家電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何升級(jí)

家電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何升級(jí)

技術(shù)升級(jí)化和功能智能化在全國(guó)范圍內(nèi)，考慮到新舊結(jié)合的刺激政策，中國(guó)普通家庭的家電消費(fèi)已經(jīng)從普及需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求。這種個(gè)性化需求更多地集中在以下幾個(gè)方面:產(chǎn)品高端化。在消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化與美麗中國(guó)夢(mèng)等因素的推動(dòng)下,家電產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯。加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化、高技術(shù)、高附加值、高利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,企業(yè)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)與簡(jiǎn)單的銷售增長(zhǎng),而更強(qiáng)調(diào)價(jià)值的增長(zhǎng)。技術(shù)升級(jí)化。支撐產(chǎn)品高端化的是技術(shù)升級(jí)化。黑電的技術(shù)門檻高且升級(jí)換代更快,其中技術(shù)創(chuàng)新難度最大的是電視。電視的根本仍是畫(huà)質(zhì),LG、三星等紛紛以4K(具備3840×2160的物理分辨率)的大屏幕電視作為主打產(chǎn)品,機(jī)身最薄處僅為4毫米。彩電的IT化使得家電企業(yè)開(kāi)始在圖形處理器和運(yùn)行速度上提升技術(shù)水平,讓電視機(jī)具備四核(雙核CPU+雙核GPU)甚至六核(雙核CPU+四核GPU)的多任務(wù)處理能力。即使是小家電,技術(shù)升級(jí)也成為核心動(dòng)力。功能智能化。為使消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn),將各種基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行融合,整合微創(chuàng)新技術(shù),加上物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,家電產(chǎn)品越來(lái)越智能。智能電視、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、Siri語(yǔ)音交互微波爐、可自動(dòng)調(diào)節(jié)室溫的智能空調(diào)、人機(jī)對(duì)話的大容量智能冰箱、可以聯(lián)動(dòng)控制的煙灶機(jī)組合等產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)。功能智能化的消費(fèi)體驗(yàn)使消費(fèi)者與家電產(chǎn)品融合,使家居生活如夢(mèng)如畫(huà)。節(jié)能環(huán)?；＞G色、環(huán)保、節(jié)能、低碳、健康成為時(shí)尚名詞,特別是今年的霧霾天氣,環(huán)境的惡化再一次讓人們神經(jīng)緊繃,大家更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品。比如,健康空調(diào)成為今年各大企業(yè)爭(zhēng)相推出的拳頭產(chǎn)品,擁有除甲醛、除PM2.5、全凈化、抑菌、空氣凈化等高附加值功能。當(dāng)然,耗電量更低的產(chǎn)品依然受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)需求發(fā)生變化,家電企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。美的家電產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢美的集團(tuán)是規(guī)?；砷L(zhǎng)的典型代表,美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的上市公司,從2011年第四季度開(kāi)始,美的電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就停止了。2012年前三季度,美的電器的營(yíng)業(yè)收入是538億元,前一年同期為819億元,而同期國(guó)內(nèi)家電零售總規(guī)模下滑比例只有5%。新媒體營(yíng)銷組織成立中國(guó)營(yíng)銷小組產(chǎn)品線長(zhǎng)、品類豐富是美的的特點(diǎn):快速進(jìn)入一個(gè)品類,通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與能力快速躋身市場(chǎng)占有率前幾位,如微波爐、豆?jié){機(jī)、洗衣機(jī)等,這是營(yíng)銷推廣的勝利。為此,美的整合了所有的營(yíng)銷組織成立中國(guó)營(yíng)銷中心。2011年開(kāi)始,美的的區(qū)域銷售公司陸續(xù)出現(xiàn)虧損,并且不斷蔓延。面對(duì)消費(fèi)者需求的重大變化,美的開(kāi)始從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn),從營(yíng)銷導(dǎo)向變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向的核心是緊跟消費(fèi)需求趨勢(shì),關(guān)鍵是找到消費(fèi)者的核心需求。以美的微波爐為例,線上與線下產(chǎn)品需求可能不一樣,電商希望提供好看、輕便一點(diǎn)的微波爐。電商向?qū)硬块T提出需求,達(dá)到一定訂貨量,美的可以應(yīng)需定制產(chǎn)品。從“以我為主”推出產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷,向端到端的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。第二、強(qiáng)化研發(fā)規(guī)劃,助力產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型美的產(chǎn)品線非常飽滿,也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。如何通過(guò)技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì),支持企業(yè)端到端的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型?首先,突出產(chǎn)品功能。以微波爐為例,美的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),一、二線城市消費(fèi)者對(duì)微波爐關(guān)注度的排名依次為功能、樣式、品牌和價(jià)格。如果還保持過(guò)去的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,美的的業(yè)績(jī)很難有保障。消費(fèi)者更喜歡功能與消費(fèi)體驗(yàn),產(chǎn)品的超值功能更能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買。比如,微波爐的功能已經(jīng)從加熱擴(kuò)展到蒸、煮等各種烹飪方法,并自主開(kāi)發(fā)食譜,連同微波爐一起銷售。如果可以將微波爐打造為云微波爐,可以聯(lián)網(wǎng)并隨時(shí)下載菜譜與制作方法,就更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求。其次,強(qiáng)化研發(fā)規(guī)劃。明確產(chǎn)品發(fā)力的重點(diǎn),可以更好地支持營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)先選擇業(yè)務(wù)范圍,結(jié)合行業(yè)吸引力、增長(zhǎng)趨勢(shì)等要素進(jìn)行分析,確定家電各業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)指標(biāo);二是確定各個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì),制定各個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品可選擇圖,產(chǎn)品可選擇圖必須能滿足消費(fèi)者的各種潛在需求;三是結(jié)合產(chǎn)品可選擇圖,依據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性,制訂本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃圖;四是逐步實(shí)施,將老產(chǎn)品逐步替換更新,增加高附加值與技術(shù)含量的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。美的電器此前約2萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品型號(hào)被精簡(jiǎn)到1.5萬(wàn)個(gè)。廚房電器事業(yè)部暫停399元與599元微波爐銷售后,2010年美的微波爐的平均售價(jià)為400元,2011年為600元,到2012年已超過(guò)1000元,高出行業(yè)均價(jià)5%。2012年與2011年相比,微波爐銷售總量近乎持平或略有增長(zhǎng),而利潤(rùn)可能是前一年的兩倍。此外,營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整勢(shì)必影響組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。美的從過(guò)去建立大營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品事業(yè)部為核心的組織管理體系:在事業(yè)部?jī)?nèi)部包含研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等關(guān)鍵職能,使研發(fā)與銷售能夠直接面對(duì)客戶,通過(guò)產(chǎn)品力提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷。產(chǎn)品升級(jí)路徑家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),不同產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的企業(yè)應(yīng)該遵循不同的升級(jí)路徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不佳全產(chǎn)品線企業(yè)資源有限,很難在所有產(chǎn)品上獲得突破,需要有選擇地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),主要從市場(chǎng)需求與實(shí)現(xiàn)難度兩個(gè)方面來(lái)考量。第一,市場(chǎng)需求方面主要包含市場(chǎng)容量及變化趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、產(chǎn)品利潤(rùn)率等指標(biāo)。市場(chǎng)容量、產(chǎn)品利潤(rùn)率越大,對(duì)企業(yè)的吸引力越大,反之則越小。市場(chǎng)容量的變化在家電市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn),最終會(huì)影響企業(yè)的判斷。對(duì)于美的這類企業(yè)來(lái)說(shuō),更應(yīng)該集中在白電與小家電,避免參與手機(jī)與黑電的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度反映進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘與難度,市場(chǎng)集中度越高難度越大,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力越強(qiáng)、對(duì)產(chǎn)業(yè)影響度越高,則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越不利。如空調(diào)行業(yè)有專業(yè)化的巨頭格力,黑電有三星這樣能夠控制核心部件面板的巨頭。第二,機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化難度。市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不代表一定能夠?qū)崿F(xiàn),機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化能力才是關(guān)鍵。機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化能力主要是技術(shù)壁壘、創(chuàng)新程度,與企業(yè)自身能力相關(guān)。技術(shù)壁壘與創(chuàng)新程度屬于技術(shù)指標(biāo):技術(shù)壁壘更多的是指企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中需要面對(duì)的技術(shù)難點(diǎn),難點(diǎn)越高、研發(fā)時(shí)間越長(zhǎng)則機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化程度越低;創(chuàng)新程度指的是微創(chuàng)新或是整體創(chuàng)新,微創(chuàng)新難度較低,整體突破性創(chuàng)新則難度較高。力提升企業(yè)核心能力格力電器2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1000.8億元,同比增長(zhǎng)19.84%,凈利潤(rùn)73.78億元,同比增長(zhǎng)40.88%。格力是怎樣成為國(guó)內(nèi)首家依靠單一品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的家電企業(yè)的?首先,堅(jiān)持專業(yè)化戰(zhàn)略。堅(jiān)定地走專業(yè)化發(fā)展道路是格力的戰(zhàn)略,如果從格力20多年的發(fā)展中抽出一條主線的話,那就是自主型的技術(shù)創(chuàng)新,通過(guò)技術(shù)能力提升確保主業(yè)空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。第一,格力對(duì)技術(shù)研發(fā)方面的費(fèi)用投入從來(lái)沒(méi)有限額。格力的技術(shù)研發(fā)分為不同方向的項(xiàng)目組,即使花費(fèi)巨資的項(xiàng)目組在研發(fā)方向上失敗了,格力也會(huì)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),因?yàn)樗麄冏C明了那個(gè)技術(shù)方向是走不通的。第二,格力擁有一個(gè)龐大而豪華的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。第三,格力最近投資創(chuàng)辦了一個(gè)技術(shù)工程學(xué)院,以后每年還需投入1-2億元,目的就是培養(yǎng)人才。第四,營(yíng)造每位格力員工受到尊重的環(huán)境,建立好的制度。每一個(gè)人都有創(chuàng)新意識(shí),才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。其次,相關(guān)專業(yè)化促進(jìn)主業(yè)能力提升。格力希望依托專業(yè)化向2000億元產(chǎn)值挺進(jìn),“十二五”期間格力將堅(jiān)持制冷行業(yè)的橫向拓展,重點(diǎn)方向是制冷主業(yè)核心部件的專業(yè)化與規(guī)?；?。核心部件的專業(yè)化可以提升主業(yè)空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)能力,提升產(chǎn)品附加值。同時(shí),核心部件專業(yè)化可以向其他企業(yè)供貨,提升主業(yè)銷售規(guī)模與贏利能力,反過(guò)來(lái)使企業(yè)有更多的資金投入研發(fā),再促進(jìn)企業(yè)核心能力提升。三星就是這樣,通過(guò)向行業(yè)內(nèi)其他黑電企業(yè)外銷供貨,使三星電視處于行業(yè)領(lǐng)先位置。格力在電機(jī)、壓縮機(jī)等上游部件的核心技術(shù)上取得了很多成績(jī),首創(chuàng)的雙級(jí)增焓變頻壓縮技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先。在上游部件核心技術(shù)取得突破后,格力把電機(jī)的應(yīng)用延伸到不同產(chǎn)業(yè)。將電機(jī)供應(yīng)給不同行業(yè)的客戶,是依托核心能力進(jìn)行的縱向擴(kuò)張。目前,格力凌達(dá)壓縮機(jī)的產(chǎn)能已接近3000萬(wàn)臺(tái),在滿足格力自身生產(chǎn)需求的前提下,會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進(jìn)行銷售。另外,格力收購(gòu)的凱邦電機(jī)近幾年規(guī)模提升速度也很快,大金空調(diào)、三菱電梯等已應(yīng)用了凱邦電機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品。新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)需要市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一、二線城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)越來(lái)越看重,但也有對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者存在,只是比例在不斷降低。雖然中國(guó)家電已經(jīng)從普及性需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變,但普及性需求還有一定空間,特別是三、四線市場(chǎng)與未來(lái)的城鎮(zhèn)化帶來(lái)的普及市場(chǎng)需求。面對(duì)差異化的全國(guó)市場(chǎng),家電企業(yè)新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局需要有差異化思維,在消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的過(guò)程中,逐步消化庫(kù)存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一方面,企業(yè)需要牢牢掌握各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品及相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),提前預(yù)研相關(guān)產(chǎn)品,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而帶動(dòng)品牌力的提升,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)成果。新產(chǎn)品主要集中投放在一、二線市場(chǎng)與東部地區(qū),與老產(chǎn)品是逐步替換的過(guò)程,通過(guò)實(shí)體店、網(wǎng)店、電視、社交媒體等多種途徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。另一方面,核心問(wèn)題是老產(chǎn)品的庫(kù)存消化與新老產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何進(jìn)行有效調(diào)整,老產(chǎn)品的去庫(kù)存化能夠?yàn)槠髽I(yè)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整贏得時(shí)間。老產(chǎn)品主要布局到一線城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和三、四線市場(chǎng),特別是農(nóng)村市場(chǎng),加大與江蘇匯銀、深圳順電、山東三聯(lián)、福建東南等一大批區(qū)域連鎖的合作力度,通過(guò)營(yíng)銷力與價(jià)格促銷消化庫(kù)存,提升銷售業(yè)績(jī)。家電行業(yè)正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求大變革的時(shí)代,從規(guī)模化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向以需求為導(dǎo)向的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),是所有家電企業(yè)需要面對(duì)的課題。誰(shuí)更早調(diào)整到位,誰(shuí)就擁有產(chǎn)業(yè)先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。剛剛結(jié)束的博鰲論壇,熱議的話題是中國(guó)原有增長(zhǎng)模式到了盡頭,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型不可避免,這也是新一屆政府著力通過(guò)改革解決的核心問(wèn)題。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)格局下,伴隨消費(fèi)者需求的變化,作為中國(guó)制造業(yè)的排頭兵,家