雪佛蘭年度數(shù)字營銷規(guī)劃方案

雪佛蘭.2021年年度數(shù)字營銷規(guī)劃PoweredByPro-Trend2021/12樹立雪佛蘭成為“深受具有創(chuàng)造力和行動(dòng)力的主流中堅(jiān)人群喜愛的〞國際化汽車品牌形象打破市場瓶頸實(shí)現(xiàn)銷量大幅提升-2021年銷量再創(chuàng)新高Brief

Recap

PART

1

-整體環(huán)境掃描現(xiàn)狀1-從宏觀來看2021整體經(jīng)濟(jì)不容樂觀或?qū)е?021汽車市場有不明朗局面2021年乃至整個(gè)十三五期間中國汽車市場將在高基數(shù)下維持低位增長年均增速大約在4%左右-中國汽車技術(shù)研究中心10月15日發(fā)布?2021年信息交流及業(yè)務(wù)開展研討會報(bào)告?整體GDP增速放緩內(nèi)生增長動(dòng)力放緩消費(fèi)需求減弱牛熊交接股市劇烈動(dòng)亂導(dǎo)致消費(fèi)者購車需求延后多項(xiàng)惠民政策出臺促進(jìn)消費(fèi)需求將會有所上升123現(xiàn)狀2-2021年各大車企應(yīng)對車市走低紛紛通過降價(jià)、減產(chǎn)等手段去庫存保盈利降價(jià)-2021車市整體趨勢2021年4月-5月，上海群眾、長安福特、一汽群眾、北京現(xiàn)代、上海汽車，上汽通用6大車企接連官方降價(jià)觸底-豪華品牌價(jià)格觸底豪華品牌也難逃降價(jià)趨勢，價(jià)格至新低，在所難免開始搶奪群眾品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，擠壓其市場空間現(xiàn)狀3

-汽車文化起步晚+德系日系品牌先入為主+國產(chǎn)品牌崛起1汽車文化起步晚并沒約定俗成的“必買車型〞購置考慮度不強(qiáng)2德系日系較早進(jìn)駐中國先聲奪人品牌好感常年累月3國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力利用本身價(jià)格優(yōu)勢打動(dòng)消費(fèi)群體市場占有率從整體來看德系日系名列前茅數(shù)據(jù)來源-搜狐汽車網(wǎng)現(xiàn)狀4-“對手多〞雪佛蘭核心車型處于競爭最劇烈的產(chǎn)品帶其他科魯茲科帕奇創(chuàng)酷邁銳寶愛唯歐賽歐朗逸Yeti邁騰POLO繽智CR-V雅閣飛度逍客朗動(dòng)ix25ix35瑞納卡羅拉RAV4威馳福克斯翼博翼虎蒙迪歐長安鈴木啟悅長安鋒馭道奇酷威漢蘭達(dá)奇駿雷凌福睿斯速騰雪鐵龍C3XR速派凱美瑞索納塔八雪鐵龍C5悅達(dá)起亞K2捷達(dá)標(biāo)志3008現(xiàn)狀5-“對手強(qiáng)〞核心競品同樣是其品牌核心戰(zhàn)略車型合資+國產(chǎn)品牌的蠶食，雪佛蘭整體銷量較之去年，同比均有所下滑雪佛蘭科魯茲、邁銳寶表現(xiàn)較為平穩(wěn)但始終無法進(jìn)入前3雪佛蘭小型車賽歐，始終穩(wěn)壓國產(chǎn)品牌，把持小車型榜首位置雪佛蘭SUV車型科帕奇產(chǎn)品換代緩慢，暫時(shí)無法成為主流SUV以科魯茲為例其銷量和其核心競品朗逸相比還有一定的差距

-

數(shù)據(jù)來源于

搜狐汽車網(wǎng)VS小結(jié)雪佛蘭2021將面臨來自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)整體經(jīng)濟(jì)下滑影響車市+合資&國產(chǎn)品牌擠壓+核心競品分流目標(biāo)TAPART

2

-品牌調(diào)性把脈雪佛蘭在美國-是國民汽車品牌是美國汽車文化的符號代表雪佛蘭在美國汽車市場地位占有絕對優(yōu)勢，銷量和增長率都名列前茅備受美國消費(fèi)者關(guān)注的2021?消費(fèi)者報(bào)告?-“十大最好開〞的汽車中，雪佛蘭旗下2款車型榜上有名在各級細(xì)分市場，雪佛蘭汽車的銷量都有尚佳表現(xiàn)，是名符其實(shí)的國民品牌數(shù)據(jù)來源：2021?goodcarbadcar?&2021?消費(fèi)者指南?小型車中型車次緊湊型車雪佛蘭在全球-旗下多款產(chǎn)品植入“現(xiàn)象級〞好萊塢大片中風(fēng)行世界借助好萊塢大片的擴(kuò)張，將雪佛蘭的年輕、活力、激情、創(chuàng)造的品牌形象傳遞到世界各地旗下產(chǎn)品被消費(fèi)者符號化的追捧：科邁羅=大黃蜂、69款科邁羅=保羅沃克座駕、科爾維特&Suburban

=神盾局專車…

美國隊(duì)長2速度與激情3變形金剛系列雪佛蘭在全球-贊助曼聯(lián)俱樂部借足球和體育去和年輕人溝通借助曼聯(lián)在體壇的影響力-雪佛蘭多了一個(gè)和年輕人溝通的平臺：體育借助曼聯(lián)在中國的多年積淀-獲得更多消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)機(jī)：不僅只有年輕人才喜歡曼聯(lián)曾經(jīng)的小貝歐文到現(xiàn)在人氣不減擁有新老粉絲無數(shù)3次歐冠冠軍是世界最有影響力的球隊(duì)魯尼等現(xiàn)役球星是年輕球迷中的Superstar雪佛蘭在中國-攜手上海迪士尼樂園感召中國年輕人和雪佛蘭一起去尋找快樂和活力擴(kuò)大人群：迪士尼樂園是全球第一主題樂園品牌不止是兒童的樂園更是所有人的樂園合家歡樂老少咸宜年輕文化：迪士尼樂園是美式年輕文化的代表諸多創(chuàng)造力無限活力無限卡通角色都在其中雪佛蘭在中國-進(jìn)駐中國10年持續(xù)和中國的年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通雪佛蘭已然成為年輕消費(fèi)者彰顯自身年輕個(gè)性的符號和標(biāo)簽是活力的直觀表達(dá)廣告創(chuàng)意活動(dòng)創(chuàng)意小結(jié)雪佛蘭是美國年輕文化的代表符號從美國到世界從世界再到中國雪佛蘭都在通過各種新的載體和平臺

傳遞自身的價(jià)值主張-

年輕活力創(chuàng)造力PART

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-品牌現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀1：科魯茲作為雪佛蘭在中國的核心產(chǎn)品新科魯茲在銷量上未能延續(xù)老款科魯茲的奇跡老款科魯茲通過持續(xù)溝通“年輕〞取得了銷量+聲量上的傲人成績新款科魯茲被寄予厚望09年借美劇熱請米勒代言到12年“最閃亮的心〞持續(xù)溝通年輕科魯茲已然成為現(xiàn)象級產(chǎn)品自全新科魯茲上市后無論從聲量還是銷量都逐步減緩較之老款科魯茲仍有一定差距數(shù)據(jù)來源：搜狐汽車&百度指數(shù)現(xiàn)狀2：自老款科魯茲之后截止目前雪佛蘭再無“現(xiàn)象級〞的產(chǎn)品除科魯茲外的產(chǎn)品都在從不同的角度去詮釋年輕但銷量上卻無法復(fù)制出“第二個(gè)科魯茲〞科帕奇(汪峰)

-搖滾新勢力無限夢想創(chuàng)酷〔郭采潔〕-年輕新生代無限活力邁銳寶〔梁朝偉〕-多變影帝無限創(chuàng)造力數(shù)據(jù)來源：搜狐汽車小結(jié)老款科魯茲珠玉在前其他產(chǎn)品被品牌寄予厚望2021雪佛蘭需要用多款像“老科魯茲〞那樣產(chǎn)品力+口碑+顏值都爆表的現(xiàn)象級產(chǎn)品齊頭并進(jìn)用實(shí)力和銷量重新定義雪佛蘭的“年輕〞以此刷新消費(fèi)者認(rèn)知思考宏觀：2021年整體市場環(huán)境不明朗+競品多且強(qiáng)=雪佛蘭2021面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)自身：雪佛蘭曾經(jīng)借老款科魯茲成功溝通過“年輕〞取得銷量聲量雙贏但老款科魯茲之后再無“現(xiàn)象級〞產(chǎn)品出現(xiàn)雪佛蘭成功溝通過年輕但其市場表現(xiàn)較為為難眼下雪佛蘭是否需要整合“年輕〞資產(chǎn)將“年輕〞的內(nèi)涵重新定義以此擴(kuò)大溝通人群的范圍扭轉(zhuǎn)困境PART

4

-核心購車人群屬性購車因素更剛需-真正打動(dòng)消費(fèi)者購車的因素更剛性雪佛蘭現(xiàn)有的“年輕〞無法有效和剛需人群溝通誘因剛性-中國人的傳統(tǒng)的家庭觀念，促使家庭用車需求是各種購車誘因中最重要的因素需求更剛性-“物美價(jià)廉〞的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，也促使產(chǎn)品的綜合性價(jià)比是消費(fèi)者做決斷時(shí)的最終考量標(biāo)準(zhǔn)中國品牌性價(jià)比高-在低線城市，消費(fèi)者很看重購車的“實(shí)惠度〞，中國品牌在低線級城市增長迅速誘因剛性需求剛性中國品牌性價(jià)比高數(shù)據(jù)來源：愛卡汽車?2021汽車消費(fèi)新常態(tài)汽車報(bào)告?&199IT?2021汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告?購車人群不年輕

-

10-20萬價(jià)位區(qū)間購車人群年輕化但核心人群仍以30-45歲年齡段為主購車人群年輕化雖是未來幾年的趨勢，但從現(xiàn)狀來看核心車主所處的人生階段都不是所謂“年紀(jì)輕的年輕人〞從一二線城市向低線輻射，到四五線城市汽車消費(fèi)更趨于普及，購車對普通消費(fèi)者早已不是遙不可及的夢想數(shù)據(jù)來源：2021艾瑞&易車聯(lián)合發(fā)布?中國網(wǎng)民購車行為研究報(bào)告?&2021易車發(fā)布?中國汽車市場消費(fèi)趨勢及用戶洞察?核心購車區(qū)間核心購車人群購車趨勢向低線城市輻射外因驅(qū)使不買車-大政策大環(huán)境大趨勢影響下不少消費(fèi)者放棄購車打算經(jīng)濟(jì)形勢不明朗-汽車屬于大宗消費(fèi)品中的損耗品，“買單就貶值〞導(dǎo)致一局部消費(fèi)者持幣觀望環(huán)境污染嚴(yán)重-霧霾泥石流土地沙化…環(huán)境問題已經(jīng)影響到人們的生活健康消費(fèi)者開始反思自身消費(fèi)的意義各大城市限牌限行-拍牌搖號環(huán)路限行單雙號限行從北上廣到低線城市蔓延購車用車成為消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)2016中國經(jīng)濟(jì)“壓力山大”北京小哥吸霧霾做板磚各大主要城市限牌限號互聯(lián)網(wǎng)改變用車方式-O2O網(wǎng)絡(luò)用車效勞讓出行變得既便捷又舒適還有尊崇感受到年輕消費(fèi)者追捧用車方式在改變-專車拼車順風(fēng)車，O2O重新定義了用車方式和出行理念生活方式的改變-“坐別人的車走我自己的路〞“不是我開車堵車不堵心〞“坐拼車就再也不擔(dān)憂遲到了〞…出行生活時(shí)有驚喜-O2O平臺不定期的跨界合作讓年輕消費(fèi)者追隨，并以此作為一種“年輕〞的標(biāo)簽用車O2O種類眾多且細(xì)分大明星給你當(dāng)司機(jī)坐一趟車就成了億萬富翁啟示現(xiàn)狀消費(fèi)者的購車和生活越來越理性只講表層的“年輕〞會很難溝通到更多消費(fèi)者Learning雪佛蘭已經(jīng)將“年輕〞成功地推到消費(fèi)者面前雪佛蘭2021要在做透“年輕〞的根底上刷新“年輕〞的含義才能和更多的消費(fèi)進(jìn)行溝通以此擴(kuò)張自身的市場空間PART

5

-核心策略推導(dǎo)啟示狹義的“年輕〞已經(jīng)限制了雪佛蘭的受眾群體現(xiàn)階段購車的核心剛需人群已不“年輕〞2021雪佛蘭要“升華〞年輕的內(nèi)涵挖掘“深層次〞的年輕去打動(dòng)更多目標(biāo)消費(fèi)者ShowCase1：可口可樂用“快樂〞用“分享快樂〞挖掘深層次的年輕美國：紋身瓶中國：東方明珠可口可樂歡樂餐廳意大利：幸福餐桌可口可樂在世界各地通過各種形式和載體〔可樂瓶販賣機(jī)餐車…)分享快樂傳遞快樂紅白LOGO可樂瓶看到它們就等于看到了快樂ShowCase2：Levis用“沖勁〞去挖掘深層次的年輕年輕人穿Levis是時(shí)尚是放縱不羈不年輕的人穿Levis是不服老想要年輕地活著Levis=勇往直前=向前闖=年輕心態(tài)“向前闖〞為所有人代言在世界喬布斯來代言在中國雷布斯來代言ShowCase3：麥當(dāng)勞：用“態(tài)度〞去挖掘深層次的年輕在世界各地用不同的語言和所有人都只講一個(gè)態(tài)度麥當(dāng)勞#我就喜歡#讓你不得不喜歡和年輕人說：比肩apple

store最酷的麥當(dāng)勞餐廳和所有合家團(tuán)圓的中國人說：年獸萌化中國男女老幼和球迷說：世界杯定制薯?xiàng)lShowCase4-UnderArmour用“活力〞去挖掘深層次的年輕看似是體育品牌新秀實(shí)那么有活力更有實(shí)力UA=被活力賦予開創(chuàng)精神品牌有活力成立20年成績讓競品側(cè)目代言人有活力史蒂芬·庫里創(chuàng)造NBA

24場連勝神話明星穿的有活力速度與激情5-7巖石免費(fèi)打廣告它們〔可口可樂Levis麥當(dāng)勞UA〕無時(shí)無刻無處不在講年輕但它們都通過突破“年齡〞的限制讓廣闊消費(fèi)者記住并喜歡它們快樂沖勁態(tài)度活力…都是“擁有年輕心態(tài)〞的生活方式的一種詮釋雪佛蘭必須要繞開年齡的“束縛〞將年輕的定義升華挖深啟示雪佛蘭“年輕〞的定義不能只局限在“年紀(jì)輕〞的人雪佛蘭要用自己的“年輕〞去感召所有“擁有年輕心態(tài)〞的中國消費(fèi)者像年輕人那樣活著始終保持一顆年輕的心年輕心態(tài)就是放開年齡不管對未來滿懷憧憬和創(chuàng)造年輕心態(tài)就是放下急躁將不可能變成可能年輕心態(tài)就是勇往直前克服艱難險(xiǎn)阻且不問成敗….....升華年輕挖深年輕2021雪佛蘭入華10年年輕10年-2021雪佛蘭要重新定義年輕去尋找能夠激發(fā)年輕人和擁有年輕心態(tài)的人的情感鏈接點(diǎn)Learning

年輕人富有無限的創(chuàng)造力富有飽滿的情緒和激情富有源源不斷的活力富有義無反顧勇往直前的勇氣…擁有年輕心態(tài)的人始終保有一刻年輕的心始終將責(zé)任擔(dān)當(dāng)扛在肩上始終不忘初心有篤定有信念始終堅(jiān)持不懈不輕言放棄…

因?yàn)槟贻p，因?yàn)閾碛心贻p的心態(tài)的快樂沖勁態(tài)度活力…所以“夢想〞和“實(shí)現(xiàn)夢想〞成為最能激發(fā)他們情感共鳴的強(qiáng)心針夢想是什么夢想就是一種讓你一想到它就滿是幸福和興奮的東西！核心溝通信息：雪佛蘭-因夢想永遠(yuǎn)年輕就是將“夢想〞的方方面面展示到中國所有年輕的和擁有年輕心態(tài)的消費(fèi)者面前升華〞年輕〞的定義：年輕“不只于齡〞只要擁有“年輕的心態(tài)〞你就是年輕人你就是為夢想而執(zhí)著的人刷新“年輕〞的含義：雪佛蘭的“年輕〞再次出發(fā)和那些有夢想的人一起去創(chuàng)造去活力去激情政策面時(shí)機(jī)點(diǎn)促銷量-中國夢車輛購置稅減免央行降息品牌面時(shí)機(jī)點(diǎn)造爆點(diǎn)-2021上海迪士尼樂園開園產(chǎn)品面時(shí)機(jī)點(diǎn)刷現(xiàn)象-全新科魯茲D2LC上市再次打造現(xiàn)象級爆款事件面時(shí)機(jī)點(diǎn)做話題-巴西奧運(yùn)會超女十年熱點(diǎn)面時(shí)機(jī)點(diǎn)創(chuàng)內(nèi)容-2021好萊塢大片美國隊(duì)長3超人大戰(zhàn)蝙蝠俠X戰(zhàn)警之天啟2021雪佛蘭整體溝通策略雪佛蘭要刷新挖深“年輕〞的內(nèi)涵擴(kuò)大目標(biāo)溝通人群的范疇給中國所有擁有“年輕心態(tài)的夢想者〞打造一個(gè)“夢想平臺〞1.政策面時(shí)機(jī)點(diǎn)促銷量-中國夢車輛購置稅減免央行降息雪佛蘭的“LiveYoungPossibility〞響應(yīng)國家主流核心價(jià)值觀消費(fèi)者易懂更易接受低排量汽車購置稅減免，消費(fèi)者拍手叫好，雪佛蘭旗下多款小于等于1.6L的汽車可供消費(fèi)者選擇央行降息，為還貸者減負(fù)刺激消費(fèi)，購車需求再次進(jìn)入還貸者的購物清單中中國主流核心價(jià)值觀消費(fèi)者購車?yán)眯畔⑦€貸人群壓力變小2.品牌面時(shí)機(jī)點(diǎn)造爆點(diǎn)-2021上海迪士尼樂園開園曼聯(lián)俱樂部借助迪士尼開園大熱點(diǎn)高聲量的事件平臺傳遞雪佛蘭的“年輕心態(tài)〞英超聯(lián)賽場場精彩，只要有曼聯(lián)隊(duì)的比賽，就有雪佛蘭揮灑“年輕心態(tài)〞的主場多數(shù)曼聯(lián)重量級球員會聚歐錦賽賽場，雪佛蘭可“借題發(fā)揮〞聚焦更多心懷年輕心態(tài)的球迷老少咸宜的樂園英超精彩群星會聚的歐競賽更精彩3.產(chǎn)品面時(shí)機(jī)點(diǎn)刷現(xiàn)象-全新科魯茲D2LC上市再次打造現(xiàn)象級爆款顏值爆表品牌資產(chǎn)背書爆表產(chǎn)品力爆表定位：“科技運(yùn)動(dòng)中級車〞符合80后主流消費(fèi)者的青睞背書：延續(xù)老款科魯茲血統(tǒng)，繼承品牌資產(chǎn)，再次打造現(xiàn)象級產(chǎn)品產(chǎn)品力：全新科魯茲D2LC，配置爆表，顏值爆表，性價(jià)比爆表〔滿足購置稅減免條件〕4.事件面時(shí)機(jī)點(diǎn)做話題-巴西奧運(yùn)會超女十年做實(shí)做透“年輕心態(tài)〞全民體育熱，全面運(yùn)動(dòng)熱；奧運(yùn)精神，體育精神是另一種“年輕心態(tài)〞的維度湖南臺“超女十年〞回憶，她們幾乎和雪佛蘭一同成長，一同為夢想歌唱奧運(yùn)會為夢想?yún)群盀槟贻p加油10年過去了她們依然“年輕〞5.熱點(diǎn)面時(shí)機(jī)點(diǎn)創(chuàng)內(nèi)容-2021好萊塢大片美國隊(duì)長3超人大戰(zhàn)蝙蝠俠X戰(zhàn)警之天啟2016

好萊塢大片持續(xù)登陸雪佛蘭強(qiáng)勢植入電影市場井噴觀影熱潮居高不下好萊塢大片是休閑娛樂必備大餐大場面大明星大制作消費(fèi)者百看不厭美國隊(duì)長3驚天魔盜團(tuán)2有可能再次植入雪佛蘭曝光量大話題性強(qiáng)雪佛蘭2021的#因夢想永遠(yuǎn)年輕#是要借助時(shí)機(jī)點(diǎn)重新定義年輕“講夢想〞+借助時(shí)機(jī)點(diǎn)“造夢想〞用感性驅(qū)動(dòng)共鳴用理性激發(fā)需求在網(wǎng)絡(luò)通路上用更走心的方式“讓雪佛蘭的年輕和夢想落地〞從消費(fèi)者洞察入手為雪佛蘭的“年輕和夢想〞尋找到最適宜的“發(fā)聲窗口〞

聚焦年輕心態(tài)消費(fèi)者的興趣落點(diǎn)室內(nèi)落點(diǎn)室外落點(diǎn)戶外落點(diǎn)

健身視頻電影劇集綜藝比賽音樂閱讀烹飪游戲〔PC〕電影演出演唱會話劇音樂節(jié)運(yùn)動(dòng)跑步球類運(yùn)動(dòng)KTV美食咖啡紅酒日料出行旅游度假自駕行騎行探索野營潛水遠(yuǎn)足Key

Word

:娛樂化-無處不在游樂園娛樂化-是年輕心態(tài)最接地氣的一種表達(dá)是追逐夢想實(shí)現(xiàn)夢想最簡單的方式娛樂化-是年輕心態(tài)消費(fèi)者生活方式，生活態(tài)度和自我解構(gòu)的重要元素，沒有之一娛樂化-已經(jīng)貫穿年輕心態(tài)消費(fèi)者24小時(shí)全興趣點(diǎn)的生活閉環(huán)抓準(zhǔn)“年輕和夢想〞的落點(diǎn)雪佛蘭有時(shí)機(jī)借助“娛樂化〞的諸多手段讓#因夢想永遠(yuǎn)年輕#有的放矢完美落地來源：艾瑞iUserTracker，M25-40，月收入5K+，一線城市，預(yù)購產(chǎn)品為汽車、房產(chǎn)Source：WeiboindexSource：Baiduindex男性

82%20-39歲

81%Source：Baiduindex洞察1

-娛樂化成為消費(fèi)者放松身心的出口娛樂不再只局限于電影電視綜藝娛樂可以嫁接到任何元素上并迸發(fā)出新的形態(tài)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)美食可以娛樂廣告可以娛樂汽車可以娛樂出行可以娛樂理財(cái)可以娛樂體育也可以娛樂…TA們都懷有年輕且娛樂的心態(tài)TA們的娛樂落點(diǎn)社會化媒體讓娛樂變得更簡單更即興iUserTracker：觸媒習(xí)慣旅行美食旅行體育影視，旅行，運(yùn)動(dòng)，數(shù)碼，美食是消費(fèi)者淘寶上的興趣屬性洞察2-年輕心態(tài)的TA們對所有“娛樂化〞的信息和內(nèi)容保持著高敏感度綜藝&真人秀-拼獵奇體育資訊&重要賽事-拼驚喜電影&電視-拼內(nèi)容去偽留真消費(fèi)者早已不能滿足所謂的“作秀〞真實(shí)的明星、真實(shí)的事情搬上屏幕才真的為消費(fèi)者的獵奇心理找到落腳點(diǎn)競技體育的魅力在于結(jié)果的不確定用娛樂包裝驚喜更能為比賽本身注入更多活力消費(fèi)者要看到更接地氣的原生內(nèi)容而有趣的原生內(nèi)容就是用娛樂化的方式去解構(gòu)消費(fèi)者的真實(shí)生活以此激發(fā)共鳴擁有年輕心態(tài)的消費(fèi)者更愿意用“娛樂化〞的心態(tài)去解讀一切社會現(xiàn)象洞察3-“娛樂化〞內(nèi)容自身也具備極大的影響力一不小心它們就會成為一種“娛樂現(xiàn)象〞武媚娘傳奇

-全網(wǎng)102億花千骨

-全網(wǎng)200億?羋月傳?10天破18億中國好聲音4收視率始終保持5%的高位奔跑吧兄弟全網(wǎng)總播放量達(dá)50.6億明星現(xiàn)象話題現(xiàn)象IP現(xiàn)象視頻彈幕邊看邊買實(shí)時(shí)評論直播競猜洞察4-“娛樂化〞不再只是被動(dòng)接受消費(fèi)者更要主動(dòng)跟進(jìn)并進(jìn)行互動(dòng)查看附近電影院訂票上下班途中看視頻根據(jù)當(dāng)前位置找餐廳臨出門前叫車效勞洞察5-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起讓娛樂和“娛樂化〞的內(nèi)容滲透到消費(fèi)者生活的方方面面啟示“娛樂化〞是“有趣內(nèi)容+生活方式〞的一種年輕心態(tài)的表達(dá)它已滲透到消費(fèi)者意識形態(tài)和認(rèn)知世界的各個(gè)細(xì)枝末節(jié)中娛樂化搭臺+夢想唱戲=將雪佛蘭的年輕心態(tài)呈現(xiàn)在所有中國消費(fèi)者面前雪佛蘭2021整體傳播策略–大娛樂大娛樂=電影電視+綜藝節(jié)目+體育美食+出行出游+N…借助互聯(lián)網(wǎng)打造#年輕態(tài)大娛樂化生活生態(tài)閉環(huán)#年輕心態(tài)+夢想有夢想永遠(yuǎn)年輕娛樂化全生態(tài)真正的大娛樂刷新升華挖深年輕的內(nèi)涵擴(kuò)大人群囊括所有擁有年輕心態(tài)的消費(fèi)者瞄準(zhǔn)-定位彈藥-核心價(jià)值彈道-手段借助互聯(lián)網(wǎng)打造#年輕態(tài)大娛樂化生活生態(tài)閉環(huán)#移動(dòng)全平臺資源整合+低線極城市城市滲透+年輕人群打穿適合雪佛蘭品牌調(diào)性、符合年輕群體口味“打造泛娛樂營銷”“娛樂場景強(qiáng)滲透”平臺主線焦點(diǎn)緊抓2016熱點(diǎn)緊隨行業(yè)營銷趨勢曝光、社交、內(nèi)容、互動(dòng)多維合一“現(xiàn)象級熱點(diǎn)貼合”影視+體育為著力點(diǎn)；PART

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-傳播規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)分解#年輕態(tài)大娛樂化生活生態(tài)閉環(huán)#雪佛蘭大品牌傳播戰(zhàn)役和各車型傳播戰(zhàn)役都將借助“娛樂化〞做透做實(shí)#有夢想永遠(yuǎn)年輕#大品牌科魯茲〔經(jīng)典&D2LC&D2SC〕創(chuàng)酷科帕奇用各不相同的娛樂化的手段詮釋“夢想〞Master

Plan#因夢想永遠(yuǎn)年輕#Q1Q2Q3Q4TIMELINE雪佛蘭大品牌科魯茲〔經(jīng)典&D2LC&D2SC〕創(chuàng)酷科帕奇?zhèn)鞑ブ黝}：雪佛蘭與不滅的夢想同行傳播陣地：借勢超女集合芒果TV、騰訊平臺、激創(chuàng)內(nèi)容營銷全程話題制造和傳播傳播主題：不淋漓不痛快有夢想永遠(yuǎn)年輕傳播陣地：貼靠奧運(yùn)集合騰訊全平臺合作+APP內(nèi)容營銷外圍造聲量傳播主題：拒絕妥協(xié)有夢想永遠(yuǎn)年輕傳播陣地：創(chuàng)新試駕滴滴出行深度合作傳播主題：無樂不做永遠(yuǎn)年輕傳播陣地：卡位消費(fèi)者興趣層面深度合作生活類&出行類APP傳播主題：裝下所有愛與原封有夢想永遠(yuǎn)年輕傳播陣地：借勢美式漫畫英雄用電影為雪佛蘭的“年輕〞吶喊借助互聯(lián)網(wǎng)打造#年輕態(tài)大娛樂化生活生態(tài)閉環(huán)#5.1

-雪佛蘭大品牌2021雪佛蘭大品牌傳播目標(biāo)設(shè)定渠道傳播目標(biāo)：品牌傳播定調(diào)注重品牌形象打造市場方案Q1Q2Q3Q4BRANDCAMPAIGN品牌重塑年:重塑以年輕的品牌核心價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換，激發(fā)擁有年輕心態(tài)人群的情感共鳴“超級女生〞影響了中國80后90后一代人因?yàn)椋瑥恼Q生之初“超級女聲〞就是“為夢想代言〞而來產(chǎn)生的偶像〔李宇春周筆暢張靚穎〕他們成為“夢想代言人〞模仿偶像的行為舉止甚至是發(fā)型，讓消費(fèi)者成為“夢想追隨者〞超女十年再次喚醒夢想：時(shí)隔數(shù)年，超女作為夢想的符號依然足夠喚醒那一代人〔80后90后〕對于夢想的沖動(dòng)超女十年重新激活夢想：再次啟程，超女以年輕為號角以夢想為風(fēng)帆足夠感召時(shí)下年輕人正視當(dāng)下的自己和夢想大娛樂全民娛樂化，有爆點(diǎn)就有眼球，高手在民間，你敢為吶喊，別人就敢為你的夢想點(diǎn)贊大平臺湖南衛(wèi)視+芒果TV=網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)；電視上節(jié)目有看點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上節(jié)目外有話題大夢想?超級女聲?是一代人的選秀記憶，明星夢，造星記；時(shí)隔數(shù)年，李宇春，張靚穎，周筆暢這些從超級女聲走出來的“夢想符號〞依然是很多年輕人為夢拼搏的動(dòng)力雪佛蘭能夠借“超級女聲〞的聲量將“年輕〞和“夢想〞有效落地2021雪佛蘭大品牌傳播策略：#大娛樂-造夢想#知曉度：借勢全民夢想事件強(qiáng)化“與夢想同行”印象度超級女聲品牌傳播定調(diào)注重品牌形象打造造夢想！通過全民娛樂事件，打造屬于年輕人的青春偶像夢想！溝通目標(biāo)核心策略策略分解啟動(dòng)儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報(bào)名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗(yàn)偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實(shí)現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕202110萬年輕人再次為晉級總冠軍夢想踏上進(jìn)擊之路與夢想同行：湖南衛(wèi)視選秀經(jīng)典-「超級女聲」大娛樂之2021年超級女聲青春登頂榮光全民偶像養(yǎng)成制作團(tuán)隊(duì)：總導(dǎo)演-馬昊，監(jiān)制-龍丹妮〔20個(gè)團(tuán)隊(duì)共同發(fā)力〕戰(zhàn)場：主戰(zhàn)場移師互聯(lián)網(wǎng)〔芒果TV〕；地面媒體聯(lián)盟輻射全國報(bào)名階段-雪佛蘭移動(dòng)〞夢想車〞線下打造雪佛蘭〞移動(dòng)夢想車〞網(wǎng)友通過直接到現(xiàn)場或者GPS定向在線定位實(shí)現(xiàn)預(yù)約報(bào)名8周

300+城市160萬個(gè)定向網(wǎng)點(diǎn)年齡不受限地域無門檻渠道傳播啟動(dòng)儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報(bào)名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗(yàn)偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實(shí)現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕內(nèi)容營銷全民海選階段-?悅唱悅響亮?“雪佛蘭夢想播報(bào)〞渠道傳播回報(bào)類型回報(bào)位置回報(bào)明細(xì)PC端&移動(dòng)端

頁面權(quán)益首頁首頁專區(qū)入口體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益專題頁頭圖體現(xiàn)客戶合作權(quán)益通欄1全流量頁面底部鳴謝節(jié)目包裝及植入片頭體現(xiàn)客戶LOGO片尾字幕鳴謝主持人口播口播體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益，單期2次主持人乘用車主持人前往地面海選采訪乘用車硬廣PC端視頻播放頁冠名角標(biāo)100%三屏（PC+移動(dòng)）通投15秒前貼片6周海選期間每日全程贊助日播節(jié)目?悅唱悅響亮?梳理每日海選盛況探秘幕后深八特色選手啟動(dòng)儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報(bào)名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗(yàn)偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實(shí)現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕內(nèi)容營銷偶像養(yǎng)成階段-雪佛蘭〞夢想城堡〞渠道傳播8周養(yǎng)成期間30組晉級選手入駐雪佛蘭夢想城堡24小時(shí)全時(shí)直播車輛接送選手往返培訓(xùn)指導(dǎo)回報(bào)類型回報(bào)位置回報(bào)明細(xì)PC端&移動(dòng)端

頁面權(quán)益首頁首頁專區(qū)入口體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益專題頁頭圖體現(xiàn)客戶合作權(quán)益通欄1全流量頁面底部鳴謝線下夢想城堡城堡建筑體現(xiàn)客戶LOGO主持人口播口播體現(xiàn)客戶贊助權(quán)益，單期2次選手&導(dǎo)師乘用車前往or外出城堡乘用車硬廣PC端視頻播放頁冠名角標(biāo)100%三屏（PC+移動(dòng)）通投15秒前貼片啟動(dòng)儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報(bào)名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗(yàn)偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實(shí)現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕內(nèi)容營銷巔峰總決賽階段-雪佛蘭“夢想眾籌〞渠道傳播12周決賽期間雪佛蘭建立夢想眾籌獎(jiǎng)池競猜成功積分進(jìn)入公共獎(jiǎng)池，不斷儲蓄累加，最終獎(jiǎng)池幸運(yùn)用戶和總冠軍獲得雪佛蘭實(shí)車使用權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)猜對3場，即可進(jìn)入下一輪猜對2場，方可進(jìn)入下一輪獲得1積分獲得10積分猜對1場，最終勝出獲得100積分連續(xù)競猜積分累計(jì)積分公共池總分全勝用戶幸運(yùn)用戶小組賽9場個(gè)人賽2場總決賽啟動(dòng)儀式夢想啟航湖南衛(wèi)視跨年演唱會〔8周〕報(bào)名階段10萬夢想眾籌〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海選夢想的第一次考驗(yàn)偶像養(yǎng)成夢想成長的必經(jīng)之路巔峰總決賽夢想實(shí)現(xiàn)11場頂級音樂會1場萬人演唱會〔湖南衛(wèi)視播出〕內(nèi)容營銷溝通年齡層下探，主打年輕群體底線線城市需求釋放底線城市占比：70%底線城市占比：77%長線合作媒體要求：覆蓋二三四線城市、為年輕群體創(chuàng)造內(nèi)容30以下人群逐漸成為購車主力軍數(shù)據(jù)源：易車數(shù)據(jù)2021渠道傳播雪佛蘭&超級女聲–騰訊平臺合作，有效滲透覆蓋二三四線城市內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)用戶城市滲透率Tier1：直轄市、副省級市、臺港澳經(jīng)濟(jì)區(qū)Tier2：副省級市、方案單列市Tier3：省會城市、地級市Tier4：較強(qiáng)規(guī)模地級市騰訊在低線級城市中主流年輕群體的滲透度高AwarenessInterestDesireAction在線媒體覆蓋6億人群的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊超過8億用戶的IM網(wǎng)絡(luò)視頻躍升視頻行業(yè)三甲網(wǎng)絡(luò)支付開啟了全新的微信支付在線音樂擁有正版歌曲最多的在線音樂平臺社交網(wǎng)絡(luò)中國活躍度最高的社交網(wǎng)絡(luò)社交媒體超過6億的微博用戶網(wǎng)絡(luò)游戲中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺20-30歲用戶占75%騰訊全產(chǎn)品覆蓋營銷四大維度+生活360度渠道傳播雪佛蘭&超級女聲–騰訊平臺合作，有效滲透覆蓋二三四線城市內(nèi)容營銷雪佛蘭&超級女聲-合作總結(jié)渠道傳播【傳播目的】【角色定位】【推廣策略】話題炒作引發(fā)受眾關(guān)注報(bào)名全民海選偶像養(yǎng)成巔峰決賽雪佛蘭移動(dòng)夢想車雪佛蘭夢想播報(bào)強(qiáng)效曝光活動(dòng)信息雪佛蘭夢想城堡雪佛蘭夢想眾籌集合芒果TV、騰訊平臺、激創(chuàng)內(nèi)容營銷全程話題制造和傳播軟性資源&公關(guān)配合【線上】夢想車300個(gè)城市布點(diǎn)巡展【線下】《悅唱悅響亮》贊助（總冠|演播室植入、口播、話題、主持人乘用車等）【線上】24小時(shí)直播權(quán)益（硬廣|專區(qū)通欄、前貼片、暫停等）【線上】城堡冠名、線下擺車【線下】競猜，10倍積分隨比賽場次翻滾，兌換眾籌基金【線上】核心傳播主題：雪佛蘭·進(jìn)擊冠軍夢想之路內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷策略渠道傳播內(nèi)容營銷#超女十年，與夢想同行#借助“超女十年〞全名娛樂大事件在內(nèi)容傳播維度產(chǎn)出原生內(nèi)容將雪佛蘭的“年輕〞和“夢想〞做透做實(shí)夢想故事移動(dòng)夢想車車主與超女的十年明星超女，夢想故事的分享〔一線超女十年以來的故事〕新晉超女，海選者的夢想〔他們的追夢目標(biāo)〕雪佛蘭車主+超女粉絲十年以來他們和超女的夢想之路1

.夢想故事內(nèi)容營銷超女代表冠軍春晚演員創(chuàng)作人最正確女歌手最正確藝人封面人物粉絲無數(shù)李宇春黃雅莉？歌手超女主持人音樂漫畫真人秀第六名最正確新人創(chuàng)作人將超女十年以來的故事制作成帶有雪佛蘭元素的創(chuàng)意海報(bào)，塑造與夢同行的品牌形象渠道傳播2

.移動(dòng)夢想車內(nèi)容營銷每位海選用戶在雪佛蘭“移動(dòng)夢想車〞內(nèi)的一句夢想會聚成一大段夢想視頻渠道傳播3

.車主與超女的十年內(nèi)容營銷圖文形式的超女粉絲車主訪談，延展“夢想〞強(qiáng)化雪佛蘭與夢想的關(guān)聯(lián)十年前追逐超女夢想的粉絲十年后的雪佛蘭車主追夢的十年，成長的十年，雪佛蘭一路相伴渠道傳播媒體主要合作內(nèi)容預(yù)算大娛樂主平臺視頻+平臺芒果TV+騰訊平臺【超級女聲】線上線下整合合作

-雪佛蘭移動(dòng)夢想車

-雪佛蘭夢想播報(bào)

-雪佛蘭夢想城堡

-雪佛蘭夢想眾籌50,000,00083%內(nèi)容營銷針對超級女聲項(xiàng)目進(jìn)行社交媒體的話題制造和傳播，發(fā)酵影響力7,000,00012%搜索百度+搜狗活動(dòng)關(guān)鍵詞3,000,0005%總計(jì)60,000,000雪佛蘭-大品牌-媒體預(yù)算分配5.2-科魯茲〔經(jīng)典科魯茲&D2SC&D2SC〕2021年科魯茲傳播目標(biāo)設(shè)定傳播目標(biāo)針對經(jīng)典科魯茲-提升考慮度促進(jìn)銷售針對D2SC

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D2LC快速提升廣泛知名度后期持續(xù)維持熱度市場方案Q1Q2Q3Q4預(yù)熱/上市CAMPAIGN經(jīng)典科魯茲清庫CAMPAIGN經(jīng)典科魯茲-銷售年:近產(chǎn)品周期末端，通過科魯茲經(jīng)典車型的清庫行動(dòng)，拉動(dòng)展廳客流，提升銷量D2SC&D2LC–產(chǎn)品卡位年：全新車型上市，科魯茲重新成為細(xì)分市場最受關(guān)注車型；鮮明科魯茲品牌個(gè)性及精神，清晰品牌形象，傳遞“科技運(yùn)動(dòng)〞的品牌主張洞察科魯茲車主-他們“有所求追所求〞為自己為不妥協(xié)為激情為家人為夢想TA們不斷在為不同的夢想追逐著TA們是一群追夢人解構(gòu)科魯茲-它為運(yùn)動(dòng)而生為夢想而來為顏值不妥協(xié)為操控不妥協(xié)為便捷舒適不妥學(xué)夢想在于追逐生命在于運(yùn)動(dòng)科魯茲就是運(yùn)動(dòng)夢想的代名詞高顏值高操控高科技車主：一群追夢不妥協(xié)的人科魯茲：一臺代言運(yùn)動(dòng)夢想不妥協(xié)的車它們〔人+車〕都為追逐夢想而不妥協(xié)同時(shí)用自己的實(shí)力和魅力去感召他人一起參加到追夢想的行列中個(gè)性預(yù)售編輯產(chǎn)品力背書經(jīng)典科魯茲車主反哺方案知曉度：借2021年最強(qiáng)最新目光聚焦點(diǎn)獲得上市關(guān)注度大體育：貼靠奧運(yùn)1提升形象溢價(jià)獲得價(jià)值落地2提升考慮度促進(jìn)銷售溝通目標(biāo)核心策略策略分解熟悉度：精準(zhǔn)直擊，區(qū)隔化溝通追新人群觸點(diǎn)APP內(nèi)容垂直化考慮度：垂直端價(jià)值放大&互聯(lián)網(wǎng)+試駕的創(chuàng)新思維縮短試駕半徑追夢想1通過全民體育貼靠，打造屬于年輕人的拼搏向上夢想！2創(chuàng)造體驗(yàn)事件，利用經(jīng)典科魯茲的現(xiàn)有車主，提升到店流量，打造屬于年輕人成為有車一族的夢想2021科魯茲傳播策略：#大娛樂-追夢想#“科魯茲〞是一個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)象更是始終年輕心態(tài)的現(xiàn)象能兼顧家庭改裝空間大有性格隨便造顏值高男女通吃超控爽一腳油門一路激情時(shí)機(jī)點(diǎn)巧：借老車主通過其自身的社交圈層進(jìn)行納新活動(dòng)效率更高：有切身體驗(yàn)有真實(shí)口碑還有錢轉(zhuǎn)車主基數(shù)龐大他們也是一個(gè)現(xiàn)象級的族群#科魯茲車主反哺方案#從現(xiàn)在就開始！經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷科魯茲老車主科魯茲目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)典科魯茲老車主招募計(jì)劃關(guān)鍵字：獎(jiǎng)勵(lì)建立完善的接單提成機(jī)制和成交獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制聯(lián)合打車軟件開啟“經(jīng)典科魯茲車主招募計(jì)劃”，建立報(bào)名渠道對報(bào)名車主進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)培訓(xùn)過的老車主開始試駕接單老車主化身銷售導(dǎo)購潛在消費(fèi)者獲得最佳試駕渠道經(jīng)典科魯茲到家試駕計(jì)劃關(guān)鍵字：到家在打車軟件試駕頻道建立經(jīng)典科魯茲試駕專區(qū)網(wǎng)友進(jìn)入試駕專區(qū)發(fā)起有償試駕需求，預(yù)約時(shí)間等待試駕車輛上門#科魯茲車主反哺方案#經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷考慮度：“科魯茲車主反哺方案〞-經(jīng)典科魯茲老車主招募通道〔滴滴〕覆蓋城市：京滬廣深杭蓉老車主參加首頁右側(cè)滑塊司機(jī)招募試駕車主招募我要參加試駕頻道車主入口經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷考慮度：“科魯茲車主反哺方案〞–經(jīng)典科魯茲到家試駕通道〔滴滴〕覆蓋城市：京滬廣深杭蓉消費(fèi)者試駕流程12試駕頻道車輛列表品牌介紹產(chǎn)品FBI提交試駕專題列表活動(dòng)頁面經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷#大娛樂之大體育“奧運(yùn)〞#——————“夢想眾籌2021年科魯茲和你一起去奧運(yùn)〞——————世界性事件聚焦全球目光政策趨向助長奧運(yùn)之風(fēng)中國民眾奧運(yùn)熱情最高2021-2021中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)效勞合作伙伴中國體育代表團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)效勞合作伙伴北京2022冬奧會申辦委員會官方網(wǎng)站承建運(yùn)營商甄選權(quán)威媒體平臺籌劃奧運(yùn)夢想眾籌事件經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷2016.7.1-7.312016.8.5-8.21夢想眾籌平臺夢想實(shí)現(xiàn)前線報(bào)道微信運(yùn)動(dòng)，眾籌步數(shù)活動(dòng)：把舉辦過奧運(yùn)的城市串聯(lián)起來，形成虛擬路線，終點(diǎn)為里約機(jī)制：開通微信運(yùn)動(dòng)，邀請好友加入與好友共同累計(jì)跑步步數(shù)共同完成目標(biāo)步數(shù)，奪取排名科魯茲攜手騰訊體育、騰訊視頻

帶來奔赴里約奧運(yùn)會前線-科魯茲夢想隊(duì)的第一手資訊報(bào)道科魯茲夢想前線團(tuán)發(fā)酵傳播“夢想眾籌，2021年，科魯茲和你一起去奧運(yùn)〞經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷追新人群觸點(diǎn)APP信息場景化-運(yùn)動(dòng)類、科技類、知識類、資訊類合作APP推薦：微信運(yùn)動(dòng)、咕咚等體育類；愛范兒等泛科技資訊類；知乎日報(bào)等知識類；鮮果等資訊聚合類內(nèi)容垂直化合作方向：

依據(jù)APP不同屬性，配合科魯茲的主推性能定制場景化的信息廣告經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷追新觸點(diǎn)APP的“進(jìn)出增減〞試用留存機(jī)制“進(jìn)”入媒體主要針對新興媒體每次計(jì)劃舉薦嘗試合作媒體（免費(fèi)/付費(fèi)）2-3家效果好媒體（對比同類基準(zhǔn)）進(jìn)入雪佛蘭常規(guī)合作媒體庫進(jìn)出增減針對作弊媒體建立剔“出”機(jī)制每個(gè)媒體給到1-2次補(bǔ)救機(jī)會（示作弊嚴(yán)重程度）列入名單→溝通補(bǔ)償計(jì)劃→評估補(bǔ)償表現(xiàn)→進(jìn)入備選或剔“出”名單綜合分析2015年的媒體投放效果，結(jié)合具體戰(zhàn)役的合作背景投放效果“好”媒體增加預(yù)算有價(jià)值的創(chuàng)意合作、特殊合作媒體增加預(yù)算結(jié)合2016年的分類媒體預(yù)算比例和具體戰(zhàn)役的合作背景對于投放效果差的媒體適當(dāng)減少預(yù)算對于出現(xiàn)在剔“出”名單又獲得補(bǔ)救機(jī)會的媒體減少預(yù)算媒體合作資格媒體合作表現(xiàn)經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷內(nèi)容策略多元人生運(yùn)動(dòng)夢想中級·全能·運(yùn)動(dòng)王中級 同級別比照評測，野心宣告全能

覆蓋包括時(shí)尚娛樂等跨界KOL討論運(yùn)動(dòng)王

垂直媒體、KOL口碑證實(shí)通過媒體、KOL等各個(gè)渠道打造全科魯茲“中級全能運(yùn)動(dòng)王〞的形象來成就車主們的“運(yùn)動(dòng)夢想〞經(jīng)典科魯茲主要傳播其不妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)與高性價(jià)比高性價(jià)比 不妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)車夢〔for經(jīng)典科魯茲〕經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷內(nèi)容傳播規(guī)劃上市前上市中紐北試駕運(yùn)動(dòng)初探跨界證言王者問世跨行業(yè)KOL參與試駕證言內(nèi)容采集線上發(fā)布會視頻證言集體宣告王者歸來，夢想起航上市后百家爭鳴問鼎王者跨界KOL內(nèi)容挖掘跨年齡不同性格汽車媒體KOL評測新車經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷上市前-紐北試駕運(yùn)動(dòng)初探世界這么大，我?guī)愕郊~北看看紐北賽道體驗(yàn)新科魯茲運(yùn)動(dòng)夢想精神采集視頻素材為上市發(fā)布會證言二環(huán)十三郎鄧超孫儷顏宇鵬貓力馬頔戴帆經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷上市中–跨界證言王者問世設(shè)計(jì)大咖一座有著科魯茲元素的建筑設(shè)計(jì)圖紙講解視頻賽車大咖一段駕駛科魯茲漂移、并點(diǎn)評科魯茲操控的視頻明星大咖一段駕駛科魯茲全家自駕出游的視頻科技大咖一段carplay和androidauto的實(shí)用點(diǎn)評視頻微信舉辦虛擬發(fā)布會，在新科魯茲發(fā)布當(dāng)天，

各行業(yè)的大咖帶著他們各自的粉絲，在虛擬發(fā)布會上關(guān)注新科魯茲的發(fā)布。微信發(fā)布會上與大咖們一起靠才華吃飯經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷上市后

–百家爭鳴問鼎王者主筆評車：不同性格主編，不同駕駛感受汽車之家競品PK：VS朗逸、高爾夫技術(shù)拆解：1.4T+7DCT拆解易車中谷明彥聯(lián)合評測：新科魯茲賽道表現(xiàn)KOL顏宇鵬試駕：科魯茲的駕控樂趣70、80、90后

不同性格

不同關(guān)注點(diǎn)汽車編輯/意見領(lǐng)袖城里人，就是會玩！經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷人+新科魯茲=Possibility!音樂人時(shí)尚達(dá)人設(shè)計(jì)師……一首與新科魯茲與夢想有關(guān)的歌曲一件帶有科魯茲設(shè)計(jì)元素的服裝一副帶有濃重個(gè)人色彩的新科魯茲畫作一件有關(guān)個(gè)人領(lǐng)域的與科魯茲有關(guān)的作品城里人，就是會玩！上市后

–百家爭鳴問鼎王者經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷經(jīng)典科魯茲-高性價(jià)比購置稅討論同級競品比照提車用車買這輛車，能為你賺多少錢？月薪3000就可以買輛運(yùn)動(dòng)車之王了KOL傳播BBS傳播3系三分之一的價(jià)格，買輛不輸于3系的車5個(gè)理由，經(jīng)典科魯茲為何秒殺經(jīng)典福克斯經(jīng)典科魯茲實(shí)在太經(jīng)典了，果斷出手！5年了，媳婦依然喜歡與小科一塊合影經(jīng)典科魯茲-不妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)車夢想經(jīng)典科魯茲D2SC

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D2LC內(nèi)容營銷媒體名稱主要合作內(nèi)容預(yù)算大體育主平臺綜合類微信運(yùn)動(dòng)

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騰訊視頻

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騰訊體育【奧運(yùn)】夢想眾籌，2016年，科魯茲和你一起去奧運(yùn)

-微信運(yùn)動(dòng)：主活動(dòng)平臺搭建、接口開放、官方賬號推廣

-騰訊視頻：科魯茲夢想團(tuán)視頻報(bào)道

-騰訊體育：科魯茲夢想眾籌運(yùn)動(dòng)官方報(bào)道和傳播擴(kuò)散

-騰訊奧運(yùn)專題：科魯茲夢想團(tuán)的活動(dòng)介紹和招募入口等15,000,00015,000,00030%追新APP新聞資訊類騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、新浪、今日頭條首頁/體育頁卡-開機(jī)大屏、焦點(diǎn)圖、信息流5,000,0008,000,00016%科技類果殼、愛范兒、36氪焦點(diǎn)圖+文章（產(chǎn)品點(diǎn)拆解植入）1,000,000知識類知乎、好奇心日報(bào)焦點(diǎn)圖+文章（產(chǎn)品點(diǎn)拆解植入）1,000,000運(yùn)動(dòng)類悅動(dòng)圈、Keep、咕咚焦點(diǎn)圖+文章（奧運(yùn)活動(dòng)介紹）1,000,000垂直媒體汽車之家廣告+編輯文章+KOL論壇活動(dòng)7,000,00019,000,00038%易車廣告+編輯文章+地域?qū)з?,000,000愛卡廣告+編輯文章+網(wǎng)友論壇活動(dòng)3,000,000太平洋汽車廣告+編輯文章3,000,000內(nèi)容營銷

5,000,0005,000,00010%搜索百度+搜狗產(chǎn)品/競品/活動(dòng)關(guān)鍵詞3,000,0003,000,0006%總計(jì)50,000,000D2SC

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D2LC

-媒體預(yù)算分配媒體名稱主要合作內(nèi)容預(yù)算主平臺打車軟件滴滴【科魯茲車主反哺計(jì)劃】

-經(jīng)典科魯茲老車主招募計(jì)劃

-經(jīng)典科魯茲到家試駕計(jì)劃10,000,00091%垂直媒體汽車之家+易車PC端+移動(dòng)端廣告投放+論壇活動(dòng)信息告知2,000,00018%內(nèi)容營銷針對超級女聲項(xiàng)目進(jìn)行社交媒體的話題制造和傳播，發(fā)酵影響力600,0005%搜索百度+搜狗活動(dòng)關(guān)鍵詞400,0004%總計(jì)

11,000,000雪佛蘭-經(jīng)典科魯茲-媒體預(yù)算分配5.3

-創(chuàng)酷2021年創(chuàng)酷傳播目標(biāo)設(shè)定傳播目標(biāo)：緊抓競品人群，激發(fā)購置沖動(dòng)市場方案Q1Q2Q3Q4TRAX“HappyMonday〞CAMPAIGN開拓年:向上突破更多競品用戶,創(chuàng)造折服和購置沖動(dòng)創(chuàng)酷實(shí)力非凡-城市新青年實(shí)干夢想家諸多硬實(shí)力讓創(chuàng)酷能夠滿足消費(fèi)者“車生活〞的方方面面是消費(fèi)者“樂享生活〞的又一絕佳棲息地興趣點(diǎn)卡位–感召創(chuàng)酷Style的“樂享生活”貌似是-吃喝玩樂一條龍其實(shí)是-用“樂享生活”刷新品牌形象告知消費(fèi)者創(chuàng)酷是你“樂享生活不可或缺的生活拼圖中最重要的一塊”美食美酒出行KTV看電影…

創(chuàng)酷在各個(gè)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的興趣觸點(diǎn)進(jìn)行占位汽車類競品攔截人群綁定影響競品人群激發(fā)購買沖動(dòng)溝通目標(biāo)核心策略策略分解體驗(yàn)帶動(dòng)熟悉度，創(chuàng)造口碑“TRAXHappyMonday〞考慮度：垂直攔截樂享生活夢聯(lián)合專業(yè)媒體圈，依據(jù)TRAX目標(biāo)傳播群定制體驗(yàn)事件。打造屬于年輕人的品質(zhì)生活夢想！2021科創(chuàng)酷傳播策略：#大娛樂-樂享生活夢#創(chuàng)酷用“樂享生活〞為夢想“造節(jié)〞要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全民狂歡的“節(jié)日〞，人人期盼，人人開心，人人有福利不是一年一天，而是一周一天，高頻次、高曝光、高人氣出擊消費(fèi)者各個(gè)興趣點(diǎn)〔出行、餐飲、電影…)擴(kuò)大活動(dòng)影響力和覆蓋面造節(jié)造現(xiàn)象造“樂享生活夢〞#TRAXHAPPYMONDAY#“TRAXHAPPYMONDAY〞渠道傳播2021/12021/122021/6元旦春節(jié)勞動(dòng)節(jié)暑假國慶感恩圣誕HAPPYMONDAY-美食季每周更換一次主題地中海風(fēng)情Tapas創(chuàng)意下午茶藏于深巷的暖心烏冬面定食海陸至尊拼盤，諾丁追溯文藝復(fù)興餐單甄選專業(yè)媒體，建立“TRAXHAPPYMONDAY〞常態(tài)專區(qū)專區(qū)內(nèi)設(shè)各類“小確幸〞感的美食/活動(dòng)推薦預(yù)約每周選取10位用戶由TRAX免費(fèi)埋單HAPPYMONDAY-玩樂季每周更換一次主題鮮嫩草莓季走進(jìn)小小生態(tài)園親子扎染民間手工藝品之旅脫掉秋褲，翻山越嶺來泡你HAPPYMONDAY-美食季每周更換一次主題靜謐圣誕之夜品精致懷石料理情迷西班牙梧桐樹下的圣誕晚宴紅房子平安夜精選法師圣誕餐單內(nèi)容營銷TRAXHAPPYMONDAY

-推薦合作媒體渠道傳播首頁入口活動(dòng)頁面預(yù)訂申請首頁入口活動(dòng)頁面預(yù)訂申請美食季-群眾點(diǎn)評玩樂季-去哪兒/攜程內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷溝通方向渠道傳播內(nèi)容營銷用戶形象塑造-傳遞“年輕心態(tài)〞產(chǎn)品力挖深-剖析年輕化產(chǎn)品力#是什么阻擋我們?nèi)ハ硎苌睿?我只想要一頓美食，就是現(xiàn)在，房貸、車貸和周圍圈子給的各種壓力此刻全部滾粗，生活本應(yīng)如此簡單#為什么只有開TRAX才能隨心所欲？#

不必考慮停車難，不必?fù)?dān)憂坐不下、裝不了，安吉星隨行讓我安心，無論遠(yuǎn)近，去哪兒，都可以隨時(shí)出發(fā)塑造TA形象：年輕心態(tài)KOL傳遞隨性而樂的精神-拋開壓力享受自在人生渠道傳播內(nèi)容營銷同道大叔如假包換的“年輕人〞年輕心態(tài)的“中年人〞而擁有一輛10萬元的TRAX人生很簡單，很純粹拋開壓力=開啟自在人生，一切可以從一頓美食開始父母、他人帶來的“壓力〞使年輕人迷失本性，用超常的付出得到這些并不能帶來持久的快樂，卻在沉重的精神桎梏中失去自由顧爺二混子一條房貸早婚奢侈豪車唯自由和美食不可辜負(fù)產(chǎn)品力深挖：真實(shí)聲音剖析TRAX年輕化產(chǎn)品力-輕松暢享自由，隨時(shí)出發(fā)渠道傳播內(nèi)容營銷騎驢都市之間的“城會玩〞翻山越嶺的“自由俠〞什么才是隨心所欲？如果需要考慮一切、萬無一失，那絕不是年輕人的作風(fēng)，年輕的心態(tài)，就是要隨時(shí)出發(fā)出行時(shí)的停車難，滿員時(shí)無法攜帶物品，沒有平安感，都會阻礙用戶的選擇，同時(shí)很多用戶初次購車時(shí)對這些問題往往不夠了解韓路周末去哪玩太長不能裝平安保障顏宇鵬年輕就要說走就走的自由媒體名稱主要合作內(nèi)容預(yù)算主平臺美食類大眾點(diǎn)評【美食季】3個(gè)2,000,0003,500,00