北京市萬科青青三期B區(qū)營銷策劃報

萬科青青三期B區(qū)

營銷策劃報告從戰(zhàn)略的高度來看本案從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動型組織！提升萬科品牌在北京市場的溢價能力！以關(guān)系營銷直擊目標細分市場！充分挖掘產(chǎn)品和品牌所具有的豐富內(nèi)涵！從市場需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品以更高的市場價值！10/25/20232第2頁2頁分析現(xiàn)有營銷體系本案營銷策劃的工作流程分析本案營銷環(huán)境分析本案市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會確定目標市場我們的客戶在哪兒？客戶可接受怎樣的成本？客戶需要怎樣的便利條件？客戶需要怎樣的溝通環(huán)境？營銷方案、計劃組織與控制執(zhí)行、組織和控制營銷方案產(chǎn)品如何包裝？價格如何制定？采取何種渠道創(chuàng)造便利條件？采取何種促銷達到溝通效果？制定營銷戰(zhàn)略以及確定營銷定位制定通盤性的競爭性營銷戰(zhàn)略對本案進行營銷戰(zhàn)略指導下的營銷定位擬定營銷策略圍繞營銷戰(zhàn)略從本案實際情況出發(fā)，擬定具有針對性的營銷策略10/25/20233第3頁綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補10/25/20234第4頁第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀10/25/20235第5頁外部營銷環(huán)境分析——五力模型?。?！10/25/20236第6頁來自市場的挑戰(zhàn)——北京住宅市場總體狀況時間完成投資(億元)比去年同期增長施工面積(萬平米)比去年同期增長竣工面積(萬平米)比去年同期增長)2004年1月到11月662.52

18.8

6630.21

5.2

1321.47

18.1

2003年1到11月554.13

5.1

6247.32

23.5

1104.97

13.1

2004年1-11月住宅市場供應(yīng)量時間銷售面積銷售額銷售給個人比去年同期增長(%)(萬平米)(億元)銷售面積銷售額銷售個人2004年1-11月1330.78

619.26

611.66

28.2

31.7

38.6

2004年1-11月住宅市場銷售量數(shù)據(jù)來源：國家信息中心2004年北京商品住宅均價4747元/平米，比去年提高291元，上漲幅度達到6%新盤主要沿城市交通干線分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤數(shù)量占總新增項目的17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項目占36％東部地區(qū)仍然新盤供應(yīng)聚集，其中東四環(huán)沿線、朝陽北路沿線及通州地區(qū)最受注目10/25/20237第7頁來自市場的挑戰(zhàn)——同業(yè)競爭營銷挑戰(zhàn)1、如何找到適合自己的細分市場？2、如何以附加價值形成差異化？3、如何刺激新需求、創(chuàng)造新市場？市場成熟產(chǎn)品投放量大產(chǎn)品功能差距降低邊際利潤低銷售緩慢增長乏力更激烈的競爭10/25/20238第8頁來自替代品的挑戰(zhàn)本案亦莊八通線及通州泛CBD四方橋望京面對來自替代品的挑戰(zhàn)主要來自于望京、泛CBD、亦莊、八通線沿線及通州四個區(qū)域：1、望京：區(qū)位相似，但以交通系統(tǒng)更發(fā)達、生活配套完善并有產(chǎn)業(yè)支撐等對本案形成挑戰(zhàn)，如慧谷·根園；2、泛CBD及四方橋：以開發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近CBD，生活、商務(wù)配套完善等優(yōu)勢對本案形成挑戰(zhàn)，如世紀東方城；3、亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號線等對本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍4、八通線沿線及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開發(fā)規(guī)模對本案形成挑戰(zhàn)，如康城。10/25/20239第9頁來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭性區(qū)域研究本案項目周邊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）四方橋及泛CBD區(qū)域八通線沿線區(qū)域亦莊區(qū)域望京區(qū)域10/25/202310第10頁來自替代品的挑戰(zhàn)——項目周邊區(qū)域項目名稱位置規(guī)模（平米）價格(元/平米)建筑類型綠化率容積率車位比物業(yè)費入住時間柏陽景園五方橋東北角47000044085-6層板樓401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各莊出口1700005140聯(lián)排\疊拼4011.42.22004年5月?lián)P州別墅京沈高速豆各莊出口78000

6000聯(lián)排\疊拼500.66

2.22004年1月雅典娜莊園朝陽黑莊戶鄉(xiāng)700004100獨棟\聯(lián)排400.7

1.52003年5月數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心10/25/202311第11頁來自替代品的挑戰(zhàn)——四方橋及泛CBD區(qū)域項目價格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%世紀東方城4800-5500810000東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板2.23.334山水文園75001000000十里河弘燕路板式小高層2.981.3665中海高爾夫7000260000廣渠門路東南多層\小高層

1.3

翠城31802300000朝陽筏頭地區(qū)多層0.50

35金海國際5700280000大郊亭橋東北角高板\塔1.83.831數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心10/25/202312第12頁來自替代品的挑戰(zhàn)——八通線沿線區(qū)域項目價格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%東1時區(qū)4800-5400450000建國路八里橋南板塔1.31.332萬象新天4700-60003100000定福莊常營鄉(xiāng)板\塔\TOWNHOUSE

1.435美然動力街區(qū)4800400000定福莊北街板式小高層2.2

40柏林愛樂4500-4700600000朝陽管莊路口北板式小高層1.82.230華紡易城4980-5480500000青年路西側(cè)板式小高層2.2230奧林匹克花園4900-5800800000東壩邊緣集團中部四到七層坡屋頂板樓1.80.9640國美第一城4450-53001000000青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心10/25/202313第13頁來自替代品的挑戰(zhàn)——亦莊區(qū)域項目價格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%金地格林小鎮(zhèn)4700245600開發(fā)區(qū)天寶中街2號多層\小高層\聯(lián)排\疊拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000開發(fā)區(qū)實驗學校北側(cè)聯(lián)排\疊拼2.4140上海沙龍4500200000開發(fā)區(qū)5-9層的多層板樓1.81.540大雄城市花園4300260000開發(fā)區(qū)板\多層\小高層2.31.445星島嘉園4500300000開發(fā)區(qū)西環(huán)北路6層板樓45001.740卡爾生活館4200-720064100開發(fā)區(qū)聯(lián)徘\雙拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天華園二里二區(qū)小高層1.340星島假日5000110000開發(fā)區(qū)北環(huán)西路5層板樓1.8-2.41.435數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心10/25/202314第14頁來自替代品的挑戰(zhàn)——望京區(qū)域項目價格(元/平米)規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%季景沁園8000241000望京西站東板塔結(jié)合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京廣順北大街板樓3.3240%寶星國際7500115000望京新城東北板樓2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京廣順北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京廣澤路板樓3.51.3740%慧谷陽光6800170000望京西園東北角板樓2.82.1535%澳洲康都6480280000望京廣順北大街板塔結(jié)合2.24.731%金隅麗港城6200180000望京花家地西里板樓、塔樓2.5335%銀領(lǐng)國際5600220000望京西站板樓、塔樓1.73.933%北京青年城5600350000望京來廣營西路板樓（6層）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板樓0.961.235%數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心10/25/202315第15頁來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭區(qū)域研究小結(jié)項目周邊區(qū)位認同度：京沈高速豆各莊區(qū)域不是一個得到市場認可的普通住宅區(qū)產(chǎn)品特征：以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項目為主，多層板樓項目不具備優(yōu)勢相關(guān)配套：生活配套不完善，對普通消費人群來說，生活不便利交通條件：以國貿(mào)為中心，本項目到國貿(mào)的交通成本要高于其他區(qū)位，尤其是對于依賴公共交通的客戶八通線沿線銷售價格：主要集中在4600-5200之間交通條件：八通線、京通高速開通后，拉近了通州與城區(qū)的距離，CBD后花園相關(guān)配套：配套體系已經(jīng)基本完善區(qū)域供應(yīng)量：以珠江國際城為圓心，周圍４公里范圍內(nèi)，一共有住宅項目１４個，預計開發(fā)面積超過４００萬平方米，居住人口將超過１５萬區(qū)域配套尚不完善，區(qū)域整體居住氛圍不濃郁，對依賴公共交通的普通居民來說，交通缺乏優(yōu)勢。交通優(yōu)勢明顯，高品質(zhì)項目較多，同時銷售價格相對較低，是本項目最主要的競爭區(qū)域。10/25/202316第16頁來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭區(qū)域研究小結(jié)亦莊銷售價格：住宅價格水平在4500元/平米左右，價格上亦莊的項目很有優(yōu)勢；產(chǎn)品特征：35%以上的高綠化率和平均1-1.4的低容積率,有力說明了亦莊住宅項目的低密度、生態(tài)、健康的顯著特征。相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持區(qū)域供應(yīng)量：亦莊項目平均銷售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少望京銷售價格：住宅項目售價均高于本項目，多層板樓的售價在7000-8000元/平米產(chǎn)品特征：望京住宅產(chǎn)品的容積率較高，以小高層板樓為主相關(guān)配套：日益成熟的生活配套和良好的區(qū)位區(qū)域供應(yīng)量:區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主。以低密度項目居多，擁有產(chǎn)業(yè)支持，銷售價格相對較低，但區(qū)域現(xiàn)存供應(yīng)量已十分有限。區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主，與本項目的競爭關(guān)系較小。10/25/202317第17頁來自顧客的挑戰(zhàn)——交涉能力不斷增強顧客的專業(yè)知識和談判力量更多的要求更高的期望更見多識廣購買力的集中化更復雜的購買者行為方式營銷挑戰(zhàn)如何接近顧客、了解顧客？如何深入分析客戶需求？如何管理市場渠道之間的復雜關(guān)系？10/25/202318第18頁第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀10/25/202319第19頁萬科青青家園一期二期三期A三期B10/25/202320第20頁三期B組團產(chǎn)品概況產(chǎn)品形式：8-9層帶電梯板式住宅，一梯兩戶。占地面積：3.44萬平方米建筑面積：5.97萬平方米居住單元：440戶商業(yè)單元：6戶南北間距：40米左右層高：2.9米綠化覆蓋率：30%以上停車位：1：0.710/25/202321第21頁產(chǎn)品問題——三期B組團與前期產(chǎn)品比較一期、二期、三期A：4-5層多層，輔以2-3層聯(lián)排別墅首層贈送花園二、三層退臺、陽光花房四、五層觀景露臺公共半私密內(nèi)庭三期B：8-9層板樓戶型南北通透行列式布局產(chǎn)品品質(zhì)下降、優(yōu)勢沒有提升10/25/202322第22頁產(chǎn)品問題——三期B組團與前期成交價比較項目實際成交均價（元/平米）建筑形式說明一期3900-4200多層（4-5層）二期4600多層（4-5層）聯(lián)排別墅（2-3層）三期A4900多層（4-5層）聯(lián)排別墅（2-3層）4900（認購）對外均價達5100三期B5200（預計）8-9層板樓數(shù)據(jù)來源：萬科企劃部10/25/202323第23頁產(chǎn)品問題——各期實際銷售均價走勢多層板樓、聯(lián)排別墅8-9層板樓單位：元/平米10/25/202324第24頁產(chǎn)品問題——本案營銷面臨的最大困難！產(chǎn)品品質(zhì)降低，但售價提高，是目前銷售工作面臨的最大困難。10/25/202325第25頁交通問題——交通狀況分析臨近京沈高速，距離CBD14公里，對駕車出行相對便利；缺乏完善的公交系統(tǒng)支持，居民出行對私家車和社區(qū)巴士的依賴度過高，本案的交通狀況并沒有優(yōu)勢；小區(qū)車位不充足，車位配比為1：0.7，對銷售和物業(yè)管理工作形成隱患。未來將面臨突出的交通出行問題：入住居民的增多，社區(qū)巴士取消。與京通快速路沿線和亦莊項目相比，在爭奪CBD商圈購房客群上，不具備交通優(yōu)勢；10/25/202326第26頁交通問題——居民未來出行受影響社區(qū)巴士將停止運營萬科青青家園社區(qū)專線巴士自2005年9月28日停止運營。起點站為萬科青青家園，終點站為國貿(mào)橋，中途不設(shè)站點。首班車發(fā)車時間：青青家園：6:45國貿(mào)站：7:05；末班車發(fā)車時間：青青家園：21:00國貿(mào)站：21:20。導致問題：以后業(yè)主將面臨車位不斷緊張的問題；萬科青青家園業(yè)主將為交通出行成本付出更大代價。出租車到國貿(mào)費用夏利車：23.2元/單程；富康、索納塔：27.6元/單程。社區(qū)居民的出行問題將變得日益突出。10/25/202327第27頁區(qū)位配套問題——”孤島”現(xiàn)象總體而言項目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個已經(jīng)得到市場認可的普通住宅區(qū)；從區(qū)位現(xiàn)有項目來看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項目為主，萬科青青是這里的一個“孤立主義者”；區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對于居住在此的普通消費人群來說，生活不夠便利；10/25/202328第28頁區(qū)位配套問題——現(xiàn)有社區(qū)配套現(xiàn)有配套：幼兒園：2004年幼兒園已經(jīng)投入使用；小學：呼家樓中心小學萬科青青分校已經(jīng)投入使用；商業(yè)：小餐廳、美容美發(fā)、干洗店等生活必需商業(yè)設(shè)施；郵局：小區(qū)已經(jīng)設(shè)置了一個小郵局；缺乏配套：商業(yè)：購物超市、菜市場、銀行醫(yī)院中學大中型餐飲商務(wù)配套：酒店、中高檔餐飲、寫字樓公共交通不完善休閑娛樂設(shè)施：KTV、影院、游泳館、10/25/202329第29頁第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀10/25/202330第30頁萬科青青三期B組團的營銷SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢萬科產(chǎn)品口碑優(yōu)勢：標準、信賴、安全周邊環(huán)境優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢社區(qū)成熟度優(yōu)勢物業(yè)管理優(yōu)勢產(chǎn)品已經(jīng)成型，可挖掘價值有限產(chǎn)品品質(zhì)下降，但價格提升規(guī)劃車位不充足，存在交通隱患銷售管理缺乏激勵機制O機遇T威脅周邊區(qū)位高品質(zhì)的住宅項目較少競爭區(qū)位的現(xiàn)存供應(yīng)量較少城市居民日益向往自然、生態(tài)的舒適生活環(huán)境北京市宏觀住宅市場競爭激烈同類替代產(chǎn)品眾多，中檔住宅市場競爭激烈項目周邊可能的潛在供應(yīng)消費者的成熟度和談判能力不斷加強10/25/202331第31頁可借助的優(yōu)勢資源可借助的優(yōu)勢資源萬科工廠能夠保證開發(fā)出標準化的萬科住宅產(chǎn)品全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗和管理隊伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù)萬科青青所具有的良好生態(tài)環(huán)境能夠提高市區(qū)當中缺乏的生活品質(zhì)標準化產(chǎn)品萬科品牌物業(yè)管理生態(tài)環(huán)境10/25/202332第32頁營銷環(huán)境仍不容樂觀劣勢&威脅優(yōu)勢&機會萬科標準化住宅產(chǎn)品萬科全國性住宅品牌價格高于競爭區(qū)域其他同類項目周邊缺乏完善的生活配套設(shè)施尚沒有形成較為集中的居住氛圍出行成本較高，交通不具備優(yōu)勢東部新盤集中于八通線沿線，替代產(chǎn)品較多區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境萬科良好的物業(yè)管理顧客日趨成熟、需求復雜，交涉能力增強10/25/202333第33頁綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補10/25/202334第34頁面對不容樂觀的營銷環(huán)境，如何尋找市場機會？

——從市場需求和競爭對手上找市場機會10/25/202335第35頁第二部分營銷機會分析一）從住宅市場需求中尋找營銷機會二）從直接競爭項目中尋找營銷機會三）關(guān)于本案營銷機會的小結(jié)10/25/202336第36頁STP模型的運用Segmentation----細分市場

對住宅消費需求市場進行細分Targeting----目標市場尋找本案能夠滿足和可能滿足的目標市場Positioning----營銷定位10/25/202337第37頁住宅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴展交通配套環(huán)境區(qū)位訴求功能價格物業(yè)產(chǎn)品訴求風險保障品牌歸屬保值增值社會認同功能內(nèi)涵精神內(nèi)涵10/25/202338第38頁北京住宅市場消費行為模式購房者對地域的選擇表現(xiàn)強烈因為住房與購房者的日常工作、生活便利性息息相關(guān)，地域交通便利、生活氛圍濃厚成為影響購房決策的重要因素。購房者消費個性明顯，追求居住內(nèi)在的精神滿足個性與消費的直接聯(lián)系，讓購房者不愿意接受大眾化的產(chǎn)品，追求居住內(nèi)在的精神滿足，以產(chǎn)品復制為導向的企業(yè)將不再受市場的追捧。購房者面臨太多可替代的選擇市場供應(yīng)增量和同類競爭樓盤在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價格和廣告促銷等方面全方位出彩，在北京市場出現(xiàn)了“有品牌的并不代表成功”的現(xiàn)象。10/25/202339第39頁市場細分模型10/25/202340第40頁住宅消費市場細分的原則從真實的市場需求出發(fā)，而不是從某一類客群出發(fā)；集中于市場需求–他們想要什么，而不是他們是什么；10/25/202341第41頁對住宅消費需求市場進行細分消費者行為市場細分住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求居住精神訴求企業(yè)品牌追捧所在區(qū)位選擇所在區(qū)位選擇風險保障產(chǎn)品價格產(chǎn)品功能物業(yè)服務(wù)交通便利區(qū)位配套生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值社會認同居住精神訴求10/25/202342第42頁消費者需求所形成的細分市場居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風險保障品牌歸屬保值增值社會認同滿足哪些需求是本案的優(yōu)勢和機會？10/25/202343第43頁第二部分營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會10/25/202344第44頁競爭項目樣本選擇項目價格規(guī)模（平米）位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%世紀東方城4800-5500810000南磨房東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板2.23.334國美第一城4450—53001000000\一期200000青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430奧林匹克花園4900-5800800000東壩邊緣集團中部四到七層坡屋頂板樓1.80.964010/25/202345第45頁競爭項目樣本研究方法——綜合競爭力指標綜合競爭力指標每個指標滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，同時按照購房者的敏感度，賦予指標不同的權(quán)重產(chǎn)品競爭力(50%)戶型(30%)價格(40%)立面(10%)品質(zhì)(10%)物業(yè)(10%)環(huán)境競爭力(40%景觀園林綠化(15%)交通環(huán)境(20%)區(qū)位配套(20%)容積率(15%)外部環(huán)境(30%)品牌競爭力(10%)公司知名度(15%)項目知名度(15%)產(chǎn)品美度譽(30%)潛在客戶接受溢價傾向(20%)公司溢價執(zhí)行能力(20%10/25/202346第46頁產(chǎn)品競爭力比較與其他項目相比，本案產(chǎn)品在價格方面缺乏競爭力，在其他產(chǎn)品競爭因素較具有競爭力。10/25/202347第47頁環(huán)境競爭力比較本案的內(nèi)部環(huán)境如景觀園林綠化是非常好的，但是交通環(huán)境不是很好，外部環(huán)境不如世紀東方城10/25/202348第48頁品牌競爭力比較萬科公司很有知名度，也有較高的產(chǎn)品美譽度，潛在客戶資源接受溢價的傾向性明顯，綜合的品牌競爭力最強10/25/202349第49頁綜合競爭力比較萬科的產(chǎn)品優(yōu)秀，缺的是面向客戶的價值挖掘和價值發(fā)現(xiàn)；萬科青青的內(nèi)部環(huán)境具備一定的優(yōu)勢萬科的品牌有知名度和美譽度，但是在北京市場上的品牌溢價能力有待提高萬科青青的綜合競爭力是有優(yōu)勢的，目前缺乏的是一個市場驅(qū)動型組織有力度的營銷執(zhí)行10/25/202350第50頁第二部分營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會10/25/202351第51頁本案面臨的營銷機會住宅消費需求是可能的機會競爭對手不具備的是可能的機會產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境品牌區(qū)位配套風險保障品牌歸屬保值增值社會認同尤其是三者的組合！10/25/202352第52頁綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補10/25/202353第53頁萬科企業(yè)資源分析萬科企業(yè)

優(yōu)勢資源標準化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場號召力優(yōu)秀的管理運營團隊豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗全國性市場覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化10/25/202354第54頁萬科青青所暴露的營銷體系深層次問題萬科品牌與產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵與價值房地產(chǎn)消費客戶日益復雜化的需求項目目前銷售體系10/25/202355第55頁第三部分營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織的特征二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低10/25/202356第56頁產(chǎn)品驅(qū)動型營銷強調(diào)4Ps銷售推動，通過讓客戶（主動）購買他們創(chuàng)造的產(chǎn)品來實現(xiàn)目標容量和規(guī)模經(jīng)濟標準化生產(chǎn)快速復制快速適應(yīng)新技術(shù)生產(chǎn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)然后，認為客戶自然會來購買“好產(chǎn)品”然而，但市場競爭激烈時，如何應(yīng)對？10/25/202357第57頁萬科營銷體系具有產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動型特征核心競爭力在于開發(fā)和運營……………偏重于企業(yè)文化的自我塑造偏重于產(chǎn)品的標準化開發(fā)偏重于物業(yè)的內(nèi)部管理10/25/202358第58頁市場需求和客戶特性的溝通嚴重不足萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性

（以此為核心）客戶復雜的個性化需求和不斷增強的談判能力現(xiàn)有營銷體系10/25/202359第59頁產(chǎn)品導向的強勢營銷不能深入理解市場需求特征萬科有著住宅產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗，也能夠抓住中產(chǎn)階級的普遍性需求，但是北京的（中產(chǎn)階級）客戶很有區(qū)域性特點，個性化特征明顯；萬科在營銷過程中，對客戶的需求溝通嚴重不足，沒有理解北京區(qū)域客戶的敏感特征；10/25/202360第60頁市場競爭迫使企業(yè)正視來自市場的真實需求暢銷是階段性和偶然的，競爭是長期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實的市場；發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客培育和管理需求，建立長期的業(yè)務(wù)和未來收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷售業(yè)績10/25/202361第61頁第三部分營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低10/25/202362第62頁顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)產(chǎn)品價值=交易前的感受+交易中的感受+交易后的感受+產(chǎn)品使用感受如何與顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)對接？10/25/202363第63頁需求認知購前行為購買行為購后行為內(nèi)部價值鏈顧客行為周期顧客互動周期設(shè)置充分的“接觸點”與顧客行為周期互動——保證充分的接觸點10/25/202364第64頁需求認知購前行為購買行為購后行為----

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#$(內(nèi)部價值鏈顧客行為周期顧客互動周期顧客不喜歡或高興和顧客接觸點的價值“接觸點”資產(chǎn)/人員/流程以接觸點體現(xiàn)價值10/25/202365第65頁萬科產(chǎn)品具有多重特性和豐富內(nèi)涵萬科產(chǎn)品的標準化程度高，有著良好的建筑設(shè)計質(zhì)量萬科四季花城的整體規(guī)劃設(shè)計成熟合理萬科園林景觀的高要求萬科戶型設(shè)計的精致，退臺設(shè)計及可延展性等萬科通過建筑立面及色彩對風格定位的完美闡述戶型設(shè)計的精致、經(jīng)濟性，中心內(nèi)庭院、退臺等的創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境價值將優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與中產(chǎn)階級的健康生活方式相融合，相應(yīng)的康樂設(shè)施、小跑路徑、按摩道、球類運動等將萬科南方園林生態(tài)的成功運作經(jīng)驗與北京的氣候環(huán)境相結(jié)合萬科的人性社區(qū)物業(yè)管理10/25/202366第66頁目前萬科的產(chǎn)品接觸點——單點為主萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性客戶復雜的個性化需求和不斷增強的談判能力非市場激勵機制

銷售業(yè)務(wù)員產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵表現(xiàn)嚴重不足缺乏多維度的營銷接觸點，產(chǎn)品的豐富信息得不到充分有效傳達10/25/202367第67頁接觸點的價值傳遞效率較低目前的客戶接觸點比較單一，主要是通過售樓現(xiàn)場、路牌、報紙媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告等；缺乏一些與客戶的接觸深度較深的活動營銷、體驗營銷等方式的接觸面；主要接觸點：現(xiàn)場銷售人員的營銷針對性不強、不夠積極，導致產(chǎn)品的內(nèi)在價值和豐富內(nèi)涵傳遞效能低售樓處的來電來訪客源積累不夠，客戶資料挖掘不夠重視售樓員對樓盤價值的闡述不夠深入10/25/202368第68頁第三部分營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低10/25/202369第69頁好的地產(chǎn)品牌必須蘊含全方位價值功能價值——首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。附加價值——在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。精神價值——最高層，是品牌所具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴——激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理滿足”,所以應(yīng)重視運用品牌形象來滿足其心理需求.10/25/202370第70頁品牌價值模型——品牌溢價能力品牌價值模型情感認同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等附加價值功能價值精神價值如果某個特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的產(chǎn)品溢價能力

10/25/202371第71頁品牌溢價理論——品牌溢價能力曲線不同的品牌，對其產(chǎn)品的溢價能力具備不同的支持；每個行業(yè)都有不同的品牌溢價曲線，一般來說，感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價能力的支持呈正相關(guān)，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線也會顯示不同的形狀（見圖）房地產(chǎn)行業(yè)屬于理性和感性兼?zhèn)涞男袠I(yè)高溢價能力可口可樂IBMIntel理性傾向（R）感性傾向（E）低溢價能力10/25/202372第72頁萬科品牌的多重價值和豐富內(nèi)涵萬科作為國內(nèi)首屈一指的名牌成功開發(fā)企業(yè)卓越的開發(fā)運營能力優(yōu)秀的團隊和人才專業(yè)化以及二次專業(yè)化的開發(fā)模式萬科具有極高美譽度的社區(qū)物業(yè)管理品牌萬科系列開發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經(jīng)驗累積萬科的四季花城系列的成功案例天津萬科水晶城、深圳萬科四季花城、成都萬科城市花園等全國知名項目萬科的專業(yè)化發(fā)展的公司定位，產(chǎn)品形式比較成熟萬科項目在全國大部分城市的售價高于同類產(chǎn)品，同時在二手市場的價格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢！10/25/202373第73頁目前萬科的品牌價值模型及溢價能力曲線品牌價值模型情感認同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等附加價值功能價值精神價值高溢價能力北京萬科感性傾向（E）低溢價能力未具備已具備理性傾向（R）10/25/202374第74頁綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補10/25/202375第75頁第四部分營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略1、營銷體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動型向市場驅(qū)動型變革2、價值營銷——充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富價值內(nèi)涵3、提升品牌溢價能力——北京萬科品牌價值的重新定位二）本案目標市場及客群定位三）本案營銷定位10/25/202376第76頁必須將本案營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合充分分析市場的營銷機會，看清目前營銷體系的深層次問題；本案的營銷工作應(yīng)抓住“向市場化營銷機制過渡”的契機，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的營銷模式；從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定適合區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略；以營銷戰(zhàn)略來指導本案的具體營銷工作；本案營銷工作的戰(zhàn)略意義10/25/202377第77頁北京萬科營銷戰(zhàn)略從真實的市場需求出發(fā)，由產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動型營銷體系，充分挖掘萬科品牌和產(chǎn)品的全方位價值和豐富內(nèi)涵，為顧客提供高附加值的住宅產(chǎn)品，提升萬科品牌在北京市場上的溢價能力！體系再造價值營銷提升品牌溢價10/25/202378第78頁市場驅(qū)動型組織特征清晰并且持續(xù)不斷地溝通開發(fā)價值陳述建立品牌價值互惠–將買方與賣方共同創(chuàng)造的價值共享強調(diào)了解客戶和建立關(guān)系通過提供給客戶所需要或想要的產(chǎn)品或服務(wù)來達到目的什么是客戶需要或想要的他們什么時候需要或想要他們希望從哪里獲得他們愿意支付什么樣的價格市場驅(qū)動型組織10/25/202379第79頁轉(zhuǎn)變成為市場驅(qū)動型組織的7件必做之事1、全面地理解市場—不是指產(chǎn)品知識，而是指市場和顧客知識2、創(chuàng)造性的顧客細分和選擇—識別“正確的”顧客3、強有力的市場差異化、定位和品牌建設(shè)4、有效的營銷規(guī)劃方法—需要系統(tǒng)化和程序化5、長期性的、整合的營銷戰(zhàn)略—以顧客為中心6、采用市場導向型的組織結(jié)構(gòu)7、強大的營銷管理層的執(zhí)行能力10/25/202380第80頁價值營銷——打開瓶頸、建立全方位營銷接觸點萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性客戶復雜的個性化需求和不斷增強的談判能力市場化營銷體系接觸點接觸點接觸點接觸點接觸點接觸點打開瓶頸打開瓶頸打開瓶頸打開瓶頸全方位價值營銷全面的價值發(fā)現(xiàn)10/25/202381第81頁關(guān)系營銷運作示意圖？CRM關(guān)系營銷？？？？10/25/202382第82頁？？？？CRM關(guān)系營銷支持點10/25/202383第83頁活動接觸點支持點10/25/202384第84頁提升品牌溢價能力品牌價值模型情感認同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等附加價值功能價值精神價值高溢價能力北京萬科感性傾向（E）低溢價能力提升理性傾向（R）10/25/202385第85頁每一個品牌必須有一個“USP——獨特銷售主張”，必須讓消費者明白，購買這種品牌的產(chǎn)品有什么益處；USP必須是競爭對手作不到或無法提供的，必須獨一無二；USP必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買；提升溢價能力——樹立USP“獨特銷售主張”10/25/202386第86頁萬科品牌的USP標準化產(chǎn)品安全、省心風險保障 投資保障保值增值品牌歸屬價值提升情感滿足社會認同目前的USP理想的USP10/25/202387第87頁第四部分營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略1、體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換2、價值營銷——充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵3、提升品牌溢價能力——北京萬科的品牌價值定位二）本案目標市場及客群定位三）本案營銷定位10/25/202388第88頁消費者需求所形成的細分市場居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風險保障品牌歸屬保值增值社會認同哪些是我們的目標細分市場？10/25/202389第89頁確定目標細分市場的原則客戶選擇那些他們認為能提供給他們最大效價的產(chǎn)品確定目標細分市場的原則——確保目標細分市場獲得的收益大于其付出成本確保目標細分市場能夠獲得最大的效價效價效用成本==功能上的+情感上的效用.貨幣成本+時間成本+精力成本+精神成本10/25/202390第90頁確定目標細分市場的流程功能需求精神需求既定產(chǎn)品市場\客群10/25/202391第91頁目標市場模式選擇

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P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

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P3密集單一市場

產(chǎn)品專門化市場專門化全面進入選擇性專門化P=產(chǎn)品\需求M=市場\客群10/25/202392第92頁產(chǎn)品\需求1市場\客群1市場\客群2市場\客群3選擇目標市場——滿足各種客群的特定需求產(chǎn)品\需求2產(chǎn)品\需求310/25/202393第93頁本案能夠和可能滿足的消費者需求產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風險保障社會認同保值增值品牌歸屬-5-4-3-2-1012345產(chǎn)品訴求區(qū)位訴求精神訴求啟示：根據(jù)本案針對消費者需求10個敏感因素的優(yōu)劣勢分析可知：本案在功能層面上基本具備競爭優(yōu)勢，但在精神訴求層面發(fā)掘不足。如何通過營銷的定位與傳遞，以及品牌的塑造進一步提升精神層面的訴求進而提高本案優(yōu)勢成為本案營銷策劃的重點。10/25/202394第94頁本案能夠和可能滿足的消費者需求居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能風險保障生態(tài)環(huán)境品牌歸屬物業(yè)服務(wù)保值增值社會認同產(chǎn)品價格交通條件區(qū)位配套10/25/202395第95頁從需求特征尋找目標客群品牌歸屬風險保障生態(tài)環(huán)境保值增值社會認同物業(yè)服務(wù)可滿足的目標客群需求特征具備對應(yīng)的需求特征，對本案優(yōu)勢較為敏感的人群——追求都市生活與田園生活的完美契合10/25/202396第96頁從各種客群當中發(fā)掘目標客群“向特定的市場需求而非向某一類客群進行營銷”客戶的數(shù)量品牌歸屬風險保障生態(tài)環(huán)境保值增值社會認同物業(yè)服務(wù)從各種客群當中發(fā)掘目標客群安全的需要滿足生理需要歸屬的需要贏得認同尊重自我價值實現(xiàn)本案目標客群，主要由處在金字塔中段的較大范圍人群組成中產(chǎn)階層本案主力客群范圍延展延展發(fā)掘目標客群

以便于營銷

策略的制定10/25/202398第98頁中產(chǎn)階層基本特征大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生；一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。能將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的科研人員金融證券業(yè)的中高層管理人員中介機構(gòu)的專業(yè)人員，如律師、會計師、評估師等外資企業(yè)中的中國中高層人員一部分私營企業(yè)家中國目前擁有3000萬人左右中產(chǎn)階層截至2002年底，北京有中產(chǎn)階層超過90萬人，年均收入在10萬元以上行為特征職業(yè)特征數(shù)量規(guī)模中產(chǎn)階層是指從經(jīng)濟地位、政治地位和社會文化地位上均居于現(xiàn)階段社會的中間水平的一類人群。國內(nèi)中產(chǎn)階層比較合理的界定區(qū)間是人均年收入在1萬至5萬美元左右，也就是8萬至40萬元人民幣左右的人群。10/25/202399第99頁目標客群描述——追求新生活方式的中產(chǎn)階級分布職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭收入交通資源精神需求工作區(qū)域主要集中在北京東部及南部,重點如CBD、東南三、四環(huán)等公司白領(lǐng)文化界人士自由職業(yè)者退休人員大學教授企業(yè)中高層三口之家外帶老人或保姆集中于30-45歲年齡段家庭年收入10萬元以上擁有私家車生態(tài)安逸舒適恬靜田園對中產(chǎn)階級生活方式有深入理解，生活品味要求較高，對城市喧囂環(huán)境有排斥情緒，追求新的郊區(qū)田園化生活方式，體現(xiàn)個性化的生活品味10/25/2023100第100頁亦莊開發(fā)區(qū)本案CBD東三四環(huán)區(qū)域東南三四環(huán)區(qū)域目標客群分布10/25/2023101第101頁第四部分營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略1、體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換2、挖掘價值——充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵3、提升品牌溢價能力——北京萬科的品牌價值定位二）本案目標市場及客群定位三）本案營銷定位10/25/2023102第102頁內(nèi)外部社區(qū)環(huán)境

中產(chǎn)階層營銷定位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證萬科品牌本案營銷方向——整合優(yōu)勢資源、進行營銷定位10/25/2023103第103頁本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！10/25/2023104第104頁既定產(chǎn)品的價值包裝和提升價值提升既有形象品牌產(chǎn)品中產(chǎn)環(huán)境新形象10/25/2023105第105頁本案營銷必須使北京萬科品牌具有并維持高知名度的品牌形象在某種程度上，描繪萬科品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要樹立萬科品牌在北京市場上的USP提高萬科品牌在北京市場的溢價能力本案營銷與萬科品牌的互動10/25/2023106第106頁綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補10/25/2023107第107頁房地產(chǎn)營銷策劃流程產(chǎn)品產(chǎn)

品

分

析產(chǎn)

品

組

合產(chǎn)

品

定

位產(chǎn)品價格渠道促銷客戶成本便利溝通市

場

定

位市

場

組

合市

場

分

析（區(qū)隔）客戶4P4C10/25/2023108第108頁本案營銷策略關(guān)系營銷策略整體品牌策略情景體驗策略服務(wù)營銷策略比較策略媒體借勢策略客戶地位提升策略10/25/2023109第109頁1、關(guān)系營銷策略通過建立和管理客戶關(guān)系進行的有效的營銷活動打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸提升客戶滿意度、口碑和忠誠度達成客戶重復消費、推薦購買，提高成交率重視客戶反饋和建議以推動產(chǎn)品與客戶共同成長基于IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復雜、多層次、全方位的需求10/25/2023110第110頁多點接觸房地產(chǎn)開發(fā)公司價值鏈產(chǎn)品購買生命周期土地資源獲取項目定位規(guī)劃與設(shè)計銷售策劃施工建設(shè)銷售管理現(xiàn)場銷售注意興趣欲望購買使用產(chǎn)品品牌的豐富價值顧客復雜的購買需求10/25/2023111第111頁以上多點、多角度的接觸面形成對客戶一體化關(guān)系營銷溝通客戶廣告銷售促進品牌情景體驗新聞報道事件廣告牌朋友介紹銷售人員的全方位服務(wù)樣板間樣板區(qū)10/25/2023112第112頁萬科青青關(guān)系營銷運作示意圖中產(chǎn)階級田園化品牌價值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷10/25/2023113第113頁中產(chǎn)階層田園化品牌價值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價值健康生活風格差異化價值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值國際化設(shè)計組合成功經(jīng)營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽度消費自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感中產(chǎn)階層生活方式支持點10/25/2023114第114頁中產(chǎn)階層田園化品牌價值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價值健康生活風格差異化價值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值國際化設(shè)計組合成功經(jīng)營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽度消費自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感中產(chǎn)階層生活方式專為中產(chǎn)階層營造居所的理念傳播新地產(chǎn)、時尚、生活速遞、目標等報廣、軟文訴求會所體驗中產(chǎn)階層居所媒體炒作樣板間體驗看房路線情景體驗體驗式系列促銷活動樓書、DM及客戶通訊等媒體行業(yè)業(yè)主萬客會活動整體品牌媒體宣傳與萬科外地項目的互動“品牌背后的故事”系列活動現(xiàn)場展示系統(tǒng)置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解CBD京沈高速廣告牌保安保潔接觸體驗活動接觸點支持點10/25/2023115第115頁2、整體品牌策略通過對萬科整體品牌資源的充分利用，讓客戶充分感受到一個專業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富傳承的的萬科品牌形象，進而提高北京萬科品牌的溢價能力表現(xiàn)形式通過萬科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤、園林文化、物業(yè)服務(wù)及萬科樓盤的高品質(zhì)帶來的物業(yè)升值）通過組織參觀外地的萬科的樣板樓盤，來讓客戶體驗萬科的獨特價值通過挖掘萬科品牌背后的故事來體現(xiàn)萬科的內(nèi)在價值（如萬科的設(shè)計團隊、與知名品牌的合作）10/25/2023116第116頁品牌體現(xiàn)物業(yè)管理的專業(yè)性建筑規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)園林設(shè)計品質(zhì)城市邊緣化住宅開發(fā)的成熟經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)開發(fā)的歷史傳承10/25/2023117第117頁第五部分本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四）服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七)客戶地位提升策略10/25/2023118第118頁3、情景體驗策略通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶對萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進行體驗，使客戶產(chǎn)生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。10/25/2023119第119頁情景體驗策略表現(xiàn)形式社區(qū)生活環(huán)境的體驗在項目周邊組織攝影比賽，并將獲獎?wù)掌诿襟w刊登，在現(xiàn)場展示，充分體現(xiàn)萬科獨有的田園風光、建筑設(shè)計品質(zhì)與中產(chǎn)階級田園化生活的融合。設(shè)計觀景效果最好的看房路線，由業(yè)務(wù)員陪同講解，以此展示萬科成熟的園林環(huán)境以及建筑設(shè)計的內(nèi)涵充分利用社區(qū)內(nèi)媒體客戶較多的資源優(yōu)勢，以軟文、圖片、網(wǎng)絡(luò)專題等形式傳遞項目的居住體驗，以此可以引發(fā)媒體客戶的聚集效應(yīng)以及項目對公眾的傳播影響力，利于后期的整體營銷推廣10/25/2023120第120頁情景體驗策略表現(xiàn)形式體驗物業(yè)管理專業(yè)化保安認真嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度保安的定時24小時巡邏紅外線電子監(jiān)查設(shè)備安全保障垃圾清理維護的保潔責任制園區(qū)的園林維護保安的風貌10/25/2023121第121頁情景體驗策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗樣板間可以擺設(shè)相應(yīng)象征中產(chǎn)階級生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶對于中產(chǎn)階級生活的向往要進行引導型的設(shè)計，揚長避短，突出設(shè)計師對于戶型設(shè)計的別具匠心以及設(shè)計上對于中產(chǎn)階級的生活方式的理解將生活方式從時間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對客戶需求的深入理解，從產(chǎn)品正真的使用當中去揭示項目的內(nèi)涵，讓其完全沉浸在項目的生活氛圍中，以引起其購買欲望10/25/2023122第122頁情景體驗策略表現(xiàn)形式售樓處和會所的體驗讓客戶在進入萬科的第一站后，通過業(yè)務(wù)員能了解到萬科的配套會所情況，萬科豐富的人性化社區(qū)活動，以體驗萬科的健康人文氛圍通過現(xiàn)場派發(fā)萬科會雜志以及制作相應(yīng)的《萬科品牌背后的故事》等相關(guān)資料，傳達萬科品牌文化以大展板的中產(chǎn)階級生活圖片（例如陽臺品酒賞景、親子樂園、商務(wù)會所等），形式生動的傳達中產(chǎn)階級的生活方式通過銷售人員的服裝、項目闡述傳以及相關(guān)人員的接觸，傳達出萬科團隊的專業(yè)性。現(xiàn)場的服務(wù)體系即相應(yīng)的沙盤解說、洽談區(qū)、簽約區(qū)的設(shè)置布置具有中產(chǎn)階級商務(wù)休閑的特點，注意背景音樂的選擇、飲料的選用（一般可用咖啡、簽約可用紅酒等）將項目所主導的生活方式傳遞給客戶。所以可能我們的洽談區(qū)有時也可以設(shè)置在樣板間的陽臺等。10/25/2023123第123頁輔助圖片情景體驗策略10/25/2023124第124頁第五部分本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四）服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七)客戶地位提升策略10/25/2023125第125頁4、服務(wù)營銷策略通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)，來提高客戶滿意度，體現(xiàn)萬科品牌的價值，促進銷售，增加轉(zhuǎn)介紹率10/25/2023126第126頁服務(wù)營銷策略在營銷全過程中，其實都是圍繞以客戶滿意度為核心的服務(wù)準則來設(shè)定營銷流程，并以以下六項關(guān)鍵要素為標準貫穿于整個營銷活動之中是否努力真誠地為客戶服務(wù)？為客戶提供服務(wù)在本公司是否是至高無上的？是否與客戶進行了有效的溝通？我們提供的服務(wù)是否超出了客戶的預期？銷售人員把接待過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機會還是煩惱？是否不斷的評估并改進我們的服務(wù)以超越顧客的期望？10/25/2023127第127頁服務(wù)營銷策略表現(xiàn)萬科的售后服務(wù)（物業(yè)）已具有優(yōu)勢，我們應(yīng)建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務(wù)流程，讓客戶獲得便利，提高滿意度提供全方位的服務(wù)營銷－業(yè)務(wù)員全程帶看，并對沿途重點銷售信息進行講解－主動接待，跟進客戶，充分起到置業(yè)顧問的作用－信息跟蹤和銷售結(jié)點的信息提醒在行為規(guī)范上以客戶滿意度為標準（以下為客戶滿意度的部分標準對比）10/25/2023128第128頁影響客戶滿意度的行為對比主動打電話做出介紹耐心細致的講解使用電話回訪力求理解提出服務(wù)建設(shè)預計可能的疑難問題，并加以解答使用房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語直面?zhèn)€性化問題承擔責任登記客戶詳細資料良好表現(xiàn)僅限于回電做出辯解敷衍幾句回訪很少等待誤會澄清等待服務(wù)請求只是被動地對問題做出反應(yīng)大眾化語言，不夠?qū)I(yè)回避個性化問題回避責難客戶資料不予重視不佳表現(xiàn)對比10/25/2023129第129頁5、比較策略通過比較的營銷辦法來讓使客戶認識和理解萬科不同于其他競爭樓盤的差異化價值表現(xiàn)形式：主要通過客戶現(xiàn)場的體驗、業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場講解、軟性文章及廣告訴求等方式來實現(xiàn)10/25/2023130第130頁6、媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會化話題，來放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會層面對萬科青青的關(guān)注主要采取的方式制造新聞話題“中產(chǎn)階層生活方式田園化”等在網(wǎng)站形成話題討論利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個集中方向著眼點：萬科品牌本身的媒體號召力思源整合專業(yè)媒體資源的能力10/25/2023131第131頁萬科品牌號召力在媒體借勢中的應(yīng)用開展以萬科或萬科青青家園冠名及相關(guān)的媒體活動。媒體活動的主題內(nèi)容可有以下方向：萬科企業(yè)形象宣傳；萬科青青家園豐富的產(chǎn)品特性介紹；萬科開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的認購活動；萬科主題活動跟蹤報道；萬科青青物業(yè)管理；10/25/2023132第132頁思源整合專業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源媒體資源：報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)等）媒體人士資源：地產(chǎn)記者、地產(chǎn)專家豐富的媒體資源整合能力思源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體號召力；對媒體訴求到達對象的深度把握；對媒體資源投入成本的熟練控制；對媒體價值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運用案例觀瀾國際：畫橋、攝影、球賽等活動10/25/2023133第133頁7、客戶地位提升策略通過去定位項目客群的地位，使客戶感到購買萬科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬科青青是一種自我價值及生活格調(diào)的外在標志，萬科青青的田園風光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論10/25/2023134第134頁客戶地位提升策略主張強調(diào)中產(chǎn)階級生活形態(tài)在萬科青青家園的實現(xiàn)，以豐富的表現(xiàn)活動，刺激客戶潛在需求的釋放，以此建立客戶對萬科青青開發(fā)理念的認同?？蛻舻匚惶嵘呗缘闹饕V求點：一種新的生活氛圍一種新的生活方式一種生活品質(zhì)的象征一種自我價值的實現(xiàn)一種生活格調(diào)的外在標志一種生活群體的歸屬10/25/2023135第135頁客戶地位提升策略的組織應(yīng)用刺激需求、啟發(fā)認同：以萬科青青家園冠名，發(fā)起以“中產(chǎn)階級生活”主題的新聞、軟文、網(wǎng)絡(luò)討論等活動，具體方案主要應(yīng)用于銷售前。通過對入住業(yè)主背景的深度挖掘，加深具有相似背景、經(jīng)歷和追求的潛在購房客戶對本項目的認同。促成銷售：通過廣告、銷售現(xiàn)場，開展以“中產(chǎn)階級生活”相關(guān)的贈送、優(yōu)惠活動。具體活動主要應(yīng)用于銷售中。10/25/2023136第136頁客戶地位提升策略開展“以中產(chǎn)階段生活形態(tài)”為主題的豐富活動。例如2001年萬科與汽車銷售公司聯(lián)手開展的“買房優(yōu)惠購車”等主題活動，將在以后的客戶地位提升策略中得到繼承與發(fā)揚；類似開展的客戶地位提升策略還將包括：邀請公眾人士社區(qū)參觀，引入商務(wù)展示活動，贈送音樂會、芭蕾或歌劇表演，贈送優(yōu)惠旅游度假等活動，以豐富的中產(chǎn)階段生活事件來應(yīng)證本項目的所倡導的生活形態(tài)。10/25/2023137第137頁綱要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)本案營銷定位六、本案營銷方案——從執(zhí)行層面確保營銷策略的落實七、本案銷售力量的建設(shè)和管理八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補10/25/2023138第138頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃10/25/2023139第139頁一、推廣訴求萬科的品牌價值中產(chǎn)階層的生活方式田園居住與CBD切換10/25/2023140第140頁田園社區(qū)＋優(yōu)質(zhì)住宅＋中產(chǎn)階層＋萬科品牌萬

科青青的價值組合

詩化的田園優(yōu)質(zhì)住宅城市中產(chǎn)萬科品牌10/25/2023141第141頁萬科青青中的城市中產(chǎn)生活情調(diào)10/25/2023142第142頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃10/25/2023143第143頁二、案名和VI系統(tǒng)10/25/2023144第144頁10/25/2023145第145頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃10/25/2023146第146頁三、現(xiàn)場包裝方案針對目前項目現(xiàn)場存在的不足和問題，我們認為應(yīng)該采用如下包裝方案來解決：10/25/2023147第147頁色調(diào)運用現(xiàn)場運用暖色調(diào)包裝令客戶心情愉快，增加項目親和力，拉進客戶的心理距離售樓處內(nèi)包裝燈光運用調(diào)整燈光應(yīng)用，增加背景音樂，營造良好的銷售氛圍，為客戶創(chuàng)造一個良好的購買環(huán)境銷售工具增加沙盤、展板、談判桌、樓書等銷售工具，規(guī)范銷售流程，提升賣場氣氛，促進成交人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬科品牌的精細與人性化，加深客戶對項目的良好印象10/25/2023148第148頁現(xiàn)場包裝方案售樓處外包裝售樓處周邊設(shè)立路旗，便于引導新客戶到訪，增加現(xiàn)場熱銷氣氛樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動小區(qū)包裝為了進入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷售氣氛。10/25/2023149第149頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃10/25/2023150第150頁說明：以下所有計劃均依照預設(shè)4月中旬開盤及工程結(jié)點實現(xiàn)7月初入住制定。在上述前提下，實現(xiàn)2005年完成萬科青青三期B100%的銷售計劃。四、項目的銷售目標和計劃10/25/2023151第151頁月銷售目標和計劃10/25/2023152第152頁月銷售計劃

四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交均價480049755050528052805445544553305330銷售套數(shù)44884466446666184銷售比例10%20%10%15%10%15%15%4%1%累計銷售比例10%30%40%55%65%80%95%99%100%10/25/2023153第153頁第一階段——市場導入（2005.2.21－4.15）目標：市場導入、積累客戶、銷售準備階段主訴求：中產(chǎn)生活田園化田園生活與都市生活切換運用策略：整體品牌策略、服務(wù)營銷策略和媒體借勢策略具體表現(xiàn)：春季房展會預熱項目制造新聞話題現(xiàn)場包裝及現(xiàn)場服務(wù)營銷流程的制定與執(zhí)行戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與發(fā)布10/25/2023154第154頁第二階段——開盤強推（2005.4.16－6.30）目標：1.通過全方位的媒體介入和活動組織，強化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴大開盤銷售后得銷售成果。2.完成本階段銷售176套，40％的銷售目標階段主訴求：1.中產(chǎn)生活田園化2.田園生活與都市生活切換3.萬科品牌價值的提升運用策略：主策略：關(guān)系營銷策略、整體品牌策略、情景體驗策略、服務(wù)營銷策略輔策略：比較策略、媒體借勢策略、客戶地位提升策略具體表現(xiàn)：1.戶外廣告的跟進更替2.銷售結(jié)點和活動結(jié)點的廣告宣傳3.制造新聞話題，宣揚推廣主張4.利用季節(jié)的變化，組織以“親子親綠”為主題的田園化生活體驗活動5.服務(wù)營銷的全面展開10/25/2023155第155頁第三階段——入住強推（2005.7.1－10.31）目標：以前階段的銷售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來的良好氛圍，繼續(xù)擴大銷售成果，完成銷售242套，55％的銷售目標階段主訴求：萬科的完美生活運用策略：主策略：關(guān)系營銷策略、情景體驗策略、服務(wù)營銷策略、客戶地位提升策略輔策略：比較策略、媒體借勢策略具體表現(xiàn)：現(xiàn)場配合入住，作相應(yīng)的氛圍營造現(xiàn)場為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持根據(jù)季節(jié)特點，進行相應(yīng)的體驗活動戶外廣告跟進更替報廣配合入住結(jié)點宣傳利用媒體優(yōu)勢廣泛傳播入住信息和項目的人文生活場景10/25/2023156第156頁第四階段——尾盤持續(xù)（2005.11.1－12.31）目標：依靠前期客戶的美譽度傳播，和前面營銷工作的后續(xù)傳播效應(yīng)，來支持尾房銷售，完成剩余22套（5％）的銷售工作階段主訴求：田園化生活是中產(chǎn)生活的重要表現(xiàn)萬科青青帶來中產(chǎn)生活的獨特人文氛圍運用策略：關(guān)系營銷策略和服務(wù)營銷策略具體表現(xiàn)：現(xiàn)場的服務(wù)保持規(guī)范化及專業(yè)化10/25/2023157第157頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃10/25/2023158第158頁1、價格策略——低開高走以與周邊物業(yè)相近價位入市各種推廣及宣傳的深入工程進度、銷售進度、市場反應(yīng)最終銷售均價五、價格策略和銷控營銷策略未能全面展開市場對新產(chǎn)品的接受度不高10/25/2023159第159頁2、定價需考慮因素位置系數(shù)樓層系數(shù)朝向系數(shù)戶型系數(shù)景觀系數(shù)采光系數(shù)噪音系數(shù)10/25/2023160第160頁3、價格控制調(diào)價原則調(diào)價節(jié)奏10/25/2023161第161頁調(diào)價原則除內(nèi)部認購期銷售10%時價格需做調(diào)整外，其余每銷售15%價格上調(diào)一次。根據(jù)期房和現(xiàn)房的銷售特性，期房階段價格上調(diào)幅度相對較小，接近現(xiàn)房階段價格上調(diào)幅度適當加大，以達到預期目標。尾房階段為了順利完成清盤工作，使資金快速回籠，需適當向下調(diào)整價格。10/25/2023162第162頁調(diào)價節(jié)奏整盤均價實現(xiàn)5200元/平米10/25/2023163第163頁4、銷控策略a、樓幢分析b、三期B區(qū)戶型分析c、定價原則d、銷控原則e、銷控計劃由于沒有詳細的規(guī)劃圖紙，并且沒有園林景觀規(guī)劃圖，沒有戶型分布圖的情況下，我們對項目進行了初步的銷售控制分析10/25/2023164第164頁10/25/2023165第165頁a、樓幢分析為了分析易于進行我們對三期B各樓棟進行以下排號123456710/25/2023166第166頁在以上的排列中，由于北側(cè)1、2、3號樓北靠京沈高速路，所以應(yīng)該充分考慮高速路噪音帶來的影響。在1、2號樓的6層以上樓層的南側(cè)視野比較開闊，因此，需要拉開與低樓層的差價。從鳥瞰圖上所顯示的3號、5號樓由西往東的第1、2樓門單元南側(cè)大約有近百米的開闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第3、4樓門差價充分拉開。1號西側(cè)端單元，3號樓東端單元應(yīng)該考慮到其三面的視野，因此也應(yīng)該和其端單元拉開差價。123456710/25/2023167第167頁1號樓的東側(cè)端單元，2號樓的東西兩側(cè)端單元，3號樓的西側(cè)端單元由于相互對視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對應(yīng)比設(shè)有對視的端單元系數(shù)減半。在樓幢排放的位置上看1、2、3號樓由西向東依次排列。由于其位置離小區(qū)西側(cè)的主入口距離也不同，因此應(yīng)在位置系數(shù)權(quán)重有所不同，系數(shù)值應(yīng)該由西向東依次遞減。由于4、5、6號樓位置方向樓間距都大致相同，所以其位置、景觀、噪音、樓層等權(quán)重系數(shù)都大體相同，只是5號樓西端第一樓門