市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)大全

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)大全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要：人們與生俱來(lái)的基本要求欲望：想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望需求：人們有能力支付并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的欲望幾個(gè)需求1.負(fù)需求大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)去回避2.無(wú)需求缺乏興趣，漠不關(guān)心3.潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過(guò)度需求，不健康需求以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念以消費(fèi)為中心的觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）價(jià)值鏈：創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合后端傳播產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值觀前端創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1.堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向2.力求切實(shí)可行明確投資組合戰(zhàn)略市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣圓圈：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)區(qū)單位或業(yè)務(wù)圓心位置：市場(chǎng)成長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率圓圈面積：各單位銷(xiāo)售額的大小問(wèn)號(hào)明星奶牛瘦狗選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集式成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）一體化成長(zhǎng)后向一體化、前向一體化、水平一體化（三）多角化成長(zhǎng)同心多角化（以原技術(shù)、特長(zhǎng)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)）、水平多角化（針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有客戶(hù)采用不同技術(shù)發(fā)展新業(yè)務(wù)，如拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)農(nóng)藥）、綜合多角化（新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力模型（影響行業(yè)吸引力的五種能力）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力給企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略（集中于特定區(qū)域某個(gè)局部、尋找成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)）間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：宏觀環(huán)境直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：微觀環(huán)境以企業(yè)為中心的微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性客觀性：不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移差異性：廣泛差異多變性：動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，隨社會(huì)發(fā)展不斷變化相關(guān)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸多因素之間相互影響相互制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，以及每個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)確認(rèn)問(wèn)題了解消費(fèi)者的需要；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，最終促成人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)信息收集了解消費(fèi)者消息來(lái)源；了解不同消息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度：設(shè)計(jì)信息傳播策略備選產(chǎn)品評(píng)估企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)模式選擇相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評(píng)價(jià)模式）購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后過(guò)程影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素（看下）消費(fèi)者認(rèn)知感覺(jué)、知覺(jué)、記憶消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要層次理論生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要（從“生理的、物質(zhì)的需要”到“心理的、精神的需要”）消費(fèi)者的行為類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：高度參與、品牌差異度大，要收集大量信息，仔細(xì)慎重的產(chǎn)品評(píng)估，經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)過(guò)程減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：高度參與、品牌差異度低，不廣泛搜集產(chǎn)品信息、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單迅速。但可能在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或聽(tīng)到其他同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)時(shí)有很大隨意性，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換為其他品牌習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：不深入搜集信息，只是根據(jù)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的基本模式其中一種是識(shí)別偏好模式同質(zhì)偏好：所有顧客有大致相同的偏好分散偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間集群偏好：出現(xiàn)了幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)/消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量1地理細(xì)分處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有不同的偏好和需要，對(duì)企業(yè)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也有各不相同的反應(yīng)。2人口細(xì)分企業(yè)按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、種族、國(guó)籍…）來(lái)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。3心理細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式，個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4行為細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略條件（如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？）（1）企業(yè)能力實(shí)力雄厚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。反之，則應(yīng)選擇集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格和提供的服務(wù)條件。適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。異質(zhì)性產(chǎn)品，差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品：無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略。待產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)成熟階段，宜采用差異性和集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（4）市場(chǎng)的類(lèi)同性。顧客需求偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)不大，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)：差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者差異性戰(zhàn)略：對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分的原則：（1）可實(shí)現(xiàn)性（2）可營(yíng)利性（3）可衡量性（3）可區(qū)分性差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略）：產(chǎn)品、服務(wù)、人員差別化，形象差異化，促銷(xiāo)方式差別化（產(chǎn)品質(zhì)量款式優(yōu)質(zhì)服務(wù)雇傭訓(xùn)練更優(yōu)質(zhì)的人員塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)）利基市場(chǎng)含義：指規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)特征：具有一定規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)能力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣；本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容/產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的最基本的效用和利益（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。（3）期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望。（4）延伸產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品與期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，如銷(xiāo)售服務(wù)與保障。（5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。揭示可能的發(fā)展前景。產(chǎn)品生命周期各期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)該商品不了解（2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效的分配模式（3）價(jià)格政策難以確定（4）產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善（5）廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大（6）利潤(rùn)較少，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）快速掠奪策略。即以高價(jià)和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠奪策略。即以高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。（3）快速滲透。低價(jià)高促銷(xiāo)。（4）緩慢滲透。低價(jià)低促銷(xiāo)。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快。（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（5）市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始下降。（6）促銷(xiāo)費(fèi)用較穩(wěn)定或有所提高，但占銷(xiāo)售總額的比例下降。（7）企業(yè)盈利迅速上升。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）促銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名轉(zhuǎn)到品牌偏好。（3）進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道，爭(zhēng)取新的顧客。（4）適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客。成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：成熟期可以分為三個(gè)階段：（1）成長(zhǎng)成熟期。此時(shí)市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，還有少數(shù)的新購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入市場(chǎng)（2）穩(wěn)定成長(zhǎng)期。市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售量逐步下降。（3）衰退成長(zhǎng)期。銷(xiāo)售水平顯著下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇。原有顧客的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略的改革。衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。（2）價(jià)格已下降到最低水平。（3）大多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖、被迫退出市場(chǎng)。（4）留駐市場(chǎng)的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。策略：（1）集中策略。把資源用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，盡可能多的取得利潤(rùn)。（2）維持策略。保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上。（3）榨取策略。大大降低銷(xiāo)售費(fèi)用以爭(zhēng)取眼前的利益。品牌設(shè)計(jì)原則/品牌設(shè)計(jì)策略：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情深意濃（4）避免雷同，超越時(shí)空品牌策略：第一，品牌有無(wú)策略第二，品牌歸屬策略1.企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌策略。2.中間商品牌策略。3.一部分商品使用自己的品牌，對(duì)另一部分商品使用中間商品牌。第三，品牌統(tǒng)分策略1.統(tǒng)一品牌。2.個(gè)別品牌與多品牌。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。3.分類(lèi)品牌。對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。4.企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品用不同品牌，但需在各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱(chēng)。定價(jià)成本加成定價(jià)，折扣定價(jià)，撇脂定價(jià)，滲透定價(jià)。新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)。差別定價(jià)：（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)（4）銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)分銷(xiāo)渠道的層次工業(yè)品，技術(shù)性強(qiáng)的：短渠道密集分銷(xiāo)：盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)：少數(shù)精心挑選、最適合的中間商。獨(dú)家分銷(xiāo)：某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立牢固的顧客關(guān)系，進(jìn)而從顧客那里獲取價(jià)值作為回報(bào)的過(guò)程。價(jià)值主張一個(gè)品牌的全面定位---定位的利益組合顧客關(guān)系管理通過(guò)傳遞卓越的顧客價(jià)值和滿(mǎn)意，來(lái)建立和維護(hù)可獲利的顧客關(guān)系的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)短視癥過(guò)于注重自己的產(chǎn)品，以至于只強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的欲望而忽略了潛在的顧客的需要的錯(cuò)誤。（不僅僅注重所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)屬性，通過(guò)精心策劃的一些服務(wù)和產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌體驗(yàn)）顧客感知價(jià)值相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)供應(yīng)物，顧客對(duì)從某市場(chǎng)供應(yīng)物中獲得的利益與為獲得該供應(yīng)物所付出的成本之差的評(píng)價(jià)。顧客浸入營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在形成品牌對(duì)話、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)時(shí)培養(yǎng)直接、持續(xù)的顧客卷入，使品牌成為消費(fèi)者談話和生活中有意義的一部分?；锇殛P(guān)系管理與公司其他部門(mén)和公司伙伴緊密合作，共同給顧客帶來(lái)更多價(jià)值。了解市場(chǎng)和顧客的需要和欲望設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)造傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)方案建立可獲利的顧客關(guān)系并令顧客感到滿(mǎn)意獲取顧客價(jià)值從而創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資產(chǎn)蝴蝶摯友陌生人船底的貝殼陌生人：潛在利潤(rùn)率和預(yù)期忠誠(chéng)率都很低，企業(yè)不要對(duì)他們進(jìn)行任何的投資。蝴蝶：是潛在可獲利但卻不忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)獲取經(jīng)可能多的業(yè)務(wù)。摯友：可獲利的、忠誠(chéng)的顧客，他們的需要和企業(yè)的供應(yīng)物之間有很高的匹配度，企業(yè)想要進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注投資來(lái)取悅、培養(yǎng)、保留和發(fā)展這些顧客。船底的貝殼：是具有很高忠誠(chéng)度但卻不太盈利的顧客，他們的需要和企業(yè)供應(yīng)物之間是有限的匹配的，企業(yè)或許可以通過(guò)向他們多加銷(xiāo)售、提高費(fèi)率或減少服務(wù)來(lái)提高他們的利潤(rùn)率，但是，如果他們不能變得有利可圖，企業(yè)就應(yīng)該解雇他們。消費(fèi)者生成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)由消費(fèi)者——受邀請(qǐng)的和未受邀請(qǐng)的——?jiǎng)?chuàng)造的品牌交流，消費(fèi)者在形成自己或他人的品牌體驗(yàn)中發(fā)揮更大的作用。（百事可樂(lè)的多力多滋）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)該考慮消費(fèi)者的欲望、公司的需求、消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益以及社會(huì)的長(zhǎng)期利益。它質(zhì)疑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否忽略了消費(fèi)者短期的需要和消費(fèi)者長(zhǎng)期福祉之間可能的沖突。那些滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者短期需要和欲望的企業(yè)總是從消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)行事嗎？社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是一種能夠維持和改善消費(fèi)者福利和社會(huì)福祉的方式向顧客提供價(jià)值。它喚起了對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的需要，這是一種對(duì)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)方式，既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者和企業(yè)的現(xiàn)有需求，也可以保存或者提高后代滿(mǎn)足其需求的能力。例如谷歌、雀巢、沃爾瑪?shù)冗@些企業(yè)重新考慮社會(huì)績(jī)效和企業(yè)績(jī)效的相互作用。它們不只關(guān)心短期的經(jīng)濟(jì)利益，同樣也關(guān)心顧客的福祉、對(duì)它們的業(yè)務(wù)至關(guān)重要的自然資源的枯竭、重要供應(yīng)物的生命力以及它們開(kāi)展生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的社區(qū)的經(jīng)濟(jì)福利。第二章市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的需求、特點(diǎn)、行為以及對(duì)特殊產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案的要求，將一個(gè)市場(chǎng)分為不同顧客群。價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)部門(mén)，他們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付并支持公司的產(chǎn)品。定位在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)明確的、獨(dú)特的、理想的形象。目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。分析業(yè)務(wù)組合（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)）明星??問(wèn)號(hào)?現(xiàn)金牛瘦狗1.明星：代表高成長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。往往需要大量投資來(lái)幫助他們快速成長(zhǎng)。最終其成長(zhǎng)速度將放緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛。2.現(xiàn)金牛：是低成長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元只需要少量投資就可以保持自己的市場(chǎng)份額。這些業(yè)務(wù)帶來(lái)大量現(xiàn)金用于公司支出并支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。3.問(wèn)號(hào)：高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中的低份額業(yè)務(wù)。他們需要大量的現(xiàn)金來(lái)保持自己的份額，更不用說(shuō)增加份額了。管理層必須認(rèn)真考慮應(yīng)該將哪些業(yè)務(wù)建設(shè)成明星業(yè)務(wù)，哪些應(yīng)該淘汰。4.瘦狗：低成長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)它們可能會(huì)賺足夠的錢(qián)來(lái)維持自己的生存，但不能轉(zhuǎn)大錢(qián)。產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展網(wǎng)格現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化1.市場(chǎng)滲透：不改變?cè)挟a(chǎn)品，針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者完成更多的銷(xiāo)售。2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品識(shí)別開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。4.多元化：在目前的產(chǎn)品或市場(chǎng)之外啟動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)。價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)：由公司、它的供應(yīng)商、它的分銷(xiāo)商和最終顧客組成，它們相互合作，共同提升整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效。（指為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自身價(jià)值鏈，并擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及最終顧客的價(jià)值鏈。價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)是由公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)，他們相互合作以提高整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效水平。如今，越來(lái)越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員緊密合作，以改善顧客價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效水平。事實(shí)上，當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再發(fā)生在單獨(dú)的競(jìng)爭(zhēng)者之間，而發(fā)生在由這些競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造的整個(gè)價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)之間。）優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)OSOWO威脅TSTWT第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由企業(yè)和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力的外部因素組成，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力主要指構(gòu)建和維護(hù)與目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)系的能力。微觀環(huán)境由影響公司服務(wù)顧客的能力，與公司密切相關(guān)的因素構(gòu)成。如企業(yè)，供應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)中間商，消費(fèi)者市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境由影響微觀環(huán)境的社會(huì)因素構(gòu)成。如人口，經(jīng)濟(jì)，自然，技術(shù)，政治，和文化因素。營(yíng)銷(xiāo)中間商幫助企業(yè)銷(xiāo)售，促并將產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者的手里。經(jīng)銷(xiāo)商，物流公司，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商，金融中介機(jī)構(gòu)事件營(yíng)銷(xiāo)≠公益營(yíng)銷(xiāo)公益焦點(diǎn)搭車(chē)2008/2009年的經(jīng)濟(jì)大衰退如何影響美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)支出？答：經(jīng)濟(jì)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生巨大的影響。例如，以前美國(guó)消費(fèi)者在收入增長(zhǎng)、股市繁榮、住房增值以及其他良好經(jīng)濟(jì)運(yùn)勢(shì)的推動(dòng)下得以消費(fèi)自由，他們毫無(wú)顧忌地自由消費(fèi)，并刷新了債務(wù)水平。然而，2008/2009年的經(jīng)濟(jì)大衰退使其不可再沿襲以往的消費(fèi)模式，因此，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)模式回到了最初的節(jié)儉和謹(jǐn)慎的狀態(tài)，并可能持續(xù)多年。他們購(gòu)買(mǎi)的東西越來(lái)越少，并且尋求在購(gòu)買(mǎi)物中獲取更大的價(jià)值，那么價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)也就成為許多營(yíng)銷(xiāo)者所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段。所有行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都在尋找方法提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)（揚(yáng)長(zhǎng)避短）理想業(yè)務(wù)（抓住機(jī)會(huì)）困境業(yè)務(wù)（轉(zhuǎn)移、減少）成熟業(yè)務(wù)（作為常規(guī)）第四章顧客關(guān)系洞察對(duì)顧客和市場(chǎng)的全新理解來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)信息，它是創(chuàng)造顧客價(jià)值和關(guān)系的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)MIS致力于評(píng)估信息需求，開(kāi)發(fā)所需信息并幫助決策者使用信息來(lái)生成和檢驗(yàn)可操作的顧客洞察和市場(chǎng)洞察的人員和程序。開(kāi)發(fā)所需信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)（從公司網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)資源中收集的有關(guān)消費(fèi)者和市場(chǎng)信息的集合。）競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)（對(duì)公開(kāi)可獲得的有關(guān)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)發(fā)狀況的信息所進(jìn)行的系統(tǒng)采集和分析。）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一個(gè)組織面臨特定的營(yíng)銷(xiāo)情況，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告。）（確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)---制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃---實(shí)施調(diào)研計(jì)劃：收集和分析數(shù)據(jù)---解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果）探索性調(diào)研為了收集初步信息以確定要調(diào)研的問(wèn)題并提出假設(shè)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。描述性調(diào)研為了更好地描述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，情境或者市場(chǎng)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。因果性調(diào)研為了檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。焦點(diǎn)小組討論邀請(qǐng)6-10人與一位受過(guò)培訓(xùn)的主持者聚集在一起，花幾個(gè)小時(shí)談?wù)撚嘘P(guān)產(chǎn)品服務(wù)或某個(gè)組織的情況。主持人要保證討論圍繞主題進(jìn)行?？蛻?hù)關(guān)系管理管理顧客個(gè)人的詳細(xì)信息，并認(rèn)真謹(jǐn)慎地管理顧客接觸點(diǎn)，最大限度的提高顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)和國(guó)外進(jìn)行調(diào)研的異同（國(guó)內(nèi)調(diào)研者面對(duì)的是國(guó)內(nèi)基本相似的各個(gè)市場(chǎng)，國(guó)際調(diào)研人員面對(duì)的卻是不同國(guó)家的千差萬(wàn)別的市場(chǎng)；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員很難得到有用的二手信息；由于缺乏可靠的二手信息，國(guó)際調(diào)研人員不得不自己收集原始數(shù)據(jù)，卻難以確定有效樣本；國(guó)際調(diào)研人員接觸調(diào)研對(duì)象沒(méi)那么容易；文化，語(yǔ)言以及對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的態(tài)度存在差異。）第五章消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了滿(mǎn)足自身消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素文化（文化，亞文化，社會(huì)階層）社會(huì)（團(tuán)體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，家庭，角色和社會(huì)地位）個(gè)人（年齡和生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)人和自我概念）心理（動(dòng)機(jī)，感知，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度）文化社會(huì)成員從家庭和其他的重要機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)的一系列基本的價(jià)值觀，觀念，需求和行為。馬斯洛需求生理需要--安全需要--社會(huì)需要--尊重需要--自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)訖C(jī)一種迫使人們尋求滿(mǎn)足感的需要。信念一個(gè)人對(duì)某種事物所持有的描述性看法。也可能摻和情感因素。態(tài)度一個(gè)人對(duì)某一事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)，感覺(jué)和傾向。態(tài)度很難改變。選擇性保留選擇性扭曲選擇性注意消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（識(shí)別需求--信息搜索--選擇評(píng)估--購(gòu)買(mǎi)決策--夠后行為）（認(rèn)知，興趣，評(píng)價(jià)，適用，采用）認(rèn)知失調(diào)顧客購(gòu)后沖突引起的不適。產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響相對(duì)優(yōu)勢(shì)指創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)越程度兼容性指創(chuàng)新產(chǎn)品符合潛在消費(fèi)者的價(jià)值觀和感受的程度復(fù)雜性指理解與使用創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度可分割性指創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度傳播性指新產(chǎn)品使用結(jié)果可觀測(cè)或可以被他人描述的程度組織購(gòu)買(mǎi)行為一個(gè)組織購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)是為了它們投入其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，出租或應(yīng)用中。組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非營(yíng)利組織市場(chǎng)，政府市場(chǎng)）（組織市場(chǎng)很大，購(gòu)買(mǎi)者比較少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，需求彈性小，需求波動(dòng)大）派生需求組織對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求。采購(gòu)情況直接重購(gòu)（買(mǎi)方按照慣例再次購(gòu)買(mǎi)貨物而不修改訂單的一種組織購(gòu)買(mǎi)情況）修訂重購(gòu)（買(mǎi)方想要改變產(chǎn)品的規(guī)格，價(jià)格，條款或?qū)で蟾线m的供應(yīng)商的一種組織購(gòu)買(mǎi)情況）全新采購(gòu)（企業(yè)顧客首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種組織購(gòu)買(mǎi)情況）采購(gòu)中心所有參與采購(gòu)決策的個(gè)人和團(tuán)體。組織者購(gòu)買(mǎi)決策（識(shí)別問(wèn)題--一般需求描述--明確產(chǎn)品規(guī)格--搜索供應(yīng)商--征求方案--選擇供應(yīng)商--規(guī)定訂購(gòu)程序--績(jī)效評(píng)估）第六章目標(biāo)市場(chǎng)公司決定為之服務(wù)的具有共同需求或特征的購(gòu)買(mǎi)者差異化對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)物進(jìn)行區(qū)分以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。定位與目標(biāo)顧客心中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，公司的市場(chǎng)供應(yīng)物要有清楚的，卓越的和令人滿(mǎn)意的地位。市場(chǎng)細(xì)分確定有若干個(gè)具有不同需要，特征或行為偏好的購(gòu)買(mǎi)者群體，根據(jù)他們的特征蔣市場(chǎng)分為若干個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)每個(gè)市場(chǎng)需要不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或組合。細(xì)分變量（地理，人口統(tǒng)計(jì)，心理，行為）市場(chǎng)細(xì)分原則（可測(cè)量性，可到達(dá)性，可持續(xù)性，差異性，可執(zhí)行性）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇一個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（大眾營(yíng)銷(xiāo)）一個(gè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，公司可能決定忽略細(xì)分市場(chǎng)的差異性，僅推出一種產(chǎn)品來(lái)服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷(xiāo)（細(xì)分市場(chǎng)）一個(gè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，公司決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。集中性營(yíng)銷(xiāo)（利基營(yíng)銷(xiāo)）一種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，公司追求一個(gè)或者幾個(gè)市場(chǎng)的大份額。微觀營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合區(qū)迎合具體消費(fèi)者與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，包括本土化營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成功的價(jià)值主張高價(jià)高利：即推出高端產(chǎn)品或服務(wù)，收取高價(jià)以彌補(bǔ)高成本同價(jià)同利：即質(zhì)同價(jià)低的產(chǎn)品，可以用來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)高利定位低價(jià)同利：即推出質(zhì)量合適而且價(jià)格便宜的價(jià)值主張低價(jià)少利：即以更低的價(jià)格滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)性能或質(zhì)量的低要求低價(jià)高利：即最成功的價(jià)值主張，但從長(zhǎng)期看，公司發(fā)現(xiàn)很難維持這種“雙優(yōu)”定位第七章產(chǎn)品：是提供給市場(chǎng)，供關(guān)注，購(gòu)置，使用或者消費(fèi)，可能滿(mǎn)足某種需求或需要的任何事物服務(wù)：是一種特殊形式的商品，一般由無(wú)形的活動(dòng)，利益或者滿(mǎn)足感構(gòu)成，其結(jié)果不涉及所有權(quán)產(chǎn)品及服務(wù)的層級(jí)核心顧客價(jià)值-實(shí)際產(chǎn)品-附加價(jià)值消費(fèi)品（便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品）工業(yè)品組織營(yíng)銷(xiāo)，人員營(yíng)銷(xiāo)，地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)決策單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：指的是一系列相關(guān)的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品可能功能相似，經(jīng)過(guò)相同的銷(xiāo)售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)被銷(xiāo)售給同一顧客群產(chǎn)品線長(zhǎng)度（產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量）產(chǎn)品線擴(kuò)張（在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加更多產(chǎn)品）產(chǎn)品線延伸（公司在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍外拓展產(chǎn)品線長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合（公司供市場(chǎng)銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（產(chǎn)品線內(nèi)公司所提供的產(chǎn)品數(shù)量總和）產(chǎn)品組合寬度（公司擁有的不同產(chǎn)品線數(shù)量）產(chǎn)品組合深度（產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品不同規(guī)格的數(shù)量）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（各產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）服務(wù)（無(wú)形性，不可分割性，易逝性，可變性）服務(wù)利潤(rùn)鏈（內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，外部營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）品牌：品牌資產(chǎn)：是了解品牌名稱(chēng)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)有不同的反應(yīng)品牌定位（屬性，利益，信念和價(jià)值）品牌歸屬（制造商品牌，自有品牌，許可，合作）品牌開(kāi)發(fā)（產(chǎn)品線延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌）第八章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：公司通過(guò)自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品活動(dòng)創(chuàng)意的產(chǎn)生（對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意的系統(tǒng)搜索，主要來(lái)自于內(nèi)部和外部，眾包，形成大量創(chuàng)意）創(chuàng)意篩選（發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意，擯棄不好的創(chuàng)意R-W-W）概念的開(kāi)發(fā)和測(cè)試（產(chǎn)品創(chuàng)意，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品形象）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)（STP4P）商業(yè)分析（涉及對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，成本，利潤(rùn)的審查，以確定他們是否能滿(mǎn)足公司的目標(biāo)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（將產(chǎn)品概念變成實(shí)際產(chǎn)品）市場(chǎng)測(cè)試（將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃引入實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境，控制測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)法，模擬測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)法）商業(yè)化（何時(shí)，何地，如何）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理以顧客為中心的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基于團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期：一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在生命周期中的變化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期，始于公司尋找和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期，銷(xiāo)售額為0，公司的投資成本高導(dǎo)入期，產(chǎn)品在市場(chǎng)投放后銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，沒(méi)有盈利，企業(yè)花了大量費(fèi)用成長(zhǎng)期，市場(chǎng)認(rèn)可度快速提升，利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)期成熟期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期，因?yàn)榇蟛糠譂撛谫?gòu)買(mǎi)者接受了這個(gè)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，利潤(rùn)保持平穩(wěn)或下降（改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)市場(chǎng)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合）衰退期，在這一時(shí)期，銷(xiāo)售下降，利潤(rùn)減少（集中策略，維持策略，榨取策略）第九章定位：理解并獲取顧客價(jià)值價(jià)格就是購(gòu)買(mǎi)一件商品或一項(xiàng)服務(wù)所收取的費(fèi)用基于顧客價(jià)值定價(jià)『成本導(dǎo)向定價(jià)（設(shè)計(jì)產(chǎn)品-確定成本-基于成本制定價(jià)格-使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值）；價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)（分析顧客需求和價(jià)值感知-設(shè)定目標(biāo)價(jià)格以匹配顧客感知價(jià)值-確定可能產(chǎn)生的成本-設(shè)計(jì)產(chǎn)品以目標(biāo)價(jià)格交付預(yù)期價(jià)值）』產(chǎn)品價(jià)值定位（以公道的價(jià)格為顧客提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)組合）附加價(jià)值定位（不同于為了抗衡競(jìng)爭(zhēng)者而降低價(jià)格，這一方法通過(guò)增加特色或服務(wù)來(lái)提升區(qū)別度，進(jìn)而提高產(chǎn)品價(jià)格）基于成本定價(jià)（固定成本，可變成本，總成本）成本加成定價(jià)，盈虧平衡定價(jià)基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（定價(jià)時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者的策略，成本，價(jià)格及產(chǎn)量為參考的定價(jià)方法）成本低，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，可行性高新產(chǎn)品定價(jià)（市場(chǎng)撇脂；市場(chǎng)滲透）市場(chǎng)撇脂：很多企業(yè)為新研發(fā)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格，以便從市場(chǎng)中層層獲利。產(chǎn)品形象，產(chǎn)品質(zhì)量足以支撐高價(jià)格，愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，生產(chǎn)少量，成本低，競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入，降價(jià)空間大，吸引后期消費(fèi)者市場(chǎng)滲透：它們一開(kāi)始制定一個(gè)較低的價(jià)格，以便于快速進(jìn)入市場(chǎng)，吸引大量消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額。銷(xiāo)量大增可降低成本，進(jìn)而可以讓企業(yè)制定更低的價(jià)格。技術(shù)門(mén)檻低，利潤(rùn)微薄，單位成本與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高，有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品線，附加，可選，捆綁，副）價(jià)格調(diào)整策略（折扣補(bǔ)貼，分段，心理，促銷(xiāo)，地理，動(dòng)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)際）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)和需要不斷調(diào)整價(jià)格價(jià)格調(diào)整（提價(jià)：成本上漲，欲求過(guò)旺；降價(jià)：產(chǎn)能過(guò)剩，激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致需求降低）反應(yīng)（顧客，競(jìng)爭(zhēng)者）第十章價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)由公司，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商和終端顧客組成，他們互為“合作伙伴”，使得整個(gè)系列能傳遞更好的顧客價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)渠道：一組相互依存的組織，幫助消費(fèi)者或企業(yè)用戶(hù)獲得可使用或消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。中間商的作用渠道層次：直接，間接。長(zhǎng)短渠道層級(jí)：執(zhí)行使產(chǎn)品及其所有權(quán)更接近終端顧客的職能的中間商層級(jí)。直復(fù)，非直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道沖突：渠道成員之間關(guān)于目標(biāo)，角色和獎(jiǎng)勵(lì)的觀點(diǎn)不一致。（水平：同一層級(jí)、垂直：同一渠道，不同層級(jí)）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商組成，每一方都時(shí)尋求自身利潤(rùn)最大化的獨(dú)立企業(yè)，甚至不惜損害整體利益為代價(jià)）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商的統(tǒng)一系統(tǒng)。合同，管理，公司）水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（同一層級(jí)）多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，到達(dá)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）去中介化：當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供商剔除營(yíng)銷(xiāo)中介或全新類(lèi)型的渠道中間商取代傳統(tǒng)中間商，去中介化就產(chǎn)生了。渠道設(shè)計(jì)（分析-目標(biāo)-確定-評(píng)估）（密集，專(zhuān)營(yíng)性，選擇性）渠道管理物流（更低的價(jià)格，更好的服務(wù)）物流功能：倉(cāng)儲(chǔ)，庫(kù)存管理，運(yùn)輸，物流信息管理，流通加工供應(yīng)鏈管理：管理原材料，產(chǎn)成品以及供應(yīng)商，企業(yè)，經(jīng)營(yíng)商，最終消費(fèi)者之間相關(guān)信息的增值過(guò)程的上游和下游第十章零售與批發(fā)零售：包括直接向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足個(gè)人，非商業(yè)用途的所以活動(dòng)。批發(fā)：包括將產(chǎn)品和服務(wù)出售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途的企業(yè)的全部活動(dòng)。促銷(xiāo)（溝通信息，引發(fā)刺激消費(fèi)，有人員促銷(xiāo)，非人員促銷(xiāo)）人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)（廣告，公共關(guān)系，銷(xiāo)售促銷(xiāo)）促銷(xiāo)組合有推動(dòng)策略（人員促銷(xiāo)，對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)），拉引策略（廣告，對(duì)消費(fèi)者的人員促進(jìn)）主要促銷(xiāo)工具：廣告，公共關(guān)系，人員促銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀：變化的消費(fèi)者，變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通訊技術(shù)的進(jìn)步整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：廣告：由特定的贊助商采用付費(fèi)的形式，對(duì)觀念，產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行的非人員展示和促銷(xiāo)目標(biāo)-預(yù)算-信息媒體決策-廣告評(píng)估廣告類(lèi)型：告知型，說(shuō)服型，提示型廣告預(yù)算方法量力而行法，銷(xiāo)售比例法，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法，目標(biāo)任務(wù)法融合廣告和娛樂(lè)廣告娛樂(lè)：讓廣告本身變的有趣和生動(dòng)品牌娛樂(lè)：使品牌成為其他娛樂(lè)形式中不可分割的一部分公共關(guān)系：與公司的不同公眾建立良好關(guān)系，獲得有利的宣傳，形成良好的企業(yè)形象，并及時(shí)處理和阻止不利的謠言，報(bào)道和事件有能力吸引顧客，而且成本比廣告低主要公共關(guān)系工具：新聞，特殊事件，書(shū)面工具，視聽(tīng)材料，企業(yè)標(biāo)識(shí)材料，公共服務(wù)活動(dòng)人員促銷(xiāo)：通過(guò)公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)人展示，達(dá)到銷(xiāo)售和建立顧客關(guān)系的目的信息傳遞雙向性，目的雙重性，過(guò)程靈活性，長(zhǎng)期協(xié)作性，支出大，人員要求高銷(xiāo)售隊(duì)伍管理設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)-銷(xiāo)售人員的招聘和選拔-銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)-銷(xiāo)售人員的薪酬-銷(xiāo)售人員的監(jiān)督-銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員類(lèi)型：區(qū)域型，產(chǎn)業(yè)型，顧客型銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略和結(jié)構(gòu)：內(nèi)部，外部，團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售人員薪酬：固定金額，變動(dòng)金額，費(fèi)用津貼，附加福利人員推銷(xiāo)過(guò)程：尋找和界定-事先調(diào)查-接近顧客-展示和介紹-消除異議-完成交易-跟蹤和維護(hù)銷(xiāo)售促進(jìn)：主要由各種短期的激勵(lì)工具組成，用來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者更多更快的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)主要促銷(xiāo)工具：消費(fèi)者促銷(xiāo)（增加短期銷(xiāo)售額，或提升顧客品牌參與度），貿(mào)易促銷(xiāo)（針對(duì)零售商和批發(fā)商，說(shuō)服零售商接受新的產(chǎn)品和更多庫(kù)存，鼓勵(lì)他們宣傳產(chǎn)品并給予更大的貨架空間，制造商經(jīng)常給零售商提供折扣，補(bǔ)貼），業(yè)務(wù)促銷(xiāo)（用于探尋商業(yè)線索，刺激購(gòu)買(mǎi)，回饋顧客并激勵(lì)銷(xiāo)售人）事件營(yíng)銷(xiāo)：他們可以創(chuàng)建自己的營(yíng)銷(xiāo)事件，也可以獨(dú)家冠名或者是與其他贊助商一起贊助活動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：直接吸引精心定位的目標(biāo)顧客和顧客社區(qū)，以獲得快速的反應(yīng)和建立的顧客關(guān)系好處：買(mǎi)方:便宜私密簡(jiǎn)單，互動(dòng)容易，快速訪問(wèn)；賣(mài)方：低成本，高效率，快速，更便利多渠道營(yíng)銷(xiāo)：同時(shí)通過(guò)實(shí)體店和其他傳統(tǒng)線下渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售社交媒體移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（通過(guò)移動(dòng)設(shè)備）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站：被設(shè)計(jì)用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)或帶來(lái)其他的營(yíng)銷(xiāo)成果品牌社區(qū)網(wǎng)站：展示可以吸引消費(fèi)者并創(chuàng)建客戶(hù)品牌社區(qū)的品牌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，在線視頻，博客社交媒體移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（通過(guò)移動(dòng)設(shè)備）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：直郵營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品目錄營(yíng)銷(xiāo)，電話營(yíng)銷(xiāo)電視營(yíng)銷(xiāo)，售貨亭營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系：激怒顧客，不公平，欺詐和欺騙，消費(fèi)者隱私，采取行動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考點(diǎn)1.交換、交易與轉(zhuǎn)讓的概念或區(qū)別1.交換。所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。2.交易。交易應(yīng)看做一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。3.轉(zhuǎn)讓。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何物質(zhì)回報(bào)。如贈(zèng)與、捐助等。2.營(yíng)銷(xiāo)觀念1.