營銷課件-第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

營銷課件—第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理10/25/20232學習目標10/25/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程10/25/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性10/25/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次10/25/20236三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題10/25/20237第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略10/25/20238一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。10/25/20239一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。10/25/202310二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。10/25/202311戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。10/25/202312三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣10/25/202313市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m10/25/202314BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/25/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15Divest/Harvest10/25/202315

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。10/25/202316案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。10/25/202317一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當時的總裁戈登·摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，案例研討英特爾芯片中

的秘密［2］10/25/202318 這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標？

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第66頁．北京：華夏出版社，2001.1。案例研討英特爾芯片中

的秘密［3］10/25/202319“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。10/25/202320GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略10/25/202321

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？10/25/202322

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。10/25/202323四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式10/25/202324設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。10/25/202325密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification10/25/202326一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化10/25/202327多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification10/25/202328營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［1］中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；10/25/202329營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［2］中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關系將呈現(xiàn)如下模式。10/25/202330營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［3］1.海爾模式；2.中信模式；3.長虹模式；4.燕（京）青（?。┠Ｊ?；5.光明（乳業(yè)）模式；6.梅林模式；7.農(nóng)夫山泉模式；8.樂百氏模式。10/25/202331第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程10/25/202332一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。10/25/202333二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析10/25/202334波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍10/25/202335第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合10/25/202336一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標10/25/202337案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開10/25/202338案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來10/25/202339案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。10/25/202340案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務都市少年；設計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務。

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資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。10/25/202341二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點10/25/202342市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合（Marketing