易居咨詢中心項目研展報告的要點及方法分析

保密前期策劃的意義工程研展報告的要點及方法1.易居中國工程前期研展的三個階段第一階段可行性研究第二階段市場研究第三階段工程定位第四階段市場推廣可行性研究是指開發(fā)商在投資決策前，對建設工程進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。其作用在于：通過市場分析確定工程的可行性通過財務評價確定工程的可行性1.1可行性研究階段市場分析市場預測收入、本錢、費用計算財務評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估宏觀市場、區(qū)域市場供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地本錢、建安本錢、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：本錢利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即工程到達盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反響敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷1.2市場研究階段只有真正懂籌劃的人，才能“決策問題〞轉(zhuǎn)化為“研究問題〞只有真正懂籌劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場特性制定相應的研究執(zhí)行方案只有真正懂籌劃的人，才能站在工程全程的高度，設計出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴密、針對性強的研究方案只有真正懂籌劃的人，才能在實際研究的調(diào)查中更有效地進行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析用籌劃的頭腦思考市場研究以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為工程定位提供市場依據(jù)。宏觀市場環(huán)境競爭工程分析區(qū)域市場分析客戶調(diào)研結(jié)論：市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀市場區(qū)域市場競爭對手客戶因此，我們應該認識到此階段的市場研究工作的目的：市場研究定位確定細分市場產(chǎn)品定位、客戶定位市場選擇T市場細分S市場調(diào)研定位P1.3工程定位階段房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益2.易居中國工程前期研展報告的撰寫要點

2.1.宏觀市場局部2.2.區(qū)域/競爭市場分析2.3.工程定位建議2.1宏觀市場局部宏觀經(jīng)濟開展狀況與趨勢分析主要分析國民經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來預測；社會總需求開展狀況；投資、消費、進出口對經(jīng)濟拉動作用等。房地產(chǎn)經(jīng)濟開展狀況與趨勢分析主要包含土地開發(fā)投資情況、工程供給分布、銷售情況、價格走勢、產(chǎn)品趨勢等方面。產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預測主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)開展相關(guān)的重大事項及產(chǎn)業(yè)政策。2.2區(qū)域市場分析本局部是對區(qū)域市場的工程進行縱向比較分析，首先解決供給市場“是什么〞的問題，然后深入分析“為什么〞，最后得出“怎么辦〞的結(jié)論。分析區(qū)域市場上產(chǎn)品的特征、價格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，為工程的市場定位提供有力的支撐。區(qū)域環(huán)境分析在對工程所在的區(qū)域進行市場分析前，首先分析工程所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套情況弄清工程自身情況及可借用的周邊配套設施，然后再揭示整個區(qū)域市場的情況。工程選擇與分析方法說明樣本選擇說明調(diào)研工程選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原那么和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性，區(qū)域市場分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商工程開發(fā)的不同階段和甲方的具體的要求，設定調(diào)查范圍〔同區(qū)位、同價格、同類型〕。分析方法說明在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對數(shù)據(jù)分析的方法進行說明。根據(jù)對樣本工程調(diào)研取得詳細的資料，首先從供給、產(chǎn)品、價格、銷售等方面對區(qū)域市場作縱向的分析，明確以下的幾個問題：區(qū)域市場的總體供給量產(chǎn)品特點產(chǎn)品價格情況產(chǎn)品銷售情況然后對有借鑒意義的工程從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設計、工程特色、銷售策略等方面進行橫向點評分析，更清楚地明確競爭對手的情況，找出成功工程對本案的借鑒之處。通過上述分析，提出本案的初步市場定位。區(qū)域市場及產(chǎn)品分析供給結(jié)構(gòu)與規(guī)模主要闡述區(qū)域市場工程分布及規(guī)模特點，分析各檔次的產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競爭更為劇烈、未來市場的供給量及供給結(jié)構(gòu)等問題。工程概況通過工程概況我們可以了解到樣本工程的位置、開發(fā)商以及工程的開盤時間、入住時間等根本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置將調(diào)研工程分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價格、銷售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進行分析，使分析結(jié)果更加科學；也可根據(jù)工程的開盤時間將新老工程區(qū)分開，結(jié)合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色。物業(yè)名稱物業(yè)位置發(fā)展商開盤時間入住時間P1P2P3P4P5樣表：樣本工程概況供給情況通過對區(qū)域市場供給量〔包括工程的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來市場供給量〕的統(tǒng)計分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場供給情況及未來市場供給情況。物業(yè)名稱占地面積總建筑面積在售面積未推出面積P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032樣表：樣本工程供給情況單位：萬平方米供給產(chǎn)品分析區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的方法，對某些關(guān)鍵性因素采用適當?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供給市場的情況。從市場反響效果〔即銷售情況〕來考察產(chǎn)品的被認同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在工程要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，到達提高價格或是銷售速度的目的。整體規(guī)劃容積率通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。物業(yè)名稱容積率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14樣表：樣本工程容積率物業(yè)名稱綠化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%綠化率綠化率的上下可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情況，綠化率越高的工程區(qū)內(nèi)的景觀設計也更加豐富多彩，使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的提升。樣表：樣本工程綠化率樓體類型

容積率的上下在一定程度上決定了樓體的類型。

物業(yè)名稱樓體類型P126層/28層塔樓P215-18層塔板結(jié)合P325層塔樓P416層板樓P510－14層板樓樣表：樣本工程綠化率戶型戶型設計是房地產(chǎn)工程產(chǎn)品設計中很重要的組成局部，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否適宜會直接影響到工程的價格及銷售速度。我司在市場調(diào)研中會詳細了解各工程每種戶型〔一居、二居、三居、四居、復式、躍層、錯層〕的面積情況以及在整體中所占的比例，通過分析得出區(qū)域工程的戶型設計方面的特點。物業(yè)名稱一居面積比例二居面積比例三居面積比例四居面積比例躍層面積比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310%樣表：樣本工程戶型面積及比例裝修情況裝修情況主要包括工程的樓體外立面裝修、公共局部裝修〔主指大堂〕及戶內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表，裝修情況直接反映出工程的品質(zhì)，中高檔工程的公共局部裝修通常采用精裝修，戶內(nèi)裝修那么差異很大。

物業(yè)名稱外立面裝修公共部分裝修戶內(nèi)裝修P1面磚大堂精裝修毛坯房P21-2層石材，3層以上玻璃幕墻大堂精裝修廚衛(wèi)精裝P31-3層花崗巖，3層以上面磚大堂精裝修毛坯房P4石材大堂精裝修多種形式裝修P5面磚大堂精裝修精裝樣表：樣本工程裝修情況配套情況外部配套

物業(yè)名稱郵局銀行餐飲娛樂商業(yè)體育場館幼兒園中小學醫(yī)院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有樣表：樣本工程外部配套情況區(qū)內(nèi)配套區(qū)內(nèi)配套是對周邊配套的補充，規(guī)模較大工程的區(qū)內(nèi)配套通常較齊全。物業(yè)名稱幼兒園中小學商業(yè)會所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有樣表：樣本工程區(qū)內(nèi)配套情況樣表：樣本工程會所設施物業(yè)名稱羽毛球場網(wǎng)球場游泳館臺球室壁球場健身房餐飲網(wǎng)吧/書吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/樓宇配套通過下表可以看出樣本工程在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。物業(yè)名稱通訊系統(tǒng)供電系統(tǒng)電梯P1IDD雙路供電三菱P2寬帶雙路供電廣日P3IDD雙路供電三菱P4IDD雙路供電迅達部P5寬帶雙路供電富士達樣表：樣本工程樓宇配套情況車位情況通過對各工程的車位數(shù)量分析出區(qū)域工程車位提供情況。物業(yè)名稱車位數(shù)量（位/戶）P11P21P31P41P51.4樣表：樣本工程車位情況物業(yè)管理通過區(qū)域工程對物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費標準的統(tǒng)計，分析出區(qū)域市場工程物業(yè)管理效勞的水平，從另一角度說明區(qū)域市場中客戶對物業(yè)管理的接受程度。

物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5樣表：樣本工程物業(yè)管理情況銷售、價格在整個區(qū)域市場分析中，價格與銷售是核心。本局部除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對價格和銷售的影響，尋找工程產(chǎn)品定位和價格定位的依據(jù)，這局部是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的局部，因為原始數(shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過技術(shù)處理，如計算工程修正均價、加權(quán)平均價、工程性能價格比、月平均銷售速度等。價格分析價格無疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時考慮的主要因素之一，在很多情況下價格往往超越其它因素而成為購置行為的決定性因素；同時，價格及銷售也直接關(guān)系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益?？蛻舻男枨筇卣鳌矊Ξa(chǎn)品硬件、軟件的要求〕也正是通過價格及銷售情況表達的，通過對市場上各工程價格銷售情況的深入分析，可以有效彌補需求調(diào)研的缺乏，更為準確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。我們對選定的樣本工程依據(jù)不同的銷售價格段和不同的分布區(qū)域進行分組，通過分析各組別的價格特征，從推導出價格的區(qū)域認可度。銷售分析商品房在銷售時一般分為導入期、強銷期以及持銷期三個階段，各個階段的銷售率是有很大差異的。并且由于銷售率本身就是一個不斷變化的動態(tài)數(shù)據(jù)，因此易居咨詢中心為了更加科學合理的表示各工程的銷售情況，把選定的樣本工程按開盤時間段進行分組，然后求得平均銷售速度。并依據(jù)上述的分組原那么，對不同組別的平均銷售速度進行比較分析，得出影響工程銷售速度的主要因素。樣表：工程銷售概況物業(yè)名稱建筑面積(萬平方米)在售面積(萬平方米)銷售均價(元/平方米)銷售率（%）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P51111680070排名物業(yè)名稱在售面積(萬平米)均價(元/平米)銷售率(%)修正銷售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.17樣表：工程加權(quán)銷售速度表宣傳推廣分析主要針對選擇工程的報紙廣揭發(fā)布情況，我們試圖解決如下問題：工程價格與廣告投放量的聯(lián)系工程檔次與投放量的聯(lián)系工程的銷售業(yè)績與廣告投放量的關(guān)系各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體廣告的主題及訴求點

樣表：樣本工程廣揭發(fā)布情況項目頻次最早最晚時間密度(次/月)費用(元)月均廣告費（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170335814P21202-4-1802-10-171821.98841,070138638P34001-3-1602-10-315942.023,833,920193632P41201-1-1801-10-22571.401,207,990141011P51202-5-2902-10-161402.571,514,960324634客群分析區(qū)域樓盤準備賣給誰？誰在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購房者的需要？——這就是本局部所要解決的問題。競爭的原因使各工程都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、根本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都缺乏以深入分析客戶需求特征解決上述問題。易居可通過分布在各個區(qū)域的數(shù)十個代理樓盤的客戶數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來深入分析客戶的需求。客群分析的數(shù)據(jù)來源：易居代理工程客戶數(shù)據(jù)庫在售工程數(shù)據(jù)庫區(qū)域市場工程調(diào)研所獲數(shù)據(jù)易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫。樣表：樣本工程客群特征項目名稱客群特征P1P2P3P4P5個案點評

本局部重點分析主要競爭工程的產(chǎn)品、價格、推廣及銷售情況，為本工程提供競爭對手的詳細情況，借鑒成功的經(jīng)驗，汲取失敗的教訓。結(jié)論和建議

本局部首先得出以上三局部分析的結(jié)論，總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解工程目前所面對的市場情況。其次是在以上結(jié)論根底上對工程提出有針對性、可操作性、建設性的市場定位和建議。2.3工程定位建議本局部結(jié)合市場分析的結(jié)論及初步建議〔初步市場定位〕，對工程進行針對性的三大定位〔產(chǎn)品、客戶、價格定位〕。項目定位項目產(chǎn)品定位項目價格定位項目客戶定位投資回報分析產(chǎn)品組合樓體類型房型面積市場定位2.3.1工程市場定位即確立工程在市場上的合理位置，尋找到一個細分市場。市場定位的要素：目標區(qū)域產(chǎn)品類型工程概念工程檔次2.3.2工程客戶定位本局部通常主要采用歸納法或目標客戶分析〔STP〕進行工程客戶定位。是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？對目標物業(yè)的接受度分析原有及潛在消費者需求特征變化特征屬性百分比22-35歲（22-30歲）77.2%（63.6%）上海本地人57.3%大專以上學歷（本科以上學歷）64.6%（29.1%）職業(yè)：公司職員36.4%管理人員21.8%專業(yè)技術(shù)人員18.2%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）62.7%出行主要交通工具：公交車、助動/自行車、地鐵85.3%擁有自己的住房75.5%目前居住區(qū)域：徐匯、閔行、松江75.4%目前工作區(qū)域：徐匯、長寧、閔行、松江80.9%高接受群體特征

2.3.3工程產(chǎn)品定位本局部通常采用歸納法分析進行工程產(chǎn)品定位，主要包括以下方面：產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品線的組合戶型〔業(yè)態(tài)〕及面積配比一房二房三房四房及以上單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)目標市場現(xiàn)有0-10%50-6035-50%90-11040-55%110-1455-15%145-210目標客戶偏好1%40-6536%80-10050%120-15013%150-200可比在建項目0-10%65-7030-50%90-11040-60%115-1508-12%140-220我們推薦3%65-7544%85-11048%110-1605%160-240產(chǎn)品概念：即表達產(chǎn)品特點，并充分引導客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。建筑方案設計建議規(guī)劃設計建議總體規(guī)劃建議建筑風格建議園林設計建議配套設施功能配套建議智能化建議會所設施建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設計細節(jié)建議裝修標準建議社區(qū)效勞建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)效勞內(nèi)容建議產(chǎn)品定位的內(nèi)容：定價原那么上市價格現(xiàn)實價格本錢加成原那么整體開展原那么市場比較原那么價格影響因素分析定價方法的選取比較法、本錢法、收益法、假設開發(fā)法、長期趨勢法市場因素調(diào)整;通脹因素調(diào)整2.3.4工程價格定位本錢加成法【定價思路】本錢加成法的核心是運用物業(yè)類型的本錢核算，通過對合理利潤空間的修正，從而得到評估工程最可能實現(xiàn)的合理價格。上海目前房地產(chǎn)工程的本錢主要包括：-土地本錢-前期本錢-建筑安裝本錢-配套本錢-其他本錢〔管理本錢、銷售本錢、不可預見本錢、財務本錢〕序號工程類別平均造價（元/平方米）備注一土地費用1土地使用權(quán)出讓金/土地開發(fā)動遷費用及土地使用費2土地出讓契稅/按出讓金的3%計算二建安費用1普通商品房多層950-10506-7層住宅小高層1350-14508-12層住宅中高層1550-165018-24層住宅高層2000-210028-34層住宅2高檔商品房多層1700-1800設1層地下車庫小高層2050-2150設1層地下車庫高層2750-2850設1層地下車庫3酒店式公寓高層4300-4600含精裝修費用4獨立式地下車庫地下一層2900-3100地下二層4600-49005別墅一般獨立別墅1250-1450地上2-3層半地下室獨立別墅1350-1550半地下室、地上2-3層聯(lián)體別墅1050-1250地上2-3層高檔裝修別墅4100或以上地上2-3層序號工程類別平均造價（元/平方米）備注7辦公樓多層（無地下室）1300-1600地上4層多層（有地下室）1700-1800地下1層，地上6-7層8商辦樓高層（中低檔）3600-4100地下1層，地上20-30層，中央空調(diào)，局部幕墻，合資電梯高層（中高檔）5600或以上地下2層或以上，地上25-35層，中央空調(diào)，幕墻/鋁板，進口電梯超高層（高檔）8600-10100地下2層，地上40-50層，鋼結(jié)構(gòu)，幕墻/鋁板/進口石材9體育健身俱樂部/5300或以上社區(qū)高級會所10商業(yè)多層一般商場2600-2900地上4-5層多層綜合商場4100-5100地下1層，地上4-5層，無塔樓綜合商業(yè)建筑5100或以上地下2-3層，上部4-5層、20-30層辦公塔樓大賣場3300或以上家樂福、百安居11旅游酒店多層旅館2700-3100無星級高層旅館3300-3700無星級國際三星級酒店4500-5000不包括精裝修及家具國際四星級酒店5000-8000不包括精裝修及家具國際五星級酒店12000或以上不包括精裝修及家具，超高層三前期費用1勘查設計費/按總投資的0.05%計2建筑設計費50-100含施工圖；按住宅建筑面積計3景觀設計費20-30按扣除地面附屬物基底面積計算4設計招投標管理費/按總投資的0.02%計5施工招投標管理費/按總投資的0.04%計6審圖及設計咨詢費6按地面總建筑面積計7施工監(jiān)理費10按地面總建筑面積計8質(zhì)監(jiān)費/按建安費的0.1%計9施工證費/按建安費的0.15%計10測繪費1按地面總建筑面積計；含竣工測繪11可行性報告編制費/12臨水臨電費/13竣工圖編制3四配套費用1住宅配套費用用地紅線外（1）大市政配套費320含紅線外道路、上水、燃氣、電話等，按住宅建筑面積計（2）排水配套費15按地面總建筑面積計2室外附屬工程費用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、CCTV、紅外線報警（1）綠化建設費12按住宅建筑面積計（2）供水管道工程費17.5按地面總建筑面積計（3）燃氣管道工程費21/24按住宅建筑面積計；煤氣21元/平方米、天然氣24.5元/平方米計（4）電話通訊工程費6.5/12.5/20掛空式：6.5元/平方米；暗埋式：多層20元/平方米，高層12.5元/平方米（5）電力工程費145按地面總建筑面積計（6）小區(qū)智能化50按住宅建筑面積計（7）環(huán)衛(wèi)工程費10按地面總建筑面積計（8）有線電視工程費5按住宅建筑面積計（9）道路及附屬設施25按住宅建筑面積計3人防工程建設費60/45按地面總建筑面積計五其他費用1管理費用/（建安+前期+配套）×3%2銷售推廣費用/按銷售收入約2%計3不可預見費用/（建安+前期+配套）×3%4財務費用/【定價思路】市場比較法的核心是運用相類似的工程作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估工程最可能實現(xiàn)的合理價格。通過市場比較法推算現(xiàn)時整體均價，依據(jù)組團的價格決定因素確定各細分組團的現(xiàn)時均價，通過售價復原法推算現(xiàn)時整體租金。預測未來價格影響因素變動幅度確定價格增長率，結(jié)合目標物業(yè)上市時間確定各物業(yè)上市均價/租金。市場比較法【樣本選擇】樣本必須具有參照意義，否那么將影響價格的準確性。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原那么：-相近原那么，相近地段會有更多的相近因素-成功原那么，只有成功的樓盤才具有參考意義-功能原那么，樣本樓盤必須具有相同的功能定位市場比較法范例1：市場比較法之標準高檔公寓價格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容（指標）權(quán)重匯豪天下(A)耀江花園(B)仁恒河濱花園(C)海琪園(D)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑規(guī)模10%10.110.11.10.110.80.05社區(qū)景觀10%10.10.950.09510.10.950.08立面設計10%10.10.980.09810.10.90.07內(nèi)部裝修15%10.150.950.1510.150.90.135戶型設計10%10.110.110.110.1物業(yè)管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063項目周圍環(huán)境指標30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通狀況10%10.10.950.0980.950.09510.1周邊環(huán)境10%10.120.980.10.950.0950.60.006區(qū)域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合計100%/1.046/0.9995/0.915/0.838接下來是案例分享局部…深圳某高級公寓的工程定位案例討論情景一：現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國土局欲于不久進行拍賣，地塊現(xiàn)狀為：東西長約300米，南北窄約70米，總占地面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與工程僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。當?shù)啬持_發(fā)商獲得土地信息后，立即與易居取得聯(lián)系，希望易居方面給與專業(yè)意見。因此，易居方面立即組織專案小組討論會……

案例討論情景二：這家開發(fā)商在易居的幫助下順利拍得了這塊土地，但同時開發(fā)商也陷入了迷茫，未來的市場環(huán)境會怎么變化？工程應該開發(fā)什么產(chǎn)品？工程的客戶在哪？……經(jīng)過討論，易居認為現(xiàn)階段的主要工作時進行深入細致的市場研究，消除開發(fā)商的疑問。

案例討論情景三：通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論：1、未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭工程較多，而且其它片區(qū)的同檔次工程也比較多，競爭比較劇烈。2、隨著香港經(jīng)濟的復蘇，銀行方面通過減息等措施刺激了香港客群的置業(yè)熱情，外銷市場比較活潑。3、從片區(qū)再售工程看，當時的市場均價一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。5、地塊周邊配套設施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。6、靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線，但公交系統(tǒng)不是很完善。7、從片區(qū)競爭工程看，在產(chǎn)品特點方面都比較注重挖掘海景資源。8、從片區(qū)競爭工程看，外銷客戶占有一定的比例，一般在20%左右。案例討論從地塊區(qū)位看，靠近口岸，從香港過來比較方便。從競爭項目看，外銷客戶占有很重要的比例。從項目體量衡量，單靠深圳本地市場消化，難度較大，周期較長基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項目的市場定位：輻射香港、深圳的休閑型豪宅案例討論情景四：基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下工程的目標客戶…項目外銷內(nèi)銷來深置業(yè)客戶群30歲以上，月收入在3-5萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實力的購買年齡段，32-45歲，月收入3萬-6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風情。自用為主。起居生活有身份標志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類：35歲左右，有一定事業(yè)基礎，想擁有更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務員（包括教師、警察、入境處海關(guān)人員等）、律師、醫(yī)生等。二類：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，做市場銷售的行業(yè)；二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點的灰領(lǐng)階層）；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）。購房愿承擔的總價50萬-80萬100萬以上主力戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2–75M2；85M2左右130M2—160M2

景觀需求1.海景2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運動設施與園林需求：安全且私密性，有充足的車位。案例討論S（strength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級紅樹林自然保護區(qū)景觀和市