卷煙營銷市場化取向改革的分析與思考

卷煙營銷市場化取向改革的分析與思考摘要：煙草行業(yè)是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容，逐步推進煙草營銷市場化取向改革，是迎合國家經(jīng)濟體制改革、推進煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的集中體現(xiàn)。本文從提高卷煙需求預測準確度、強化市場信息采集工作力度、構建現(xiàn)代化卷煙零售終端和狠抓落實營銷隊伍建設四個方面，闡述了新時期深化卷煙營銷市場化取向改革的幾點建議。關鍵詞：卷煙營銷一體化策略市場化取向改革市場化取向改革，是行業(yè)探索在專賣體制下市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，正在成為保持持續(xù)健康發(fā)展的一種"新常態(tài)"。只有積極適應這一"新常態(tài)"，才是破解難題、實現(xiàn)紅利、持續(xù)發(fā)展的正確選擇。但是，如何在新的市場環(huán)境之下，穩(wěn)步推進卷煙營銷市場化取向改革，仍是一個不斷探索與完善的過程，強調(diào)各方工作狠抓落實的重要性與必要性。本文立足于對卷煙營銷市場化取向改革的認識，就如何穩(wěn)步推進卷煙營銷市場化取向改革提出了如下幾點建議。一、提高卷煙需求預測準確度，夯實市場化取向改革的基礎"按照訂單組織貨源、按需求銜接計劃"，是當前卷煙需求預測的重要指導原則。一旦需求預測失真，缺乏準確度，直接影響到?jīng)Q策層市場的準確判斷。因此，本文建議構建訂單需求預測、消費者固定樣本庫跟蹤、掃碼銷售實時進銷存信息監(jiān)測三個維度的自下而上的需求預測體系，徹底改變按計劃開展預測的"逆向預測"工作方法，根據(jù)市場變化情況主動分析市場、把握市場，提高對市場變化趨勢的預見性，提高卷煙營銷工作的主動性和前瞻性。具體做法是改變以往的消費者調(diào)研模式，以現(xiàn)代卷煙零售終端為主體，制定消費者持續(xù)跟蹤的規(guī)范和標準，并在現(xiàn)代終端零售戶中建立零售戶監(jiān)測點，從各監(jiān)測點采集并匯總為樣本消費者數(shù)據(jù)庫，并選擇有代表性的典型樣本進行持續(xù)跟蹤。同時，應全面引入規(guī)范掃碼銷售，準確記錄進、銷、存、價格信息，幫助零售戶合理控制庫存，為商業(yè)企業(yè)的需求預測、貨源組織、投放策略提供依據(jù)。二、強化市場信息采集工作力度，確保對市場的科學把握市場信息采集是對市場科學把握的重要基礎，也是一項復雜而系統(tǒng)的工作。一般情況下，卷煙市場價格的波動、卷煙庫存量的增加等，都會對客戶訂貨行為產(chǎn)生較大的影響。一旦市場價格、市場需求出現(xiàn)較大波動，客戶訂貨量勢必會發(fā)生變化。因此，對于卷煙營銷部門應確保信息采集的有效性，并在信息采集的基礎上為確保卷煙營銷部門對市場的科學把握。根據(jù)需求預測的需要，建立體現(xiàn)消費市場特征的指標體系，開展卷煙消費市場分析和消費行為研究?；赑EST分析體系，構建完善的需求預測梳理模型，設計并固化需求預測報告模板和相關圖表規(guī)范，"以終為始"確保預測工作的科學性和規(guī)范性，確保預測結果真正源自消費需求，體現(xiàn)州市級經(jīng)營主體對市場的綜合判斷，堅決克服非市場因素，堅持自下而上流程，注重發(fā)揮預測對工商交易、品牌營銷、結構優(yōu)化的指導作用，促進有效貨源供給不斷增加。三、構建現(xiàn)代化卷煙零售終端，逐步實現(xiàn)一體化營銷模式在新的市場環(huán)境之下，逐步構建現(xiàn)代化卷煙零售終端，不僅是卷煙銷售市場化取向改革的內(nèi)部需求，也是為煙草工商企業(yè)搭建良好的橋梁，增進與消費者之間的溝通。市場化取向改革工作要求的"以市場為導向，以消費者為核心"，對于卷煙行業(yè)價值鏈來說，我們要做到"工商零一體面向消費者"關鍵需要打通的是"零售終端"環(huán)節(jié)，通過零售終端的信息采集和消費跟蹤使工業(yè)企業(yè)更加了解消費者、使商業(yè)企業(yè)更好的把握消費趨勢、使零售客戶更好的為消費者提供購物服務與消費體驗，讓消費者變成終端的粉絲，讓終端真正成為我們的"一部分、好伙伴、自己人"。因此，首先，著力于零售戶團隊建設，積極打造一支具有高素質(zhì)的團隊;其次，切實做好相關的技能培訓工作，特別是營銷知識、行業(yè)政策等方面，通過不定期的技能培訓，極大地提高零售戶的綜合素質(zhì);再次，零售戶是市場信息反饋、品牌傳遞等的一線，一體化營銷模式的實現(xiàn)，需要提高零售戶對煙草行業(yè)的總程度，進而努力實現(xiàn)工、零、商共同面對消費者的一體化營銷模式。四、狠抓落實營銷隊伍建設，提高營銷人員的市場化意識狠抓落實營銷隊伍建設，是確保改革持續(xù)前進的有力保障。在多元化的市場環(huán)境之下，強調(diào)營銷人員應具備綜合能力，為改革創(chuàng)造良好的內(nèi)部基礎。首先，要進一步優(yōu)化崗位設置，并完善考核機制，為營銷隊伍轉型發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部條件。調(diào)整營銷崗位的考核機制，強化對存銷比、預測準確率等的指標考核;其次，強化營銷人員的職業(yè)能力，特別在市場拓展、客戶關系管理等方面，要具備良好的職業(yè)能力;再次，加強崗位培訓，扎實抓好崗位業(yè)務知識培訓和技能練習，以更好地勝任崗位工作。以打造一支適應市場化需要的專業(yè)營銷隊伍為目標，以建設具有職業(yè)化素養(yǎng)、專業(yè)化技能營銷隊伍為重點，始終堅持營銷隊伍素質(zhì)提升。通過創(chuàng)新培訓制度、營銷工作環(huán)境、落實工作責任、落實工作待遇、建立創(chuàng)新激勵機制等五個方面，不斷提高營銷隊伍的建設水平，不斷提高營銷人員的市場化意識。五、結束語市場化取向改革要求在堅持煙草專賣專營制度的前提下，用市場的力量牽引和推動卷煙營銷穩(wěn)定增長，并提出"客戶需要什么就給什么、不需要什么就不給什么"的改革目[4]徐雅寧.當革命遇上男權――試論左翼電影創(chuàng)作的性別盲區(qū)[J].當代電影.2015(07)[5]羅丹.境遇的"聲音"――臺灣90年代以來電影發(fā)展癥候透視[J].大眾文藝.2015(11)[6]北京開卷信息技術有限公司研究咨詢部.《紙牌屋》原著圖書熱銷探因[N].中國新聞出版報.2014-04-21(007)[7]王新生.《馬思克主義學哲文本導讀》：突破"原著導讀"的局限性[N].中華讀書報.2013-09-25(010)[8]新聞出版總署出版管理司選題分析小組.中央部委及各地選題分析報告選登(一)[N].中國新聞出版報.2010-03-29(005)[9]新聞出版總署出版管理司選題分析小組.中央部委及各地選題分析報告選登(三)[N].中國新聞出版報.2010-03