產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略思考題需要與需求的區(qū)別是什么？何謂市場營銷？交易營銷與關(guān)系營銷的不同點是什么？簡述市場細分的依據(jù)10/26/20233關(guān)系營銷內(nèi)涵：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持和促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”(Gronroos，1996)。關(guān)系營銷的主要特點是：①它將關(guān)系從顧客關(guān)系擴展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場拓展到六個市場，包括顧客市場、供應(yīng)者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場及雇員市場。六個市場理論是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其中顧客市場是核心；②它將交易雙方利益視為互利、互補的，雙方是合作伙伴關(guān)系(雙贏)；③關(guān)系營銷是創(chuàng)造價值的過程，因為保持顧客可節(jié)約成本，提高利潤；④關(guān)系營銷以關(guān)系為中心，以保持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化為目標；⑤關(guān)系營銷是由各職能部門實施，并實行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場營銷的整合。

10/26/20234交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別比較內(nèi)容 營銷類型 交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注核心 交易的產(chǎn)生 建立良好關(guān)系營銷范圍與對象 目標市場 利益相關(guān)者營銷導(dǎo)向 產(chǎn)品性能 顧客價值營銷行為 間斷、短暫、一次性長期關(guān)系營銷實施 營銷部門 跨部門整合營銷營銷職能 多銷獲利 營銷整合獲益營銷作用 實現(xiàn)并重新分配價值 營銷本身也創(chuàng)造價值與顧客關(guān)系 對立沖突 雙贏顧客服務(wù) 有限承諾 高度承諾顧客參與度 有限參與、適度聯(lián)系 高度參與、緊密聯(lián)系理論基礎(chǔ) 4P 4C10/26/20235證券公司的市場細分依資產(chǎn)規(guī)?；蚴杖爰毞?。這是目前證券營業(yè)部廣泛使用的劃分方法，主要依據(jù)資產(chǎn)規(guī)模和收人水平將客戶劃分為超級大戶、大戶、中戶和散戶，亦有人將之劃分為高端、中端和低端客戶，并對其中的大中戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策和較密切的關(guān)系管理。依交易行為變量細分。在證券經(jīng)紀市場中，行為變量主要體現(xiàn)為客戶的交易時機、交易利益、交易頻率、忠誠狀況等。隨著我國股票二級市場穩(wěn)定性增強，按客戶交易行為和貢獻大小區(qū)別客戶價值是符合市場規(guī)律的，而且客戶的交易頻度和忠誠狀況可以通過歷史交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計得到，而這種交易習(xí)性一旦形成不易改變。10/26/20236產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示10/26/20237學(xué)習(xí)目標了解產(chǎn)品的整體概念掌握產(chǎn)品組合策略闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序10/26/20238產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/coreproduct形式產(chǎn)品/basicproduct期望產(chǎn)品/expectedproduct延伸產(chǎn)品/augmentedproduct潛在產(chǎn)品/potentialproduct10/26/20239產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝10/26/202310思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？休息與睡眠形式產(chǎn)品是？床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？家庭式旅館的出現(xiàn)10/26/202311產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合

企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項目

產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌10/26/202312寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長度(Length)——產(chǎn)品項目的總數(shù)平均長度=產(chǎn)品項目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度10/26/202313寶潔公司的商品線和商品項目商品組合的寬度洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂10/26/202314產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1.產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)——指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程10/26/20231510/26/20232.PLC的階段劃分10/26/202316導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？10/26/20231710/26/2023二、PLC各階段的特征與營銷對策導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值1.PLC各階段的特征10/26/2023182.LPC各階段的營銷策略導(dǎo)入期

(1)價格與促銷手段配合運用(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持(3)利用特殊手段激勵顧客試用(4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價格

高

低促銷高10/26/202319成長期——調(diào)整4P(product;price;place;promotion)(1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客；(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道；(4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上；10/26/202320成熟期(1)市場改良策略(2)產(chǎn)品改良策略(3)營銷組合改良策略衰退期(1)維持策略(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細分市場上(3)榨取策略.廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤10/26/202321營銷視野

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略10/26/202322新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位成本減少的新產(chǎn)品10/26/202323二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇10/26/202324三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1.新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組2.團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織3.新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制10/26/202325四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序是結(jié)果市場試銷結(jié)果終止批量上市終止是是篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果產(chǎn)品研制終止構(gòu)思否否否10/26/202326(1)構(gòu)思來源尋找激勵提高方法產(chǎn)品屬性排列法強行關(guān)系法多角分析法聚會激勵創(chuàng)新法征集意見法10/26/202327(2)篩選目的選出符合企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄可行性小或獲利較少的構(gòu)思標準市場成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤收益條件工具：新產(chǎn)品構(gòu)思等級評定表(3)產(chǎn)品概念的形成與測試已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象10/26/202328(4)初擬營銷規(guī)劃描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算分別闡述較長時期的銷售額和投資收益率以及不同時期的營銷組合等(5)商業(yè)分析預(yù)測銷售額推算成本與利潤10/26/202329(6)新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計(7)市場試銷試銷的地區(qū)范圍試銷時間試銷中所要取得的資料試銷所需要的費用開支試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的行動(8)商業(yè)性投放投放的時機投放的區(qū)域目標市場的選擇最初的營銷組合10/26/202330<一>產(chǎn)品特征與市場擴散(1)創(chuàng)新產(chǎn)