阜陽(yáng)易景國(guó)際花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

阜陽(yáng)易景國(guó)際花園――營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告研展篇----市場(chǎng)支撐業(yè)務(wù)篇----現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行策劃篇----營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃篇----媒體廣告財(cái)務(wù)篇----費(fèi)用核算附件篇----數(shù)據(jù)補(bǔ)充報(bào)告提綱研展篇----樓市政策分析回顧2007年新一輪宏觀政策調(diào)控措施主要政策文件政策內(nèi)容與影響2007年

(第三輪調(diào)控)1月16日國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問(wèn)題的通知》進(jìn)一步明確房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅進(jìn)行清算式繳納的適用范圍。銷(xiāo)售收入越高繳稅越多、導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商定價(jià)心理發(fā)生變化，部分樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格修正，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣3月16日十屆全國(guó)人大五次會(huì)議上，物權(quán)法得以高票通過(guò)對(duì)住宅用地使用權(quán)期滿如何續(xù)期，征地拆遷補(bǔ)償，小區(qū)車(chē)位歸屬等問(wèn)題以律法的形式明確。

6月12日上海市地方稅務(wù)局《關(guān)于個(gè)人轉(zhuǎn)讓非普通住房征免土地增值稅有關(guān)問(wèn)題的通知》

個(gè)人交易成本，高端投資客戶收益縮水9月3日，最新預(yù)售規(guī)定（不超過(guò)3萬(wàn)平方米)須一次性申請(qǐng)預(yù)售許可證防止開(kāi)發(fā)商以少量多批的形式賣(mài)樓，緩解市場(chǎng)供不應(yīng)求狀態(tài)，抑制房?jī)r(jià)反彈年內(nèi)5次上調(diào)存貸款利率，10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率至14.5%，抑制貨幣流動(dòng)性，2008年仍將持續(xù)進(jìn)行貨幣緊縮的調(diào)控政策貨幣緊縮，增加投機(jī)者還款壓力，市場(chǎng)流動(dòng)性過(guò)剩局面得到一定程度抑制10月1日物權(quán)法執(zhí)行物業(yè)稅開(kāi)征信號(hào)！持有成本增加，高檔房是政策初期主要對(duì)象，高端客戶預(yù)期改變、持幣觀望！9月28日央行銀監(jiān)會(huì)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理通知》已用貸款買(mǎi)房、又購(gòu)買(mǎi)第2套（含）以上住房的，貸款首付不得低于40%，利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍12月5日下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知》以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)為單位認(rèn)定房貸次數(shù)；對(duì)已利用住房公積金貸款購(gòu)房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)住房貸款的，按前款規(guī)定執(zhí)行。抬高購(gòu)房門(mén)檻，緩解供求失衡，穩(wěn)定房?jī)r(jià)2005國(guó)八條：重在引導(dǎo)做好供需雙向調(diào)節(jié)，遏制投機(jī)性炒房，控制投資性購(gòu)房，鼓勵(lì)普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，合理引導(dǎo)住房消費(fèi)。2006國(guó)六條：政策強(qiáng)制性9070政策營(yíng)業(yè)稅政策限外政策住房建設(shè)規(guī)劃……2007重在執(zhí)行中低收入保障方向傾斜房貸政策物權(quán)法執(zhí)行貨幣緊縮新預(yù)售規(guī)定……政策導(dǎo)向的變化以行政手段雙頭調(diào)控供需結(jié)構(gòu)——導(dǎo)致供求失衡以貨幣手段抑制消費(fèi)能力——旨在控制消費(fèi)釋放的節(jié)奏，高檔物業(yè)和投資型消費(fèi)影響最大此輪宏觀調(diào)控與以往不同，是以貨幣政策來(lái)抑制消費(fèi)，針對(duì)的是高檔物業(yè)和投資型消費(fèi)。同時(shí)有一些后續(xù)細(xì)則政策目前還未正式執(zhí)行，勢(shì)必影響到此輪政策的消化周期。高檔物業(yè)的業(yè)主多數(shù)是多套物業(yè)的業(yè)主，而此次的宏觀調(diào)控繼續(xù)抬高了購(gòu)房門(mén)檻，使得他們投資成本進(jìn)一步加高。市場(chǎng)不少潛力客戶紛紛將購(gòu)房計(jì)劃后置，觀望市場(chǎng)走勢(shì)，尋求新的入市時(shí)機(jī)。阜陽(yáng)作為三線城市，受政策影響相對(duì)較小，然而政策的頻繁出臺(tái)客觀上還是導(dǎo)致了整個(gè)購(gòu)房氣氛的變化。結(jié)論：----07年房產(chǎn)市場(chǎng)回顧新建住房結(jié)構(gòu)比例得到落實(shí)。2007年阜陽(yáng)市批準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)普通商品住房建筑面積139.6萬(wàn)平方米，其中90平方米以下的占75.4%(經(jīng)濟(jì)房、集資建房、安置用房16.43萬(wàn)平方米)。批準(zhǔn)預(yù)售面積84.48萬(wàn)平方米，90平方米以下的住宅13.6萬(wàn)平方米，占預(yù)售房的32%。房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)。2007年全市共完成住宅建設(shè)開(kāi)工180萬(wàn)平方米，竣工170萬(wàn)平方米(其中城區(qū)開(kāi)工90萬(wàn)平方米)，完成住宅建設(shè)總投資18億元，同比增長(zhǎng)16%，在商品住宅供應(yīng)中小戶型商品房供應(yīng)量大大提升；經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)由去年的11.1萬(wàn)平方米增加到13.98萬(wàn)平方米。房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活躍。截止07年11月底，全市共辦理房屋轉(zhuǎn)移登記7799起，8098套(間)，101萬(wàn)平方米，成交額14.2億元；他項(xiàng)權(quán)利登記6425起，7030套，93.96萬(wàn)平方米，抵押額54億元；其他登記312套，2萬(wàn)平方米。制發(fā)房屋權(quán)屬證書(shū)17665本。商品房網(wǎng)上備案登記房屋13513套(間)，144.43萬(wàn)平方米。2007年市場(chǎng)回顧市場(chǎng)板塊分析市區(qū)一線板塊，目前主力產(chǎn)品以小高層為主，客源相對(duì)層次在阜陽(yáng)較高。本地客層占多數(shù)。環(huán)二環(huán)板塊，市場(chǎng)主力產(chǎn)品多層，是城市主要的中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)房區(qū)域，客層中也有部分周邊郊縣客戶。開(kāi)發(fā)區(qū)板塊，產(chǎn)品以多層和別墅為主，客源多為周邊郊縣客戶。板塊均價(jià)項(xiàng)目社區(qū)組成中心板塊3800中央豪景多層、小高層、高層外灘國(guó)際城多層、小高層、高層?xùn)|方第一城多層、小高層二環(huán)板塊(項(xiàng)目所在板塊)3300電力明園多層、小高層依泉雅苑多層藍(lán)色雅典多層天筑逸景多層、小高層萬(wàn)霖花園多層怡和莊園多層天瑞名城多層、小高層香樟花園小高層桂花苑小高層港利上城國(guó)際多層、小高層鴻港花苑多層?xùn)|苑雅居多層開(kāi)發(fā)區(qū)板塊2400陽(yáng)光綠苑多層廣城四季花都多層市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)版塊項(xiàng)目7月價(jià)格10月價(jià)格08.3月價(jià)格中心城區(qū)中央豪景360039004200外灘國(guó)際城320032503600東方第一城

4200區(qū)域均價(jià)340035754000版塊項(xiàng)目7月價(jià)格10月價(jià)格08.3月價(jià)格經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)陽(yáng)光綠苑170017502100廣城四季花都170017502300區(qū)域均價(jià)170017502200版塊項(xiàng)目7月價(jià)格10月價(jià)格08年3月價(jià)格二環(huán)板塊電力明園280030003200依泉雅苑280029003300海豐世紀(jì)廣場(chǎng)2300售完售完錦城香格里拉25002600售完翠玉江南2800售完售完藍(lán)色雅典240026003200大唐大廈26502700售完怡和莊園320033003600天筑逸景250028003300萬(wàn)霖花園250029003400東苑雅居285030003500鴻港花苑//3300桂花苑//3300香樟花園//3100區(qū)域均價(jià)266028703320項(xiàng)目所在的二環(huán)板塊是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，區(qū)域價(jià)格基本維持在3000-3500元/平米的范圍內(nèi)。項(xiàng)目房型面積（M2）中央豪景兩室兩廳一衛(wèi)98三室兩廳兩衛(wèi)109130電力明園兩室兩廳一衛(wèi)86三室兩廳一衛(wèi)118三室兩廳兩衛(wèi)128復(fù)式138依泉雅苑兩室兩廳一衛(wèi)100104三室兩廳一衛(wèi)116130三室兩廳兩衛(wèi)137復(fù)式196225海豐世紀(jì)廣場(chǎng)三室兩廳兩衛(wèi)159174錦城香格里拉兩室兩廳一衛(wèi)95三室兩廳一衛(wèi)115翠玉江南兩室兩廳一衛(wèi)86-102三室兩廳一衛(wèi)128-134三室兩廳兩衛(wèi)132-154復(fù)式179-224藍(lán)色雅典兩室兩廳一衛(wèi)8591三室兩廳一衛(wèi)118119怡和莊園

三室兩廳一衛(wèi)101-129復(fù)式210-282東苑雅居

兩室兩廳一衛(wèi)90三室兩廳一衛(wèi)100-117陽(yáng)光綠苑兩室兩廳一衛(wèi)89三室兩廳一衛(wèi)110118三室兩廳兩衛(wèi)121廣城四季花都

兩室兩廳一衛(wèi)88-94三室兩廳一衛(wèi)

87-89108三室兩廳兩衛(wèi)128天筑逸景

兩室兩廳一衛(wèi)86三室兩廳一衛(wèi)116三室兩廳兩衛(wèi)126疊加別墅188-228萬(wàn)霖花園

兩室兩廳一衛(wèi)100兩室兩廳兩衛(wèi)110三室兩廳一衛(wèi)120三室兩廳兩衛(wèi)130市場(chǎng)產(chǎn)品面積表現(xiàn)面積與總價(jià)控制總價(jià)的分水嶺正在向40萬(wàn)過(guò)渡小面積戶型正在成為市場(chǎng)的主力面積變小，單價(jià)上升，是總價(jià)趨勢(shì)變化的最關(guān)鍵因素。90/70，總價(jià)市場(chǎng)等多方博弈導(dǎo)致面積必然趨向小戶型。單價(jià)與銷(xiāo)售分析項(xiàng)目名稱區(qū)屬套數(shù)桂花苑潁州區(qū)25萬(wàn)霖花苑潁州區(qū)20香樟花園潁州區(qū)13天筑逸景潁州區(qū)7鴻港花苑潁州區(qū)2藍(lán)色雅典潁州區(qū)2合計(jì)69項(xiàng)目所在板塊08年3月1日-20日成交整體表現(xiàn)價(jià)格上漲，成交量萎縮區(qū)域整體而言，成交明顯呈現(xiàn)下趨勢(shì)，盡管目前當(dāng)屬淡季，但價(jià)格的上漲壓力還是導(dǎo)致成交低靡的最大因素。值得一提的是，我們注意到區(qū)域成交還是出現(xiàn)較大的落差，部分新開(kāi)不久的個(gè)案，如桂花苑、萬(wàn)霖四期還是月均成交30余套。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案基本分析天筑逸景天瑞名城萬(wàn)霖花苑上城國(guó)際個(gè)案立面比較個(gè)案規(guī)劃比較天筑逸景天瑞名城萬(wàn)霖花苑上城國(guó)際易景國(guó)際項(xiàng)目推案的難點(diǎn)在于如何有效的規(guī)避一期內(nèi)的動(dòng)遷小區(qū)和西側(cè)的辦公，這兩者直接影響了項(xiàng)目一期品質(zhì)的拉升。樓盤(pán)名稱總建筑面積目前推案進(jìn)度未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量天筑逸景18計(jì)劃三期，在推二期，完成總體量1/29萬(wàn)霖花園20計(jì)劃五期，在推四期，完成總體量3/45天瑞名城36預(yù)計(jì)5月開(kāi)盤(pán)36港利上城國(guó)際30預(yù)計(jì)5月開(kāi)盤(pán)30富安地塊15預(yù)計(jì)年底推出15合計(jì)

9507年區(qū)域年去化量在30萬(wàn)方左右未來(lái)推案量體大，競(jìng)爭(zhēng)壓力重區(qū)域市場(chǎng)存量區(qū)域價(jià)格統(tǒng)計(jì)樓盤(pán)名稱項(xiàng)目均價(jià)主力總價(jià)（萬(wàn)元）說(shuō)明價(jià)格年增幅天筑逸景340025-40之前的一二層復(fù)式由于面積過(guò)大總價(jià)過(guò)高滯銷(xiāo)，現(xiàn)已經(jīng)分開(kāi)發(fā)售，效果較理想，一層花園房接近4000元/平米400萬(wàn)霖花園330030-40景觀房由于單價(jià)的原因銷(xiāo)售較慢，樓層差價(jià)在100-200元/㎡不等400鴻港花苑330035量體較小，因此在價(jià)格上折扣較多桂花苑330030小高層，品質(zhì)一般，香樟花園310032量體較小，有部分小高層藍(lán)色雅典320030尾盤(pán)，新推部分也要求滿足90/70，相對(duì)較小200天瑞名城預(yù)計(jì)3200港利上城國(guó)際預(yù)計(jì)3200部分項(xiàng)目底層帶花園套接近4000元/平米3300成為市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)支撐點(diǎn)總價(jià)再次成為市場(chǎng)關(guān)注的要點(diǎn)樓盤(pán)名稱地段規(guī)劃配套立面戶型價(jià)格物業(yè)品牌合計(jì)易景國(guó)際7.57.567.587.58759天筑逸景775.577.578.5857.5萬(wàn)霖花園775.56.57777.554.5天瑞名城6.57.557.57.57.578.557港利上城國(guó)際6877.57.57.57.58.559.5富安地塊6.57.5577.57.57.5856.5項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案要素比較，個(gè)項(xiàng)以10為滿分地段、規(guī)劃、立面、戶型這些產(chǎn)品面的要素，我們領(lǐng)先于市場(chǎng)需要加強(qiáng)的是一些配套服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目，以及品牌的塑造區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目差異并不大，突破點(diǎn)在于業(yè)務(wù)的執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目綜合評(píng)定----08年市場(chǎng)展望2008年城市建設(shè)預(yù)計(jì)90/70政策將逐步發(fā)揮作用，但2008年仍將不會(huì)主導(dǎo)房產(chǎn)市場(chǎng)新一輪土地風(fēng)暴將會(huì)掀起，將加速房地產(chǎn)商的兼并嚴(yán)厲的房產(chǎn)新政將逐漸發(fā)力，進(jìn)一步遏制房地產(chǎn)投機(jī)貨幣政策繼續(xù)從緊，中小地產(chǎn)商舉步艱難房?jī)r(jià)總體看漲，區(qū)域表現(xiàn)各不同住房保障措施熱度不減，但暫無(wú)法成為樓市主流2008年阜陽(yáng)市場(chǎng)預(yù)判信貸從緊——通過(guò)行政手段按季約束商業(yè)銀行貸款進(jìn)度按季均衡發(fā)放貸款CPI持續(xù)上漲——2008年CPI將較2007年有所上升，全年漲幅估計(jì)在5％左右股票市場(chǎng)牛市格局不變，但波動(dòng)較大——07年正是股市、樓市財(cái)富交替推動(dòng)的結(jié)果，但08年預(yù)期對(duì)樓市支持度不高，同時(shí)會(huì)有分流效應(yīng)人民幣升值步伐在上升通道——預(yù)計(jì)2008年人民幣匯率升值7%—10%2008年投資仍將高速增長(zhǎng)——奧運(yùn)年、企業(yè)盈利增長(zhǎng)和地方政府換屆多因促成物業(yè)稅實(shí)行啟動(dòng)預(yù)期——預(yù)期將率先在高檔住房試點(diǎn)實(shí)行央行加息預(yù)期——08年預(yù)期會(huì)再加3次息，其中上半年加2次，下半年加1次；經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)良好阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，部分受政策影響，仍需視后續(xù)政策2008年政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)判通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，我們認(rèn)為此輪阜陽(yáng)樓市表現(xiàn)低靡，除了受到市場(chǎng)的宏觀政策影響外，很大部分原因是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格預(yù)期的調(diào)整。此輪宏觀調(diào)控主要應(yīng)對(duì)通脹預(yù)期壓力、人民幣升值壓力，沒(méi)有得到明顯調(diào)控效果，不排除再出系列行政手段干預(yù)，預(yù)期在3月份之后的3個(gè)月，即08年6月份會(huì)漸趨明朗。價(jià)格方面，目前總價(jià)在40萬(wàn)形成分水嶺，然而市場(chǎng)總體存量巨大，極有可能出現(xiàn)部分開(kāi)發(fā)商為求資金回籠速度調(diào)整價(jià)格的情況，因此一些小的價(jià)格優(yōu)惠策略在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)將成為重要的突破口。項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境判斷政策、價(jià)格調(diào)整項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)氛圍07年08年9月政策出臺(tái)9月出臺(tái)提高首付政策07年5次加息銷(xiāo)售淡季07第四季度08第一季度政策影響期10月11月3月市場(chǎng)觀望氣氛較重8月奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)期成功舉辦增強(qiáng)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心，在此期間調(diào)控政策趣于平緩。市場(chǎng)部分結(jié)語(yǔ)項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略板塊領(lǐng)頭羊定位支撐區(qū)位：市區(qū)最近產(chǎn)品：板塊最佳團(tuán)隊(duì)：阜陽(yáng)最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模：區(qū)域最大底價(jià)入市拓展客源業(yè)務(wù)爭(zhēng)先廣而告之業(yè)務(wù)篇----整體營(yíng)銷(xiāo)思路快速建立飽和市場(chǎng)下的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌！1.未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量大增，供大于求格局不可避免；2.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的資源、規(guī)模、推出時(shí)間都大致相同；3.產(chǎn)品特性、目標(biāo)客群同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象將異常突出；4.未來(lái)宏觀調(diào)控將主要應(yīng)對(duì)通脹預(yù)期壓力、人民幣升值壓力市場(chǎng)格局策略核心整體營(yíng)銷(xiāo)策劃思路開(kāi)發(fā)商首次進(jìn)入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，無(wú)項(xiàng)目品牌當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)處于大盤(pán)爭(zhēng)奪時(shí)代市場(chǎng)未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)的不確定性項(xiàng)目啟動(dòng)階段的資金限制當(dāng)?shù)刂鞒菂^(qū)60萬(wàn)人口，每年商品房消化約80萬(wàn)平方米市場(chǎng)未來(lái)需求的不確定性第一階段2008年：以量帶銷(xiāo)，起勢(shì)樹(shù)品牌，快速走量并回現(xiàn)。第二階段2009年：品牌的再拔高，形象的充分展示，以產(chǎn)帶銷(xiāo)售第三階段2010年后：延續(xù)前期影響力，以品牌帶銷(xiāo)，完成開(kāi)發(fā)平衡現(xiàn)金流-----快節(jié)奏開(kāi)發(fā)----市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略實(shí)施階段分析（3）分階段策略（2）企業(yè)開(kāi)發(fā)思想（1）現(xiàn)實(shí)條件與市場(chǎng)環(huán)境如何確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃啟動(dòng)階段——快速走量，帶動(dòng)品牌為了項(xiàng)目前期平衡資金，在啟動(dòng)階段需要快速開(kāi)發(fā)，快速銷(xiāo)售房產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性，品牌往往成為市場(chǎng)盈利的關(guān)鍵手段，因此在項(xiàng)目的第一階段起就必須樹(shù)立項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌快速走量，品牌才“容易”被人樹(shù)立。如何確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃造就優(yōu)質(zhì)，平價(jià)產(chǎn)品策略思想1.為了快速走量回現(xiàn)——啟動(dòng)階段需要“低價(jià)格”2.為了后期打基礎(chǔ)——啟動(dòng)階段需要“好產(chǎn)品”后期盈利主要通過(guò)：延續(xù)項(xiàng)目品牌影響力、區(qū)域的成熟、對(duì)客戶的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)分階段目標(biāo)第一階段2008年：以“量”帶銷(xiāo)，起勢(shì)樹(shù)品牌，快速走量并回現(xiàn)。第二階段2009年：品牌的再拔高，形象的充分展示，以“產(chǎn)”帶銷(xiāo)售第三階段2010年后：延續(xù)前期影響力，以品牌帶銷(xiāo)，完成開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)手段高性價(jià)比的產(chǎn)品體系！凌駕于產(chǎn)品之上的生活方式！如何確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃----客戶拓展策略我們注意到，阜陽(yáng)由于歷史環(huán)境的緣故，歷來(lái)是一個(gè)人口輸出大市，市場(chǎng)對(duì)外來(lái)投資客的吸引力有限，目前市場(chǎng)上主要的客戶來(lái)源幾乎都是城區(qū)二次改善型的客戶，其中外出務(wù)工人員購(gòu)房比例相當(dāng)高，我們認(rèn)為將占城區(qū)購(gòu)房總?cè)藬?shù)的50%以上。可以看到21-40歲的年齡段包攬了我們75%的客戶，其中21-30歲只要是那些外出務(wù)工人員帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，這是項(xiàng)目的主要客群，而31-40歲的人群則是通過(guò)積蓄+穩(wěn)定收入來(lái)支撐起市場(chǎng)上25-35萬(wàn)元的總價(jià)。項(xiàng)目客源目標(biāo)周邊縣鎮(zhèn)農(nóng)村人口項(xiàng)目城區(qū)二次改善的客戶開(kāi)發(fā)區(qū)部分管理人員周邊工作的政府機(jī)關(guān)人員外出務(wù)工人員私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶等高收入人群工薪階層婚房需求及改善需求戶口及子女讀書(shū)需求少量，外加部分投資客項(xiàng)目客源流向判斷考慮到項(xiàng)目在阜陽(yáng)市場(chǎng)暫時(shí)無(wú)品牌支撐，啟動(dòng)階段成功主打市場(chǎng)現(xiàn)有顯性客戶，為后期培養(yǎng)項(xiàng)目品牌；項(xiàng)目所在區(qū)位和資源目前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚不明顯，考慮到老城區(qū)現(xiàn)狀面貌，應(yīng)主打本地城市中堅(jiān)力量，先以平價(jià)格、高品質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品吸引這部分人的滿足欲望。主抓本地城市中堅(jiān)力量。近期客戶——層面相對(duì)比較明顯，主要以年輕的一次置業(yè)者，學(xué)校教師和周邊區(qū)縣從業(yè)人員，項(xiàng)目將以高性價(jià)比吸引這撥客戶；遠(yuǎn)期客戶——層面將拓寬，西南區(qū)以外的客戶比例將上升，以項(xiàng)目品牌、現(xiàn)代人居化產(chǎn)品體系與居住理念擴(kuò)大客戶層面。----項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)度基地內(nèi)動(dòng)遷部分已動(dòng)工西北角地塊即將落成一辦公項(xiàng)目基地現(xiàn)狀4月項(xiàng)目開(kāi)工啟動(dòng)4月下旬現(xiàn)場(chǎng)售樓中心落成5月所有相關(guān)證照獲得，特別是預(yù)售證必須獲得6月底示范區(qū)或樣板完成開(kāi)放硬件條件軟件條件3月份策略制定，完成確認(rèn)工作4月份開(kāi)始區(qū)域板塊炒作推廣鋪墊，積累客戶5月項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象造勢(shì)，大量推廣投放，完成客戶蓄水工作6月客戶蓄水成熟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目火爆開(kāi)盤(pán)由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性，多層建筑建至三層就可以預(yù)售，從本案的工程進(jìn)度來(lái)看，08年5月中旬本項(xiàng)目可基本達(dá)到三層狀態(tài)，從目前市場(chǎng)情況及周邊物業(yè)的銷(xiāo)售周期性來(lái)看，建議本案的入市時(shí)間在5月份，設(shè)想項(xiàng)目能確保成熟開(kāi)盤(pán)的條件如下：入市的基礎(chǔ)條件一期多層全面封頂時(shí)間軸線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)二道河景觀綠化初步完工開(kāi)通，現(xiàn)場(chǎng)接待中心及樣板開(kāi)放一期會(huì)所基礎(chǔ)配套完成08年9月08年5月08年11月09年1月09年2月商業(yè)街區(qū)包裝完成08年關(guān)鍵——工程進(jìn)度：項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)和銷(xiāo)售旺季、外圍環(huán)境，是上市的保證奧運(yùn)景觀完成一期外立面完成入市的保證----08年推案計(jì)劃本案總建筑面積約40萬(wàn)平方米，預(yù)期分Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期開(kāi)發(fā)，一期規(guī)劃總建筑面積約5.8萬(wàn)方。項(xiàng)目整體由北向南推案，考慮到市場(chǎng)接受偏好的變化，我們將在一、二期主力以多層推案，力求最大速度的資金回籠，在二期的各個(gè)階段，我們都設(shè)置了部分高層，依靠這部分高層對(duì)市場(chǎng)的試探反應(yīng)，來(lái)對(duì)未來(lái)推案產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。整體上由于項(xiàng)目體量巨大，我們?cè)诿恳黄谥幸脖M量多劃分階段，每一階段創(chuàng)造些亮點(diǎn)，以期不斷的吸引市場(chǎng)眼球，充分利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)春節(jié)銷(xiāo)售的火爆性，開(kāi)辟一個(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售階段。作為項(xiàng)目景觀位置較好的幾棟24F高層，我們也建議都放置在春節(jié)開(kāi)盤(pán)的階段，來(lái)獲得整體收益的最大化。項(xiàng)目總體推案順序我們的目標(biāo):08年銷(xiāo)售目標(biāo)1.91億元！本案總建筑面積約40萬(wàn)平方米，預(yù)期分Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售周期3年，因此，每年基本需要13萬(wàn)方的銷(xiāo)售量。一期規(guī)劃總建筑面積約5.8萬(wàn)㎡，目標(biāo)銷(xiāo)售均價(jià)約3300元/㎡，目標(biāo)總銷(xiāo)售金額約1.91億元。我們需要在8個(gè)月內(nèi)（5-12月份），以平均2392萬(wàn)元/月的銷(xiāo)售金額完成2億銷(xiāo)售；快速成銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)流量化運(yùn)作是年度銷(xiāo)售的特征。Point1:一期08年5月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售周期6個(gè)月，08年實(shí)際銷(xiāo)售周期6個(gè)月。Point2:按套均面積90平米,預(yù)計(jì)住宅銷(xiāo)售約644套。Point3:平均2392萬(wàn)元/月銷(xiāo)售金額。項(xiàng)目推案預(yù)期7月11月08年5月2009.1月9月10月包含內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)瓿射N(xiāo)售23200方（258套）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售7640萬(wàn)元完成銷(xiāo)售11600方（128套）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3820萬(wàn)元完成銷(xiāo)售17400方（162套）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4775萬(wàn)元完成銷(xiāo)售8700方（96套）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2865萬(wàn)元08年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售去化5.8萬(wàn)㎡

，約644套。平均每套以100平米計(jì)算08年推量與階段銷(xiāo)售目標(biāo)測(cè)算：根據(jù)1.91億推售目標(biāo)，將原有推盤(pán)方案調(diào)整，分為四個(gè)階段：即5-6月開(kāi)盤(pán)階段（完成當(dāng)年銷(xiāo)售額的40%）、7、8月強(qiáng)銷(xiāo)階段（完成當(dāng)年銷(xiāo)售額的20%）、9-10月黃金周階段（完成當(dāng)年銷(xiāo)售額的25%）、11-12月持續(xù)期階段（完成當(dāng)年銷(xiāo)售額的15%）08年5月08年12月推出第一批中小面積房源08年10月大量推出景觀多層房源持續(xù)去化制造價(jià)格上行空間（樣板區(qū)提升價(jià)格）少量推出景觀房源（配合樣板景觀段）1）方法：以總價(jià)為突破口爭(zhēng)奪市場(chǎng)空缺點(diǎn)，迅速聚焦客源。2）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：稀缺性多層為主總價(jià)低適中面積1）方法：樣板景觀示范區(qū)趁熱入市，迅速去化，創(chuàng)造銷(xiāo)售熱點(diǎn)2）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：自由空間景觀位置最優(yōu)1）方法：準(zhǔn)現(xiàn)房定義，以成熟品質(zhì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升2）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：景觀建筑立面商業(yè)配套增添客戶信心特色產(chǎn)品引爆市場(chǎng)：配合項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)和銷(xiāo)售旺季，特色產(chǎn)品輪番交替上市時(shí)間，為“快速走量，樹(shù)品牌”提供了保證。08年6月----項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)策略開(kāi)盤(pán)客戶積累操作思路派卡吸籌——提前入會(huì)憑卡認(rèn)購(gòu)——開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠

指導(dǎo)思想客戶積累——從零開(kāi)始刺激要素——全面釋放方案：方案一：方案二：方案三：活動(dòng)主題易景置業(yè)·夢(mèng)想添金VIP增值計(jì)劃存款憑單，提前認(rèn)購(gòu)購(gòu)卡入會(huì)，憑卡認(rèn)籌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容免費(fèi)發(fā)放VIP增值卡，以利誘之，在開(kāi)盤(pán)前可迅速增加客戶積累。購(gòu)房者“越早入會(huì)，儲(chǔ)值越多”?？蛻舻介_(kāi)發(fā)商指定銀行自行開(kāi)戶，并存入認(rèn)購(gòu)金20000元，與開(kāi)發(fā)商簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議，保證承諾在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前凍結(jié)該款項(xiàng)（以出據(jù)的銀行憑證為準(zhǔn)），客戶可根據(jù)存款的日期排號(hào)，開(kāi)盤(pán)時(shí)可享受優(yōu)先選房的權(quán)利。以銷(xiāo)售“易景置業(yè)會(huì)”VIP會(huì)員卡的名義進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，VIP卡5000-10000元/張；開(kāi)盤(pán)時(shí)可享受優(yōu)先選房和一定購(gòu)房?jī)?yōu)惠，入會(huì)費(fèi)可折入購(gòu)房款?；顒?dòng)時(shí)間4月下旬，現(xiàn)場(chǎng)售樓部公開(kāi)開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月4月下旬，現(xiàn)場(chǎng)售樓部公開(kāi)優(yōu)：公開(kāi)宣傳，最大化的吸引潛在客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。有利于內(nèi)部靈活操作，調(diào)配開(kāi)盤(pán)價(jià)格。內(nèi)部操作模式，需等待客戶上門(mén)認(rèn)購(gòu)，但可以更準(zhǔn)確的圈定有效客戶，也是規(guī)避?chē)?guó)家政府主管部門(mén)條例的操作方法。純粹內(nèi)部操作，可讓開(kāi)發(fā)商在開(kāi)盤(pán)前期就回收部分資金，并有效攔截不同類(lèi)型消費(fèi)階層，圈定客戶。劣：吸收客戶面較廣，需要銷(xiāo)售人員進(jìn)一步做客戶篩選。前期需要大量的媒體投入配合支持。前期需要大量的媒體投入配合支持。屬于“第三方認(rèn)購(gòu)”形式，如收取定金過(guò)高，客戶會(huì)有抵觸，反之亦缺乏購(gòu)買(mǎi)約束力。操作上存在法律風(fēng)險(xiǎn)，違反國(guó)家政府主管部門(mén)條例，如出問(wèn)題，將對(duì)項(xiàng)目形象產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。會(huì)費(fèi)門(mén)檻過(guò)高，會(huì)使更多的購(gòu)房者望而卻步。根據(jù)目前阜陽(yáng)市場(chǎng)情況，客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案可有三種方式進(jìn)行操作：客戶內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案綜合評(píng)估，建議采取“方案一”實(shí)施內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，具體操作細(xì)則如下發(fā)放時(shí)間：2008年4月下旬售樓部亮相

VIP“夢(mèng)想卡”說(shuō)明：

即自活動(dòng)啟動(dòng)之日起，意向客戶可前往現(xiàn)場(chǎng)售樓處免費(fèi)領(lǐng)取“VIP夢(mèng)想卡”，其中夢(mèng)想卡領(lǐng)取序號(hào)前50位客戶，可獲得購(gòu)房基金“3000元”（屬于內(nèi)定關(guān)系客戶VIP卡）；51位-100位客戶，可獲購(gòu)房基金“2000元”；101-350位客戶可獲購(gòu)房基金“1000元”，351-開(kāi)盤(pán)前累計(jì)客戶，可購(gòu)房基金“500元”。購(gòu)房者“越早入會(huì)，儲(chǔ)值越多”，直到開(kāi)盤(pán)時(shí)可用于抵扣房款。夢(mèng)想卡”意在與客戶進(jìn)行先期互動(dòng)。針對(duì)產(chǎn)品：VIP“夢(mèng)想卡”只限于購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目一期首次開(kāi)盤(pán)物業(yè)“易景置業(yè)·夢(mèng)想添金”VIP增值計(jì)劃開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案開(kāi)盤(pán)活動(dòng)目標(biāo)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)回報(bào)廣大業(yè)主的耐心等待，將“易景國(guó)際花園”吉日盛大開(kāi)盤(pán)的訊息公布于眾。使這次活動(dòng)成為一次“事件營(yíng)銷(xiāo)”并利用此活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)期的造勢(shì)，帶動(dòng)項(xiàng)目在阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)旺季的銷(xiāo)售。真正樹(shù)立起項(xiàng)目在阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)該價(jià)位物業(yè)的超值位置，進(jìn)一步提升本樓盤(pán)的形象。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)內(nèi)容跟據(jù)阜陽(yáng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天不適宜預(yù)約過(guò)多客戶，以免造成開(kāi)盤(pán)的混亂現(xiàn)象。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天預(yù)約部分客戶（以關(guān)系戶為主），在開(kāi)盤(pán)之日邀請(qǐng)到售樓處簽約。邀請(qǐng)明星代言人（范冰冰）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)展商負(fù)責(zé)人、部主任及范冰冰回答記者提問(wèn)。宣傳配合在電視和戶外看板上刊登本案盛大開(kāi)盤(pán)廣告，對(duì)阜陽(yáng)進(jìn)行大力宣傳。邀請(qǐng)媒體記者參加。為提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者宣傳的針對(duì)性，制作POP宣傳品，并制作精美的、能夠站在售樓處門(mén)前的宣傳立牌。售樓中心門(mén)前布置彩旗和彩球，文字寫(xiě)上“易景國(guó)際花園盛大開(kāi)盤(pán)“及項(xiàng)目口號(hào)”人性關(guān)懷社區(qū)”。制作精美的小禮品回贈(zèng)廣大業(yè)主。客戶安排目標(biāo)客戶安排，通過(guò)DM向已預(yù)約的客戶寄送邀請(qǐng)函；在城市主要商業(yè)交通樞紐、商務(wù)場(chǎng)所派發(fā)樓盤(pán)廣告；進(jìn)行媒體投放人員參與準(zhǔn)業(yè)主、被邀客戶、發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售處經(jīng)理和助理、銷(xiāo)售人員、廣告設(shè)計(jì)人員、財(cái)務(wù)人員、司儀、禮儀小姐、樂(lè)隊(duì)、媒體記者。----項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝從銷(xiāo)售需求角度考慮現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處景觀示范區(qū)樣板樓樣板房展示商業(yè)引導(dǎo)系統(tǒng)一期開(kāi)盤(pán)可能完成的元素項(xiàng)目的定位、體量銷(xiāo)售對(duì)現(xiàn)場(chǎng)包裝元素的要求美觀豐富宏大的氣勢(shì)引導(dǎo)系統(tǒng)和建筑、景觀的結(jié)合重點(diǎn)空間需要通透性和特色售樓處、入口、綠化從銷(xiāo)售角度考慮現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處綜合考慮到項(xiàng)目產(chǎn)品的建成需要有一定的時(shí)間跨度和周期，為了能讓目標(biāo)客戶直觀表象的看到項(xiàng)目品質(zhì)，我們建議售樓處的現(xiàn)場(chǎng)包裝要極具個(gè)性化，只有個(gè)性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進(jìn)而接受。銷(xiāo)售道具VCD：展現(xiàn)項(xiàng)目景觀全貌、規(guī)劃功能，配套設(shè)施，產(chǎn)品的功能和定位以及社區(qū)文化、公司品牌。銷(xiāo)售DM：簡(jiǎn)要介紹本案，易于出訪者攜帶或郵寄。銷(xiāo)售樓書(shū)：建議印刷部分精裝本售樓書(shū)，能體現(xiàn)本案的華貴，給特殊業(yè)戶一種實(shí)力感，主要內(nèi)容為描述項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念、規(guī)劃、建筑到物業(yè)等方面。展示版：介紹個(gè)類(lèi)房型，付款方式和簽約流程等。環(huán)境示意圖：表示本案特定的地理位置和交通路線。房型裝飾圖：展示房型的家居配置效果，幫助客戶追求理想的居住空間。透視效果圖：擬用燈箱形式設(shè)于現(xiàn)場(chǎng)，藝術(shù)表現(xiàn)建筑空間形象：主要為小區(qū)全景鳥(niǎo)瞰圖、局部選景透視圖、龍池景觀效果圖銷(xiāo)售軟件模型沙盤(pán)：作為目標(biāo)客戶了解項(xiàng)目的實(shí)體道具，方便銷(xiāo)售人員對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展銷(xiāo)售，同時(shí)有利于刺激客戶的消費(fèi)心理。建議一期制作出項(xiàng)目整體功能分布區(qū)塊與周邊環(huán)境狀況，著力刻畫(huà)出一期交通位置、景觀規(guī)劃、會(huì)所位置、水系綠帶分布、樓盤(pán)實(shí)體模型分布等，對(duì)未建地塊用有機(jī)玻璃預(yù)留空位，方便與客戶的同時(shí)，也為樓盤(pán)樹(shù)立實(shí)力的形象標(biāo)尺。LOGO墻：接待處后方展示項(xiàng)目形象第一道印象標(biāo)尺，建議與臨時(shí)性售樓中心交付時(shí)一并完成。鳥(niǎo)瞰圖：主要為小區(qū)全景鳥(niǎo)瞰圖，能產(chǎn)生項(xiàng)目磅礴大氣的社區(qū)形象，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想，建議制作。制服及標(biāo)準(zhǔn)牌制定銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻：充分利用圍墻廣告的戶外宣傳功能，直接表現(xiàn)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特色和銷(xiāo)售信息。因此建議將工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻做成“親”景的生活走廊，描述小區(qū)未來(lái)業(yè)主步入本案生活的一天和外出工作上的一天，體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。同時(shí)也可以運(yùn)用相應(yīng)的詞匯、文案，展示關(guān)于社區(qū)生活模式和社區(qū)居住文化，同時(shí)運(yùn)用一些圖畫(huà)引導(dǎo)項(xiàng)目的預(yù)期市場(chǎng)形象。小區(qū)主入口：本項(xiàng)目一期為多層住宅，因此主入口設(shè)計(jì)對(duì)一期項(xiàng)目而言起著載體的作用。從項(xiàng)目包裝方面而言，小區(qū)入口作為給予客戶的第一形象，對(duì)目標(biāo)客戶形成先入為主的映像，因此顯得特別重要。根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)，建議在入口處建設(shè)景觀主入口模式。引入適當(dāng)水景設(shè)計(jì)布置個(gè)入口廣場(chǎng)，同時(shí)種植親水植被形成一期項(xiàng)目主入口就像一幅畫(huà)的引領(lǐng)之處，使人們到此就開(kāi)始進(jìn)入優(yōu)美的公園中，同時(shí)用地表植被花卉襯托起“家天下”幾個(gè)字項(xiàng)目主標(biāo)。此外還須包裝有：在入口處設(shè)置門(mén)碑或小區(qū)名稱LOGO墻，以直觀、氣派的直接顯示小區(qū)的名稱標(biāo)志；作為本項(xiàng)目的主入口，必須設(shè)置完整的社區(qū)安檢傳達(dá)室；主入口設(shè)置明顯的人、車(chē)分流標(biāo)志，同時(shí)應(yīng)注意入口與景觀視距感覺(jué)看房動(dòng)線在銷(xiāo)售期間，因?yàn)橐婕暗浆F(xiàn)場(chǎng)看樓路線，因此工程現(xiàn)場(chǎng)的形象至關(guān)重要，將直接展示發(fā)展商品牌素質(zhì)，因此需要對(duì)工程現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，以刺激目標(biāo)客戶消費(fèi)心理。堆放整齊的物料；各類(lèi)安全警示語(yǔ)的規(guī)范；安全網(wǎng)的良好架設(shè)；腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè)工程通道（工程車(chē)與運(yùn)料車(chē)通道）與看房人行通道標(biāo)識(shí)與整理；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對(duì)于實(shí)在無(wú)法處理的角落，建議通過(guò)臨時(shí)圍板圍合，遮蔽視線。----業(yè)務(wù)工作計(jì)劃1、板塊筑底拜訪阜陽(yáng)大的工廠企業(yè)、政府部門(mén)，做定向宣傳，推動(dòng)項(xiàng)目形象發(fā)展（1）SP先行聯(lián)合各方媒體以有獎(jiǎng)問(wèn)答的的形式先期引動(dòng)項(xiàng)目（2）推廣并行推介會(huì)PR活動(dòng)廣播電臺(tái)媒體?？瘧敉鈴V告入市工作綱要(4月)2.形象造勢(shì)完成售樓處營(yíng)建與裝修，項(xiàng)目示范區(qū)及樣板區(qū)完成，現(xiàn)場(chǎng)廣告包裝現(xiàn)場(chǎng)形象將項(xiàng)目形象開(kāi)始對(duì)外展示，通過(guò)流動(dòng)推廣、定點(diǎn)推廣及大眾推廣同步廣域形象售樓處示范區(qū)樣板區(qū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大獎(jiǎng)榮譽(yù)評(píng)選大眾媒體入市工作綱要(5月)3.差異開(kāi)局以精致多層為首推產(chǎn)品，面向全市客戶，消除地域抗性，打好后續(xù)根基。精致多層先行以整盤(pán)表現(xiàn)為主線，進(jìn)行區(qū)域訴求，并將品質(zhì)、生活場(chǎng)景為輔助廣告并進(jìn)平價(jià)、質(zhì)優(yōu)多波段開(kāi)盤(pán)策略報(bào)紙雜志SP活動(dòng)入市工作綱要(6月)4月5月重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)工作推廣工作板塊筑底形象造勢(shì)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)6月與大眾媒體強(qiáng)勢(shì)投放，整合炒作本區(qū)價(jià)值；銷(xiāo)售員培訓(xùn)，銷(xiāo)售制作，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)蓄水工作。通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、客戶定向拜訪等進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣，整合大報(bào)社進(jìn)行軟新聞攻勢(shì)；現(xiàn)場(chǎng)圍墻及精神堡壘制作，戶外廣告發(fā)布。制定最終價(jià)格與銷(xiāo)售價(jià)格、系列路演活動(dòng)，蓄水工作大力開(kāi)展；銷(xiāo)售員培訓(xùn)，銷(xiāo)售制作，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)蓄水工作?，F(xiàn)場(chǎng)、售樓處、示范區(qū)包裝；報(bào)紙廣告及DM直投媒體逐步進(jìn)行。項(xiàng)目推介會(huì)定期開(kāi)展。根據(jù)推案計(jì)劃制造人氣涌動(dòng)；利用現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)追蹤客戶，刺激成交；報(bào)紙廣告及DM直投媒體同步進(jìn)行。項(xiàng)目推介會(huì)定期開(kāi)展。啟動(dòng)階段蓄勢(shì)取得預(yù)售證開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)第一階段營(yíng)銷(xiāo)入市計(jì)劃軸線策劃篇----營(yíng)銷(xiāo)推廣主題阜陽(yáng)城市中心向南向西擴(kuò)張建立安省西北中心城市。多元化高品質(zhì)建筑，組團(tuán)式院落空間，L型商業(yè)大道，高檔建材品質(zhì)、三重花園景觀社區(qū)。城市的副中心。未來(lái)的二、三環(huán)間最佳樓盤(pán)品牌物管公司高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系,高尚人居會(huì)所配套，現(xiàn)代人居化生活方式,互動(dòng)型鄰里生活地段價(jià)值前景價(jià)值生活價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品定位：現(xiàn)代人居花園社區(qū)生活產(chǎn)品前景地段購(gòu)房者開(kāi)發(fā)商客戶認(rèn)知并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程消費(fèi)感知路徑圖推廣主題：現(xiàn)代人居，遠(yuǎn)見(jiàn)城市未來(lái)！對(duì)區(qū)域的理解，我們認(rèn)為應(yīng)有效傳達(dá)“現(xiàn)代人居和遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)”兩大主題內(nèi)涵。兩大核心內(nèi)涵將區(qū)位前景、生活氛圍和產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、居家氛圍和人文環(huán)境的訴求，激發(fā)對(duì)于本區(qū)未來(lái)生活的美好向往。現(xiàn)代人居遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)+4.空間價(jià)值：輕松總價(jià)，舒適空間1.區(qū)域價(jià)值：優(yōu)質(zhì)位置，前景美好4.九十平米舒適空間，35萬(wàn)輕松擁有1.發(fā)展中的副中心，創(chuàng)造未來(lái)增值可能3.環(huán)境價(jià)值：景觀優(yōu)越，人文高尚5.品牌價(jià)值：品牌信譽(yù)，品質(zhì)保證5.易景集團(tuán)、旭升團(tuán)隊(duì)、相關(guān)物業(yè)2.生活價(jià)值：配套完善，交通快捷2.商業(yè)配套規(guī)?；磥?lái)城市中樞3.四十萬(wàn)方現(xiàn)代主義人居規(guī)劃，高尚居住氛圍客戶需求產(chǎn)品利益共性鏈接“現(xiàn)代人居”，是我們賦予產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，它直接于消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。40萬(wàn)平米阜陽(yáng)現(xiàn)代人居生活樣板！3.健康4.商業(yè)5.服務(wù)2.生態(tài)6.交通1.居住我們用“6A現(xiàn)代生活城”來(lái)概括我們的項(xiàng)目，將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)打包提升。景觀大道、園林、組團(tuán)小品三重景觀40萬(wàn)m2人性關(guān)懷社區(qū)規(guī)劃（突出現(xiàn)代）組團(tuán)鄰里親情空間知名建筑、景觀設(shè)計(jì)公司L型商業(yè)大道、商業(yè)廣場(chǎng)、沿街商鋪緊鄰主城區(qū)，交通便利；道路寬闊順暢。社區(qū)健身會(huì)所，多功能運(yùn)動(dòng)配套社區(qū)診所知名品牌物管全程智能化安防社區(qū)學(xué)校----營(yíng)銷(xiāo)推廣主線2008年度產(chǎn)品推廣主線分解區(qū)域形象線項(xiàng)目品牌線營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線副城價(jià)值專題炒作易景國(guó)際年度產(chǎn)品推廣副城規(guī)劃圖片展易景置業(yè)會(huì)省綠色人居環(huán)境獎(jiǎng)現(xiàn)代人居生活大使評(píng)選現(xiàn)代人居八大標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代人居大使館現(xiàn)代生活館聯(lián)姻（指商業(yè)）時(shí)間（節(jié)點(diǎn)）階段推廣主題媒介活動(dòng)安排配合資源4月區(qū)域熱點(diǎn)+大盤(pán)形象現(xiàn)代人居，遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)，40萬(wàn)方現(xiàn)代生活樣板新聞專題炒作戶外大盤(pán)形象為主易景置業(yè)會(huì)啟動(dòng)現(xiàn)代人居，價(jià)值論壇1.配合區(qū)域市政，新聞熱點(diǎn)炒作2.項(xiàng)目區(qū)域鳥(niǎo)瞰圖，主打大形象5月現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放阜陽(yáng)現(xiàn)代人居形象大使館戶外+報(bào)紙+城置會(huì)加大報(bào)紙等投放力度“現(xiàn)代人居生活大使館”全城開(kāi)放1.現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用2.景觀規(guī)劃完成3.道路景觀帶開(kāi)通6月開(kāi)盤(pán)盛大開(kāi)盤(pán)，盛世共鑒立體媒介組合攻勢(shì)樓書(shū)等平面物料現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新品專題推介會(huì)副城規(guī)劃圖片展1.配合單體、景觀效果圖，完成樓書(shū)等物料設(shè)計(jì)和房交會(huì)展示。2.區(qū)域建設(shè)加快報(bào)道軟新聞。7月產(chǎn)品形象現(xiàn)代人居八大標(biāo)準(zhǔn)軟文為主+硬廣現(xiàn)代人居生活大使評(píng)選參評(píng)綠色安徽人居環(huán)境獎(jiǎng)1.特色產(chǎn)品亮相，相關(guān)賣(mài)點(diǎn)整合2.評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)始參選8月奧運(yùn)期間讓阜陽(yáng)與現(xiàn)代城市同步，奧運(yùn)主題現(xiàn)代樣板區(qū)，精彩開(kāi)放報(bào)紙+易景置業(yè)會(huì)奧運(yùn)主題活動(dòng)1.樣板房\景觀呈現(xiàn)配合實(shí)景宣傳2.奧運(yùn)社會(huì)熱點(diǎn)9月項(xiàng)目加推人文關(guān)懷社區(qū)戶外+報(bào)紙+易景置業(yè)會(huì)教育聯(lián)姻剪彩、大客戶團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)1.教師節(jié)定向推廣10月-11月升級(jí)產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)二期臻品小高層戶外+報(bào)紙+城置會(huì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1.小高層銷(xiāo)售啟動(dòng)12月獲獎(jiǎng)或答謝銷(xiāo)售創(chuàng)造價(jià)值，信諾永恒軟文為主+硬廣綠色人居環(huán)境獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)業(yè)主互動(dòng)紅酒嘉年華1.小高層推售2.現(xiàn)場(chǎng)景觀開(kāi)放配合實(shí)景宣傳3.客戶會(huì)營(yíng)銷(xiāo)2008年推廣總則企劃篇----項(xiàng)目媒體策略媒體目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。通過(guò)科學(xué)的媒介投入組合，制造聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使“易景國(guó)際花園”盡可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入良性銷(xiāo)售階段，迅速回籠資金。媒體選擇根據(jù)阜陽(yáng)當(dāng)?shù)厥忻竦纳?，媒體表現(xiàn)形式以電視、戶外看板、道旗、公交車(chē)身、廣播、報(bào)紙廣告相結(jié)合，向阜陽(yáng)市民進(jìn)行宣傳。電視：電視宣傳片可以做成三維動(dòng)畫(huà)以及CF廣告片，便于日后在售樓處播放。同時(shí)也可以剪輯，在阜陽(yáng)電視臺(tái)上每天循環(huán)插播。戶外看板：由于阜陽(yáng)地區(qū)大部分購(gòu)房者來(lái)自周邊區(qū)縣，因此建議在阜陽(yáng)市內(nèi)選擇不超過(guò)三個(gè)點(diǎn)（其中包括市中心百貨大樓）來(lái)投放；在通往區(qū)縣的路途中，也需要相應(yīng)選擇幾個(gè)集中點(diǎn)來(lái)投放廣告。道旗：可以從市中心繁華地段開(kāi)始懸掛，穿過(guò)一環(huán)、二環(huán)，一直引導(dǎo)到案場(chǎng)為止。公交車(chē)身：市中心可以利用流動(dòng)廣告――公交車(chē)車(chē)身廣告來(lái)提高項(xiàng)目知名度。廣播：由于當(dāng)?shù)厝瞬⒉粺嶂杂诼?tīng)廣播，因此建議此次只是選擇交通臺(tái)一個(gè)頻道，進(jìn)行循環(huán)插播。重點(diǎn)時(shí)段為－－上午8點(diǎn)至10點(diǎn)。報(bào)紙廣告：當(dāng)?shù)厝藢?duì)于報(bào)章雜志的閱讀習(xí)慣相對(duì)較淡，在該平面媒體部分的投放力度建議為中等?？梢灾贿x擇當(dāng)?shù)刈畲蟮膬煞輬?bào)紙－－《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》和《潁州晚報(bào)》為載體，每周投放一篇報(bào)紙稿，吸引一定的關(guān)注度即可。在開(kāi)盤(pán)期間可相應(yīng)提高投放量。媒體運(yùn)用由于本案的體量較大，且是易景開(kāi)發(fā)集團(tuán)在阜陽(yáng)的第一各項(xiàng)目，基本無(wú)品牌效應(yīng)，所以需要一定量的廣告支持。充分利用戶外媒介（圍墻、道棋、大牌、車(chē)身等）戶動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注;電視廣告進(jìn)行滲透；直效媒體（銷(xiāo)海、樓書(shū)、宣傳片）的直觀宣傳作用；以大眾媒體為主，小眾媒體為輔廣告發(fā)布頻率在醞釀期形象導(dǎo)入階段，以個(gè)性化的工地包裝為核心。開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段，則采取集中發(fā)布的策略，提升項(xiàng)目形象，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便深入目標(biāo)市場(chǎng)。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱以戶外看板、道棋、音樂(lè)會(huì)等為主，以4月1日為基準(zhǔn)時(shí)間，各種媒介交叉運(yùn)用，以周為單位計(jì)算，直至開(kāi)盤(pán)。----媒體宣傳計(jì)劃大型歐式花園社區(qū)城市中堅(jiān)理想家園廣告總精神：推廣思路：1、邀請(qǐng)具有相當(dāng)知名度的明星擔(dān)任代言人或者嘉賓，迅速建立起易景的品牌，在阜陽(yáng)市內(nèi)掀起一期銷(xiāo)售的轟動(dòng)。

2、借助成功品牌的影響力，增加潛在目標(biāo)客層對(duì)于項(xiàng)目的信心，從而促進(jìn)二三期的銷(xiāo)售。將聘請(qǐng)著名影視明星范冰冰小姐為樓盤(pán)代言，以清新路線展現(xiàn)，利用代言人在陽(yáng)光、綠景之間的溫柔形象，樹(shù)立易景國(guó)際花園親和、健康、綠色、簡(jiǎn)歐風(fēng)格的形象特點(diǎn)，吸引注意力。其造型以西式現(xiàn)代裙裝為主，配帽子、小花蕾絲陽(yáng)傘等，呈現(xiàn)歐洲生活的浪漫風(fēng)情。宣傳計(jì)劃一：目的：借著邀請(qǐng)知名藝人范冰冰為樓盤(pán)代言迅速打響項(xiàng)目在阜陽(yáng)當(dāng)?shù)氐膹V泛知名度并建立項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)印象知名藝人代言優(yōu)點(diǎn)：影視紅星來(lái)至阜陽(yáng)當(dāng)?shù)乇囟ň邆湫侣勑耘c話題性有效引發(fā)目標(biāo)客層及媒體共同關(guān)注快速認(rèn)識(shí)知名紅星所代言樓盤(pán)并且記憶深刻可有效節(jié)約【無(wú)明星代言緩慢累積項(xiàng)目知名度】的廣告投入費(fèi)用三月底前與阜陽(yáng)電視臺(tái)議定合作方案，于四月份高收視時(shí)段播放范冰冰影視作品，并于節(jié)目中先行預(yù)告范冰冰將與阜陽(yáng)有約。

（附注：范冰冰影視作品可參考當(dāng)?shù)厥找曌罨鸬姆侗髌罚㏒TEPI四月中旬，報(bào)紙廣告與廣播廣告同步進(jìn)行預(yù)熱，將范冰冰與易景國(guó)際花園項(xiàng)目訊息大量露出。STEPII五月份，阜陽(yáng)電視臺(tái)定范冰冰為本月主打星，并通過(guò)觀眾的互動(dòng)問(wèn)答增加項(xiàng)目的知名與關(guān)注，搭配抽獎(jiǎng)活動(dòng)提升觀眾的互動(dòng)誘因。

（附注：電視臺(tái)有獎(jiǎng)問(wèn)答題目A./范冰冰代言的樓盤(pán)名稱；B./范冰冰代言樓盤(pán)的風(fēng)格；C./范冰冰將于幾月幾日與阜陽(yáng)有約。

獎(jiǎng)項(xiàng)安排：頭獎(jiǎng)-筆記本電腦一臺(tái)；二獎(jiǎng)-手機(jī)一臺(tái)；三獎(jiǎng)-mp4三臺(tái)；參加獎(jiǎng)-易景國(guó)際花園小禮品）

（注：以上獎(jiǎng)品可按具體情況進(jìn)項(xiàng)相應(yīng)調(diào)整）STEPIII方案流程：同步與阜陽(yáng)廣播電臺(tái)收聽(tīng)率高的節(jié)目合作，主持人開(kāi)放callin，互動(dòng)回答范冰冰阜陽(yáng)有約有獎(jiǎng)問(wèn)答題目，callin民眾亦可得到易景國(guó)際花園小禮品一份。STEPIV于有效累積項(xiàng)目熱點(diǎn)與全民關(guān)注后，盛大開(kāi)盤(pán)。

邀請(qǐng)范冰冰來(lái)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦見(jiàn)面會(huì)，并以代言人身分向阜陽(yáng)民眾介紹【易景國(guó)際花園】的各項(xiàng)特色。STEPV建議在開(kāi)盤(pán)日舉行“易景國(guó)際，開(kāi)啟阜陽(yáng)新生活”的大型慶?；顒?dòng)，并邀請(qǐng)著名笑星趙本山參加活動(dòng)。其幽默有趣的形象，將引發(fā)阜陽(yáng)城內(nèi)對(duì)于“易景國(guó)際”樓盤(pán)的關(guān)注度。在活動(dòng)中，可以穿插趙本山拿手的小品；主持人也可以設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，安排其與觀眾進(jìn)行互動(dòng)（具體事宜可與趙本山本人或經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行聯(lián)系）。開(kāi)盤(pán)期間，配合各種媒體發(fā)布新聞，邀請(qǐng)趙本山參加媒體訪談，以“人居環(huán)境、生活質(zhì)量”為切入點(diǎn)，從而帶出“易景國(guó)際開(kāi)啟阜陽(yáng)新生活”的概念。宣傳計(jì)劃二：----廣告表現(xiàn)形式按照目前的廣告精神，建議本案的戶外看板內(nèi)容貼近生活，顏色清新干凈。總體的媒體推廣及宣傳通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。高炮（1）以綠色為底，突出易景國(guó)際大型的綠化景觀，以透明的酒杯圍繞大樓的效果圖，給人以清新之感，強(qiáng)化受眾對(duì)于易景國(guó)際的記憶。高炮（2）以綠色為底，突出易景國(guó)際大型的綠化景觀，配合范冰冰的形象，給人以清新之感，強(qiáng)化受眾對(duì)于易景國(guó)際的記憶。圍版以logo的標(biāo)準(zhǔn)色－－赤銅色以及明黃色為主色調(diào)，簡(jiǎn)潔大方，配合效果圖以及文字，分別突出了樓盤(pán)的整體風(fēng)格、規(guī)模、建筑品質(zhì)以及景觀四個(gè)方面的內(nèi)容。圍版圍版圍版圍版NP（1）1）宏大之博：繁花下，一對(duì)夫婦邊品酒、邊欣賞著自己的家－－易景國(guó)際花園，一棟棟的建筑，構(gòu)成了易景國(guó)際龐大的規(guī)模、恢弘的氣勢(shì)。NP（1）2）盈水之樂(lè)：清新美麗的少女身著夏裝，在陽(yáng)光下享受著流水帶來(lái)的清涼。水與綠，是易景國(guó)際中一個(gè)重要的組成部分，它們?yōu)闃I(yè)主營(yíng)造了其樂(lè)融融的生活氛圍。NP（1）3）完善之享：夕陽(yáng)下，勞累了一天的主婦開(kāi)始練習(xí)瑜伽，放松身心。正是由于易景國(guó)際完善的配套，才能讓她找到這樣放松的方式，并且沒(méi)有后顧之憂。NP（1）4）典雅之美：易景國(guó)際簡(jiǎn)歐化的建筑風(fēng)格，營(yíng)造了浪漫的氛圍，生活于此，優(yōu)雅貴氣悠然而生。NP（2）1）畫(huà)面主要為了傳達(dá)給受眾一種歐洲化的氛圍，加強(qiáng)了易景國(guó)際走歐洲化風(fēng)格的整體印象。NP（2）2）易景國(guó)際位于阜陽(yáng)二、三環(huán)路之間，正是一塊背依繁華市中心