(chǎn)品貶值非?？?，事實(shí)上，3C產(chǎn)品毛利率不高的原因很大程度上就在于這種渠道積壓所導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值。如果產(chǎn)品一被生產(chǎn)出來(lái)就能交到消費(fèi)者的手中，那么廠商所能得到的毛利率也會(huì)提高很多，而京東商城恰恰能幫助廠商實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，削減了傳統(tǒng)渠道架構(gòu)的層層環(huán)節(jié)，加快了商品的流通，只有幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，才能更多地實(shí)現(xiàn)京東商城的價(jià)值。與其他B2C商家大多將物流外包不同，京東選擇了一條不一樣的路——自建倉(cāng)庫(kù)和物流，掌握3C產(chǎn)品出廠后一直到消費(fèi)者手中這段流通過(guò)程中的全部?jī)r(jià)值鏈，包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等業(yè)務(wù)流程。在劉強(qiáng)東看來(lái)，自建物流雖然一開(kāi)始會(huì)增加成本，但通過(guò)自己做物流可以利用自己的信息系統(tǒng)加快貨物流轉(zhuǎn)率，降低運(yùn)營(yíng)成本。2004年到2007年的三年時(shí)間，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州搭建了物流平臺(tái)?！敖酉聛?lái)，京東還要在成都建立物流中心，通過(guò)這四大物流中心，就完全可以覆蓋全國(guó)用戶的訂貨需求?！北本?、廣州、上海三地的顧客占據(jù)了京東商城銷售量40%，通過(guò)在這三個(gè)地方設(shè)立物流配送中心，可以輻射到周邊15個(gè)省市包括農(nóng)村，80%均可以做到24小時(shí)送貨上門。將來(lái)隨著成都物流配送中心的成立，共有20個(gè)省市能做到24小時(shí)送貨上門，這些地方的銷售額將占電子商務(wù)銷售總額的99%，這樣就從物流方面獲得了與傳統(tǒng)門店競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。“產(chǎn)品在我們的庫(kù)房里就如流水一樣，只有流動(dòng)速度快，我們的價(jià)值才會(huì)更高，消費(fèi)者也能獲得更多更新的產(chǎn)品?！碑?dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉(cāng)庫(kù)，一切操作在IT系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，在驗(yàn)貨、理貨、擺貨、出庫(kù)、掃描、打包、發(fā)貨、甚至發(fā)貨后的配送等環(huán)節(jié)，京東商城都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，IT系統(tǒng)將立刻報(bào)警，相關(guān)的管理人員就能查出問(wèn)題所在，進(jìn)行快速處理。京東甚至將信息系統(tǒng)與上游大型供應(yīng)商進(jìn)行了對(duì)接，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存數(shù)據(jù)共享。作為其供應(yīng)商之一的神州數(shù)碼公司就與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通，消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)，倘若京東商城庫(kù)存中無(wú)此產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)直接訪問(wèn)神州數(shù)碼的庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)并且預(yù)約下此商品。這樣能大大加快庫(kù)存的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在京東也在努力說(shuō)服更多供貨商能夠與之進(jìn)行這方面的合作?，F(xiàn)在在京東商城，只要客戶購(gòu)買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準(zhǔn)備發(fā)貨一共只需要1小時(shí)34分鐘，而且客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認(rèn)、產(chǎn)品出庫(kù)、掃描、打包以及出貨的每一個(gè)確切時(shí)間，如果北京的客戶想送給揚(yáng)州的朋友一份禮物的話，甚至可以精確地計(jì)算出這位朋友收到禮物的時(shí)間。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，京東商城也致力于打造極速供應(yīng)鏈。2007年京東就提出了“五日售后服務(wù)”的承諾：自京東收到客戶返修商品之日起，5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或者更換的新品。超過(guò)5個(gè)工作日未能處理完畢一律按照逾期當(dāng)天的商城價(jià)退款。如今，京東商城的倉(cāng)庫(kù)為90%以上的產(chǎn)品留了備件，當(dāng)返修的商品送過(guò)來(lái)，技術(shù)人員會(huì)立刻去倉(cāng)庫(kù)里尋找新的備件換上，然后再發(fā)回給客戶，損壞的備件會(huì)送回廠家?！翱斓臅r(shí)候只要2天?！蓖ㄟ^(guò)IT技術(shù)和流程管理，京東商城的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間只有10天，而國(guó)美、蘇寧為40多天。這么快的周轉(zhuǎn)速度大大降低了京東的存貨貶值損失，使得其有能力為客戶提供比其他渠道低得多的價(jià)格。傳統(tǒng)渠道與用戶的利益沖突在盈利模式上，京東商城也和國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售商一樣——以低價(jià)(甚至低于進(jìn)價(jià))銷售產(chǎn)品，獲得較大規(guī)模的銷售量，然后靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲得利潤(rùn)。這一盈利模式的要點(diǎn)，一是要從上游廠商拿到盡可能低的價(jià)格，另外就是要有龐大的銷售量。如果一個(gè)產(chǎn)品的日訂單量穩(wěn)定在500個(gè)以上，京東商城就會(huì)繞過(guò)經(jīng)銷商試探性地與廠商接觸，以取得直接進(jìn)貨權(quán)限。目前，已有500多家品牌廠商進(jìn)駐京東商城，80%采取直供?！爸惫┎⒉淮淼玫阶詈玫膬r(jià)格。”劉強(qiáng)東說(shuō)，“他跟你的銷量是有直接關(guān)系的，銷量越大越能得到廠商的返點(diǎn)支持。”所以，京東商場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)就是規(guī)模?！霸诒３咒N售價(jià)格不提高的情況下，如果銷量足夠大，實(shí)際上毛利率是可以快速提升的?！?007年8月，京東商城拿到今日資本1000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，這使得劉強(qiáng)東有能力向家電產(chǎn)品線拓展，此前京東商城的產(chǎn)品線主要集中在電腦和通訊。“根據(jù)國(guó)美的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，電視有20個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，為什么這么高？因?yàn)樗某杀揪陀?1%。我的成本才3%，所以我的毛利8%，就有5%的凈利潤(rùn)。我們B2C模式的成本非常低，他們的店面、員工費(fèi)用非常高。”顯然，京東商城在成本方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯。進(jìn)入大家電銷售，京東商城面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再是中關(guān)村賣場(chǎng)里的商戶，與國(guó)美、蘇寧的正面沖突將不可避免。劉強(qiáng)東表示，任何一個(gè)模式都能夠滿足一部分特定群體的需要，都有各自存在的價(jià)值?！熬〇|和國(guó)美、蘇寧兩三年之后肯定有一個(gè)非常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道進(jìn)入一種激烈競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式，就是價(jià)格戰(zhàn)?！薄皣?guó)美、蘇寧不能說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們現(xiàn)在還很小?！苯袢召Y本總裁徐新覺(jué)得京東與國(guó)美都有各自擅長(zhǎng)的渠道，“國(guó)美做線上做不過(guò)我們，他怎么可能犧牲線下去做線上，那就是自己打自己了?！本〇|商城提供的低價(jià)，給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)很多壓力，會(huì)不會(huì)因此和上游廠商發(fā)生矛盾？前一段時(shí)間，明基因?yàn)槠渫队皺C(jī)在京東商城銷售價(jià)格過(guò)低，而和京東打了一場(chǎng)“口水仗”，其背后就有傳統(tǒng)渠道商的壓力。事實(shí)上，早在2006年下半年，就先后有20多個(gè)品牌廠商向其全國(guó)的經(jīng)銷商發(fā)出通告，不準(zhǔn)給京東供貨。甚至有一些廠家還向全國(guó)所有的代理商發(fā)文，只要給京東商城供貨立即取消代理權(quán)。但廠商也希望通過(guò)京東這樣的新興銷售模式擺脫連鎖家電的束縛，而且消費(fèi)者到網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)是一個(gè)比較大的潮流，任何品牌、任何廠商都不能阻擋這一趨勢(shì)。很多像明基這樣的廠商實(shí)際上懷著一種很微妙的心態(tài)：自己很樂(lè)于看到京東商城這樣的新興渠道帶來(lái)更多的銷售量，但是當(dāng)傳統(tǒng)渠道感覺(jué)受到?jīng)_擊時(shí)也會(huì)頗正式的對(duì)新渠道“敲打”一番。況且，京東也確實(shí)為廠商帶來(lái)了好處?！笆紫?，我們會(huì)給廠商出示具體的數(shù)據(jù)，比如某款宏基的筆記本，究竟是哪個(gè)年齡段的人喜歡？什么類型的人喜歡？男性還是女性？公司職員還是政府機(jī)關(guān)人員？這些數(shù)據(jù)都能夠很好地幫助廠商分析市場(chǎng)。盡管各級(jí)經(jīng)銷商也會(huì)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是層層向上遞交，難免會(huì)有事實(shí)歪曲或者信息遺漏，而我們是直接由消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)得來(lái)的數(shù)據(jù)。”其次，京東與連鎖賣場(chǎng)相比，對(duì)供應(yīng)商最大的不同在于沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店面費(fèi)在內(nèi)的“苛捐雜稅”。另外，也不需要廠商派促銷員、導(dǎo)購(gòu)員。京東商城給廠商的另一個(gè)誘惑是更短的回款周期。京東商城向家電廠家許諾10天賬期，而國(guó)美、蘇寧賬期至少要40多天。事實(shí)上，電子商務(wù)并沒(méi)有真正損失廠商的利益，相反，是起著推動(dòng)作用的。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，京東商城是幫他們?nèi)?zhēng)奪用戶，而不是爭(zhēng)奪他們的渠道資源，這決定了廠商不會(huì)真正去壓制京東的成長(zhǎng)。據(jù)了解，在京東商城2008年收入中，IT類占60%，數(shù)碼通訊類25%，2008年上線的大家電占比15%；而在2009年的規(guī)劃中，劉強(qiáng)東希望IT類的比重控制在50%，大家電比例能上升為20%。現(xiàn)在，京東商城每個(gè)月能賣出4000臺(tái)電視。2008年10月開(kāi)