高層香格里拉營銷推廣方案

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格里拉式的紀(jì)念品（錢包），利用他們再向社會宣揚(yáng)與提高香格里拉概念，給我們帶來更多的客戶。四、整合推廣策略高層推廣階段與主題安排銷售時段起止時間推廣內(nèi)容推廣主題啟動期5.1-5.16準(zhǔn)備銷售物料、征名告知、文化藝術(shù)節(jié)發(fā)現(xiàn)“香格里拉”強(qiáng)銷期升溫期4.17-5.241）環(huán)境之尊——推廣項目香格里拉式的外部居住環(huán)境（江畔揚(yáng)帆）及泛會所功能；2）“走進(jìn)香格里拉，領(lǐng)略一種視野，預(yù)約未來”5月17日產(chǎn)品推介會；（細(xì)則另祥）3）“走進(jìn)香格里拉，成就一種喝彩，淡定天下”5月24日產(chǎn)品推介會；（細(xì)則另祥）走進(jìn)“香格里拉”加溫期5.31-6.71）居住之尊與生活娛樂之尊——推廣項目香格里拉式的居住品質(zhì)（住房居住質(zhì)量、先進(jìn)用材等）及泛會所教育、文化沙龍功能（會所功能部分啟用），2）DE棟第一批單位內(nèi)部認(rèn)購；（細(xì)則另祥）5月31日3）DE棟第一批單位公開放號發(fā)售；（細(xì)則另祥）6月7日；感受“香格里拉”沸騰期一6.8-8.81）自然環(huán)境與居?。ǜ邔訕影宸浚?、文化之尊——推廣項目香格里拉式的內(nèi)部居住環(huán)境（高層園林環(huán)境開放）及生活文化，推出DE棟第二批單位及加推FGH棟第二批內(nèi)部認(rèn)購單位；體驗“香格里拉”沸騰期二8.9-9.191）居住之尊與文化服務(wù)之尊——推廣項目香格里拉式的內(nèi)部居住環(huán)境、泛會所文化沙龍活動及服務(wù)；2）消化DE兩棟單位，推出FGH棟第三批單位；享受“香格里拉”沸騰期三9.20-10.301）推廣項目香格里拉式的綜合素質(zhì)與品牌（項目提前完工、清水綠帶工程、入伙）、泛會所文化沙龍活動及服務(wù)，推出FGH棟第四批單位持銷期11.1-12.30掃尾盤根據(jù)項目定位，建議圍繞“香格里拉”這一主題分階段進(jìn)行全面的推廣，具體分為5大主題6個階段：2003年5月17日前，于這段時間內(nèi)，所有前期制作具體完成，包括：萬達(dá)會刊、物業(yè)報增刊、直銷郵件、展板、宣傳電視片及媒體廣告等設(shè)計制作，全部準(zhǔn)備就緒；并發(fā)布“發(fā)現(xiàn)香格里拉”戶外廣告。2003年5月17日至24日，于這段時間內(nèi)，以“走進(jìn)香格里拉”為主題展開基本宣傳活動，系列化宣傳推廣項目的自然美、建筑美、園林美、景觀美等，可與項目的開放日系列主題活動相結(jié)合開展。發(fā)報媒體廣告，所有公關(guān)造勢活動密鑼緊鼓地進(jìn)行，完成售樓部布置，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購與公開發(fā)售。2003年5月31日起公開定價，進(jìn)行內(nèi)部看房預(yù)約放號與公開發(fā)售。2003年6月初起以“體驗香格里拉”為主題，宣傳業(yè)主的各項權(quán)利，如誠信承諾，泛會所的跨地域服務(wù)功能等；2003年7月起開放高層樣板示范單位與中高層樣板園林，正式發(fā)售，進(jìn)行廣泛媒體宣傳，推出第二批單位及籌備推出第二組內(nèi)部認(rèn)購單位。2003年8月起，以“享受香格里拉”為主題，隨著小區(qū)配套設(shè)施到位、開放及入伙，宣傳尊貴、非凡的社區(qū)生活；2、主賣點訴求（量化數(shù)據(jù)須各相應(yīng)部門確認(rèn)）(1)城市標(biāo)志和住宅標(biāo)志支持香格里拉有五大標(biāo)志性特色近20000平米的文化主題園林環(huán)境無阻擋的270度自然江山美景（360度美景）跨地區(qū)多功能健康休閑文化會所，近5000平米的會所設(shè)施，2000平米的休閑文化娛樂廣場充滿時代特色的建筑外觀（自然柔和的色彩）尊貴獨享的經(jīng)營服務(wù)理念（沿海先進(jìn)的貼心物管服務(wù)和放心管家保證）（2） 我們賣的是藝術(shù)品（以另一種手法表現(xiàn)品質(zhì)）支 持：以項目的細(xì)部設(shè)計來表現(xiàn)其品質(zhì)。文化主題園林環(huán)境的細(xì)部經(jīng)典設(shè)計：噴水池、倒影池、、藝術(shù)雕塑、文化小品，地面圖案、路燈、花草綠色植物等。建筑樓體：全開放式的通道設(shè)計，電梯大堂、中庭、弓形陽臺、錯層圍欄、造形、建筑局部外立面等，無處不洋溢著現(xiàn)代、優(yōu)越的藝術(shù)氛圍。建筑材料：彩塑窗、隔音玻璃、石材、燈光整體規(guī)劃：整個項目以人景互動、人景交流與參與為主中心，有機(jī)的組織小區(qū)園林，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行休閑，購物、交際和娛樂。并將景觀引入室內(nèi)，組團(tuán)式的布局恰好構(gòu)成互相支持、互相促進(jìn)的完美居住經(jīng)典。（3）我們賣的是貼心服務(wù)支持： 以與居住息息相關(guān)的元素表現(xiàn)業(yè)主將可享受的高品質(zhì)居住服務(wù)；提供最體貼的物管服務(wù)，安全性最強(qiáng)的保安系統(tǒng)；免費(fèi)提供購物推車，提供兒童托管服務(wù)，為購物提供便利，便利居家購物提供保障；提供商品信息；不定期組織業(yè)主舉行文化沙龍活動，豐富業(yè)主業(yè)余生活，提高生活情趣與文化素養(yǎng)。（4）盡顯品牌實力和誠信的“先建公園后建房”、“先見服務(wù)后見房”，打消消費(fèi)者對高層住宅的疑惑和不放心，為本項目塑造與眾不同的全新賣點。綜合上述,本項目賣點為:-----國際級泛景觀美景住宅-----殿堂級泛會所藝術(shù)住宅-----五星級香格里拉尊服務(wù)住宅3、項目包裝手法項目形象定位為“北國香格里拉，吉林名流俱樂部”，那么在項目的包裝上應(yīng)以此形象作為核心主題，項目名稱、售樓處、樓書、會所、看樓通道以及戶外宣傳物料等一系列包裝都必須營造一種與形象定位相輝應(yīng)的意境，使消費(fèi)者從感觀上直接領(lǐng)悟“香格里拉美景住宅”、“城市標(biāo)志”內(nèi)涵，從而易于理解和接受項目理念。“北國香格里拉，吉林名流俱樂部”的形象定位與其他樓盤的形象相比具有鮮明的差異特性，所以在包裝手法的應(yīng)用上也應(yīng)具備鮮明的特性。案名包裝以演繹繽紛生活，享受人生，襯托“北國香格里拉家景甲天下”的主題形象。建議名稱包括（略）：（2）售樓處包裝（已完成設(shè)計）為增加項目的真實性，建議：制作高比例項目實景沙盤（園林及建筑外觀模型），展現(xiàn)項目環(huán)境；（將完成設(shè)計）制作整體與各主要局部細(xì)節(jié)（建筑外觀、景點）的項目效果圖片，5月20日完成住客會所裝修，明確會所健康休閑文化娛樂服務(wù)功能與品牌；加快內(nèi)庭院的布置工程，爭取開設(shè)多層樣板園林區(qū)并盡早開放；增加樣板房數(shù)量，其位置在高層的第六層整層做萬達(dá)·海爾房的示范單位，建議以尊貴豪華型、時尚簡約型、現(xiàn)代前衛(wèi)型裝修風(fēng)格、結(jié)合施工進(jìn)度不斷體現(xiàn)強(qiáng)化項目觀江、觀山、觀城的全景觀豪宅素質(zhì)，通過實景營銷來樹立客戶的購買信心。4、廣告主賣點訴求：在宣傳推廣上，我們將規(guī)避高層以下劣勢：a)高層建筑成本高，樓價高；由于高層有電梯，電梯等候間，需分?jǐn)偟墓妹娣e多，實用率低；高層整體建筑面積小，活動面積小；高層使用電梯，分?jǐn)傎M(fèi)用及物業(yè)管理費(fèi)高；高層供水、消防、防雷的缺陷；容易形成風(fēng)口、遮陽；宣揚(yáng)高層以下優(yōu)勢：位于小區(qū)最佳位置，觀山觀水觀江；采用剪力墻設(shè)計，抗震、抗風(fēng)、抗壓能力強(qiáng)；房型十分合理，大開間設(shè)計，滿足個性化裝修需要，實用性強(qiáng)；居住環(huán)境好，蚊蟲少，視野開闊；所以，在推廣本項目時我們將依次推廣以下重點：自然環(huán)境之尊——香格里拉是：a)自然的b)生態(tài)的c)和諧的e)罕有的f)舒適的g)優(yōu)雅的；居?。ㄆ焚|(zhì)）之尊——香格里拉是：a)創(chuàng)新的b)環(huán)保的c)人文的d)互動性f)藝術(shù)的；生活娛樂之尊――香格里拉是：a)健康的b)休閑的c)唯美的e)繽紛的f)時尚的g)完全的h)高尚的I)高貴的j)享受的(4)社區(qū)文化之尊——香格里拉是：a)和睦的b)超前的c)世界的e)豐富的f)深厚的；（5）社區(qū)服務(wù)之尊——香格里拉是：a)貼心的b)放心的c)省心的c)誠心的d)一站式的(6)交通之尊——香格里拉是：a)便捷的b)快速的；(7)住宅科技之尊——香格里拉是：a)高效的b)實用的c)多功能的d)方便的e)經(jīng)濟(jì)的f)安全的（8）社區(qū)多樣之尊——香格里拉是：a)可安居的b)可觀景的c)可商務(wù)的d)可娛樂的e)可發(fā)展的f)可增值的重點表現(xiàn)項目的成就、優(yōu)越、享受、尊貴、繽紛、時尚與文化感。附：廣告口號（備選）：主題淺白明了，抑揚(yáng)頓挫間具節(jié)奏感；重點突出了項目給買家的最大利益。主廣告語——發(fā)現(xiàn)、感受、享受香格里拉副廣告語——香格里拉至尊生活北國香格里拉，創(chuàng)吉林首個新貴公寓；北國香格里拉，首選江畔人家；家園綠色而易居；在生態(tài)陽臺上擁抱生態(tài)山水；非凡生活視等閑；北國香格里拉家景甲天下；我的家，也是我的天下；觀山觀水觀天下；窗外，是風(fēng)景更是成就；有的風(fēng)光，專為成功人士度身打造；一個看得見風(fēng)景的房間；智者，自會高瞻遠(yuǎn)矚；價值，在于發(fā)現(xiàn)；盡現(xiàn)高品質(zhì)生活；居住品質(zhì)的空中革命；高人自有高見；君臨天下，獨享壯麗江景；5、媒體宣傳策略（具體物料內(nèi)容見廣告推廣建議）針對吉林市目前媒體及客戶瀏覽狀況分析得知，本地?zé)o一家或兩家媒體成為主流媒體，消費(fèi)者對媒體關(guān)注程度較低。由于項目已有相當(dāng)高的知名度，本年媒體運(yùn)用將采用立體交叉發(fā)布法，以戶外媒體為先鋒，以主題活動為核心，以客戶聯(lián)誼為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體和電視媒體只為輔助。高層作為新生事物，首次進(jìn)入市場時應(yīng)在宣傳推廣上加大力度。在以主題活動為核心的前提下，可重點借助電視片和系列新聞稿的形式向社會推廣本項目所獨有的外環(huán)境、內(nèi)庭園林、主題園林、泛會所、文化沙龍講座等方面的優(yōu)勢。電視廣告要著重宣傳介紹本項目先建公園后建房的特點，新聞稿主要以“香格里拉”三大系列內(nèi)容為主，輔助以相關(guān)的新聞跟蹤報道，如工程進(jìn)度,活動花絮、活動評價等。（1）平面媒體以江城日報、晚報為主，輔以長春城市晚報。江城日報：以品牌和項目賣點主訴為主。江城晚報：以活動宣傳、報道、綜合開盤預(yù)熱為主。城市晚報：以開拓外埠市場為主，綜合活動宣傳。（2）電視媒體吉林市電視臺：以廣告片形式不斷宣傳品牌、環(huán)境、物業(yè)、工程，結(jié)合推廣節(jié)奏預(yù)熱。跟進(jìn)報道各項主題活動，并綜合重大節(jié)日合辦大型文藝演出。吉化電視臺：除少量廣告片外，主要是聯(lián)辦大型聯(lián)誼活動。（3）戶外廣告（已完成）叢經(jīng)理6、主題活動（1）5月：中下旬舉行大客戶大集團(tuán)聯(lián)誼活動，外地會員招募活動，高層產(chǎn)品推介會、網(wǎng)球場唯美生活開放日活動目的：吸引市場注意力，宣傳會所泛功能，全新推出15#號樓，利用新推單位，消化剩余多層單位，散布高層即將開售消息。（2）6月：六一文娛活動，會所開放日、多層樣板園林開放，大客戶大集團(tuán)聯(lián)誼活動，大連萬達(dá)兩日游，清水綠帶工程捐款儀式，部分會所商業(yè)試業(yè)目的：強(qiáng)化項目香格里拉式的內(nèi)外環(huán)境，消化部分團(tuán)體客戶，宣傳小區(qū)生活文化及會所泛功能，加推第二批高層（消化剩余多層單位）。（3）7月：，高層建筑中層樣板房及E棟大堂開放，愛心家居拍賣會，大客戶大集團(tuán)聯(lián)誼活動，質(zhì)量活動月目的：強(qiáng)化項目香格里拉式的內(nèi)外環(huán)境，居住品質(zhì)，宣傳小區(qū)生活文化，加推第三批高層（消化剩余多層單位）。（4）8月：物管服務(wù)月（表演），大客戶大集團(tuán)聯(lián)誼活動，質(zhì)量活動月目的：完善項目香格里拉式的內(nèi)外環(huán)境，居住品質(zhì)，宣傳小區(qū)生活文化，加推第三批高層（消化剩余多層單位）。（5）9月：高層主題園林開放，高層高樓層樣板房開放，發(fā)行萬達(dá)江畔人家郵票及首日封，會所商業(yè)街全面開放（美食月、啤酒節(jié)），大客戶大集團(tuán)聯(lián)誼活動，香格里拉風(fēng)情展目的：強(qiáng)化項目香格里拉式的內(nèi)外環(huán)境，居住品質(zhì)，宣傳小區(qū)生活文化，加推第四批高層（消化剩余多層單位，推出二區(qū)多層單位）。（6）10月：多層入伙活動，物管業(yè)主聯(lián)誼會、愛心家居拍賣會、大客戶大集團(tuán)聯(lián)誼活動，體驗物管活動目的：強(qiáng)化項目香格里拉式的內(nèi)外環(huán)境，居住品質(zhì)，宣傳小區(qū)生活文化，加推第五批高層（消化所有多層單位）。（7）11月：工程提前完工表彰儀式，業(yè)主沙弧球比賽目的：強(qiáng)化項目居住品質(zhì)，宣傳小區(qū)生活文化，加推第六批高層（消化所有多層單位）。7、單位推售策略由于高層項目規(guī)模大，套數(shù)多，市場容量有限，所以在推售時應(yīng)充分發(fā)揮分批銷售的價格差推動、景觀推動和羊群效應(yīng)三大優(yōu)勢。本年度主要推出第一組高層D、E兩棟高層單位（78套），第二組高層A、B、C三棟高層單位視D、E高層銷售狀況決定今年的推出數(shù)量。2003年度高層單位分批推售策略如下：（1）6月7日起推出第一組高層D、E兩棟高層單位（78套）——發(fā)揮景觀推動優(yōu)勢6月7日推出E棟單位36個（3－14F），消化之前內(nèi)部認(rèn)購登記客戶及當(dāng)天客戶；當(dāng)?shù)谝慌鷨挝讳N售至80%時（控制在7月10日前），立即加推第二批高中低等組合單位E棟單位36個（3－14F）36個；當(dāng)?shù)诙鷨挝讳N售至70%時（爭取在7月初），立即加推剩余單位（第三批單位），并開始第二組高層單位的內(nèi)部認(rèn)購。當(dāng)?shù)谝唤M單位銷售至70%時（8月1日前），立即加推第二組高層f、h、g三棟高層單位。8月1日推出第四批高中低等組合單位40個，消化之前內(nèi)部認(rèn)購登記客戶及當(dāng)天客戶；當(dāng)?shù)谒呐鷨挝讳N售至80%時（控制在9月初前），推出保留單位即第五批高中低等組合單位40個；當(dāng)?shù)谖迮鷨挝讳N售至70%時（爭取在10月初），立即加推剩余單位（第六批單位）。8、價格策略定價上，建議本項目采用時間優(yōu)先和位置優(yōu)先原則，即本項目銷售價格不斷攀升，購買時間越早，付款時間越快，價格越低；位置越好，價格越高。采用低開高走的入市方式，在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進(jìn)提高，以保證項目投資保值的基本功能?？紤]吉林市