經(jīng)管營銷總裁營銷學張利

2001年吉姆.柯林斯出版了《從優(yōu)秀到卓越》，剖析了11家卓越的企業(yè)，總結(jié)了成功的秘密。房利美（FannieMac），股價暴跌90%，2008年9月7日，兩房被美國政府接管。電路成（CircuitCity）2007年以來股價暴跌99%，資產(chǎn)34億美元，負債23.2億，2008年11月10日申請破產(chǎn)保護。將關閉155家店，裁掉17%的美國雇員。

“卓越”企業(yè)不卓越對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實踐，而非科學，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學和專業(yè)的因素。

——彼得.德魯克關于學習的思考學什么?----學規(guī)律，找感覺怎么學?----跳出行業(yè)，實踐，案例

本次危機帶來的經(jīng)驗和教訓在經(jīng)濟繁榮時專注現(xiàn)金流，以備經(jīng)濟低迷時擁有更大的靈活性和雄厚的財力基礎。在經(jīng)濟繁榮時期進行戰(zhàn)略定位，在經(jīng)濟低迷時期鞏固其戰(zhàn)略定位，利用機會發(fā)展，而不是成為經(jīng)濟低迷的犧牲品。在經(jīng)濟繁榮時期，必須在產(chǎn)品、經(jīng)營模式等方面實現(xiàn)差異化。我們在全球27個市場都是成功的，在中國這個第28個市場，我們也會按照既定方針堅定地走下去。-------eBay總裁.惠特曼

很多情況下，發(fā)生變化的并不是事物的本身，而是我們做事的方式。不管別人的宣揚是如何的鋪天蓋地，只要我們能夠分辨出常量和變化，就能有效地應對新的市場，并且從變化中獲利。------《定見》約翰.奈斯比

“云計算”2008年4月，Google推出AppEngine，用戶可以在谷歌全球100萬臺服務器上直接開發(fā)編寫新的應用服務。這些龐大的服務器具有強大的計算能力，比IBM提供的最頂級的大型服務器還強大，能為世界各地的個人用戶提供全天候的數(shù)據(jù)儲存和計算服務。營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在渠道贏在整合問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？

君子務本，本立而道生。

——有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！

——曾子

兩種經(jīng)營思想的修正關于利潤關于需求

企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。

——《基業(yè)常青》

藥是為了救人的,不是為了賺錢的.但是利潤會隨之而來.如果我們記住這一點,就絕對不會沒有利潤.我們記的越清楚,利潤就越大.

____喬治.默克

許多患者的生命僅剩幾個月、幾天，先聲的使命是為患者尋求更有效的藥物，為了患者的期待，我們不能懈怠。----先聲藥業(yè)的總經(jīng)理任晉生賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長？

重要概念資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率

案例：遼寧美程的經(jīng)營思路1995年美程在錦州開了第一家店，不做市場細分，盯住商場高、中、低通吃。美程近50%的貨幾乎按進價出售，以兩個月一家店的速度擴張，迅速形成銷量再與上游供貨商談判，降低進價。打出安全消費的口號，“發(fā)現(xiàn)假貨獎勵1萬”。

2002年在遼寧開了20多家店。目前達到50多家，開始擴展到河北和天津。資金周轉(zhuǎn)率=

銷售收入其中：流動資產(chǎn)凈值=平均流動資產(chǎn)-平均流動負債

平均流動資產(chǎn)凈值“平均”指報表期初數(shù)與報表期末數(shù)之平均值。平均流動資產(chǎn)=(期初流動資產(chǎn)+期末流動資產(chǎn))÷2平均流動負債=(期初流動負債+期末流動負債)÷2某公司2006年銷售收入凈額15000萬元，2006年流動凈資產(chǎn)期初數(shù)為3050萬元，期末數(shù)為3500萬元。則該公司流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)指標計算如下：流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)=15000（3050+3500）÷2=4.58次流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)=360÷4.58=78.6天舉例說明：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率經(jīng)營企業(yè)的三原則現(xiàn)金流第一利潤第二規(guī)模第三利潤

份額

利潤與份額高必以下為基，貴必以賤為本！

—老子利潤與份額的關系追求份額細分市場第一

區(qū)域市場第一大=強?營銷的起點是顧客需求嗎?顧客是如何變成“上帝”的?滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎?思考：

顧客忠誠？顧客依賴？把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠誰能成為“上帝”與稀缺度有關沒有顧客忠誠，只有顧客依賴企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手,始終比對手好一點點。圣人之治國也,固有使人不得不愛我之道,而不持人之以愛為我也.持人之以愛為我者危矣,持吾不可不為者安矣.----<韓非子.奸劫弒臣>思考：企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因為企業(yè)擁有了顧客！什么是顧客價值？價值=解決問題的功能購買代價功能代價價值功能代價價值唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧

-------曾國藩購買代價之冰山水面以上水面以下價格時間精力體力風險機會成本

營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在渠道贏在整合銷售之道經(jīng)營之道營銷=營+銷

商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產(chǎn)品

營銷戰(zhàn)略

營銷策略4P營銷機會分析

銷售之道

經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務PETERDRUCKER定義營銷善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人。故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。

孫子論“勢”盈利模式競爭優(yōu)勢

企業(yè)內(nèi)部的“勢”

盈利模式的感悟盈利模式應該把銷售的難度降到最低盈利模式應該讓銷售人員的動作變簡單人的能力很難復制，但模式可以銷售管理要從結(jié)果管理變成過程管理銷售是個數(shù)字游戲，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量

王老吉每個辦事處的業(yè)務人員大約有80人

案例：王老吉的過程管理拜訪35家終端點開發(fā)3家新客戶張貼30張以上POP包3個冰箱貼…….……..業(yè)務人員每人每天

企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格。渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道

企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢渠道優(yōu)勢

中國企業(yè)的成本優(yōu)勢總成本領先戰(zhàn)略成本創(chuàng)新戰(zhàn)略

成本創(chuàng)新以低成本的方式進行技術(shù)創(chuàng)新以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本

企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢渠道優(yōu)勢

產(chǎn)品的完整概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品案例：暴風播放器的核心產(chǎn)品無聯(lián)網(wǎng)上流傳著300多種視頻格式，光RM格式就有28個以上的衍生格式。

能夠播放??！2007年4月推出的暴風影音2.0能夠播放189種格式。下載使用率排在第三位。在一個競爭性增長的世界上，當工業(yè)化國家進入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設計便成了決定的因素。-----保羅.雷萊斯

案例：珠海炬力的“保姆式服務”2004年，炬力開發(fā)出SoCMP3單芯片解決方案。同時首創(chuàng)“保姆式服務”：免費送“操作手冊”，包括整個產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標準、質(zhì)量等。外行只要賣了芯片，就告訴你哪里買合適的PBC板、電容、電阻，那里買模具，客戶只要找?guī)讉€會焊接，能看懂圖紙的人，就能生產(chǎn)出合格的MP3。短缺時代產(chǎn)品為王，豐裕時代服務制勝馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調(diào)位等服務外還提供輪胎修補、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標準服務。目前達到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網(wǎng)絡的三分之一。營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在渠道贏在整合

渠道的非一般意義渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一產(chǎn)品----資產(chǎn)----資本企業(yè)最重要的資產(chǎn)：人，品牌，渠道

案例：中國“最大”的零售企業(yè)—百麗2007年5月14日，百麗國際招股結(jié)束，以6.2港元的價格凍結(jié)資金達4337億，超過了2006年工行上市時創(chuàng)下的4156億的紀錄。公開招股獲得60倍的認購，共募得資金86.6億元，總市值超過500億港元，超過了市值386億的國美電器。吸引力來自:大陸遍布30個省150個城市的3828家零售店海外的35家店連續(xù)十年中國女鞋第一名2006年市場占有率8.2%2007年營業(yè)額同比增長87.1%至116.7億元,凈利約為17

億元，同比增長74%

。

2007

年國內(nèi)新開鞋店和運動店數(shù)量分別達到956

和1,306

家，總數(shù)相應升3,732

和2,358

家

8月收購了Fila品牌和相關權(quán)益。

案例：2007年百麗國際的年報

案例天語--做渠道就是做品牌2008年的出貨量2400萬部，是國內(nèi)4-6級市場的第一品牌。2006年，手機代理商出身的天語董事長榮秀麗以4-6級市場為依托，摒棄之前手機廠商普遍采用的國包或省包的N級渠道策略，采用以地級市為單位的“直供+地包”的策略和渠道買斷模式。保證了渠道的寬度和廣度，減少了渠道的層級和沖突，最大讓利給終端。天語模式，一手抓渠道，一手抓研發(fā)。

渠道的非一般功能渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一渠道融資一舉多得渠道融資有無限可能渠道融資的兩個關鍵：盈利模式和美譽度

案例：海瀾之家的渠道模式加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動資金。截至2006年年底，海瀾之家在全國22個省發(fā)展了300多家門店，銷售額近10億元，加盟商每年可以獲得20%的回報。

渠道的非一般屬性渠道具有共享性渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則

案例：聯(lián)通的鄉(xiāng)村“無線營業(yè)廳”從2005年開始，在漢中地區(qū)的山村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨店、打印店、汽修行、餐館等小店開始升級為聯(lián)通的“無線營業(yè)廳”。目前已有317家店，讓聯(lián)通的業(yè)績增長迅速。安裝一臺覆蓋山區(qū)鄉(xiāng)村的CDMA1X信號工作的無線POS機，可以即時打印出發(fā)票。

渠道的非一般管理渠道管理的原則----掌控滿意不等于忠誠替代功能與客戶忠誠

如何掌控？功能替代資本掌控管理與信息掌控4A理念：服務？功能替代？ANYTIME：確保服務器24小時不間斷運行，用戶不掉線ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時高效率解決運行商的一切問題。ANYWHERE：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務器的屏幕、鍵盤、鼠標轉(zhuǎn)移到本地，進行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓就可以輕松使用。

案例：雅戈爾----做渠道就是做品牌從90年到開始，雅戈爾投資17億元資金用于購置店面，買進的100多處物業(yè)位于各大城市的商業(yè)的中心地段。如：2004年投資1.52億元購入的上海南京東路的中寶銀樓，現(xiàn)在是雅戈爾的全國旗艦店。

1996年40%的銷售來自自營店。加盟商不參與管理，只負責當?shù)毓ど?、稅務的關系店面的管理標準化統(tǒng)一管理：包括貨品投放、門店管理、經(jīng)營、選址等海瀾之家與加盟商按銷售額的65：35分成向加盟商開放IT系統(tǒng)：每天下班向加盟商發(fā)送短信通知一天的銷售額把30%的銷售金額打入加盟商的帳戶，月底再打5%

案例：海瀾之家的渠道掌控營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在渠道贏在整合營銷與資源整合營銷思路決定出路傳統(tǒng)投入式拉動做營銷全方位整合資源做營銷資源整合的重點自然資源社會資源客戶資源行業(yè)內(nèi)存量資源

案例：Google的產(chǎn)消合一Google的新產(chǎn)品的試用品完成后，就放到GoogleLabs中開放給網(wǎng)絡上的所有人使用。這樣每個產(chǎn)品都接受了全世界數(shù)以億計的顧客考驗，如果它的點擊率或下載率高就證明是“好產(chǎn)品”。案例：設計行業(yè)的“長尾”應用某印刷廠接到任務，為一批紫砂壺做日文包裝。印刷廠老板在K68.cn網(wǎng)上進行了招標。他只想花50元錢請人做日文翻譯外加排版設計。結(jié)果幾十位專業(yè)人員給出了方案，其中一位“中標”。如果找專業(yè)公司需花費1000元。K68.cn的運營：客戶自由定價、發(fā)布任務會員自由參與、公開交稿任務款100%預付、發(fā)布后即不退款。

資源整合的基礎資源運作：“你手上有了別人想要的資源，就可以調(diào)動、使用、支配別人的資源.”案例：飛亞達整合資源作品牌1997年注冊“亨吉利”商業(yè)品牌成立“亨吉利”世界名表中心代理國際名牌表30多個2005年代理收入1.80億元高于飛亞達表的收