河北石家莊槐安路萬達廣場營銷整合攻略書

萬達演義之石門豪情——石家莊槐安路萬達廣場整合攻略書——第一章三分天下第二章燕趙金山第三章商鋪風(fēng)云第四章秋冬合擊Hero★

北京英雄的心出品第一章.三分天下石門城市中心之“三分天下”“北國、東購之后……”石家莊多年發(fā)展，形成2大城市中心商圈——北國商圈、東購商圈問題：城區(qū)老化，交通擁擠，進一步擴容發(fā)展前景不大機會：石家莊城市下一步發(fā)展和升級城市多中心化，新區(qū)的發(fā)展呼喚新的城市中心！“LOOK！東南板塊”！東南分區(qū)——槐安路、體育大街、建華東路、東二環(huán)及延長線圍合區(qū)域總面積16.24平方公里>>2005年前，大批居住項目落戶“東南板塊”>>2005年后，加大基礎(chǔ)設(shè)施和公共綠地建設(shè)，吸引大批高檔住宅項目及高素質(zhì)人口入?。ń煌ā⑹姓珗@）>>2006年后，商業(yè)配套入駐【北人集團、保龍倉、蘇寧等】>>2007年至今，房地產(chǎn)、商貿(mào)服務(wù)、文化教育三大板塊持續(xù)發(fā)展————城市副中心地位————“萬事俱備，只待萬達！”政府的支持與重點發(fā)展板塊雄厚基礎(chǔ)，投資熱點區(qū)域高收入人群聚集，需求強大萬達廣場龍頭、核心作用成就石門后來居上的城市中心“第三商圈”——萬達商圈！石門購買客群之“三分天下”2009年，石家莊地產(chǎn)市場量、價齊漲，發(fā)生“井噴”大量庫存去化。2010年，將面臨2個關(guān)鍵問題：1.經(jīng)濟大勢、國家調(diào)控和貨幣政策難以把控，變數(shù)較大。2.又一輪投資增長導(dǎo)致供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，供大于求市場局面。住宅（+公寓）商鋪寫字樓

2個數(shù)據(jù)：·2010年1月底，石家莊商品住房供求增量比為：1:0.38

供求發(fā)生變化，預(yù)計2010年新上市商品房+城中村回遷房總上市量達600萬㎡?！?009年，裕華區(qū)購房占全市總購房40%，但裕華區(qū)均價全市最低。

1個結(jié)論：·2010年，商品房市場競爭將十分激烈，且石家莊尤其裕華區(qū)客戶對住宅價格敏感。住宅“三年大變樣”雙刃劍效應(yīng)·原城市中心大量商鋪被拆遷，使中、小面積商鋪在石市極度稀缺，供不應(yīng)求，租金大漲?！こ鞘械纳虡I(yè)升級使中、小店鋪經(jīng)營舉步維艱，同時“大變樣”催生大量大型商業(yè)“綜合體”供量，會分流這部分客群?！靶枨蟛煌セ徛薄ご笮蛧蟆艛嘈袠I(yè)整棟購買是市場快速去化主要機遇·中、小型實力公司有意愿和能力購買寫字樓的基數(shù)不大·市場投資型購買未成氣候商鋪寫字樓“三分天下”之萬達“隆中對”“謀定全局”！【戰(zhàn)略VS戰(zhàn)術(shù)】石家莊萬達廣場“謀定全局”的核心所在：

萬達住宅要脫離與其它住宅的競爭！萬達商鋪要脫離與其它商鋪的競爭！萬達寫字樓要脫離與其它寫字樓的競爭！它們，首先是萬達！其次才是住宅、寫字樓和商鋪！萬達的核心競爭力是什么？綜合體！萬達綜合體=城市中心=超級資產(chǎn)增值和財富效應(yīng)=投資首選！【戰(zhàn)略層面】在石家莊，萬達廣場就意味著一座“金山”進了這座金山，就意味著財富！至于選擇金磚、金塊或是金條、金幣（商業(yè)、住宅、寫字樓？）再看你的需求和支付能力。財富價值第一，使用價值第二【戰(zhàn)術(shù)層面】1.如何使石家莊客戶理解萬達=金山，進而相信萬達=金山？2.行動！進入“金山”！(來電、來訪）3.選擇“金條”“金幣”或者“金磚”?！斑M入金山后三大戰(zhàn)役”【戰(zhàn)役】商鋪——先下手為強！萬達最強大的優(yōu)勢在商業(yè)！同時，市場對100㎡街鋪饑渴狀態(tài)，趁其它商業(yè)、綜合體尚未動手，先行一網(wǎng)打盡。核心客戶：曾在城市中心擁有街店的店鋪主/商業(yè)投資者/少量有實力又飽受租店之苦的自營戶外圍客戶：裕華區(qū)廣大高素質(zhì)、經(jīng)濟實力雄厚投資客/其它店鋪主跟風(fēng)客戶：越來越多為通脹所苦尋找投資渠道的人/自營戶/縣市客戶形成全市的萬達商鋪旋風(fēng)，同時又極大強化了萬達“金山”的形象1.寫字樓+投資公寓——兩極效應(yīng)！商鋪火燒旺之后，寫字樓——大客戶、投資公寓——小資本寫字樓：主力針對大客戶整售，名錄、公關(guān)為主/注重利用政府功能（能有一些政策稅收優(yōu)惠，更佳?。┐罂蛻羧腭v的影響力將進一步強化中心——金山效應(yīng)。投資公寓：商鋪單價高，而寫字樓門檻高，投資公寓才是留給小資本的“金幣”！而且寫字樓與投資公寓是天然的組合，一大一小，齊頭并進，一個走渠道，一個走市場。再燒起萬達“第二把火”。2.住宅VS豪宅——適當緩行！相比于前幾種，住宅本身使用價值更重要而且，和小公寓有內(nèi)部競爭關(guān)系。建議在商鋪和寫字樓+公寓兩次市場火熱之后大商業(yè)開業(yè)在即（第三把火）之時推出，此時，“金山”價值已全面呈現(xiàn)，高價格將能被接受而且，購買萬達住宅多為“享受+投資型”，時間上等得起屆時，主推“綜合體價值+市中心享受”，順勢推出豪宅！實現(xiàn)利潤最大化，方為圓滿。3.【注：如先期沖銷售額必須發(fā)售住宅，那么單價勢必不高，則建議采用“內(nèi)部團購”成交方式，控制價格保密】第二章.燕趙金山我們，如何理解“綜合體”？綜合體，是一個“圈”那一年的春天，有一個老人在南海邊畫了一個圈，那是全中國最有含金量的一個圈。從此，最優(yōu)的一切資源匯集于這個圈中優(yōu)勢互動，再生發(fā)，自我成長，自我循環(huán)……城市，是大圈，綜合體，是濃縮城市精華的小圈?！C合體“組織”觀————不是加法，是乘法！組成綜合體的各產(chǎn)品之間，不是加法關(guān)系，而是乘法關(guān)系商業(yè)組團可以給居住組團提供超乎尋常的生活配套居住組團可以給商業(yè)組團提供穩(wěn)定的客源酒店、寫字樓組團又可以給商業(yè)組團帶來高階流動客源各產(chǎn)品單元互補、循環(huán)、良性互動放大乘法關(guān)系如此，創(chuàng)造了綜合體遠遠高于各組團價值簡單相加的綜合價值————綜合體“中心”觀————畫龍點睛的中心磁場效應(yīng)真正的綜合體，絕不是“霸王硬上弓”式的而是，先借勢，后造勢，選擇原本就是中心或者有需求及潛力成為中心的地方加上綜合體強大的“點睛”一筆。綜合體內(nèi)循環(huán)先天的“中心”優(yōu)勢，商業(yè)、寫字樓的磁場效應(yīng)中心——磁場——中心因而，綜合體具有強大的形成城市中心的能量！————綜合體“超價值”觀————明天的價格，后天的價值開發(fā)綜合體，是一種高投入、高產(chǎn)出的打法綜合體，絕對不能像其他普通產(chǎn)品一樣，只賣“今天的價格”因為，一方面，它享受著單一產(chǎn)品所不能比擬的循環(huán)乘法優(yōu)勢更重要的是，綜合體的中心磁場效應(yīng)對區(qū)域價值和財富的提升遠超普通單一產(chǎn)品的數(shù)倍！綜合體，一定要賣出“明天的價格”，因為，它有“后天的價值”支撐！————價格，受價值的支配：————綜合體中的住宅、商鋪、寫字樓的價格和價值都應(yīng)該區(qū)別于同類的單一產(chǎn)品！我們，如何理解“萬達綜合體”？

房市金碟“HOPSCA”萬達第三代城市綜合體是中國目前最有影響力的成型綜合體模式“品牌+萬達大商業(yè)龍頭效應(yīng)”“一線城市旗艦影響+二線城市運營模型（黃金地塊+大體量住宅組團）”“資本運作+快速復(fù)制”

房市金碟比起眾多“綜合體”項目和開發(fā)商萬達是這個市場中當之無愧的王者和領(lǐng)袖！就像：可口可樂=可樂飲料諾基亞=手機"萬達綜合體5大法寶"

房市金碟起點高、檔次高萬達強勢品牌、行業(yè)地位、良好政府關(guān)系、卓越眼光使萬達在拿地方面得天獨厚總是能準確得到”畫龍“之地只待萬達綜合體”點睛“萬達——指點城市中心的金手指同時，高檔次五、六星級酒店和高檔大商業(yè)的組合勢必形成城市首席名片地位

房市金碟大手筆大規(guī)模動輒幾十億、上百億的投資額一個項目上百萬乃至幾百萬平米的開發(fā)量真正的影響力，正源于此震撼力，源于行動力！

房市金碟業(yè)態(tài)全、功能全萬達綜合體較之一般城市綜合體功能更全，業(yè)態(tài)更為完整“乘法效應(yīng)”更為明顯

房市金碟大商業(yè)萬達商業(yè)模式實際支持力綜合體前景成功實現(xiàn)是綜合體運營最難的部分難中之難，更是商業(yè)部分而萬達綜合體中數(shù)十萬平米大商業(yè)的自持成功的商業(yè)運營模式是萬達綜合體前景實現(xiàn)最實際最有力的支持，也是萬達綜合體的核心優(yōu)勢所在。

房市金碟快速形成中心，快速升值回報萬達“速度第一”大商業(yè)當年開工，當年竣工，當年招商開業(yè)以商業(yè)的強拉力快速形成中心使萬達業(yè)主獲得快速升值回報

房市金碟我們的理解，只是基礎(chǔ)關(guān)鍵是如何讓石家莊客戶準確理解這一切？

房市金碟萬達—“金山”—石家莊溝通之路我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_？

房市金碟“我們要到哪里去？”傳播總目標：讓客戶準確理解和相信萬達綜合體給他的利益“金山”從而轉(zhuǎn)化成有效的吸引和購買行動！

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“我們現(xiàn)在在哪里？”2009年6月——至今完成石家莊萬達初步形象宣傳和項目基本情況宣傳/網(wǎng)絡(luò)、媒體萬達集團、萬達廣場品牌宣傳/網(wǎng)絡(luò)、軟文、鏈接、中國行活動側(cè)重于萬達商業(yè)和商業(yè)模式宣傳/網(wǎng)絡(luò)、資料石家莊市場和客群：◆達成了石家莊萬達較高知名度◆了解石家莊萬達基本情況◆知曉萬達實力和品牌◆了解萬達以商業(yè)優(yōu)勢見長的特點NOW

房市金碟第一階段萬達品牌/石家莊萬達綜合體整體宣傳階段第二階段開盤/商鋪、住宅組團推廣強銷階段第一階段作為各類產(chǎn)品進行綜合鋪墊的階段，尚未完成?！艟C合體的理解？◆綜合體的信心？◆各類產(chǎn)品的“乘法”優(yōu)勢？√

房市金碟？“我們?nèi)绾蔚竭_？”“客戶不理解綜合體到底意味著什么？”形象的告訴客戶綜合體如何濃縮城市中心“客戶不能理解綜合體中的住宅、商鋪等與其他單獨類似產(chǎn)品的優(yōu)勢？”告訴客戶各類產(chǎn)品時如何形成綜合體乘法優(yōu)勢“客戶因為不能理解綜合體的超價值而不能理解較高的售價”告訴客戶綜合體對區(qū)域價值的快速拉升力“前景能實現(xiàn)嗎？萬達能做到嗎？”以實力和實例印證信心戰(zhàn)略：

房市金碟戰(zhàn)術(shù)：關(guān)鍵詞：理解、信心“理解”（綜合體是什么？利益點在哪？為什么是超價值？）————不要用概念理解概念，要形象、要描畫，讓客戶可見可感。“信心”（萬達）————實力和實例的說服力！

房市金碟核心價值口號：萬達廣場超級城市中心?。ňC合體超越一般城市中心：更快！更高！更強?。ㄊ仪f萬達將全面超越“東購”“北國”等商圈）

房市金碟萬達！中心！城市首席價值圈

房市金碟專案：2010石家莊萬達第一波廣告行動——萬達品牌/綜合體集中攻略——時間：2010年4月1日——2010年5月3日

房市金碟1.戶外廣告引爆【石門第一支含有語氣詞的戶外廣告】

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房市金碟2.網(wǎng)絡(luò)廣告跟進【配合網(wǎng)絡(luò)軟文、事件、新聞稿】

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房市金碟3.震撼4連版廣告【《河北日報》《燕趙都市報》/3月中4連版、3月底4連版】【配合軟文、新聞等】一個城市中心的成型也許要走過20年……某年，一座購物中心誕生了……2年后，借助人流，購物中心旁的一座寫字樓拔地而起3年后，商業(yè)人士和商務(wù)人士出入其間……6年后，商務(wù)和商業(yè)人流漸漸在此匯聚?！?5年后，成為城市熱點區(qū)域……20年后，一個城市區(qū)域中心形成。何須20年？一刻已實現(xiàn)！萬達超級城市中心此刻引爆，此刻中心，此刻享受突破！突破！突破！成就！成就！成就！享受！享受！享受！唯有萬達，中國城市超級綜合體第一品牌實現(xiàn)中國城市中心化進程，所需漫長過程濃縮于誕生即中心一座城市總有一個最好居住區(qū)和一個最繁華商業(yè)區(qū)最好居住區(qū)和最繁華商業(yè)區(qū)，似乎從來就無法結(jié)合在一起。高尚的生活區(qū)，往往遠離城市中央的繁華便利，再好的社區(qū)商業(yè)配套，也無法與城市中央商業(yè)區(qū)相比。而繁華商業(yè)區(qū)，沒有容得下高尚居住區(qū)的土地。魚與熊掌兼得是美好的!但城市規(guī)劃卻是現(xiàn)實的!看似不可思議？萬達眼見為實！萬達超級城市中心匯聚城市，匯聚繁華，匯聚生活擁有一座萬達豪宅，就擁有整座萬達廣場，更擁有一處城市中心。萬達集團城市中央宏篇巨作，匯聚一切美好資源，將都會、生態(tài)、商務(wù)、商業(yè)、娛樂文化、上流生活、社交集于一體，以比肩世界的生活場、生意場、財富場，以世界的高度，定義石門，打造同步世界的一流都心。萬達廣場，放世界入你胸懷。無論哪座萬達廣場皆是城市絕對中心北京萬達廣場北京石景山萬達廣場上海萬達廣場上海南匯萬達廣場沈陽萬達廣場長春萬達廣場大連萬達中心天津萬達廣場青島萬達廣場武漢萬達廣場………已然每座城市絕對中心萬達所至中心所在萬達22載繁華每一城實力如何呈現(xiàn)？實例已然印證！萬達超級城市中心22年歷程，50城榮耀，中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖大連萬達集團以國際化宏觀視野，在中國遼闊大地恢宏布局北京、上海、大連、武漢、重慶……50余座城市恢宏見證，萬達22年創(chuàng)舉所到之處，均成城市中央萬達廣場，已成為一個城市中心的代名詞一個城市國際化都會氛圍的象征此刻誕生石門即將成就石門財富中心、石門商務(wù)中心、石門商業(yè)中心、石門生活中心成就一座屬于石家莊的超級城市中心。有些價值，需要時間成就有些價值，第一時間呈現(xiàn)實例證明：上海萬達廣場，1年內(nèi)土地價值，提升30℅北京CBD萬達廣場，2年內(nèi)土地價值，提升80℅寧波萬達廣場，3年內(nèi)土地價值，提升120℅……長遠時間期許？第一時間證明！萬達超級城市中心價值在此，利益在此，兌現(xiàn)在此傳奇，無需等待石門震撼價值傳奇，即將呈現(xiàn)。萬達超級城市中心過往無數(shù)實例已然證明短時間實現(xiàn)寫字樓、商業(yè)、住宅等各類物業(yè)增值。當下房產(chǎn)置業(yè)時間、時間、時間是第一關(guān)鍵而萬達價值，盡在第一時間，已然為您呈現(xiàn)！4、報廣+互動活動【集報廣/報名參加5.1萬達中國行活動】順接6月開盤石家莊萬達整體開盤形象稿第三章.商鋪風(fēng)云我們說：石家莊萬達商鋪的“新特點”和“新問題”？

——體量大從石家莊萬達A區(qū)——F區(qū)各組團四面全部擬打造成商鋪，整體體量、供量極大，是其它城市萬達所沒有的特點。

——獨立街區(qū)全部是在各組團外圍圈建的獨立街區(qū)，而非住宅或者公建底商，是真正的商業(yè)“街區(qū)”?！靶绿攸c”和其他城市的萬達廣場不同，石家莊萬達的“商鋪”是專門為石家莊“三年大變樣”導(dǎo)致的大量街鋪拆遷，小型商鋪市場極度稀缺，需求旺盛而打造的。大街

——萬達大商業(yè)是否“托得住”？萬達大商業(yè)完全能夠托起和帶動少量商鋪，但是，如此大體量的商鋪僅靠大商業(yè)帶動則稍顯缺乏說服力，而區(qū)域需求潛力和板塊的中心效應(yīng)變得更為重要。

——大體量“街區(qū)”，勢必要求“獨立”！大面積商業(yè)街區(qū)若要未來成功，必須有規(guī)劃、定位、業(yè)態(tài)及統(tǒng)一管理，但作為全銷售型商鋪，萬達顯然無法做到“新問題”萬達所有銷售型商鋪一般皆依托大商業(yè)，搭載在住宅銷售中消化，石家莊萬達特殊性為：

大

街——商鋪銷售，全靠萬達商業(yè)品牌、影響力、拉動力！——萬達不提供商鋪的后期統(tǒng)一招租、業(yè)態(tài)規(guī)劃和經(jīng)營管理也就是說，商街未來招租與經(jīng)營的成敗，與萬達沒有任何關(guān)系。“獨立還是不獨立”?“兩種方案”珍稀

or氣勢？方案一.打“珍稀牌”戰(zhàn)略：“萬達大商業(yè)帶動”的珍稀小旺鋪！戰(zhàn)術(shù)：依據(jù)開發(fā)節(jié)奏小組團推出清-組團、開-組團優(yōu)勢：速度把控、靈活、價格調(diào)整風(fēng)險：在后方案二.“氣勢”取勝戰(zhàn)略：萬達綜合體的一部分

--整體推出包裝28條（約）街“萬達××街”戰(zhàn)術(shù)：虛擬定位和業(yè)態(tài)組團如餐飲街/時尚街/等等銷售節(jié)奏按照業(yè)態(tài)組團一一推出優(yōu)勢：氣勢，商街內(nèi)部的協(xié)調(diào)風(fēng)險：①.在前

②.業(yè)態(tài)的落實

③.銷售速度×√“節(jié)奏！節(jié)奏！”方案一成功的關(guān)鍵在于商街推盤節(jié)奏的把控1.（2010年）工期因素/相對低價入市2.（2011年）隨著大商業(yè)開業(yè)速度/提升價格以與大商業(yè)的位置緩解回遷房的劣勢第一梯隊萬達大商業(yè)開業(yè)前入市銷售組團（擬2011年底大商業(yè)開業(yè)）與大商業(yè)聯(lián)動關(guān)系弱，建議隨A區(qū)住宅搭載銷售

房市金碟第二梯隊萬達大商業(yè)開業(yè)后入市銷售組團位置最為優(yōu)越的公建組團，臨建華大街。實現(xiàn)銷售價格最大化

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2010年，將是石家莊萬達的“商鋪年”！

房市金碟2010年關(guān)鍵“速度！速度！”——全年23億銷售任務(wù)，大多要靠商鋪完成！↑“市場熱度決定速度！”

房市金碟東南板塊萬達超級城市中心萬達大商業(yè)的拉動作用廣告直接、強勢！吸引力、說服力熱度熱度外圍造勢專案2010年石家莊萬達商鋪推廣攻略

房市金碟1.全城總動員2010年5月/全面蓄勢/售卡

房市金碟覆蓋◆市中心主要干道戶外廣告全覆蓋◆網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告跟進◆石家莊號段短信全覆蓋◆《石家莊日報》、《燕趙都市報》報紙廣告定點◆石市加油站“萬達，加油！”取資料，抽加油卡活動（財富群體）◆“三年大變樣”中已被拆遷或即將拆遷的大量商鋪聚集區(qū)戶外廣告◆短信重點號段彩信廣告造勢新聞、軟文等報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播

房市金碟“大范圍戶外廣告奏響全城總動員的沖鋒號！”

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房市金碟"報紙——深入促動全城總動員！"造勢：公信力與新聞熱度！成立萬達——石家莊記者團

5月，集中炒作議題：“石家莊發(fā)展趨勢——后來居上的超級城市中心萬達商圈”“石家莊商鋪革命——萬達元年！”2.全城首發(fā)2010年6月/開盤/引爆盛大開盤活動石家莊萬達開盤及大商業(yè)奠基/主力店簽約儀式【特制寫真街鋪沙盤亮相】3.全城熱度2010年7.8.9月/強銷、持續(xù)加溫！7月利用“眼球經(jīng)濟”的原理和“跟風(fēng)效應(yīng)”的心理以萬達商鋪的熱銷報導(dǎo)創(chuàng)造全城熱點“7月流火·萬達廣場商鋪熱銷第一播報”第一播報系列內(nèi)容：“大時代·大趨勢”————熱點播報式實證人群式————商戶的選擇《100㎡臨街商鋪，石家莊等待多時，在此井噴！》投資客的選擇《方向勝于選擇：投資站在巨人的肩上！》“向中心·向萬達”8月、9月【注：每一小階段一個“主要賣點話題”，創(chuàng)造層層推進的高潮效應(yīng)另外三點賣點依舊搭載，組成“陣線式”攻略】商鋪VS東南熱點【8月上半月】商鋪VS萬達！中心！【8月下半月】商鋪VS大商業(yè)龍頭【9月上半月】商鋪VS100㎡街鋪【9月下半月】8月組合拳（上）“繁華東南飛，石家莊需求最旺盛，人口消費力第一的地方！”呼喚小街鋪井噴

·專家觀點

·居民呼喚

·商戶的話

·投資者的話集中宣傳，加溫東南板塊“萬達——東南·中心高階論壇”政府官員、專家、市民、商戶等商鋪VS東南熱點廣告造勢活動8月組合拳（下）“后來居上的第三商圈——萬達商圈，石家莊首屈一指的超級城市中心”

“一城所向，一席城市中心旺鋪！”

·城市中心旺鋪的價值

·萬達綜合體住宅、寫字樓等提供的商機“每一