光瓶酒市場淺析

-.z.一、市場環(huán)境區(qū)域地理，又稱直隸、冀州，簡稱“冀〞。位于中國東部地區(qū)，東臨渤海、環(huán)京津，轄11個地級市，省會駐市。據(jù)全國第二次土地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面積18.85萬平方公里，戶籍人口6700萬，常住人口7280萬。省截止到2014年設11個地級市，39個市轄區(qū)、18個縣級市、106個縣、6個自治縣.是中華民族的發(fā)祥地之一。國家重點文物保護單位數(shù)量與并列中國第一，自然和人文景觀資源總量居中國第2位。省級以上文物保護單位達930處，居全國第一位。擁有長城、避暑山莊、清東陵和清西陵3項世界文化遺產(chǎn)；擁有、、、正定、山海關5個國家級歷史文化名城。是長城途經(jīng)距離最長、保存最完好的省份，境長城遺存達2000多公里。省港、黃驊港、港均躋身億噸大港行列。鐵路、公路貨物周轉(zhuǎn)量居中國大陸首位。2013年，京津冀一體化上升為重大國家戰(zhàn)略。收入消費水平2014年省重要地級市人均月收入〔元/月〕城市名稱收入36374385370637345170401947084784漲幅9%18%6%5%14%13%22%40%以上表格表達了2014年省的人均月收入相比去年都有所提高。省生產(chǎn)總值預計到達20197.09億元，居全國第六；全部財政收入完成2410.5億元，其中地方一般預算收入完成1330.8億元；效勞業(yè)增加值同比增長13%；研發(fā)經(jīng)費支出占省生產(chǎn)總值的比重為0.8；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16190元；農(nóng)民人均純收入5510元；省城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成12921.8億元；社會消費品零售總額完成6731.1億元；進出口總值408億美元。實際利用外資完成43.7億美元。目前光瓶酒市場現(xiàn)狀光瓶酒是一個生命力強大的白酒品類，目前越來越多的企業(yè)都在進軍光瓶酒市場，如老村長酒，一句“別拿村長不當干部〞讓全國的消費者記住了這個來自東北黑土地的光瓶酒，其銷售網(wǎng)絡覆蓋了全國20余個省市，增長勢頭強勁；如的三井釀酒公司在其主銷區(qū)外推廣光瓶酒——小刀酒，很快小刀酒銷售額約占三井公司總銷售額的40％左右；如著名的光瓶酒——二鍋頭，一直占據(jù)光瓶酒40%市場份額，甚至形成了做二鍋頭必須做光瓶酒的不成文行規(guī)；針對省光瓶酒市場主要存在以下幾款：省光瓶酒市場容量10億元左右，以上圖反響出目前牛欄山〔俗稱：白?！澄痪邮孜?，其次是紅星二鍋頭，作為地產(chǎn)品牌的老白干位居第三。據(jù)相關調(diào)查顯示，目前光瓶酒在日常消費和小型酒店走量最大，而隨著消費者的逐漸理性，日常消費和小型酒店中低檔的盒裝酒并不被消費者認可，相反光瓶酒給人一種實惠的感覺，具有親和力，比方的紅星二鍋頭。因此，這種消費環(huán)境給光瓶酒提供了很大市場空，與此同時，光瓶酒成了市場上“流動〞的廣告牌，容易形成消費習慣，市場的銷量就會越高。消費者對于光瓶酒價格帶的承受度通過對8個區(qū)域消費者對于消費光瓶酒價格的調(diào)研得出以下結(jié)論：光瓶酒選擇10元以下的人群占到47%，單價超過30元的光瓶酒選擇的人群較少。所以針對光瓶酒的價格在15元以是比擬暢銷的，容易得到消費者的青睞。光瓶酒集中消費人群從下列圖可知光瓶酒的主要消費人群在40歲以上的農(nóng)村消費人群，適合開放式散座自飲消費，流通渠道主要表達在夫妻雜貨店、連鎖煙酒店、檔次較低的餐飲終端。城鄉(xiāng)結(jié)合部，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級市場有較好的市場推廣需求。光瓶酒的優(yōu)勢分析從終端市場競爭來看，高端白酒一般要付出高額的進店費、促銷費、上柜費、宣傳費、店慶費、供給商協(xié)調(diào)等費用，而光瓶酒的終端操作，這些費用幾乎沒有或者微乎其微。從經(jīng)營的風險來看，高端產(chǎn)品幾乎都是賒銷，好一點的酒店“上打下〞月結(jié)款，有的是季結(jié)款，有的酒店關門歇業(yè)了賬也沒有要回來，有的逢年過節(jié)給經(jīng)銷商一些月餅、消費卡、圣誕節(jié)的票來沖抵賬款，從這個意義上來講，光瓶酒的風險更小，因為光瓶酒價格相對低，所以光瓶酒不賒銷已經(jīng)成了行業(yè)的慣例，在實際的操作中，附帶上一些小禮品的促銷活動就能解決賒銷的問題。從人員的管理和使用來看，一方面是光瓶酒人員的數(shù)量上要比操作高端白酒人員數(shù)量少，因為高端酒店需要較長時間的溝通或者談判，而且一次很難解決問題，而光瓶酒的產(chǎn)品簡單，需要談判的事情不多，所花費時間少；另一方面是人員業(yè)務技能上不需要像高端酒人員要求嚴格，因為光瓶酒消費渠道一般都是那些風味小吃或者規(guī)模不是很大的中型飯店，這些老板們的期望值不像高端酒店那樣高，給廠家和經(jīng)銷商出難題要政策。我司光瓶酒省五個市場份額：以上圖標可以反映出，我司光瓶酒銷售最好的市場為，其次是市場。同時也表達出省各個市場氣氛的不同。銷售較差區(qū)域應及時發(fā)現(xiàn)市場問題，對癥下藥，對于現(xiàn)有的銷售方式方法做出有效改良，以提高我司光瓶酒在整個省的銷售份額。我司(光瓶酒系列〕SWOT分析二、主要競品信息的分析綜合省的現(xiàn)有市場情況，選取市銷售較好的三款光瓶酒與我司〔綿竹大曲〕進展比照，從市場氣氛，價格利潤等幾方面調(diào)研得出以下結(jié)論：暢銷光品酒品名牛欄山老白干紅星二鍋頭實物圖通過市場走訪拜訪得知，這三款酒在省的市場鋪貨率到達80%，市場氣氛遠遠高于我司產(chǎn)品的市場氣氛。以下通過列比照：競品列圖片品名牛欄山老白干紅星二鍋頭列圖市場價格方面：牛欄山二鍋頭廠家大概是在88元/件左右，終端發(fā)貨價在120元/件左右，利潤率在35%左右；老白干廠家大概是在66元/件左右，終端發(fā)貨價在85元/件左右，利潤率在28%左右；紅星二鍋頭廠家大概是在96元/件左右，終端發(fā)貨價在130元/件左右，利潤率在34%左右。我司光瓶酒的利潤遠遠低于競品的利潤空間。其次就是我司物流配送周期較長，也是導致很多經(jīng)銷商不愿意做我司產(chǎn)品的一大原因。以此而言不能給經(jīng)銷商足夠的平安感。銷售模式方面，光瓶酒大多采用—保姆式模式，從廠家—經(jīng)銷商—分銷商—終端—消費者。同時區(qū)域市場導入深度分銷模式，劃區(qū)管理，維護市場價格穩(wěn)定；由經(jīng)銷商與辦事處人員一同維護市場，提高市場氣氛，增強消費者認知度，從而提高銷量，減少經(jīng)銷商庫存壓力。三、光瓶酒的升級營銷在目前省的市場看，光瓶酒的市場擁有巨大商機，但由于原材料本錢、生產(chǎn)、運輸費用的不斷上漲，光瓶酒帶給企業(yè)越來越沉重的壓力，對此針對對光瓶酒展開升級營銷，改變消費者的傳統(tǒng)認知，推動光瓶酒合理升級，在確保消費者獲得實惠的同時，給光瓶酒適當加價，到達一個合理的新價格定位，以滿足大體市場的需求。品質(zhì)升級。光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應該把握消費者的心理，理性的消費者希望喝好酒，畢竟市場和品牌都是“喝〞出來的，消費者認為只要不上頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒，當企業(yè)實實在在地把光瓶酒做成“好酒〞，那它必然會獲得與其價值相匹配的價格，只要把握好這種消費心理并加以合理利用，光瓶酒將會再次成為白酒舞臺上的主角。渠道升級。除了品質(zhì)保證外，光瓶酒也要改善渠道資源，應在區(qū)域市場導入深度分銷模式，劃區(qū)管理，維護市場價格穩(wěn)定；同時在區(qū)域市場，以建立消費者互動為主要指標的公關活動，以提高品牌的美譽度，以品牌拉力推動渠道積極性。包裝升級。以前的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而現(xiàn)在的光瓶酒，在瓶子的運用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋上，三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、防偽等，讓人備感平安；在商標上燙金、印金；在酒箱上彩箱、“牛皮〞紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費者低檔酒的聯(lián)想，加速了光瓶酒的升級。要加強對消費者的引導，注重品牌文化的傳播，在消費者中培養(yǎng)安康、理性、合理的消費觀念，一方面是通過在終端的引導，如貼畫、宣傳手冊等進展傳播，另一方面是突出其自身的品質(zhì)、生產(chǎn)優(yōu)勢，挖掘有特色、有涵的酒文化，讓消費者產(chǎn)生*種固定的關聯(lián)情節(jié)，如“超值〞、“實惠〞、“占廉價〞等等。在光瓶酒市場，競爭越來越劇烈，溝通、傳播都是必不可少的。在光瓶酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，我公司應該有效提高我公司光瓶酒的“三度〞〔知名度、認知度、美譽度〕將直接關系到營銷的成敗。這些年，光瓶酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設計，還是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意，都表達了光瓶酒企業(yè)營銷思想的進步。所以我公司應該根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進展清晰化定位，外在表現(xiàn)風格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度越來越高。四、加強我司〔光瓶酒〕渠道管理〔一〕適度扁平化+渠道分品專供〔實現(xiàn)極差價格〕我公司可以根據(jù)光瓶酒的特殊性，制定以下銷售網(wǎng)絡：選擇適度扁平化+渠道分品專供模式。并實行嚴格的價格管理體系，如果不實行嚴格的價格管理體系，由于每個梯度都存在價格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤。為了從價格體系上控制竄貨，保護經(jīng)銷商的利益，所以要實行級差價格體系管理制度。而且公司可以為每一級經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴明的價格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定總經(jīng)銷價，一批價，二批價，三批價和零售價，在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴格合理的價差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應的利潤，保證各個環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價格上堵住了竄貨的源頭?！捕辰⒑侠淼恼猩虣C制加大對我司光瓶酒的招商政策，精耕細作，以辦事處和經(jīng)銷商為單位盡量覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與我公司的距離大大拉近，經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司可以采取歸還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。其實經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，公司的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏。〞這樣我公司與各個經(jīng)銷商形成的“聯(lián)銷體〞以資金實力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責任感?！踩澈侠碇贫确€(wěn)定經(jīng)銷商選取適宜的經(jīng)銷商，規(guī)經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。我公司對經(jīng)銷商的選取和管理必須十分嚴格。而且我公司可以與聯(lián)銷體的其他成員簽訂嚴明的合同，在合同中明確參加了“制止跨區(qū)銷售〞的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域圍之，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨?！菜摹澈侠碚咛岣叻e極性很多白酒廠家將銷量作為返利的唯一標準，銷量越多，返利就越高，導致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略〞。我公司也可以制定返利鼓勵，但并不是單一的銷量返利這樣的直接鼓勵，而是采取包括間接鼓勵在的全面鼓勵措施。間接鼓勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進展銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比方，各二部辦事處可以指派專業(yè)人員指導經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；針對光瓶酒的特殊性，我公司可以將促銷重點放在經(jīng)銷商除，公司根據(jù)一定階段的市場變動和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對一個成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長期穩(wěn)定的合作同盟和收益來源，加上我公司可以指派二部人員“無償〞地全力配合銷售，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位?！参濉吃鰪姶黉N活動、廣宣傳播廣告宣傳，在商超終端，采用多產(chǎn)品系列的終端排面展示，作為品牌形象的最大宣傳載體。同時開展零售終端的POP海報展示，擺放在收銀臺或光瓶酒排面專區(qū)附近，便于吸引眼球。針對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在其公路兩旁的房屋外粉刷廣告，這樣本錢低廉，且宣傳效果比擬好。業(yè)務員定點定時回訪，一方面保證廣告未被破壞，另一方面及時補貨上架。促銷活動，由于光瓶酒網(wǎng)點廣、單點銷量低，促銷活動必須符合“易核算、易執(zhí)行〞的活動標準，而光瓶酒消費者價格敏感度較高，并多為家庭消費。因此針對零售點主導思想：盡可能提高鋪貨率，并實施對競品的擠壓?！怖邕M貨獎勵：凡一次性進貨達兩箱及四個品項，可獎勵半箱本品〕列獎勵：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求到達列標準，可按月給予實物獎勵；針對批發(fā)商主導思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對我產(chǎn)品的首推力?！怖玟N售回報：即批發(fā)商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。〕針對分銷商主導思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡?！怖玳_點獎勵：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標而設定的獎勵政策〕銷售獎勵：即分銷商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。針對消費者促銷主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的承受度及知名度，擴大消費群?！怖绻?jié)假日現(xiàn)場買贈促銷活動、社區(qū)路演、摸獎等帶有游戲性的促銷活動〕五、光瓶酒的開展及前景〔一〕定格價位段，滿足市場自飲需求。整個光瓶酒市場來講：紅星二鍋頭、老白干、綿竹大曲等全國品牌將會借助單一品牌，牢牢把控光瓶酒市場中的一個價格帶，并成為消費者在這個價格帶上的第一優(yōu)選產(chǎn)品。如牛欄山已經(jīng)牢牢把控8元價格帶，我司的綿竹大曲可以聚焦在8元—15元價格帶，紅星二鍋頭可以聚焦在15元—25元價格帶，老白干可以聚焦在25元—35元價格帶。隨著物價和本錢的高漲，10元以下的光瓶酒市場將會慢慢淡出市場，而30元左右的光瓶酒將成為光瓶酒市場的主力軍。從長遠的開展角度看，建議我司光瓶酒單品價格定位在30-50元之間。