第1章公共關(guān)系概述

第1章公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論主要內(nèi)容1.1公共關(guān)系的含義1.2公共關(guān)系的職能與原則1.3公共關(guān)系及其特點(diǎn)本章重點(diǎn)了解公共關(guān)系的定義、概念和范疇；理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性及完整含義；把握公共關(guān)系的特殊性及其構(gòu)成要素；全面、正確地理解公共關(guān)系概念的科學(xué)性。公共關(guān)系小故事1漢代公孫弘年輕時(shí)家貧，后來貴為丞相，但生活依然十分儉樸，吃飯只有一個(gè)葷菜，睡覺只蓋普通棉被。就因?yàn)檫@樣，大臣汲黯向漢武帝參了一本，批評(píng)公孫弘位列三公，有相當(dāng)可觀的俸祿，卻只蓋普通棉被，實(shí)質(zhì)上是使詐以沽名釣譽(yù)，目的是為了騙取儉樸清廉的美名。漢武帝便問公孫弘：“汲黯所說的都是事實(shí)嗎？”公孫弘回答道：“汲黯說得一點(diǎn)沒錯(cuò)。滿朝大臣中，他與我交情最好，也最了解我。今天他當(dāng)著眾人的面指責(zé)我，正是切中我的要害。我位列三公而只蓋棉被，生活水準(zhǔn)和普通百姓一樣，確實(shí)是故意裝得清廉以沽名釣謄。如果不是汲黯忠心耿耿，陛下怎么會(huì)聽到對(duì)我的這種批評(píng)呢？”漢武帝聽了公孫弘的這一番話，反倒覺得他為人謙讓，就更加尊重他了。公孫弘面對(duì)汲黯的指責(zé)和漢武帝的詢問，一句也不辯解，并全都承認(rèn)，這是何等的一種智慧呀！汲黯指責(zé)他“使詐以沽名釣譽(yù)”，無論他如何辯解，旁觀者都已先入為主地認(rèn)為他也許在繼續(xù)“使詐”。公孫弘深知這個(gè)指責(zé)的份量，采取了十分高明的一招，不作任何辯解，承認(rèn)自己沽名釣譽(yù)。這其實(shí)表明自己至少“現(xiàn)在沒有使詐”。由于“現(xiàn)在沒有使詐”被指責(zé)者及旁觀者都認(rèn)可了，也就減輕了罪名的份量。公孫弘的高明之處，還在于對(duì)指責(zé)自己的人大加贊揚(yáng)，認(rèn)為他是“忠心耿耿”。這樣一來，便給皇帝及同僚們這樣的印象：公孫弘確實(shí)是“宰相肚里能撐船”。既然眾人有了這樣的心態(tài)，那么公孫弘就用不著去辯解沽名釣譽(yù)了，因?yàn)檫@不是什么政治野心，對(duì)皇帝構(gòu)不成威脅，對(duì)同僚構(gòu)不成傷害，只是個(gè)人對(duì)清名的一種癖好，無傷大雅。你眼中的公關(guān)？1.1公共關(guān)系的含義1.1.1公共關(guān)系概念的引出你認(rèn)為什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系＝公關(guān)小姐？公共關(guān)系＝廣告？公共關(guān)系＝宣傳？公共關(guān)系＝促銷？公共關(guān)系＝請(qǐng)客送禮？“公共關(guān)系”一詞源自英文PublicRelations。其中public一詞可譯作“公共的”“公開的”，也可譯作“公眾的”；relations則可譯作“關(guān)系”。因此，其中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。歸納起來公共關(guān)系至少有五層含義：1.公共關(guān)系是一種狀態(tài)；2.公共關(guān)系是一種活動(dòng)；3.公共關(guān)系是一種職業(yè)；4.公共關(guān)系是一門學(xué)科；5.公共關(guān)系是一種意識(shí)。1.1.2公共關(guān)系的定義及其內(nèi)涵1.國內(nèi)外流行的定義管理說傳播說傳播管理說咨詢說關(guān)系說協(xié)調(diào)說形象說2.公共關(guān)系的內(nèi)涵公共關(guān)系在本質(zhì)上是一個(gè)組織借助傳播手段開展的一種管理活動(dòng)；公共關(guān)系的任務(wù)是協(xié)調(diào)一個(gè)組織和它的各類公眾之間的關(guān)系；公共關(guān)系的職能是在收集信息的基礎(chǔ)上，評(píng)估一個(gè)組織實(shí)施的政策和行為在公眾中產(chǎn)生的影響。公共關(guān)系，是指社會(huì)組織運(yùn)用傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，從而為組織樹立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。1.1.3公共關(guān)系的構(gòu)成要素主體---社會(huì)組織媒介---傳播方式客體---公眾社會(huì)組織傳播公眾社會(huì)環(huán)境社會(huì)組織是指執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完成特定的社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。社會(huì)組織是由社會(huì)分工的需要而逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的。社會(huì)組織形成的四個(gè)條件a.組織目標(biāo)b.組織成員c.組織的物質(zhì)基礎(chǔ)d.組織職能社會(huì)組織的類型經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、教科文組織、群眾組織、宗教組織、社區(qū)組織公眾是指與某個(gè)組織直接或間接相關(guān)的個(gè)人、群體和組織，他們對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的利益關(guān)系和影響力。公眾的特征①同質(zhì)性②相關(guān)性③層次性④可變性公眾的分類（1）按公眾與組織的內(nèi)外關(guān)系劃分：內(nèi)部公眾、外部公眾（2）按公眾對(duì)組織的重要性劃分：首要公眾、次要公眾、一般公眾（3）按公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾（4）按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性劃分：臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾（5）按組織對(duì)公眾的態(tài)度劃分：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾（6）按公眾對(duì)組織的影響程度劃分：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行為公眾傳播一詞譯自英文communication。所謂傳播，是指人與人之間的信息傳遞、交換與分享。傳播的含義主要有三方面的內(nèi)容：信息的傳遞、信息的交換和信息的共享。社會(huì)組織（主體）傳播（媒介）公眾（客體）反饋信息傳播者信息接收者信息編碼信息譯碼圖1-2公共關(guān)系的傳播模式圖傳播的類型①個(gè)體自身傳播②人際傳播③組織傳播④大眾傳播1.1.4

公共關(guān)系的特征1.以公眾為對(duì)象；2.以美譽(yù)為目標(biāo)；3.以互惠為原則；4.以長遠(yuǎn)為方針；5.以真誠為信條；6.以溝通為手段。人際關(guān)系小故事你的上司很重視你，把他的女兒介紹給你，你也知道他的用意，但是你不愿意，你會(huì)：A直接拒絕B交往一段時(shí)間再講C保持沉默，過一段時(shí)間再看專家意見：選C，但要更努力的工作公共關(guān)系小故事日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆?dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。1.2公共關(guān)系的職能與原則1.2.1公共關(guān)系的職能-主動(dòng)、直接

1.采集信息，監(jiān)測環(huán)境注意：信息的來源和信息的內(nèi)容。

2.咨詢建議，參與決策對(duì)組織內(nèi)部方針、政策、行動(dòng)提供咨詢意見；對(duì)組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略等提供咨詢意見。

3.傳播推廣，塑造形象公共關(guān)系的重要職能

4.協(xié)調(diào)溝通，平衡利益

5.教育引導(dǎo)，培育市場6.科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理1.2.2公共關(guān)系的功能

1.導(dǎo)向作用觀念、政策、行為、形象、輿論的導(dǎo)向

2.增強(qiáng)組織實(shí)力的作用

3.對(duì)個(gè)人的作用-提高個(gè)人素質(zhì)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新，公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高。

4.對(duì)社會(huì)的作用-優(yōu)化社會(huì)環(huán)境1.2.3公共關(guān)系的原則1.真實(shí)性原則--案例玉環(huán)熱水器2.平等互惠原則--寓意小故事3.整體一致原則4.全員公關(guān)原則案例分析:“玉環(huán)”熱水器起“死”回“生”“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃?xì)鉄崴鳌?981年投入批量生產(chǎn)，1982年獲輕工部優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)，1983年獲國家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎(jiǎng)，1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國熱水器質(zhì)量檢測評(píng)比第一的稱號(hào)。種種殊榮，使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品，行銷全國各地。1985年底，南京某高校外籍教師使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)中毒死亡；成都和蘭州發(fā)來急電，又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)死亡。當(dāng)時(shí)正值全國對(duì)假藥、假酒生產(chǎn)進(jìn)行批判的高潮，加以死者身份不同，國籍不同，人命關(guān)天，該廠立刻成為眾矢之的。國家經(jīng)委發(fā)出緊急指示，南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此，一個(gè)文件接一個(gè)文件，一個(gè)批示接一個(gè)批示，“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”，“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”，“熱水器必須安裝一氧化碳報(bào)警裝置”，“加強(qiáng)全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評(píng)南京熱水器總廠。霎時(shí)間，工廠四面楚歌，聲譽(yù)一落千丈，上萬臺(tái)熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨，僅在廣州地區(qū)，該廠損失就達(dá)70萬元。全廠1200名職工，有三分之一只拿70％的工資，其他自謀出路；其余的組成了推銷小組，提著熱水器，奔波于四面八方。面對(duì)突如其來的打擊，廠領(lǐng)導(dǎo)沒有一蹶不振。他們知道，“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，而且市場廣闊，前景遠(yuǎn)大。但是，“玉環(huán)”怎樣擺脫困境，清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢？該廠作出了首項(xiàng)決定：查清事實(shí)，將事故真相準(zhǔn)確、及時(shí)公布于眾。于是，在國家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下，經(jīng)過數(shù)月細(xì)致的調(diào)查，得出了科學(xué)的結(jié)論：事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格，而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。面對(duì)事實(shí)，該廠做出了第二項(xiàng)決定：采取“加強(qiáng)宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、消化引進(jìn)、提高質(zhì)量”的緊急措施，挽回影響。首先，把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。1000多職工使用自家產(chǎn)品，無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試，還有的托關(guān)系上門求購。更多的本來對(duì)熱水器了解不多的公眾，也逐漸認(rèn)識(shí)了這種“殺人”的東西。在他們的影響下，“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

另一方面，他們?cè)谠S多地區(qū)舉行記者招待會(huì)，向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)，分析事故原因，說明真相。對(duì)下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門，他們四方游說，希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品，不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會(huì)議上，該廠還對(duì)國內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀，提出30個(gè)問題和建議，得到積極響應(yīng)。會(huì)議一致認(rèn)為：燃?xì)鉄崴餍枭鐣?huì)的關(guān)心和扶持。輕工業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上明確表態(tài)：這個(gè)產(chǎn)品一定要上！第一戰(zhàn)役取得成功，該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對(duì)250萬元積壓產(chǎn)品，廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢查、糾正，并上門安裝。一年當(dāng)中，除了正常售后服務(wù)，還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地，共維修檢測近20000臺(tái)產(chǎn)品。所有庫存產(chǎn)品，也全部拆箱。在產(chǎn)品外殼明顯部位噴?。骸盀槟踩?qǐng)安裝在浴室外空氣流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并貼上氣型標(biāo)志。該廠還在全國十幾家有影響的報(bào)紙、刊物上刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識(shí)的文章；印制了十幾萬份《告用戶書》，寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位?！坝癍h(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)，新老用戶紛紛上門，要求訂貨。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。返回1986年6月，南京機(jī)場驕陽似火，南京市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，被南京熱水器總廠請(qǐng)來了。大家從上午9時(shí)直等到12時(shí)，原來，國家經(jīng)委朱镕基副主任到揚(yáng)州開會(huì)路過南京，該廠要當(dāng)面匯報(bào)熱水器生產(chǎn)情況?！爸熘魅?，請(qǐng)抽空視察我們廠?！薄跋胍覍?duì)你們的熱水器表態(tài)嗎？”“只請(qǐng)視察，不要表態(tài)！”盛情難卻，誠摯動(dòng)人，朱镕基同志帶領(lǐng)局長們來到廠里。匯報(bào)完了，看熱水器操作表演。有批評(píng)，有肯定。國家經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)這樣體察下情，深入基層，使全廠職工深受感動(dòng)。朱镕基同志當(dāng)即表態(tài)：“要進(jìn)一步提高質(zhì)量，從國外引進(jìn)安全熄火裝置！所需外匯由國家經(jīng)委負(fù)責(zé)，你們一定要建成一流水平的熱水器廠?！庇辛藝医?jīng)委的支持，南京熱水器總廠迎來了曙光，隨即輕工部撥出上千萬元貸款，要求該廠“搞引進(jìn)，上水平”；南京市為熱水器總廠召開市長辦公會(huì)議，提出“一定要建成國內(nèi)第一流的企業(yè)”；銀行、稅務(wù)部門在緊縮財(cái)政的情況下，采取免稅退稅，并繼續(xù)貸款，各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。插曲有寓意的故事業(yè)務(wù)代表、行政職員和經(jīng)理一起去吃午餐。意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)古董油燈，他們摩擦油燈，一個(gè)精靈從一團(tuán)煙霧中蹦了出來！精靈說：我通常都給別人3個(gè)愿望,所以給你們每個(gè)人一人一個(gè)。我先!我先!職員搶著說：我要到巴哈馬，開著游艇，自在逍遙！噗!她消失了換我!換我!業(yè)務(wù)代表說：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙灘上，有享受不盡的生命之愛！噗!他消失了好了現(xiàn)在該你了！精靈對(duì)經(jīng)理說。經(jīng)理說：我只希望他們兩個(gè)立刻回到辦公室。記住，永遠(yuǎn)讓你老板先說話！(--------這是百年真理！)

返回1.3公共關(guān)系學(xué)及其特點(diǎn)1.3.1公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象研究社會(huì)組織與其公眾的關(guān)系的規(guī)律及各種公共關(guān)系活動(dòng)的技巧。1.研究各種具體的“公眾”關(guān)系；員工關(guān)系、政府關(guān)系、媒體關(guān)系等。2.研究社會(huì)組織與公眾之間的信息傳播規(guī)律；如信息傳播的原理、傳播的方式、傳播技巧等。3.研究公共關(guān)系作為社會(huì)組織的管理職能的種種規(guī)律；4.研究公關(guān)活動(dòng)及其策劃、實(shí)施的藝術(shù)與方法。1.3.2

公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)的歷史研究公共關(guān)系學(xué)的理論研究公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用研究1.3.3

公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)應(yīng)用性邊緣性多維性綜合性運(yùn)用傳播學(xué)、新文學(xué)，管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)以及行為科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，總結(jié)現(xiàn)代管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，形成一門新興的、邊緣的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。1.3.4

公共關(guān)系相關(guān)的領(lǐng)域公共關(guān)系與新聞傳播公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與新聞傳播制造新聞：主動(dòng)策劃、安排，更符合組織需要；經(jīng)過加工設(shè)計(jì)，吸引公眾的注意力；效果突出，便于提高組織知名度。天天向上1.紅星美凱龍愛家日2.惠氏兒童星公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費(fèi)的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。

廣告的表現(xiàn)方式可采取文學(xué)、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅(jiān)持說真話。公共關(guān)系與社會(huì)組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸方面效益在內(nèi)的社會(huì)整體效應(yīng)。比喻廣告的作用就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。公共關(guān)系與廣告的區(qū)別1.目標(biāo)不同2.傳播方式不同3.傳播周期不同4.工作性質(zhì)不同5.效果不同市場營銷與公共關(guān)系從營銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段。公共關(guān)系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場銷售，不直接滿足對(duì)象的物質(zhì)要求。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。案例討論：萬家樂的“中原事件”P23思考：案例中沒有遵循哪些公共關(guān)系的原則？面對(duì)顧客投訴，如何維護(hù)企業(yè)形象？看農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”

談品牌危機(jī)處理農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末事件回放2013年3月15日，21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道稱“農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物，已連續(xù)5年屢被消費(fèi)者投訴”。3月25日，21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道稱“農(nóng)夫山泉湖北水源地附近垃圾圍城”。4月8日，21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉棄用廣東標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)用浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在。4月10日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道農(nóng)夫山泉執(zhí)行較寬松的浙江地標(biāo)，有害物標(biāo)準(zhǔn)高出國標(biāo)。4月11日，農(nóng)夫山泉在官方微博公布聲明，稱飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，并直指幕后策劃者是華潤怡寶。4月12日，中國民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞接受京華時(shí)報(bào)記者采訪，稱農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)低，不如自來水。農(nóng)夫山泉在微博中回復(fù)華潤怡寶：“不要有膽做沒膽認(rèn)?！?月16日，消費(fèi)者楊先生因一直得不到答案而將農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖有限公司和華潤怡寶廣東生產(chǎn)商雙雙起訴至廣州越秀區(qū)人民法院；華潤怡寶以侵害其名譽(yù)權(quán)將農(nóng)夫山泉告上深圳市南山區(qū)人民法院。農(nóng)夫山泉官方微博公布了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的全套檢測結(jié)果。據(jù)農(nóng)夫方面稱“結(jié)果顯示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測結(jié)果全面優(yōu)于GB5749—2006《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，其中21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12—1000倍以上”。4月17日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的連續(xù)跟蹤報(bào)道在官方微博上多次發(fā)表聲明，指責(zé)京華時(shí)報(bào)“連一個(gè)電話采訪，一個(gè)普通解釋、辯白的權(quán)利都不給農(nóng)夫山泉”。而京華時(shí)報(bào)針對(duì)農(nóng)夫山泉的相關(guān)聲明在第一時(shí)間予以反駁，稱他們不斷與農(nóng)夫山泉主動(dòng)聯(lián)系，但都未得到回應(yīng)。4月25日浙江衛(wèi)生廳針對(duì)此次系列報(bào)道回復(fù)京華時(shí)報(bào)表示：國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，地方標(biāo)準(zhǔn)自行廢止。近日，浙江衛(wèi)生廳將該回復(fù)以《關(guān)于對(duì)媒體反映瓶裝飲用天然水適用標(biāo)準(zhǔn)情況的說明》為題掛在其官網(wǎng)上。5月2日，農(nóng)夫山泉官方微博公布美國國家測試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測報(bào)告，稱產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。5月3日，《京華時(shí)報(bào)》頭條稱，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布已向北京市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求京華時(shí)報(bào)賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元，并表示農(nóng)夫山泉不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)，農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要。鐘睒睒稱京華時(shí)報(bào)對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”理解有誤，還出示了一份企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，稱這才是公司真正執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。由于“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于企業(yè)來說有很高的技術(shù)價(jià)值，不宜對(duì)外公開”，這份企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并未提供給到場記者，沒有公開全文。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，京華時(shí)報(bào)記者被要求“滾出去”。5月7日，京華時(shí)報(bào)連同封面，出了將近七個(gè)版相關(guān)報(bào)道。農(nóng)夫危機(jī)公關(guān)反思農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”爆發(fā)至今，我們應(yīng)該思考這樣一個(gè)問題：為什么僅僅是一個(gè)“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”的問題，而非水質(zhì)問題，卻引發(fā)曠日持久的爭論，最終致使農(nóng)夫山泉關(guān)閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？不論整個(gè)事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實(shí)而殘酷的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損。這樣的危機(jī)公關(guān)，你能夠認(rèn)為他是成功的嗎？“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理第一個(gè)T強(qiáng)調(diào)了主動(dòng)權(quán)，發(fā)布人從“我”出發(fā)回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過程，或是指責(zé)怡寶是負(fù)面報(bào)道的幕后黑手；或是指責(zé)個(gè)別媒體和記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會(huì)不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個(gè)又一個(gè)話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評(píng)定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。第二個(gè)T強(qiáng)調(diào)組織者盡快發(fā)布信息回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個(gè)月后才召開發(fā)布會(huì)澄清。在危機(jī)公關(guān)中，第一時(shí)間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實(shí)在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對(duì)各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關(guān)注你的時(shí)候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機(jī)會(huì)你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺(tái)詞打算來演講時(shí)，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了。第三個(gè)T強(qiáng)調(diào)了信息發(fā)布全面真實(shí)，必須實(shí)言相告回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過程，對(duì)于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。一個(gè)普通老百姓才不關(guān)心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標(biāo)準(zhǔn)還是土標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品到底有沒有問題?危機(jī)公關(guān)5s原則“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理一、速度第一《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。而實(shí)際上，在4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負(fù)責(zé)公關(guān)的員工給《京華時(shí)報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個(gè)短信，說有個(gè)聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)了一個(gè)針對(duì)此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯(cuò)過了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯(cuò)過了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。二、系統(tǒng)運(yùn)行這個(gè)外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機(jī)處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對(duì)此次危機(jī)處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運(yùn)行的效果。三、承擔(dān)責(zé)任危機(jī)發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應(yīng)該做的都是承擔(dān)責(zé)任，實(shí)際上《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道批評(píng)的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對(duì)手怡寶。也許這種作法能夠起到轉(zhuǎn)移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。但農(nóng)夫山泉明顯打錯(cuò)了算盤，此時(shí)將責(zé)任推給競爭對(duì)手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個(gè)充滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝。四、真誠溝通媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)事件時(shí)，卻是非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、競爭對(duì)手，最后使自己成為了孤家寡人。即使《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，而不是跟《京華時(shí)報(bào)》打罵戰(zhàn)，指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》無良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；這樣的后果只能是惹怒《京華時(shí)報(bào)》，刺激《京華時(shí)報(bào)》，使其不得不連續(xù)用70多版來報(bào)道農(nóng)夫山泉事件，以證實(shí)自己的聲譽(yù)。五、權(quán)威證實(shí)不得不說，農(nóng)夫山泉的公關(guān)實(shí)在是爛到家了。一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系基本都是“魚水情”，因?yàn)閰f(xié)會(huì)基