電子商務(wù)- 深圳市跨境電商品牌化建設(shè)問題及對(duì)策-以深圳市傲基科技股份有限公司為例

深圳市跨境電商品牌化建設(shè)問題及對(duì)策——以深圳市傲基科技股份有限公司為例【摘要】中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中，主要是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)快速搶占國(guó)外市場(chǎng)，但跨境電商企業(yè)也因?yàn)槠浔旧砣狈Ξa(chǎn)品品牌意識(shí)，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問題，其他國(guó)家以此為由，對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品進(jìn)行打壓，嚴(yán)重影響我國(guó)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。深圳市是全國(guó)建設(shè)第二批跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的其中一個(gè)城市，通過研究深圳市跨境電子商務(wù)的發(fā)展及存在問題，具有代表性和參考價(jià)值。為了解決深圳市跨境電商中小賣家品牌化建設(shè)缺失的問題，本文以深圳市傲基科技股份有限公司為例，希望借鑒該公司成功建設(shè)產(chǎn)品品牌開拓海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)深圳市中小賣家目前面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化問題提供一個(gè)解決方案。本文首先從研究背景、意義以及相關(guān)的文獻(xiàn)查閱的角度出發(fā)，闡述國(guó)內(nèi)外關(guān)于跨境電子商務(wù)以及關(guān)于跨境電子商務(wù)品牌化建設(shè)的研究情況，繼而通過以深圳市傲基科技股份有限公司為例，以PEST宏觀環(huán)境分析模型分析方法分析傲基品牌化建設(shè)的環(huán)境，介紹傲基實(shí)施品牌化建設(shè)的必要性。同時(shí)，本文基于MSQD四指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法，通過產(chǎn)品質(zhì)量安全控制能力、品牌市場(chǎng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力等四個(gè)維度分析傲基的品牌建設(shè)，并根據(jù)該模型，對(duì)深圳市跨境電商中小企業(yè)品牌化建設(shè)提出提高質(zhì)量把控、關(guān)注公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、加大科研投入等相關(guān)建議，希望能夠達(dá)到中小企業(yè)提高品牌的關(guān)注，提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量的把控、研發(fā)力度投入以及品牌營(yíng)銷方式創(chuàng)新的實(shí)施效果?！娟P(guān)鍵詞】跨境電商；品牌化；PEST宏觀環(huán)境分析模型；MSQD四指法Thecountermeasuresofcross-bordere-commercebuildingbrandinShenzhen-takingShenzhenaojitechnologyCo.,Ltdasanexample[Abstract]Ininternationaltrade,Chinamainlyreliesonpriceadvantagestoquicklyseizeforeignmarkets,butcross-bordere-commercecompaniesalsohaveproblemssuchasproducthomogeneity,infringementofintellectualpropertyrightsandcounterfeitproductsbecauseoftheirlackofproductbrandawareness.OthercountriesusedthisasareasontosuppressChineseexports,whichseriouslyaffectedthedevelopmentofChina'scross-bordere-commerceindustry.Shenzhenisoneofthecitiesinthecountrytobuildthesecondbatchofcross-bordere-commercecomprehensiveexperimentalareas.Bystudyingthedevelopmentandproblemsofcross-bordere-commerceinShenzhen,itisrepresentativeandvaluable.Inordertohelpsmallandmediumcross-bordere-commercesellersbuildbrandawarenessinShenzhen,thisarticletakesShenzhenAojitechnologyCo.,Ltd.asanexample,hopingtolearnfromitssuccessfulexperienceinbuildingbrandsandprovideasolutiontotheproblemofproducthomogeneitycurrentlyfacing.Afterlearningresearchbackground、significanceandrelatedliteraturereview,thisarticlefirstlydescribesthedomesticandinternationalresearchoncross-bordere-commerceandthebrandconstructionofcross-bordere-commerce.Secondly,thisarticletakesShenzhenAojiTechnologyCo.,Ltd.asanexampleandanalyzestheenvironmentofAojibrandconstructionwithPESTenvironmentanalysismodel,introducingthenecessityofAojibrandconstructionandintroducethemeasuresofAojibrandconstruction.Atthesametime,basedontheMSQDfour-indexcomprehensiveevaluationmethod,thispaperanalyzesAoji'sbrandbuildingthroughfourdimensions:productqualitycontrolcapabilities、brandmarketpower、brandinnovationandbrandvitality.Accordingtothismodel,thecross-borderbrandingofsmallandmedium-sizedbusinessenterpriseswillputforwardrelevantsuggestionsforimprovingqualitycontrol,payattentiontocompanyfinancialdataandincreaseinvestmentinscientificresearch,hopingtoachieveSMEstoincreasebrandattention,improvecontrolofbrandproductqualityandinvestmentinresearch.Thewayofbrandmarketingwillinnovateaswell.[Keywords]Cross-bordere-commerce;brand;PESTmacroenvironmentanalysismodel;MSQDfour-fingermethod目錄1 前言 前言研究背景全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。這使得消費(fèi)者更加傾向于關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌，而對(duì)價(jià)格的敏感程度降低。以海量鋪貨、低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)策略的跨境電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問題，已經(jīng)越來越不能滿足消費(fèi)者生活品質(zhì)提升的需求?？缇畴娚坦緵]有自主品牌，傾權(quán)排查能力有限，時(shí)常導(dǎo)致平臺(tái)店鋪收到傾權(quán)投訴，進(jìn)而被迫關(guān)閉。中國(guó)品牌出海風(fēng)口已經(jīng)來臨，跨境電商在經(jīng)營(yíng)的過程中越來越需要進(jìn)行精細(xì)化地布局，在跨國(guó)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)中，品脾化布局有利于企業(yè)在跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中逆襲傳統(tǒng)品牌。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義不斷頒布新的法律法規(guī)，實(shí)行嚴(yán)苛的產(chǎn)品包裝及標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)產(chǎn)品常常因?yàn)槿狈ζ放票痪苤T外，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不利于我國(guó)產(chǎn)品的出口，對(duì)跨境電商行業(yè)造成不可估計(jì)的損失。研究意義（1）跨境電商處于快速發(fā)展階段，通過梳理國(guó)內(nèi)外跨境電商品牌化建設(shè)的理論，分析品牌化建設(shè)的步驟，參考品牌化建設(shè)成功的企業(yè)案例，有利于對(duì)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)提供一個(gè)參考借鑒，豐富我國(guó)品牌化建設(shè)的理論基礎(chǔ)。（2）全球人口紅利的優(yōu)勢(shì)在放緩，單靠同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不足以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化升級(jí)的需要。品牌化建設(shè)可以更好地面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（3）深圳市作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，位于廣東沿海地區(qū)，是跨境電商的試點(diǎn)城市，對(duì)于跨境電商品牌化建設(shè)研究具有代表性。通過建立MSQD四指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法的模型提出對(duì)深圳市跨境電商中小企業(yè)品牌化建設(shè)的可行性意見，希望能夠?qū)ζ淦放苹ㄔO(shè)和推廣有所幫助。文獻(xiàn)綜述關(guān)于跨境電子商務(wù)發(fā)展情況的研究目前，我國(guó)對(duì)跨境電商發(fā)展的研究主要集中在跨境電商發(fā)展問題及對(duì)策這個(gè)方向，但側(cè)重的方向有所不同。其中，相關(guān)的研究主要有：①?gòu)埣t英借助蘭亭集勢(shì)和全球速賣通兩個(gè)平臺(tái)分析B2C在中國(guó)的發(fā)展問題及其應(yīng)用模式[8]。②李傳席、金虹、孫志剛通過介紹我國(guó)跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，分析其存在的問題，希望為我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供可行性建議[2]。同時(shí)，國(guó)外學(xué)者也對(duì)電子商務(wù)展開深入的調(diào)查研究。其中，相關(guān)的研究主要有①Gibbs,J、Kraemer,KL、Dedrick,J等學(xué)者基于10個(gè)國(guó)家的個(gè)案研究進(jìn)行系統(tǒng)比較，進(jìn)而他們發(fā)現(xiàn)B2B是全球力量驅(qū)動(dòng)的，而B2C更像一種本地現(xiàn)象[4]。②Hsu,Pei-Fang、Kraemer,KennethL、Dunkle,Debora三位學(xué)者則以294個(gè)公司為樣本，在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)綜合模型，探討導(dǎo)致美國(guó)企業(yè)使用電子商務(wù)差異的因素[6]。關(guān)于跨境電子商務(wù)品牌化發(fā)展的研究目前，我國(guó)對(duì)于跨境電子商務(wù)品牌化的研究主要有①李敏從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的角度出發(fā)，參照農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的四個(gè)維度探尋我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值偏低的原因[13]。②陳環(huán)、楊俊介紹我國(guó)電子商務(wù)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析自主品牌所帶來的優(yōu)缺點(diǎn)，探討跨境電商可持續(xù)發(fā)展的品牌發(fā)展的策略[11]。③阮璐莎、張曉東開展海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌態(tài)度的研究，通過海外消費(fèi)者品牌偏好的模型，得出影響品牌偏好的因素，并提出相關(guān)的建議[15]。關(guān)于跨境電商品牌化的問題，國(guó)外學(xué)者也展開深入的探討和研究，其中主要的文獻(xiàn)和著作有：①Baye,Michael在同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行建模，研究了品牌廣告和價(jià)格廣告兩種廣告形式，發(fā)現(xiàn)價(jià)格廣告可以替代品牌廣告，并且品牌推廣減少了公司的利潤(rùn)，提高了忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該支付的價(jià)格，同時(shí)，品牌廣告還縮小了價(jià)格范圍[18]。②Huang,Rui和Perloff,JeffreyM等學(xué)者通過建立相關(guān)的模型發(fā)現(xiàn)，隨著銷售頻率的增加，家庭更可能增加對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度[19]。傲基科技股份有限公司品牌化概況第一章對(duì)我國(guó)跨境電商品牌化背景以及跨境電商的研究意義進(jìn)行闡述，但仍然不夠具體。為了更深入了解我國(guó)跨境電商品牌化建設(shè)的基本情況，本章以深圳市為例，選取該市跨境電商公司品牌化建設(shè)比較成功的其中一個(gè)公司——深圳市傲基科技股份有限公司，分析其在深圳市品牌化建設(shè)的環(huán)境及存在問題，進(jìn)一步突出該公司實(shí)行品牌化戰(zhàn)略的必要性。傲基科技股份有限公司簡(jiǎn)介深圳市傲基科技股份有限公司由陸海傳創(chuàng)辦，坐落于深圳市華南城交易廣場(chǎng)。公司正努力成為帶領(lǐng)中國(guó)品牌走向國(guó)際的國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)。為了適應(yīng)品牌化的建設(shè)，傲基制定了多品牌、多品類的發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)企業(yè)的自有品牌、綜合品類和自有網(wǎng)站。傲基共有注冊(cè)品牌400個(gè)，專利320項(xiàng)，軟件著作權(quán)92個(gè)，作品著作權(quán)5個(gè)。傲基于2018年位列中國(guó)跨境電商出海品牌30強(qiáng)中的第二名，僅次于來自長(zhǎng)沙的安客創(chuàng)新。其中在這份榜單中，共有13家深圳跨境電商企業(yè)入圍，傲基位于其他12家企業(yè)榜首。因此，選取深圳市傲基作為深圳市跨境電商品牌化建設(shè)的成功案例有一定的典型性。傲基發(fā)展環(huán)境分析PEST分析法，也叫宏觀環(huán)境分析。其中，P、E、S和T分別是Political（政治）、Economic（經(jīng)濟(jì)）、society（社會(huì)）和Technological（技術(shù)）的首字母縮寫。本文借助PEST分析方法對(duì)傲基的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析，希望為讀者展示傲基實(shí)施品牌化建設(shè)的背景。政治環(huán)境政府為了支持和鼓勵(lì)跨境電商中小企業(yè)的發(fā)展，還通過專項(xiàng)資金補(bǔ)助企業(yè)，促進(jìn)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)深圳市商務(wù)局發(fā)布的關(guān)于跨境電商的資助資金公示顯示[1]，深圳在2019年分別在跨境電商行業(yè)就綜合服務(wù)類項(xiàng)目、市場(chǎng)開拓創(chuàng)新項(xiàng)目和供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行資金扶持。其中，在該年的資金扶持中，深圳市政府為促進(jìn)品牌化發(fā)展，發(fā)放了350.88萬元。深圳市傲基電子商務(wù)獲得275.94萬元以建設(shè)基于大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)開發(fā)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的開發(fā)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)跨境電商出口的交易規(guī)模上在2013年-2018年從3800億元人民幣上升到14000億元人民幣，如圖2.2-1所示[2]。中國(guó)跨境出口電商的發(fā)展速度與規(guī)模越來越迅猛[3]。但是，由于中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，中美貿(mào)易摩擦日益加劇，美國(guó)不斷加大對(duì)我國(guó)跨境電商企業(yè)的準(zhǔn)入門檻[4]，不斷提高對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品征收稅率[5]，擴(kuò)大應(yīng)征稅產(chǎn)品范圍。中國(guó)出口美國(guó)的產(chǎn)品大多數(shù)以低價(jià)策略快速搶占美國(guó)市場(chǎng)[6]，但是，產(chǎn)品常常會(huì)涉及商標(biāo)、專利、版權(quán)等問題。我國(guó)產(chǎn)品多次被美國(guó)海關(guān)依據(jù)“特別301條款”進(jìn)行攔截和調(diào)查。圖2.2-12013-2018年中國(guó)出口跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模（單位：億元人民幣）社會(huì)環(huán)境在全球貿(mào)易中，消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸由線下交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上交易。線上交易活躍，全球網(wǎng)購(gòu)普及率普遍上升[7]。如德國(guó)在2018年的網(wǎng)購(gòu)普及率達(dá)到93%，美國(guó)則達(dá)到95.5%，加拿大的網(wǎng)購(gòu)普及率達(dá)到93,4%，而傲基主要經(jīng)營(yíng)歐美市場(chǎng)，這為其提供了巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。傲基建設(shè)efox、coolicool和網(wǎng)站等超過200萬用戶的自有網(wǎng)站，為其全球開店提供用戶流量。同時(shí)，收入水平的提高帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?？缇畴娚滔M(fèi)者更加傾向于注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品牌，而對(duì)價(jià)格的敏感性降低。技術(shù)環(huán)境跨境電商品牌化發(fā)展的過程中，存在著選品、目標(biāo)群體預(yù)測(cè)和引流推廣等問題。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助中國(guó)賣家更準(zhǔn)確地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理決策。中國(guó)賣家面臨的是全球的消費(fèi)者，各國(guó)由于語言、文化、風(fēng)俗、政治、經(jīng)濟(jì)等方面的不同，消費(fèi)偏好不一致。面對(duì)眾多的商品類別，商家常常不知道如何選出合適的產(chǎn)品。而大數(shù)據(jù)通過建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，可以幫助中國(guó)賣家篩選出利潤(rùn)高、銷量好的產(chǎn)品，以提供給賣家作出相應(yīng)的上架決策。并且將消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)上的搜索、瀏覽、對(duì)比和購(gòu)買行為記錄下來，幫助賣家分析消費(fèi)者購(gòu)物意圖和消費(fèi)習(xí)慣。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以將產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，有利于賣家進(jìn)行廣告投放，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了商家對(duì)于品牌的推廣和檢測(cè)。傲基發(fā)展過程中面臨的問題產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)階段，大量的中小企業(yè)涌入跨境電商行業(yè)，批量采購(gòu)產(chǎn)品，采取低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌化意識(shí)薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。大量產(chǎn)品常常是貼牌式生產(chǎn)，產(chǎn)品的技術(shù)含量低。為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)常常以低價(jià)作為強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，放棄或者忽略品牌化建設(shè)戰(zhàn)略，不注重產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)跨境電子商務(wù)產(chǎn)品來源豐富、種類多樣、進(jìn)貨渠道廣泛、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，這就給產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)帶來了困難[8]。企業(yè)在上架產(chǎn)品的過程中，即使排除產(chǎn)品信息中的關(guān)鍵詞、圖片logo，還是有一部分產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)無法確認(rèn)，存在傾權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。批量上架的過程中，可能會(huì)排漏產(chǎn)品，上架侵權(quán)產(chǎn)品嚴(yán)重的，會(huì)導(dǎo)致店鋪關(guān)閉。同時(shí)，其他國(guó)家也經(jīng)常對(duì)我國(guó)的快遞小包進(jìn)行檢查，扣留傾權(quán)產(chǎn)品，要求企業(yè)繳納稅款或退貨，給我國(guó)企業(yè)帶來了成本壓力[9]。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫隨著各種各樣的資源涌入跨境電商行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至存在有些產(chǎn)品魚目混珠，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，不僅降低了客戶體驗(yàn)，也嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)信譽(yù)和平臺(tái)聲譽(yù)。2016-2017年，深圳市451批次的產(chǎn)品就有26.16%的產(chǎn)品不合格率。這些批次的產(chǎn)品主要來自于22個(gè)電商平臺(tái)和深圳市前海灣保稅港備貨的倉(cāng)庫(kù)。其中被抽查的3C產(chǎn)品不合格率為39.25%，而被抽檢的化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不合格率竟然高達(dá)100%[10]。傲基實(shí)施品牌化建設(shè)的必要性品牌化戰(zhàn)略有利于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌有利于消費(fèi)者區(qū)別同類商品。越來越多的企業(yè)加入跨國(guó)貿(mào)易，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題隨著企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越嚴(yán)重[11]。如何使得產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知上具備差異化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的難題。產(chǎn)品品牌的培育，可以有效地提高大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，還可以快速切入市場(chǎng)，較為經(jīng)濟(jì)。品牌化戰(zhàn)略有利于提升產(chǎn)品附加價(jià)值品牌是一個(gè)公司最好的營(yíng)銷手段。一個(gè)培育良好的品牌，有利于在消費(fèi)者心中創(chuàng)建一個(gè)心理位置。在除去產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本等等成本以后，好的品牌效益相比于同類沒有品牌的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間更高[12]。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)將具有知名度的品牌與新產(chǎn)品相融合時(shí)，可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的可接受性。品牌化戰(zhàn)略有利于店鋪經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌備案成功之后，具有防止跟賣、保護(hù)產(chǎn)品描述、不使用UPC產(chǎn)品編碼和擁有A+頁(yè)面四個(gè)好處。產(chǎn)品跟賣意味著產(chǎn)品會(huì)詳情頁(yè)面、流量、銷量都會(huì)共享。備案的產(chǎn)品擁有向亞馬遜申請(qǐng)加鎖，證明品牌所有權(quán)的權(quán)利和產(chǎn)品被惡意跟賣，向亞馬遜平臺(tái)拿回產(chǎn)品描述編輯權(quán)的權(quán)利。此外，備案產(chǎn)品將擁有亞馬遜的GCID,不再需要UPC，并且擁有A+頁(yè)面，詳情頁(yè)面做得好。傲基品牌價(jià)值指標(biāo)分析為了解決第二章中提及的產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問題，傲基從2014年開始進(jìn)行B輪融資，為品牌化建設(shè)提供資金支持，并連續(xù)兩年進(jìn)入“中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”的名單。本章通過MSQD四指法，基于企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度，希望通過四個(gè)維度分析傲基成功建設(shè)品牌化的因素。傲基品牌價(jià)值指標(biāo)體系對(duì)傲基品牌價(jià)值進(jìn)行客觀地評(píng)估，需要建立一個(gè)可量化的指標(biāo)體系，通過數(shù)值真實(shí)地反映自身的品牌，以方便企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理決策?？缇畴娚坍a(chǎn)品品牌價(jià)值的評(píng)估可以從市場(chǎng)、政府、企業(yè)、消費(fèi)者等方面著手。本文主要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)主體評(píng)估傲基的品牌建設(shè)情況。企業(yè)方面的評(píng)估可以從可查閱到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)，參考相關(guān)資料，建設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值指標(biāo)體系[13]。消費(fèi)者角度可以通過從亞馬遜上收集的評(píng)論進(jìn)行評(píng)估。本文借鑒白光和馬國(guó)忠（2006）提出的MSQD四指法，其中，M表示品牌的市場(chǎng)占有力，S表示品牌的超值創(chuàng)利能力，Q表示品牌的品牌的未來發(fā)展能力，D表示品牌的質(zhì)量安全能力。該模型主要從質(zhì)量、市場(chǎng)、創(chuàng)新、生命力四個(gè)維度評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。從企業(yè)角度探討傲基品牌化建設(shè)效果表3.2-1品牌價(jià)值指標(biāo)體系1級(jí)指標(biāo)權(quán)重2級(jí)指標(biāo)權(quán)重3級(jí)指標(biāo)權(quán)重品牌質(zhì)量安全控制能力產(chǎn)業(yè)化咨詢認(rèn)證費(fèi)平臺(tái)規(guī)則品牌市場(chǎng)力市場(chǎng)表現(xiàn)銷售收入毛利率銷售渠道品牌地域影響性地區(qū)性品牌國(guó)家性品牌國(guó)際化品牌品牌創(chuàng)新力資金投入研發(fā)投入研發(fā)規(guī)模專利數(shù)量研發(fā)人員數(shù)量品牌生命力品牌發(fā)展前景政府支持資金注冊(cè)時(shí)間業(yè)務(wù)推廣費(fèi)本文截取部分指標(biāo)對(duì)傲基品牌進(jìn)行分析，其中，品牌質(zhì)量安全控制能力主要受產(chǎn)業(yè)化因素所制約，通過咨詢認(rèn)證費(fèi)和平臺(tái)規(guī)則兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。品牌市場(chǎng)力主要由市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌地域影響性兩個(gè)因素構(gòu)成。其中，市場(chǎng)表現(xiàn)通過銷售收入、毛利率和銷售渠道三個(gè)指標(biāo)去衡量。品牌地域影響性，通過其影響的范圍進(jìn)行衡量，即是地區(qū)性品牌、國(guó)家性品牌和國(guó)際化品牌。品牌創(chuàng)新力主要通過資金投入和研發(fā)規(guī)模兩個(gè)因素進(jìn)行衡量，資金投入主要是研發(fā)投入，研發(fā)規(guī)模主要是專利數(shù)量和研發(fā)人員數(shù)量。品牌生命力主要是通過品牌發(fā)展前景進(jìn)行衡量，借鑒政府支持資金、注冊(cè)時(shí)間和業(yè)務(wù)推廣費(fèi)這三個(gè)可量化的指標(biāo)。品牌質(zhì)量安全控制能力傲基的質(zhì)量安全控制能力可以從傲基的咨詢認(rèn)證費(fèi)和平臺(tái)規(guī)則兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)傲基2017年財(cái)報(bào)顯示，傲基的咨詢認(rèn)證費(fèi)從2016年的384萬元增長(zhǎng)到2017年的1393萬元。這部分費(fèi)用主要用于投入研發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的專利。根據(jù)傲基公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，亞馬遜是其經(jīng)營(yíng)過程中的主要站點(diǎn)。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為被亞馬遜列為影響商品質(zhì)量的違規(guī)行為。亞馬遜重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，要求賣家確保所提供的商品合法并且獲得授權(quán)，不存在出現(xiàn)侵犯他人版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和宣傳的情形，否則亞馬遜會(huì)根據(jù)事件的嚴(yán)重程度對(duì)商家進(jìn)行不同程度的處罰。作為平臺(tái)的賣家，傲基必須響應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，順應(yīng)平臺(tái)的趨勢(shì)。亞馬遜為了鼓勵(lì)品牌的培育，通過亞馬遜授權(quán)品牌項(xiàng)目和亞馬遜加速器項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)項(xiàng)目為賣家加入亞馬遜自有品牌提供便利。其中，平臺(tái)賣家由亞馬遜官方授權(quán)亞馬遜自有品牌的項(xiàng)目稱為亞馬遜授權(quán)品牌項(xiàng)目，而賣家在亞馬遜的指導(dǎo)下自建品牌，創(chuàng)造產(chǎn)品的項(xiàng)目則稱為亞馬遜加速器。顧客評(píng)分高的產(chǎn)品還可以得到額外的亞馬遜展示位。品牌市場(chǎng)力傲基的品牌市場(chǎng)力可以從市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌地域影響性進(jìn)行闡述。1.市場(chǎng)表現(xiàn)表3.2-22016-2019年1-3月傲基品牌類和綜合類銷售收入（單位：萬元）2019年1-3月2018年2017年2016年品牌類97302.05371755.25223745.48109614.08綜合類29855.46135643.77146984.29109940.11總計(jì)127157.51507399.03370729.78219554.19表3.2-32016-2019年1-3月傲基品牌類和綜合類銷售收入占比（單位：%）2019年1-3月2018年2017年2016年品牌類76.5273.2760.3549.93綜合類23.4826.7339.6550.07傲基的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由品牌類和綜合類兩部分產(chǎn)品銷售收入構(gòu)成。從表3.2-3可以看出，傲基在2016年到2019年1-3月份，品牌銷售收入占比從49.93%上升為76.52%。綜合類的銷售收入占比則從50.07%下降為23.48%。從品牌類銷售收入的提升和綜合類銷售收入的逐年下降，都與傲基近年來品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)自主品牌的設(shè)計(jì)和研發(fā)息息相關(guān)。傲基根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和定位，著力從科技消費(fèi)類和家居類目打造自有品牌。從2016年-2019年1-3月份的數(shù)據(jù)，可以看出，數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家居和其他類目的產(chǎn)品銷售占比如表3.2-4所示。其中，科技消費(fèi)類產(chǎn)品2016年到2019年1-3月份的銷售占比從41.77%上升為52.22%，家居類產(chǎn)品2016年到2019年1-3月份的銷售占比從4.70%上升為19.61%。品牌類產(chǎn)品的銷售收入占比也被這兩個(gè)類目的銷售收入占比拉高，品牌類銷售占比由原來的49.93%上升到76.52%。表3.2-42016-2019年1-3月傲基品牌類各類目銷售收入占比（單位：%）2019年1月-3月2018年2017年2016年科技消費(fèi)類52.2252.1146.5241.77家居類19.6115.278.814.70其他類4.705.895.023.46小計(jì)76.5273.2760.3549.93根據(jù)表3.2-3和表3.2-4的相關(guān)數(shù)據(jù)，筆者建立品牌類銷售收入占比與科技消費(fèi)類、家居類和其他類銷售收入占比的多元線性回歸模型。假設(shè)科技消費(fèi)類的銷售收入占比為X1、家居類銷售收入占比為X2、其他類的銷售收入占比為X3,銷售收入為Y。表3.2-5變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)與非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系B標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta1（常數(shù)）-0.002X11.0060.413X20.995.0.539X30.9920.082由SPSS計(jì)算得出，銷售收入Y與數(shù)碼產(chǎn)品及配件X1、家居日用品X2、服裝類銷售收入X3之間的多元回歸方程為：Y=1.006X1+0.995X2+0.992X3-0.002根據(jù)這個(gè)回歸方程，假設(shè)X2、X3都不變，則科技消費(fèi)類的銷售收入占比每增加1%，則傲基公司的品牌類產(chǎn)品銷售收入占比會(huì)增加1.006倍；假設(shè)X1、X3都不變，則家居類產(chǎn)品的銷售收入占比每增加1%，則傲基公司的品牌類銷售收入占比會(huì)增加0.995倍；假設(shè)X1、X2都不變，則其他類目的銷售收入占比每增加1%，則傲基公司的品牌類銷售收入占比會(huì)增加0.992倍。由于，X1的系數(shù)大于其他兩個(gè)品類的系數(shù)，因而，科技消費(fèi)類對(duì)于傲基品牌類銷售收入的貢獻(xiàn)大于其他兩類產(chǎn)品。同時(shí)傲基的家居類產(chǎn)品所占比重增速也加快，傲基將家居品類的大幅增長(zhǎng)歸結(jié)為國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于家居產(chǎn)品需求的日益增長(zhǎng)以及公司家居產(chǎn)品品類的孵化成熟。表3.2-6傲基2016年至2019年1-3月各類產(chǎn)品毛利率（單位：%）2019年1-3月2018年2017年2016年品牌類科技消費(fèi)類56.7956.8658.4756.89家居類63.1761.7363.3457.49其他類55.5256.8363.9163.60小計(jì)58.3557.8759.6357.41綜合類科技消費(fèi)類52.1350.7948.8543.83家居類72.8270.7470.5970.03其他類75.1373.4972.2371.63小計(jì)64.2661.3662.8158.73合計(jì)59.7358.8060.8958.07從表3.2-6的數(shù)據(jù)可以看出，傲基實(shí)行品牌化的科技消費(fèi)類和家居類產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)沒有綜合類的家居類和其他類產(chǎn)品高，這也是傲基在發(fā)展品牌化建設(shè)的過程中需要深思的。但是，相比于行業(yè)內(nèi)的其他的跨境電商公司，傲基的毛利率在2016-2018年都達(dá)到58%以上，均高于行業(yè)的平均值的8%-12%。表3.2-7傲基2016-20191-3月份各渠道銷售收入占比（單位：%）2019年1-3月2018年2017年2016年第三方平臺(tái)92.6492.2287.5882.54自營(yíng)網(wǎng)站5.385.9710.0214.79線下銷售1.981.812.402.67從表3.2-7中，可以看出傲基的銷售方式主要是以線上銷售為主，其中，線上銷售又以第三方平臺(tái)為主，自營(yíng)網(wǎng)站對(duì)于銷售起輔助作用。2.品牌地域影響性目前，傲基主要經(jīng)營(yíng)的歐洲及北美等發(fā)達(dá)國(guó)家，傲基自主建設(shè)的品牌主要對(duì)這些區(qū)域產(chǎn)生影響。從表3.2-8的數(shù)據(jù)中可以看出，傲基的主要銷售市場(chǎng)是歐洲地區(qū)，所占銷售收入大約是在55%左右。其次，是北美市場(chǎng)，所占銷售收入大約是36%左右。而傲基的自主品牌也主要銷往這些區(qū)域。表3.2-8傲基2016-20191-3月份各地區(qū)收入占比（單位：%）2019年1-3月2018年2017年2016年歐洲54.7256.1056.0357.45北美35.5035.1937.4134.85亞洲7.607.124.844.19其他2.181.591.723.51品牌創(chuàng)新力品牌創(chuàng)新力主要可以從資金投入和研發(fā)規(guī)模兩部分進(jìn)行闡述。在研發(fā)費(fèi)用的投入方面，傲基在2016-2018年，傲基科技的研發(fā)費(fèi)分別為2932.75、6365.65、7644.85萬元。根據(jù)2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)，傲基404名科技研發(fā)人員，是員工總數(shù)的21.89%。在學(xué)歷上，研發(fā)人員中擁有碩士文憑的員工占0.74%，擁有本科文憑的員工占50%。其中，根據(jù)2016年的公司年報(bào)顯示，研發(fā)人員工資及福利（社會(huì)保險(xiǎn)、住房公積金等）約為21002255.69元，增加12255499.84元。公司擁有93件軟件著作權(quán)和398項(xiàng)專利權(quán)。根據(jù)2016年數(shù)據(jù)顯示，直接投入的模具費(fèi)、認(rèn)證費(fèi)大概為3816422.76元，增加3345576.75元。品牌生命力品牌生命力影響品牌的發(fā)展前景。發(fā)展生命力越強(qiáng)，品牌發(fā)展前景越好。衡量一個(gè)品牌生命力的指標(biāo)可以是政府的支持資金。據(jù)有關(guān)資料顯示，2017年傲基和安克創(chuàng)新科技股份有限公司一樣，收到近900萬元政府補(bǔ)助。此外，傲基還收到1.37億元的稅費(fèi)返還。通過這組數(shù)據(jù)，可以說明政府支持傲基的發(fā)展，也說明傲基具有發(fā)展前景，進(jìn)一步說明傲基具有一定的品牌生命力。傲基培育的比較成功的品牌主要有：Aukey、Tacklife和Naipo。通過中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的查詢，筆者了解到Aukey從2017年10月28號(hào)開始使用，Tacklife從2019年11月21日開始使用，Naipo從2019年6月14日開始使用。這說明傲基培育的品牌都比較年輕，但根據(jù)他們?cè)诘谌狡脚_(tái)的銷售表現(xiàn)，可以看出這些品牌具有一定的生命力。表3.2-9傲基2015-2017年業(yè)務(wù)推廣費(fèi)及營(yíng)業(yè)收入（單位：元）年份2015年2016年2017年業(yè)務(wù)推廣費(fèi)23660764.26180790562.59370249986.91營(yíng)業(yè)收入910934972.912218222292.693737240455.79根據(jù)3.2-9，可以看出傲基業(yè)務(wù)推廣費(fèi)一直持續(xù)增長(zhǎng)，2016年的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)是2015年的7.64倍，2017年的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)是2016年的2.05倍。而這部分費(fèi)用主要用于產(chǎn)品的廣告推廣和銷售推廣中。2015年至2017年，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)占營(yíng)業(yè)銷售收入的比重分別是2.60%、8.15%和9.91%?？梢?，業(yè)務(wù)推廣對(duì)于銷售收入的增長(zhǎng)具有積極的作用。從消費(fèi)者角度探討傲基品牌化建設(shè)效果海外消費(fèi)者是品牌的體驗(yàn)者，通過對(duì)海外消費(fèi)者的研究，更能發(fā)掘出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，反映客戶品牌偏好，找出品牌與績(jī)效期望之間的差距，檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)行品牌化措施的效果，為改進(jìn)產(chǎn)品，提升品牌體驗(yàn)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略提供參考，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。研究方法概述本章借助MSQD模型，收集Aukey、Tacklife、Homfa、Naipo等四個(gè)傲基自建品牌在Amazon這個(gè)平臺(tái)上的評(píng)論，希望能夠從消費(fèi)者的角度對(duì)傲基自建品牌關(guān)于品牌質(zhì)量安全控制能力、品牌市場(chǎng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力等四個(gè)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。由表3.3-1可以看出，傲基自2017年至2019年1-3月的亞馬遜銷售占比由63.39%上升為75.64%。這說明了傲基對(duì)于亞馬遜的依賴程度日益加深。同時(shí)，相比于wish和shopee這兩個(gè)平臺(tái)，亞馬遜已經(jīng)成為傲基的最主要銷售平臺(tái)。因此，本文選擇Amazon平臺(tái)作為收集評(píng)論的第三方平臺(tái)更具說服力。通過Amazon平臺(tái)的評(píng)論更能客觀地反映客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)表3.2-8的數(shù)據(jù)顯示，傲基主要以北美和歐洲作為主要的銷售市場(chǎng)。其中，歐洲市場(chǎng)銷售收入大于北美市場(chǎng)。因此，本文選擇從歐洲市場(chǎng)之一的德國(guó)消費(fèi)者評(píng)論作為突破口。由于德國(guó)人更加地嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，因此，通過對(duì)Amazon德國(guó)站的評(píng)論進(jìn)行收集和分析，更具客觀性，更能反映消費(fèi)者對(duì)于品牌的實(shí)際訴求。表3.3-12016年至2019年1-3月傲基第三方平臺(tái)銷售占比（單位：%）2019年1-3月2018年2017年Amazon75.6472.9463.39wish3.769.4013.38shopee2.832.160.45數(shù)據(jù)收集表3.3-2各品牌在亞馬遜上評(píng)論收集情況品牌評(píng)論數(shù)Aukey73Tacklife60Homfa104Naipo63總計(jì)300筆者在Amazon平臺(tái)德國(guó)站點(diǎn)上共收集300條評(píng)論，其中,Aukey收集73條評(píng)論，Tacklife收集60條評(píng)論，Homfa收集104條評(píng)論，Naipo收集63條評(píng)論，共計(jì)300條評(píng)論。為了讓讀者更加清晰地了解各品牌的評(píng)論內(nèi)容，筆者將各產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量和截取的部分評(píng)論內(nèi)容分別列于表3.3-3和表3.3-4中。表3.3-3各產(chǎn)品在亞馬遜上的評(píng)論數(shù)量品牌Asin評(píng)論數(shù)量AukeyB07V4QRDZ522B07MTD4PQG23B07CXLVNZX11B07LCJ9V5W14B07KZN8FLJ3TacklifeB07PK26BV112B079DK4RBM12B07P6LF4VZ15B07QVJ53KS10B07TYT885F11HomfaB07L99NTGW6B012C0VRXY49B06WP6SF5N49NaipoB07BR13RYQ15B07NPB9TNR21B07F3V97T17B06Y2CDNFL20表3.3-4各品牌在亞馬遜上截取的部分評(píng)論內(nèi)容品牌評(píng)論內(nèi)容Aukey外殼的材料是由塑料制成的，然而，這種塑料可以被稱為高質(zhì)量的無光塑料。邊緣和角落是令人愉快的圓圓和感覺愉快。（包裝材料）你不僅可以節(jié)省空間和重量與充電器本身，但你也可以把所有額外的充電器留在家里。（節(jié)省空間）Tacklife鉗子雖然不便宜，但遠(yuǎn)低于著名廠家的價(jià)格。（性價(jià)比）鉚釘鉗的質(zhì)量很好。可互換鉚釘螺母頭按大小在彩色標(biāo)記盒中分類。（質(zhì)量）鉚釘鉗實(shí)在是非常好的價(jià)格，絕對(duì)專業(yè)的工具。（價(jià)格）Homfa操作簡(jiǎn)單，操作方便。（操作簡(jiǎn)單）這個(gè)裝置不是很重，而且手感也很好。（重量輕）Naipo質(zhì)量和性能都很好。這個(gè)設(shè)備幾乎每天都在使用。（質(zhì)量）非常安靜真的很好。（無噪音）數(shù)據(jù)分析根據(jù)收集的評(píng)論數(shù)據(jù)，筆者將影響品牌價(jià)值的因素歸結(jié)為質(zhì)量、價(jià)格、客戶服務(wù)、操作簡(jiǎn)易程度、產(chǎn)品創(chuàng)新性、產(chǎn)品功能是否齊全、體積大小（是否便于攜帶）、產(chǎn)品是否精準(zhǔn)、效率快、產(chǎn)品性能（亮度、音色）、產(chǎn)品外觀、安全性、包裝材料等幾個(gè)因素。其中，品牌質(zhì)量安全控制能力：質(zhì)量、安全性品牌市場(chǎng)力：價(jià)格、物流速度、圖片與實(shí)物一致、用戶手冊(cè)容易理解品牌創(chuàng)新力：電池速度快、體積小、音量清晰、無噪音、產(chǎn)品外觀、包裝材料、功能是否齊全、操作簡(jiǎn)易程度品牌生命力：品牌注冊(cè)時(shí)間、回頭率表3.3-5各品牌在不同指標(biāo)上的評(píng)論數(shù)情況品牌質(zhì)量控制安全能力品牌市場(chǎng)力品牌創(chuàng)新力品牌生命力總計(jì)Aukey14553173Tacklife192813060Homfa1336532104Naipo45810063總計(jì)91771293300根據(jù)上圖數(shù)據(jù)，筆者列出Aukey、Tacklife、Homfa、Naipo四個(gè)品牌關(guān)于品牌質(zhì)量控制安全能力、品牌市場(chǎng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力等四個(gè)維度的評(píng)價(jià)餅狀圖，如下圖所示：圖3.3-1Aukey各指標(biāo)評(píng)論占比情況圖3.3-2Tacklife各指標(biāo)評(píng)論占比情況圖3.3-3Homfa各指標(biāo)評(píng)論占比情況圖3.3-4Naipo各指標(biāo)評(píng)論占比情況根據(jù)圖3.3-1、圖3.3-2、圖3.3-3和圖3.3-4，可以看出品牌質(zhì)量安全控制能力、品牌市場(chǎng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力這四個(gè)維度對(duì)于不同品牌培育的貢獻(xiàn)程度不同，但品牌生命力對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)較小，需要進(jìn)一步提高。其中，Aukey的品牌創(chuàng)新力占比最高，約占72.60%，Tacklife的品牌市場(chǎng)力最高，約占評(píng)論數(shù)的46.67%，Homfa的品牌創(chuàng)新力占比最高，約為50.96%。Naipo的品牌質(zhì)量安全能力占比最高，約占評(píng)論總數(shù)的71.43%。表3.3-6性價(jià)比對(duì)于品牌市場(chǎng)力的占比情況AukeyTacklifeHomfaNaipo性價(jià)比528298總計(jì)528368根據(jù)表3.3-6，可以看出性價(jià)比對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到重要作用，對(duì)于品牌推廣也發(fā)揮出積極作用。同時(shí)，品牌創(chuàng)新力對(duì)于各個(gè)品牌的貢獻(xiàn)均占比較高，而品牌創(chuàng)新力主要由電池速度快、體積小、音量清晰、無噪音、產(chǎn)品外觀、包裝材料、功能是否齊全、操作簡(jiǎn)易程度、精細(xì)、牢固、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、無噪音、材料上乘等多個(gè)指標(biāo)組成。品牌受各指標(biāo)的影響程度如表3.3-6所示。表3.3-7品牌創(chuàng)新力各指標(biāo)評(píng)論占比情況指標(biāo)AukeyTacklifeHomfaNaipo總計(jì)包裝材料11節(jié)省空間114-6功能齊全1--45充電速度快88攜帶方便1010音量清晰1818美觀8-15-23亮度66操作簡(jiǎn)單-826337重量輕-21-3無異味-12-3精細(xì)-1-1牢固--5-5持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)11無噪音11材料上乘11總計(jì)53135310129從表3.3-7可以看出消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)新力的各指標(biāo)需求有所不同，主要集中在攜帶方便、音量清晰、美觀和操作簡(jiǎn)單這幾個(gè)方面。其中，攜帶方便和音量清晰對(duì)Aukey的品牌創(chuàng)新力貢獻(xiàn)比較大，分別占比分別為19.23%、34.62%。操作簡(jiǎn)單對(duì)Tacklife的品牌創(chuàng)新力貢獻(xiàn)比較大，分別占比為61.54%。美觀和操作簡(jiǎn)單對(duì)于Homfa的品牌創(chuàng)新力貢獻(xiàn)都比較大，分別占比為28.30%、49.06%。節(jié)省空間和功能齊全對(duì)于Naipo的品牌創(chuàng)新力的貢獻(xiàn)同樣大，占比均為28.57%。本章小結(jié)本章基于MSQD模型，從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)不同的角度研究影響傲基成功建設(shè)自主品牌的影響因素。本文通過對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和分析，從企業(yè)角度研討品牌化建設(shè)成果，得出以下結(jié)論：①傲基專利意識(shí)強(qiáng)。這主要體現(xiàn)在咨詢認(rèn)證費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，而這部分費(fèi)用主要投入產(chǎn)品專利。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品專利的打擊力度和對(duì)于商家品牌的扶持力度都在加大，這逼迫傲基實(shí)施品牌化的戰(zhàn)略不敢松懈。②產(chǎn)品類目選擇得當(dāng)，有利于品牌的建立。傲基通過成功培育科技消費(fèi)類和家居類，成功打造了自主品牌。而這兩個(gè)類目對(duì)于品牌類銷售收入影響明顯。③通過第三方平臺(tái)的助力，推動(dòng)自主品牌知名度。自建平臺(tái)前期研發(fā)成本和引流成本高，而第三方平臺(tái)具有成熟的規(guī)則以及巨大的流量，可以避免自建平臺(tái)帶來的成本壓力。④傲基創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。傲基的研發(fā)投入以及專利認(rèn)證費(fèi)的增長(zhǎng)，都說明傲基研發(fā)意識(shí)強(qiáng)。⑤產(chǎn)品推廣對(duì)于品牌銷售具有積極作用。 本文通過對(duì)亞馬遜的評(píng)論進(jìn)行收集和分析，從消費(fèi)者角度探討影響其品牌認(rèn)知的因素。得出以下結(jié)論：①產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)注重質(zhì)量和安全性，為用戶免除后顧之憂。②產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要因素，應(yīng)合理調(diào)研同類產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。③品牌創(chuàng)新力對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)巨大。消費(fèi)者偏向于實(shí)用性，如電池速度快、音量清晰、功能是否齊全等。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品的性能，因此打造品牌的創(chuàng)新力。④不同品牌影響消費(fèi)者決策的因素不同。如Aukey的品牌創(chuàng)新力占比最高，約占72.60%，Tacklife的品牌市場(chǎng)力最高，約占評(píng)論數(shù)的46.67%，Homfa的品牌創(chuàng)新力占比最高，約為50.96%。Naipo的品牌質(zhì)量安全能力占比最高，約占評(píng)論總數(shù)的71.43%。深圳市中小企業(yè)品牌化現(xiàn)狀與建議傲基在早期出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問題，后來通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，成功培育了自有品牌，與深圳市中小賣家當(dāng)前面臨的品牌化問題具有共性，借鑒深圳市本土大賣家的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中小企業(yè)的品牌化建設(shè)顯得尤為重要。本章結(jié)合深圳市跨境電商中小企業(yè)品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀，希望能夠?qū)ζ淦放苹ㄔO(shè)提供可行性的建議。 深圳市中小企業(yè)品牌化建設(shè)現(xiàn)狀目前，海外各國(guó)對(duì)于品牌的保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，各平臺(tái)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管越來越嚴(yán)厲，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛越來越多。而“指尖陀螺”更是給跨境電商賣家起到一個(gè)深刻地警示作用。在深圳海關(guān)備案的跨境電商公司近500家。深圳市跨境電商賣家數(shù)量占全國(guó)40%，深圳市跨境電商主體主要是經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、業(yè)務(wù)分散的中小企業(yè)，缺乏品牌號(hào)召力，采取低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，有一些企業(yè)甚至直接出售冒牌產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品口碑[14]。同時(shí)，由于中小企業(yè)自身的局限性，品牌的創(chuàng)新能力差，無法更大范圍地提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。 深圳市中小企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略建議。提高對(duì)品牌質(zhì)量安全的把控能力通過對(duì)傲基對(duì)于2017年的咨詢認(rèn)證費(fèi)用的不斷提升，而這部分費(fèi)用主要用于專利的認(rèn)證，可以看出傲基對(duì)自有專利的培育力度逐漸加強(qiáng)。亞馬遜等第三方平臺(tái)也通過相關(guān)的規(guī)則和政策，引導(dǎo)賣家培育自有品牌。同時(shí)，根據(jù)收集的亞馬遜相關(guān)評(píng)論，質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)占比較大。Aukey的品牌質(zhì)量安全對(duì)品牌的貢獻(xiàn)為19.18%，Tacklife的品牌質(zhì)量安全對(duì)品牌的貢獻(xiàn)為31.67%，Homfa的品牌質(zhì)量安全對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)為12.5%，Naipo的品牌質(zhì)量安全對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)為71.43%。因此，中小跨境電商企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該提高對(duì)自身品牌質(zhì)量安全的把控能力，嚴(yán)格按照國(guó)際質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、采購(gòu)、檢驗(yàn)產(chǎn)品。關(guān)注公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，合理決策品牌資金投入通過關(guān)注公司的銷售收入、凈利潤(rùn)、毛利率等可量化的數(shù)據(jù)，可以知道公司的經(jīng)營(yíng)情況，以及產(chǎn)品品牌實(shí)施的市場(chǎng)反應(yīng)，以決定公司未來對(duì)于產(chǎn)品品牌的資金投入。根據(jù)上面的分析，我們可以看出傲基在2016年-2019年1-3月品牌類和綜合類產(chǎn)品的銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，通過分析傲基實(shí)行品牌化的品類——科技消費(fèi)類、家居類和其他品類的銷售收入占比，得出科技消費(fèi)類銷售收入占比巨大。根據(jù)傲基品牌類產(chǎn)品的銷售收入占比以及各品類的銷售數(shù)據(jù)。筆者建立了一個(gè)多元回歸方程Y=1.006X1+0.995X2+0.992X3-0.002。其中，X1代表科技消費(fèi)類的銷售收入占比、X2代表家居類產(chǎn)品的銷售收入占比、X3代表其他品類的銷售收入占比。根據(jù)線性關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)科技消費(fèi)類產(chǎn)品以及家居類的銷售收入對(duì)于品牌類產(chǎn)品的銷售收入的貢獻(xiàn)較大。因而，在資金投入方面，中小企業(yè)在品牌化建設(shè)的過程中可以借鑒傲基，根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，加大重點(diǎn)類目的資金投入。同時(shí)通過分析各渠道的銷售數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)傲基對(duì)第三方平臺(tái)的依賴性較大。因此，筆者建議中小跨境電商公司打造品牌時(shí)，由于資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、流量等的制約，可以依靠第三方平臺(tái)的品牌政策以及平臺(tái)流量，打造屬于自己的產(chǎn)品品牌。因而，關(guān)注公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)于公司采取品牌化資金的投入起到一個(gè)重要的啟示作用。關(guān)注海外客戶需求，了解消費(fèi)偏好根據(jù)上面的分析，我們得知傲基的產(chǎn)品主要銷往歐洲及北美等發(fā)達(dá)國(guó)家。而傲基所注冊(cè)的產(chǎn)品品牌也都通過亞馬遜、ebay等第三方平臺(tái)銷往以上地區(qū)。傲基的自建品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)區(qū)域性的品牌[15]。因此，了解海外客戶的需求顯得尤為重要。筆者通過收集的相關(guān)評(píng)論發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買簡(jiǎn)潔大方、質(zhì)量上乘、性價(jià)比高的產(chǎn)品，較為理性消費(fèi)[16]。海外消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求多樣，如電池速度快、體積小、音量清晰、無噪音、產(chǎn)品外觀、包裝材料、功能是否齊全、操作簡(jiǎn)易程度等[17]。性價(jià)比對(duì)于消費(fèi)者的影響顯著，因此，企業(yè)在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品的實(shí)用性，研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品顯得尤為重要加大科研投入，提升品牌創(chuàng)新力本文主要從研發(fā)投入資金、研發(fā)人員數(shù)量、企業(yè)注冊(cè)專利數(shù)量等數(shù)據(jù)衡量企業(yè)的創(chuàng)新能力。其中，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，我們可以看出傲基的研發(fā)費(fèi)用逐年上升。傲基的研發(fā)人員主要有404人，但大部分研發(fā)人員學(xué)歷集中在在本科水平，只有碩士學(xué)歷占比較小。同時(shí)，隨著收入水平的提高，海外消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新程度要求越來越高。根據(jù)收集的亞馬遜相關(guān)評(píng)論，創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)占比較大。品牌創(chuàng)新力對(duì)Aukey的貢獻(xiàn)為72.60%，Tacklife為21.67%，Homfa為50.96%，Naipo為15.87%。因此，深圳市跨境電商中小企業(yè)應(yīng)該從傲基的研發(fā)規(guī)模中，得出啟示，適當(dāng)提高產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，提升產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新力。延伸品牌生命力培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想延伸產(chǎn)品的生命力可以通過大眾媒體進(jìn)性營(yíng)銷推廣，賦予產(chǎn)品品牌故事，塑造品牌形象，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品以及品牌之間的聯(lián)系[18]。培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，必須依賴大眾媒體。廣告營(yíng)銷通過視覺沖擊介紹產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，突出品牌號(hào)召力[19]。亞馬遜平臺(tái)在2019年較2018年，對(duì)于品牌資源的贊助力度加大，并且為這個(gè)品牌廣告創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，企業(yè)應(yīng)該密切留意平臺(tái)的趨勢(shì)，調(diào)解自身的品牌建設(shè)步伐，以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)表3.2-9的數(shù)據(jù)顯示，成功的廣告推廣對(duì)于品牌銷售具有積極作用。一個(gè)有力的推廣可以將提高產(chǎn)品知名度，方便消費(fèi)者記憶，使得產(chǎn)品更加吸引人[20]。在品牌推廣的過程中可以參考公司文化、公司價(jià)值觀、公司成長(zhǎng)歷程。如法國(guó)的拉吉奧樂，在其使用手冊(cè)上記載著品牌的悠久歷史和文化遺留，并且對(duì)工匠精神也深入地展開介紹。通過淺顯易懂的描述，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。因此，深圳市跨境電商中小企業(yè)應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷，通過品牌生動(dòng)的品牌推廣打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，提高品牌生命力。結(jié)論為解決深圳市跨境電商中小企業(yè)由于缺乏自有品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問題，本文基于MSQD模型，以深圳市傲基科技股份有限公司為例，分別從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度，構(gòu)建了品牌價(jià)值的指標(biāo)體系。企業(yè)角度：4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，6個(gè)二級(jí)指標(biāo)和14個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別是①品牌質(zhì)量安全控制能力：產(chǎn)業(yè)化（咨詢認(rèn)證費(fèi)和平臺(tái)規(guī)則）；②品牌市場(chǎng)力：市場(chǎng)表現(xiàn)（銷售收入、毛利率和銷售渠道）和品牌地域影響性（地區(qū)性品牌、國(guó)家性品牌和國(guó)際化品牌）；③品牌創(chuàng)新力：資金投入（研發(fā)投入）和研發(fā)規(guī)模（專利數(shù)量和研發(fā)人員數(shù)量）；④品牌生命力：品牌發(fā)展前景（政府支持資金、注冊(cè)時(shí)間和業(yè)務(wù)推廣費(fèi)）。消費(fèi)者角度：4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)。分別是①品牌質(zhì)量安全控制能力：質(zhì)量和安全性；②品牌市場(chǎng)力：價(jià)格、物流速度、圖片與實(shí)物一致、用戶手冊(cè)容易理解；③品牌創(chuàng)新力：電池速度快、體積小、音量清晰、無噪音、產(chǎn)品外觀、包裝材料、功能是否齊全、操作簡(jiǎn)易程度；④品牌