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文檔簡介
什么是市場部有人說市場部是“做物料的”(負責制作各種宣傳物料、促銷禮品的);有人說市場部是“做設計的”(設計一些平面廣告、專柜、專賣店等);有人說市場部是“做培訓的”(培訓內部營銷人員和外部經銷商);有人說市場部是“做促銷的”(策劃各種促銷活動的);有人說市場部是“管品牌的”(進行品牌規(guī)劃與傳播);有人說市場部是“做策略的”(策劃品牌、產品、價格、傳播、通路策略);一個完整的市場部,以上功能全部都必須有。目前中國企業(yè)的市場部主要有三種,可用“SHI”的三種寫法來概括,一是“事”場部,二是“市”場部,三是“勢”場部?!笆隆眻霾浚骸颁N售要什么我做什么,客戶要什么我做什么”
“事”場部主要存在于“銷售驅動型”的公司,在中國為數眾多。這類“事”場部的職能定位就是“服務”,偏內,依附于銷售部,幾乎所有工作指令均來源于銷售部或銷售副總,“銷售要什么我做什么,客戶要什么我做什么”,所以“事”場部是“銷售導向”,充當“銷售助手”或“銷售內勤”的角色,與內務部、財務部的工作性質無異?!笆隆眻霾康慕浝碛行┦莵碓从阡N售部門,有些則是半路出家,其工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務性。主要的工作有:
--平面設計:品牌VI、平面廣告、產品畫冊等設計。
--展示設計:產品賣場、展架、堆頭設計。
--銷售工具、宣傳物料、促銷禮品制作:畫冊、POP、展具、禮品制作。
--簡單的傳播:配合銷售的線下廣告投入。
--服務客戶的各種需求,如廣告設計、效果圖設計、偶爾的一個培訓等。
“市”場部:“市場需要什么,就做什么”
“事”場部運作一段時間后,有些營銷負責人漸漸對“事”場部不滿,認為其工作被動,沒有發(fā)揮引導銷售、推動經銷商的作用,“閉門造車”,缺乏創(chuàng)造性,于是賦予其更多的職能,主要是情報收集、市場調研、策略規(guī)劃、傳播企劃、經銷商輔導與培訓等,于是“市”場部應運而生。
“市”場部的工作在傳承“事”場部服務功能的基礎上,跳出了“銷售”的藩蘺,圍繞市場需求而展開?!笆袌鲂枰裁?,就做什么”。眼睛不再盯在公司內,而放眼行業(yè)、市場、消費者,眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動的等待指配工作,而是主動出擊,推動營銷策略的實施。其工作表現(xiàn)出動態(tài)性、創(chuàng)造性。
“市”場部的主要工作表現(xiàn)為:
--情報系統(tǒng):廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經銷商的信息,并提出應對建議。
--消費者需求研究:市調、消費者訪談等。
--營銷策略規(guī)劃:年度營銷策略
--傳播企劃:年、季、月度傳播計劃
--經銷商培訓與輔導:開展多項培訓、編制教材、出版內刊等。“勢”場部:為未來做事
“市”場部的工作主要著眼當下,為達成當期的銷售業(yè)績、利潤指標服務,在很大程度上配合了一些短期的行為,如促銷手段的大量運用、激勵“移庫式銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要,但對“發(fā)展”方面卻考慮甚少。企業(yè)想要永續(xù)經營,作百年老店,需要造“勢”,制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。這些動力包括:企業(yè)文化、消費者喜愛的品牌、獨有的價值組合。
--培育獨特的企業(yè)文化;
--確立品牌所代表的價值組合;
--通過傳播建立有影響力的品牌。
當制造勢能成為主要任務時,“市”場部轉變成為“勢”場部。在中國真正的“勢”場部并不多,但只有
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