基于消費者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略探討新

PAGE摘要21世紀(jì)的市場是一個以消費者主導(dǎo)的以消費者需求為中心的市場，因此，企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，就必須要掌握和了解消費者的購買行為趨勢，并在此基礎(chǔ)上制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營銷策略。本文主要研究了消費者購買行為的發(fā)展趨勢、影響消費者購買行為的主要因素及基于消費者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略，最后通過對洽洽食品的實證研究，論述了洽洽食品結(jié)合消費者購買行為趨勢采取的營銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。關(guān)鍵詞:消費者；購買行為趨勢；企業(yè)營銷

目錄第一章消費者購買行為的發(fā)展趨勢 1（一）沖動的購買行為趨勢 1（二）尋求多樣化的購買行為趨勢 1（三）忠誠的購買行為趨勢 2（四）習(xí)慣性的購買行為趨勢 2（五）復(fù)雜的購買行為趨勢 2第二章影響消費者購買行為的主要因素 3（一）個人因素 3（二）文化因素 3（三）心理因素 4（四）社會因素 4第三章基于消費者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略 6（一）品牌策略 6（二）價格策略 6（三）渠道策略 6（四）促銷策略 7第四章實證分析 8（一）消費者購買行為趨勢分析 8（二）洽洽食品的營銷策略 10（三）營銷策略效果分析[24] 10第五章結(jié)論與建議 12參考文獻 13第1頁共18頁

隨著中國經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，市場逐漸釋放出巨大的消費潛力，商品的種類不斷增多，在這種情況下，企業(yè)不斷進行市場營銷活動，在這些市場營銷活動中，對目標(biāo)消費者行為的正確認識和理解成為其營銷活動的基礎(chǔ)。在營銷實踐中，對目標(biāo)市場中消費者行為的深刻理解也己成為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的前提條件。只有結(jié)合消費者購買行為趨勢來進行營銷才能獲得成功，這也是21世紀(jì)市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。第一章消費者購買行為的發(fā)展趨勢影響消費者購買行為趨勢的因素有很多，其中社會、文化、個人、心理等因素是影響消費者購買行為決策的重要因素。根據(jù)我國現(xiàn)有社會經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r可以預(yù)見，我國消費者的購買行為將表現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢：（一）沖動的購買行為趨勢現(xiàn)實中消費者的許多購買行為是缺乏理性的，消費者的購買經(jīng)常受愿望、情緒和情感的驅(qū)使，消費者購買產(chǎn)品除了必需的原因外還有其它各種原因，如釋放壓抑的情緒、表明身份或僅僅為了娛樂，這種非理性的購買形式即為“沖動購買”。沖動購買常常與無計劃的和突然的購買有關(guān)，伴隨著強大的催促力和愉快興奮的感覺。這樣沖動購買包括兩個核心因素:①認知方面缺乏，對所購產(chǎn)品的計劃和詳盡考慮。②感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個無計劃購買的同時或之后被引出，最顯著的常常伴隨沖動購買的情感反應(yīng)是愉快和興奮，而如果是一個不必要的花費，之后會經(jīng)歷后悔的情感。是什么引發(fā)和影響了沖動購買?①在零售環(huán)境中，產(chǎn)品外觀、陳列方式、體現(xiàn)的特征(如好聞的氣味)、漂亮的色彩或優(yōu)美的音樂都會引發(fā)沖動購買。②其它情形變量如:可利用的時間和金錢，會影響沖動購買。③沖動購買也受與個人有關(guān)的變量的影響，如受教育的經(jīng)歷。（二）尋求多樣化的購買行為趨勢社會主義市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,不僅為消費者帶來日益增多的收入和更加豐富的商品，也逐漸拉大人們之間的收入差距，這將推動整個消費向多樣化格局發(fā)展。多樣化格局主要表現(xiàn)為消費需求的日益多樣和豐富。某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的，這種情況下消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的，品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意，把這種購買行為命名為“尋求多樣化的購買行為”。尋求多樣化的購買行為表現(xiàn)為消費的變化和頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。品牌轉(zhuǎn)換是尋求多樣化購買行為的表現(xiàn)形式。（三）忠誠的購買行為趨勢忠誠的購買行為一般指品牌忠誠，即對品牌的偏愛。這種偏愛可能來自于對產(chǎn)品性能的購后評價，或者是追求個性需求的滿足。在這里消費者覺察了品牌相對于其他替代品的好處。品牌忠誠會導(dǎo)致忠誠購買行為，從以上定義可知表現(xiàn)為:長期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個品牌，但由于過往的消費經(jīng)歷使消費者對該品牌極端的信任和有特殊的感情，忠誠消費者對該品牌所具有的“獨特品質(zhì)”深信不疑，所以在購買時不會過多思考、付出認知，也不會再反復(fù)評價比較品牌。（四）習(xí)慣性的購買行為趨勢消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如食鹽，品牌間無多大差別，消費者對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況，如果他們長期購買同一品牌的食鹽，那只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。習(xí)慣性購買行為表現(xiàn)為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品，每次用于購買的時間很短。（五）復(fù)雜的購買行為趨勢復(fù)雜的購買行為趨勢包括三個步驟:首先購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，其次他(她)對這個產(chǎn)品形成態(tài)度，最后作出慎重的購買選擇。當(dāng)消費者專心仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就完成了復(fù)雜的購買行為。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的消費水平不斷提高，越來越多的消費者會購買一些花錢多的產(chǎn)品，于是復(fù)雜的購買行為趨勢越來越明顯。消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險大的產(chǎn)品和引人注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。由于昂貴商品的錯誤購買的風(fēng)險比較大，消費者在購買時都會很謹慎。復(fù)雜的購買行為表現(xiàn)為:較長的較為復(fù)雜的認知過程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對商品的種種屬性進行深入的理解與比較。第二章影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素有很多，概括起來可以分為經(jīng)濟因素、文化因素和心理因素三個方面。（一）個人因素（1）消費者的文化教育程度：這一點在珠寶市場最能得到體現(xiàn)，珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，則相應(yīng)的購買行為會絕然不同。（2）個性化：個性化消費是當(dāng)今消費的一個潮流，在市場營銷活動中，要掌握這一消費潮流，有針對性地開展?fàn)I銷活動。年輕人是個性化的追求者，他們要求所購的商品與自己的形象相稱，要求服裝款式新穎、個性化、創(chuàng)新化，追求名牌，講究美觀的同時也注重商品的包裝。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求。（3）個人經(jīng)驗：這是消費者從信息和實踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費文化的建設(shè)，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。（4）年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消費群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機為例，手機功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。（二）文化因素（1）亞文化：按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化。前幾日去北門吃飯，有家蘭州拉面館，招牌左上角赫然印著“清真”兩字，服務(wù)人員都是頭戴白色小帽，面館前人很少。伊斯蘭教在我國稱為“清真教”，伊斯蘭教對于飲食是有明確規(guī)定和嚴格要求，穆斯林不吃的食物有豬肉、酒、煙、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人員必須是穆斯林。（2）人們的消費行為越來越傾向于道義行為：道義購買行為是指消費者在購買物品時考慮到人權(quán)、環(huán)?；騽游锉Ｗo等因素，從而決定買或不買某公司的產(chǎn)品。尤其是食品類的食物，人們更傾向于購買貼有環(huán)保標(biāo)志和綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。（3）社會階層：消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習(xí)慣和價值觀念都有很大的差別，這些差別也必然會影響到其購買行為。處于高階層的消費者，由于經(jīng)濟寬裕，生活悠閑，因此他們一般是高檔商品的主要購買者；相反，處于社會低層的人士，只能購買維持生存的產(chǎn)品。

（4）企業(yè)文化：包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的、持久的，如果一個企業(yè)文化得到了消費者的廣泛認同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望。海爾冰箱的售后服務(wù)質(zhì)量是第一的，企業(yè)樹立著一個“真誠到永遠”的核心價值觀，替代性產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也就發(fā)揮出來了。另外，“十一”黃金周期間，國美宣言：“十一”將擊破冰洗價格的最后底線，各大冰箱、洗衣機品牌紛紛大幅度讓利。（三）心理因素新經(jīng)濟時代的到來使消費熱點出現(xiàn)了巨大的變化，消費趨勢也是變幻莫測的，企業(yè)已經(jīng)很少考慮商品是否能都滿足生理上的需要，而更多的是考慮是否能夠滿足心理上的需要。（1）習(xí)慣心理：記得有次在家樂福，一位阿婆說她最喜歡清風(fēng)的紙，“劃算”！很多消費者在購買行為中往往會不加選擇地購買商品，而是憑借自己的習(xí)慣，主要是體現(xiàn)在日常用品的購買中，一般在長期使用的商品中，都會有自己鐘愛或是慣用的日常用品。（2）競爭心理：也可以說是同步心理。大多數(shù)人都抱著這樣一種心理：“你有我也要有”，也就是所謂的攀比心理，消費者在購買和使用商品時往往希望與周圍的相關(guān)群體保持同步，所以大眾化的商品容易產(chǎn)生同步購買心理。如果一個宿舍有一個人有電腦，那宿舍其他人也有買電腦的想法，就因為潛意識里存在著這種同步心理。（3）打折心理：為了擴大產(chǎn)品銷售量，很多商家在換季或節(jié)假日時會推出產(chǎn)品打折活動。于是，很多消費者會有這樣的心理，既然該產(chǎn)品會打折，那我為什么不在打折時再去購買呢，這在無形之中對產(chǎn)品以后的銷售活動提出了更大的挑戰(zhàn)，尤其是名牌產(chǎn)品。據(jù)我了解，衫國演義連鎖店的襯衫從不打折，那里的每一件衣服都是服裝設(shè)計師獨特的創(chuàng)意與設(shè)計，不同的圖案代表著不同的涵義，價格也是全國統(tǒng)一價。從長期的角度來說我認為是有利于產(chǎn)品的銷售。個性、多變、新穎是時尚一族追求的生活方式，“衫國演義”情侶裝正好迎合了年輕人的心理。（4）態(tài)度：消費者態(tài)度就是消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)形成的自我反應(yīng)傾向，如果消費者持肯定態(tài)度，會促成起購買，持否定態(tài)度毫無疑問會阻礙購買行為。因此，許多公司的營銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費者的態(tài)度，促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識、包裝、顏色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多產(chǎn)家改變他們的包裝，以此希望能消除目前存在的消極消費態(tài)度。（四）社會因素（1）團體方面：每個人都從屬于一個小小的團體，團體情節(jié)影響著一個人的團隊關(guān)系和是非判別能力。在消費市場，生產(chǎn)廠家扮演著供應(yīng)商的角色，占領(lǐng)市場份額、獲取最大利潤是他們的終極目標(biāo)；在生產(chǎn)領(lǐng)域，和其他的廠商是相互競爭的合作伙伴關(guān)系，如何使成本最少化，如何節(jié)省物流成本費是最為現(xiàn)實的目標(biāo)，在運輸領(lǐng)域相互合作，在銷售領(lǐng)域互相競爭；而對于原材料、零部件供應(yīng)商，他們又都是消費者。在不同的團體充當(dāng)不同的角色。（2）家庭方面：家庭是社會組成的單位，家庭收入、消費觀念、消費習(xí)慣以及興趣愛好都會影響家庭的消費水平。如今，引導(dǎo)兒童消費成為一道新的亮點，孩子是父母爺爺奶奶的心頭寶，他們愿意投入更多的金錢在孩子身上，于是，商家們在兒童玩具、書籍、學(xué)習(xí)用品和衣服方面都進行降價活動吸引孩子消費。（3）社會角色和地位方面：學(xué)生這一角色頗受社會憐愛，火車票享受半折優(yōu)惠，肯德基的陽光學(xué)生卡、必勝客的八折卡。（4）社會經(jīng)濟方面：經(jīng)濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟水平是取決與社會經(jīng)濟水平的，作為廠商不能不考慮消費者所處的社會和家庭的經(jīng)濟水平，在經(jīng)濟水平低的時期，提供高消費的產(chǎn)品只會導(dǎo)致入不敷出，而相反的話，就根本無法滿足市場需求。明晰社會經(jīng)濟水平是一次生產(chǎn)與銷售成功獲利的關(guān)鍵。

第三章基于消費者購買行為趨勢的企業(yè)營銷策略通過以上分析，我們知道企業(yè)應(yīng)該有針對性的制定營銷策略，來適應(yīng)消費者的需求，使自己在競爭中占據(jù)有利地位，從而獲得更多的市場機會與商業(yè)利潤。（一）品牌策略品牌策略首先要對產(chǎn)品進行正確的定位。這里的產(chǎn)品定位并非指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。企業(yè)通過準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，可以發(fā)掘產(chǎn)品個性，尋求企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點展示給消費者，在消費者心目中建立起一種獨特的印象，強化消費者在心理上對產(chǎn)品的認可和偏好。品牌策略其次要建立起產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新速度的快慢決定著引領(lǐng)消費趨勢能力的強弱。對于消費者高度介入購買的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化。任何一個企業(yè)，只要技術(shù)在市場上經(jīng)得起驗證、產(chǎn)品過硬、企業(yè)形象很好、品牌價值很高，同時在同行中能夠起“引領(lǐng)”作用，這樣所生產(chǎn)的產(chǎn)品才會受到消費者的青睞。（二）價格策略企業(yè)應(yīng)制定合理的價格策略，對產(chǎn)品的定價，除了產(chǎn)品價格與功能、成本基本相對應(yīng)外，還必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價能否被消費者所接受，企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實現(xiàn)更大的銷售額。這樣才能創(chuàng)造出較好的社會效益與經(jīng)濟效益。（三）渠道策略在實際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以演化出差異化營銷競爭策略，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。在市場運作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說的:“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則簡直銷不出去因此，建立一個健康運行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。（四）促銷策略促銷是開啟消費者心扉的鑰匙，在營銷工作中一般理解為“營銷溝通”。促銷主要包括:(1)服務(wù)促銷。(2)廣告促銷。廣告作為傳播商品信息的渠道和聯(lián)接生產(chǎn)者與消費者的紐帶，在市場經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。由于消費品市場存在非理性購買的特點,使得廣告在消費中的作用尤為明顯。要讓顧客行動，首先要讓顧客心動。在情感消費占主流的時代里，“愛心+妙語”是打開顧客心鎖的“金鑰匙”。這就是說，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計上下工夫,而且還要以極富感染力的情感廣告打動人心。(3)營業(yè)推廣。在服裝經(jīng)營實踐中，營業(yè)推廣也是一種常規(guī)性的促銷活動。它是一種短期促銷、費用較高的促銷形式，并且需要與其他促銷活動會社會事件聯(lián)合起來進行，才可能取得較好的效果。主要形式有:a.特價商品，對于一些實惠型的消費者具有較強的吸引力；b.優(yōu)惠購物券，購物券作為一種禮品，具有個性化的優(yōu)點，而且促銷效果明顯，使用頻率高，受到商家的青睞；c.聯(lián)合促銷，不同行業(yè)、不同品牌，為了相互利用對方的消費者，而采取聯(lián)合推廣促銷，如某銀行持卡人在消費特定品牌的服裝刷卡可得折價優(yōu)惠。d.會員卡或貴賓卡，這是一種小范圍的營業(yè)推廣方式。一般來講，這種推廣能讓持卡人有一定的優(yōu)越感或歸屬感，這不僅能促成其消費行為的發(fā)生，還可達到宣傳的目的。

第四章實證分析安徽洽洽食品有限公司(文中簡稱“洽洽食品”)成立于1999年，是合肥華泰集團下屬最大的子公司。公司地處國家級合肥市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，廠區(qū)占地面積十一萬平方米，建筑面積49730平方米。主要生產(chǎn)“洽洽”系列炒貨，是集團最大的支柱產(chǎn)業(yè)，也是全國炒貨行業(yè)的領(lǐng)跑者。公司下轄包頭洽洽、重慶洽洽、上海洽洽等生產(chǎn)基地，及營銷中心、生產(chǎn)中心、研究院、技術(shù)管理中心、質(zhì)量管理中心、采購中心、人力資源中心、財務(wù)中心等職能部門，具備較科學(xué)完善的管理體制和工作流程。公司共有員工5000多人，其中管理人員中大專及以上學(xué)歷者占95%以上，匯集了全國炒貨行業(yè)頂尖技術(shù)人才和銷售精英。成立幾年來，隨著公司的不斷發(fā)展，企業(yè)取得了良好的經(jīng)濟效益，也創(chuàng)造了良好的社會效益，為社會的發(fā)展作出了自己應(yīng)有的貢獻，得到了社會的認可。本文通過對洽洽食品進行實證分析，論述了洽洽食品結(jié)合消費者購買行為趨勢采取的營銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。（一）消費者購買行為趨勢分析①按照年齡、性別和收入對瓜子市場進行細分：從消費者年齡細分，我們將香瓜子消費者劃分為：(1)18歲及以下：該年齡區(qū)間為兒童、中小學(xué)生。隨著生活條件日漸富裕，家長對孩子的消費投入也逐漸增多。學(xué)生的消費水平跟家長收入大體成正比關(guān)系。不管小學(xué)還是中學(xué)，學(xué)生的零食消費的消費頻率和消費量都很大，尤其是女生，而且總消費量比較穩(wěn)定。學(xué)生的消費動機和消費行為模式比較簡單。目前，在學(xué)生零食消費方面呈現(xiàn)了一些新的特點：消費水平進一步提高，消費觀念、消費方式在變化，品牌意識有所增強，消費更具有消費自主權(quán)，消費行為更為理性。(2)19-30歲：該年齡區(qū)間主要為大齡婚前年輕人，包括在校大學(xué)生。大學(xué)生的消費具有時尚性和超前性，追求自我喜好，樹立自我品牌的意識比較強。這部分人幾乎都是獨生子女，生長的環(huán)境比較優(yōu)越，不習(xí)慣儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象。由于80年代后出生的人喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。其中部分人已開始步入職場，他們已逐漸加入就業(yè)大軍，成為不可忽視的消費群體。他們具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，較強的消費欲望，追求時尚、流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。他們在學(xué)習(xí)、工作之余喜歡娛樂休閑，具有消費零食的慣性，近年來已成為中國休閑食品消費市場上的主力軍。80后新生一代的消費能力的提升對中國的休閑食品消費結(jié)構(gòu)將可能產(chǎn)生很大的影響。(3)31-60歲：這部分中年消費者是一個人數(shù)最龐大的消費群體，同時也是一個消費能力極強但又具有自我壓抑特征的群體。中年人上有老下有小，經(jīng)濟負擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟收入較高，但直接用于自己的支出并不多，表現(xiàn)出明顯的自我壓抑傾向。同時，由于中年消費者的子女尚未獨立，而父母又步入老年行列，所以中年消費者一般是家庭商品的購買者和決策者。購買時，注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一。理性消費遠超過情緒性消費，計劃消費遠超過沖動性消費，尊重傳統(tǒng)，較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。注重商品使用的便利性，消費需求穩(wěn)定而集中，但自我消費呈壓抑狀態(tài)。他們中大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低。(4)61歲及以上：老年人的消費習(xí)慣與青年人的消費習(xí)慣不同，由于收入的前景相對固定，一般比較節(jié)約。他們購買和消費具有一定的習(xí)慣性，老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這些習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。老年人口中的大部分已離休或退休，閑居在家，有更多的閑暇時間來消費休閑食品。他們對食品的需求以低脂肪、低膽固醇、容易消化、含糖量少、植物纖維豐富等為主。他們比較注重商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。老年顧客習(xí)慣性較強，通常長期使用某種品牌或某個廠家的商品，經(jīng)?；蓊櫮臣疑痰辍Ｎ覀儾捎谜{(diào)查表進行調(diào)查，收集數(shù)據(jù)的分析結(jié)果如下：按照性別細分：男性占瓜子的消費群體的22.7%。女性占77.3%。按照年齡細分：見下表：18歲及以下19歲—30歲31歲—60歲61歲及以上24.7%41.2%26.3%7.8%按收入細分：學(xué)生（無收入）占17.6%；1500元以下占10.6%；1500元-3000元占32.7%；3000元-5000元占29.3%；5000元以上占9.8%。②按照購買動機對瓜子市場進行細分：根據(jù)人口普查結(jié)果，我國19-30歲年齡段人數(shù)在2.58億左右，消費者群體人數(shù)巨大。調(diào)查也顯示，19-30歲年齡段的消費者人數(shù)占整體的消費者總數(shù)為41.2%，幾乎是半壁江山。除了大學(xué)生外，他們中絕大多數(shù)人已開始步入職場，有了穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，對價格的關(guān)注度不是很高。他們具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，較強的消費欲望，追求時尚、流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。他們在學(xué)習(xí)、工作之余喜歡娛樂休閑，渴望放松自由，具有消費零食的慣性。這部分消費者的品牌意識比較強，消費者對自己的偏好具有明確的認知，消費的同時喜歡體現(xiàn)個性。質(zhì)量觀念初步形成，消費者在對食品消費的過程中更加注重質(zhì)量和品質(zhì),消費越來越理性化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會整體生活水平的改善和提高，年輕人已成為中國休閑食品消費市場上的主力軍。他們的消費欲望將越來越強，消費市場將變得更加巨大。這部分群體的消費特征是：對價格不是十分敏感，而一旦形成對某種品牌的信任，忠誠度會很高。他們對產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。洽洽應(yīng)努力將這兩方面結(jié)合起來，作為產(chǎn)品品牌的目標(biāo)形象，突出自己的特色。（二）洽洽食品的營銷策略①品牌策略：洽洽食品定位于健康、快樂、享用安全的品牌形象?！扒⑶ⅰ本褪强鞓?，快樂就吃“洽洽”，確立“洽洽——快樂”的品牌定位?？鞓肥且环N愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它可以與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進行完美的融合?！扒⑶ⅰ钡目鞓?，是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里，符合時代的主旋律。為配合洽洽食品營銷戰(zhàn)略，同時展示企業(yè)人性關(guān)懷，洽洽食品主動向中華環(huán)境保護基金會捐出100萬元，并于2003年在北京人民大會堂隆重舉行“中華環(huán)境保護基金會洽洽綠色工程”啟動儀式，以支持我國的生態(tài)保護建設(shè)?！扒⑶⒕G色工程”主要是為治理日益嚴重的沙塵暴建立綠色屏障，樹立企業(yè)環(huán)保品牌形象而設(shè)立的。這些活動有力地加速了“洽洽”品牌的傳播。②價格策略：洽洽食品定位于市場平均價格，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上,這樣可以有力的拓展市場，可以提高市場占有率，為企業(yè)以后長遠的發(fā)展奠定寬廣的市場基礎(chǔ)。中檔價格能被大眾接受，作為休閑食品，更容易走進人們的日常生活，可以吸引他們重復(fù)購買。另外，休閑食品市場需求的價格彈性較大，不宜采用高價定位，低價定位亦不符合目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費特點。③風(fēng)味及產(chǎn)品形象策略：洽洽瓜子突破傳統(tǒng)炒貨工藝，首創(chuàng)改炒為煮?！爸蟆惫献邮乔⑶⒐献营毺氐纳a(chǎn)工藝，將濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體，使瓜子變得顆粒飽滿、香脆可口、品質(zhì)優(yōu)良，其入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火的特點是洽洽瓜子煮制的獨特成果，也形成了洽洽瓜子特有的風(fēng)味，并可以消除消費者食用時上火、臟手的顧慮。洽洽瓜子采用喜慶紅色的紙制環(huán)保型包裝；中式豎信封設(shè)計；強烈民族色彩的紅黑手寫字體，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，使“洽洽”的包裝與生俱來就承載著典雅、濃厚、懷舊的文化底蘊，一種簡潔、古樸、環(huán)保的外在形象，與休閑食品的特性完美融合，讓人容易接近。④促銷策略：洽洽瓜子的包裝內(nèi)經(jīng)常會有一些中獎卡片，對于消費者來說，中獎時快樂的感覺比得到實物更重要，大多數(shù)消費者并沒有真正實行兌現(xiàn)行為，尤其是小的獎項。洽洽的金瓜子促銷方法很好，而且產(chǎn)生的口碑效應(yīng)與它的投放比率是成正比的。因此，要產(chǎn)生轟動效應(yīng)，就應(yīng)該有大的投入。洽洽在外包裝上附加一句“趕快打開，看看有沒有中獎”等提示性語言加以引導(dǎo)，對于加快開袋率是有益的。洽洽也經(jīng)常制造消費者口碑傳播的機會，階段性的通過媒體對大獎獲得者給予通報，并起到重視消費者、不玩噱頭的優(yōu)秀企業(yè)形象，讓消費者成為品牌傳播者。（三）營銷策略效果分析[24]洽洽食品是國內(nèi)炒貨行業(yè)的知名企業(yè)，洽洽瓜子自1999年底推出后，迅速占領(lǐng)市場，銷售額年年創(chuàng)新高，市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在國內(nèi)已享有高知名度和高美譽度，經(jīng)濟效益和社會效益逐年增長，市場份額不斷擴大，不但暢銷全國，還出口到東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)。2002年2月，“洽洽”商標(biāo)被中國國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標(biāo)”；同年，“洽洽”產(chǎn)品被安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評定為安徽省名牌產(chǎn)品。洽洽瓜子2001年產(chǎn)值4.3億元；2002年產(chǎn)值7.9億元；2003年產(chǎn)值12億元。2005年，合肥華泰集團位列安徽省民營企業(yè)十強。2006年，在中國品牌研究院公布的中國100最具價值品牌排行榜上，“洽洽”商標(biāo)以18.225億元的商標(biāo)價值，名列第88位；同年，洽洽食品排名“全國堅果炒貨食品十大著名品牌”之首。2007年，洽洽食品的銷售額達17億元，其中洽洽瓜子創(chuàng)11億元歷史新高，瓜子在全國的市場份額占20%。其他牌子的瓜子的年產(chǎn)值大多在5億元左右。從全國市場看，目前在行業(yè)中處于第一集團的品牌有：洽洽、正林、大好大、真心等，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，知名度高，市場占有率總和更是高達60％，其產(chǎn)值占整個行業(yè)的55—60％。而洽洽瓜子在這些品牌中已經(jīng)形成了絕對領(lǐng)