廣州市夢芬化妝品工具公司營銷策略研究

北京理工大學珠海學院2020屆本科生畢業(yè)論文廣州市夢芬化妝品工具公司營銷策略研究廣州市夢芬化妝品工具公司營銷策略研究摘要隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及技術水平的提升，我國化妝品工具行業(yè)市場有著較好的發(fā)展前景。在政府政策的扶持下市場準入門檻降低，且營銷渠道拓寬，越來越多中小微企業(yè)進入到化妝品工具市場中。如何在激烈的市場競爭中存活下來成為很多中小微企業(yè)面臨的問題。本研究通過對廣州市夢芬化妝品工具公司的基本狀況進行了解分析，研究該公司在營銷的過程所遇到的一些問題。通過態(tài)勢分析得出夢芬公司在市場發(fā)張中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，運用目標市場分析理論對夢芬公司進行市場細分，選擇夢芬公司在化妝品工具行業(yè)的目標市場并找準其在行業(yè)市場中的定位。在本文內(nèi)還對夢芬公司運用了包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的營銷策略進行分析，綜合分析結果對夢芬公司營銷策略優(yōu)化提出建議。本文研究能夠?qū)舴夜疚磥淼陌l(fā)展提供指導，同時也希望能夠?qū)鴥?nèi)相類似的中小微企業(yè)起到參考借鑒作用。關鍵詞：化妝品工具；夢芬公司；營銷策略；市場營銷

ResearchonMarketingStrategyofGuangzhouMengfenCosmeticsToolsCompanyAbstractWiththedevelopmentofourcountry'seconomyandtheimprovementofourcountry'stechnicallevel,ourcountry'scosmetictoolindustrymarkethasagooddevelopmentprospect.Withthesupportofgovernmentpolicies,thethresholdofmarketaccessislowered,andthemarketingchannelsarebroadened.Moreandmoresmall,mediumandmicroenterprisesenterthecosmetictoolmarket.Howtosurviveinthefiercemarketcompetitionhasbecomeaproblemfacedbymanysmall,mediumandmicroenterprises.ThroughtheanalysisofthebasicsituationofGuangzhoumengfencosmetictoolcompany,thisstudystudiedsomeproblemsencounteredinthemarketingprocessofthecompany.Throughthesituationanalysis,theadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofmengfencompanyinthemarketdevelopmentareobtained,themarketsegmentationofmengfencompanyisconductedbyusingthetargetmarketanalysistheory,andthetargetmarketofmengfencompanyinthecosmetictoolindustryisselectedanditspositioningintheindustrymarketisidentified.Thispaperalsoanalyzesthemarketingstrategiesofmengfencompany,includingproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy,andputsforwardSuggestionsfortheoptimizationofmengfencompany'smarketingstrategybasedonthecomprehensiveanalysisresults.Theresearchinthispapercanprovideguidanceforthefuturedevelopmentofmengfencompany,andalsohopetoplayareferenceroleforsimilarsmall,mediumandmicroenterprisesinChina.Keywords:Cosmetictools；MengFen；Marketingstrategy；Marketing目錄TOC\o"1-3"\h\z一、引言 1（一）研究的背景與現(xiàn)實意義 11.研究背景 12.研究意義 1（二）相關理論與研究綜述 11.相關理論 12.文獻綜述 4（三）研究內(nèi)容與方法 51.本文研究的主要內(nèi)容 52.本文研究的主要方法 5二、廣州市夢芬簡介及其經(jīng)營環(huán)境分析 5（一）夢芬公司簡介 5（二）夢芬公司的主要發(fā)展歷程 6（三）夢芬公司的SWOT分析 61.優(yōu)勢Strength 62.劣勢Weakness 73.機會Opportunity 84.威脅Threat 9三、夢芬公司目標市場戰(zhàn)略分析 10（一）市場細分 101.根據(jù)性別細分 102.根據(jù)消費者需求細分 103.根據(jù)年齡層細分 11（二）目標市場 11（三）市場定位 11四、4P營銷策略現(xiàn)狀分析及存在的問題 12（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題 121.包裝策略 122.服務策略 123.產(chǎn)品策略存在的問題 12（二）價格策略現(xiàn)狀及問題 131.價格策略現(xiàn)狀 132.價格策略存在的問題 13（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題 131.渠道策略現(xiàn)狀 132.渠道策略存在的問題 13（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題 141.營業(yè)推廣分析 142.人員推銷分析 143.促銷策略存在的問題 14五、夢芬公司營銷策略改進建議 15（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化 151.精簡產(chǎn)品系列 152.提高產(chǎn)品市場需求分析能力 153.設立產(chǎn)品服務獎懲制度 15（二）價格策略優(yōu)化 151.尾數(shù)定價策略 152.節(jié)假日折扣策略 163.高價策略 16（三）渠道策略優(yōu)化 161.培訓網(wǎng)絡銷售渠道人員 162.建立會員網(wǎng)絡 16（四）促銷策略優(yōu)化 171.網(wǎng)絡渠道促銷 172.加強公共關系 173.強化營銷推廣 17六、結論 18參考文獻 19謝辭 20PAGE1一、引言（一）研究的背景與現(xiàn)實意義1.研究背景隨著人民生活水平的提高，我國人民群眾對化妝品的需求量大量增多，其所需的相對應的配套化妝品工具需求量也增多，因而化妝品工具的市場也隨之受到消費者的重視，化妝品工具的品牌不斷增多，化妝品工具市場一度火熱，市場逐漸飽滿。近年來隨著國內(nèi)經(jīng)濟地不斷發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡技術逐漸發(fā)展成熟，國內(nèi)網(wǎng)購平臺出現(xiàn)，拓寬了企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，為許多化妝品工具企業(yè)的發(fā)展提供了新的機會與道路。廣州市夢芬化妝品工具公司作為本次調(diào)研的對象，至今已成立了12年。由于化妝品工具品牌多，化妝品工具市場競爭激烈，為了激烈的化妝品工具市場中站穩(wěn)腳跟，該公司順應市場發(fā)脹趨勢，不斷拓寬銷售渠道，逐步從線下往線上發(fā)展，但作為線上經(jīng)營的新手，廣州市夢芬化妝品工具公司也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。該公司屬于典型的線下至線上發(fā)展的案例，目前國內(nèi)針對該種類型的企業(yè)有很多學者進行研究，并對線上線下的結合提出了許多的建議。2.研究意義線上銷售平臺的發(fā)展在一定程度上拓寬了化妝品工具企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)營銷提供了新的思路。但如何運用好線上銷售平臺對不少中小微化妝品工具企業(yè)而言是一大考驗，如何將線上與線下相結合做到兩者兼顧也是許多中小微化妝品工具企業(yè)需要考慮的問題。同時企業(yè)內(nèi)部的管理不當，對于目標客戶定位模糊錯誤，營銷策略不清晰也是許多中小微化妝品工具公司所存在的問題。廣州市夢芬化妝品工具公司所面臨的問題與危機，與國內(nèi)許多中小微化妝品工具企業(yè)所面臨的問題與危機大相徑庭，因此此次本文運用市場營銷專業(yè)的知識針對該公司所進行調(diào)研分析，在此基礎上發(fā)現(xiàn)問題并提出的改進建議，可為國內(nèi)其他小型化妝品工具企業(yè)提供參考借鑒，對國內(nèi)其他中小微企業(yè)針對未來的發(fā)展方向可給予一定的啟發(fā)。（二）相關理論與研究綜述1.相關理論本文中所使用到的文獻有4P營銷理論、目標市場營銷戰(zhàn)略。（1）4P營銷理論4P營銷理論是市場營銷中最著名的理論，該理論是杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授于1960年提出的，其4P是取產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個單詞的首字母組合而成，這四個要素對于一個企業(yè)的營銷而言起著決定性的作用。產(chǎn)品產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心內(nèi)容，也是4P營銷理論中最重要的一個部分。一個企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品才有談論的資本，因此這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的過程中不能千篇一律。要注重產(chǎn)品功能的開發(fā)，形成產(chǎn)品獨特的賣點，堅持把消費者對產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，從而制造出“長壽命”的產(chǎn)品。價格在消費者購買產(chǎn)品的時候，價格是影響消費者購買的因素之一。產(chǎn)品的定價受到需求、成本、競爭這三個因素的影響。正確的產(chǎn)品的定價策略不僅能夠影響消費者購買，還能在市場競爭博弈中發(fā)揮出重要作用。一種產(chǎn)品的最低價是取決于該產(chǎn)品的成本，而其最高價往往取決對市場需求，而產(chǎn)品價格制定的最終目標是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。渠道產(chǎn)品的銷售離不開渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)處生產(chǎn)出來后，需要通過許多的經(jīng)銷渠道最終才能將產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費者的手中。渠道策略的正確使用可以使得企業(yè)的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到更多的消費者手中，從而使得企業(yè)能夠有更多的購買者，獲得更大的市場份額。促銷促銷是企業(yè)促進消費者購買產(chǎn)品從而擴大產(chǎn)品銷售的一大重要方法。促銷的影響因素包括廣告、人員推銷、折扣等，合理運用促銷策略可以促進企業(yè)銷售減少產(chǎn)品的滯留。圖1.14P營銷理論（2）目標市場營銷戰(zhàn)略圖1.2STP理論模型目標市場營銷戰(zhàn)略即STP理論，STP分別取自市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）中的首字母，是美國營銷學家菲利普·科特勒在通過總結并進一步發(fā)展和完善前人理論經(jīng)驗后，最終得出了成熟的STP理論。目標市場營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)制定營銷策劃的基礎。市場細分對于企業(yè)而言，每一個消費者都是不同的，不能單一的將所有消費者歸位一類。每一個消費者之間都是具有差異性，但同時每一個消費者之間都是具有同質(zhì)性，因此為了更加好的適應并滿足消費者的需求，深入了解并研究消費者的需求是必不可少的，市場細分是市場營銷中的重要手段。在同一個細分市場中，這一類型的消費者普遍有著相同或者相似的消費者需求。目標市場在市場細分并評估細分市場后，就要求企業(yè)選擇目標市場。目標市場選擇的標準分別是要具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場的結構要具有吸引力、符合企業(yè)目標和能力。無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略、集中性目標市場策略都是目標市場中一般會運用的三種策略，企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品、實力、經(jīng)濟等情況以及市場的競爭格局綜合考慮，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標市場策略。市場定位產(chǎn)品定位要求企業(yè)在找準目標市場后，根據(jù)消費者對產(chǎn)品某些屬性的重視程度對產(chǎn)品進行營銷設計，從而使得產(chǎn)品能在顧客心中保留有深刻的印象。產(chǎn)品定位分為對潛在產(chǎn)品的預定位以及對已開發(fā)產(chǎn)品的再定位，預定位即根據(jù)產(chǎn)品未來推出的目標市場特征進行設計研發(fā)，再定位則是對已開發(fā)的產(chǎn)品根據(jù)目標市場的調(diào)整對產(chǎn)品的包裝說明等進行改動。2.文獻綜述我國化妝品行業(yè)起步相較于國外發(fā)達國家慢，因此化妝品工具行業(yè)作為其配套類型行業(yè)起步也較慢。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費意識不斷增強，消費者的消費水平不斷提高，我國彩妝行業(yè)市場火熱，隨之帶動我國化妝品工具行業(yè)市場。2018年中國化妝品工具行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，我國的化妝品工具行業(yè)零售交易規(guī)模2011年至2018年間由原來的2287.2億元增長到3698.3億元，市場復合增速7%-8%，市場規(guī)模逐年擴大。而這其中通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的銷售份額也在逐年提高，2011年互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的銷售額僅占總銷售額的5.2%，而到2016年互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的銷售額則占到了總銷售額的20.6%。我國人口相較于其他國家而言人口密集，潛在客戶群體龐大，市場發(fā)展前景好。且我國作為制造大國，制造業(yè)相對發(fā)達，因此相對來說制造成本較低，起步門檻較低。目前根據(jù)我國的國情加之總結國外的研究成果，國內(nèi)就有一些非常不錯的研究。張丹丹：《德芬公司化妝品網(wǎng)絡營銷策略研究》分析了化妝品市場目前仍處于發(fā)展階段，發(fā)展前景可觀。但其通過研究發(fā)現(xiàn)化妝品市場的增長速度遠高于平均國民經(jīng)濟發(fā)展的速度，意味著市場競爭大，而傳統(tǒng)的營銷方法在新時代的營銷競爭中相對比較吃力，因此企業(yè)要順應時代的發(fā)展，注重網(wǎng)絡營銷，逐步將企業(yè)產(chǎn)品由線下銷售轉(zhuǎn)向線上銷售并且打造出屬于企業(yè)自己的專業(yè)化的品牌形象。《國產(chǎn)化妝品營銷策略研究》中詳細講述了STP營銷分析在企業(yè)營銷中的重要性。要求企業(yè)要先對整個化妝品市場進行市場細分，然后選擇目標市場，最終確定再好企業(yè)自身在行業(yè)內(nèi)的市場定位。并且在對企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略中要結合企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定相對應的營銷策略，例如在保留傳統(tǒng)營銷渠道的同時尋找新的渠道拓寬銷售。在陳志周、鄭克、劉冰、王銘昭、劉瑋佳的《產(chǎn)品包裝對市場營銷的影響》中，講述了產(chǎn)品包裝的特性與功能。產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品的市場營銷也有關系，好的產(chǎn)品包裝能夠使產(chǎn)品增值，并且在銷售中會對產(chǎn)品的銷售渠道策略產(chǎn)生直接的影響。同時產(chǎn)品的包裝往往與產(chǎn)品的促銷相輔相成，適宜的包裝能夠有利于產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的包裝在一定程度上而言是產(chǎn)品的發(fā)言人。蔡志君：《新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維》中講到，現(xiàn)如今在新經(jīng)濟背景下許多企業(yè)仍存在市場調(diào)研缺乏或不足，企業(yè)的營銷策略單一，售后流程跟不上，服務質(zhì)量低，環(huán)保力度差，以及營銷持續(xù)性差等問題。因此在新經(jīng)濟背景下企業(yè)應當充分利用大數(shù)據(jù)技術，充分了解顧客的個性化需求，并滿需求。同時建立多元化銷售渠道，敢于抓住市場機遇，敢于接觸新的方式利用好線上線下的平臺做全面的互聯(lián)網(wǎng)全渠道營銷，實現(xiàn)持續(xù)性營銷。（三）研究內(nèi)容與方法1.本文研究的主要內(nèi)容根據(jù)廣州市夢芬化妝品工具公司現(xiàn)階段的營銷策略結合其目前的國內(nèi)化妝品工具行業(yè)背景、運營狀況等進行分析，從該公司現(xiàn)階段運營的營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進行研究。運用SWOT模型對該公司的發(fā)展進行分析研究，找出在該公司運營至今中的優(yōu)點與不足之處。針對其欠缺與不足，結合該公司的目標消費群體的需求以及該公司在行業(yè)內(nèi)的競爭對手情況，制定出廣州市夢芬化妝品工具公司在現(xiàn)代化妝品工具市場激烈競爭中發(fā)展得更好的營銷策略。2.本文研究的主要方法（1）SWOT分析法。通過研究廣州市夢芬化妝品工具公司的經(jīng)營環(huán)境以及相關的營銷策略，得出其成功及優(yōu)勢所在，同時也總結出在經(jīng)營過程中所存在的不足及問題，從而得出更為客觀的結論；（2）文獻資料法。通過查找大量相關的文獻，對這些文獻進行分析和研究，找出其中適用于該公司、有借鑒價值的內(nèi)容，將其運用到本文的研究中，以此來為本文中的觀點做支撐；（3）實地調(diào)查法。在對廣州市夢芬化妝品工具公司的資料進行研究以及實地調(diào)查后，通過自身在實習期間對公司以及對化妝品工具市場行情的了解和分析，提出自己的看法與見解并對其進行分析，運用所學的相關知識整理研究，最終得出系統(tǒng)的報告。二、廣州市夢芬簡介及其經(jīng)營環(huán)境分析（一）夢芬公司簡介廣州市夢芬化妝品工具公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和加工化妝品工具的私營獨資企業(yè)，主營雙眼皮貼、粉撲、修眉刀、化妝刷等化妝品工具。公司初始注入資金為20萬元，門店設立于在廣州市化妝品工具批發(fā)廣場中，門店面積為50m2，倉庫設立于門店附近，后期開設了自己的廠房，現(xiàn)有員工25人。公司總部設立在廣東省廣州市。公司創(chuàng)辦于2007年，至今已有12年經(jīng)營歷史，有著完整、科學的質(zhì)量管理體系。并且在這12年的經(jīng)營中，逐步構建完善公司的經(jīng)營體系，以其良好的誠信、實力和產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)界擁有較好的口碑和認可。（二）夢芬公司的主要發(fā)展歷程自2007年2月成立后，廣州市夢芬化妝品工具公司一直經(jīng)營著化妝品工具業(yè)務。起初從各大工廠購買化妝工具成品，由公司聘請居住于公司倉庫附近的家庭主婦進行技術型要求極低的產(chǎn)品外包裝為主，包裝人員皆為流動員工。后期企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，2010年夢芬公司開設了自己的工廠，工廠設立于廣州市蘿崗區(qū)，主要負責化妝棉的壓縮剪裁，節(jié)省了公司在化妝棉方面的成本，并且在后期為公司帶來了較為可觀的經(jīng)濟收益。隨著廣州市夢芬化妝品工具公司對自身品牌的不斷重視，公司由原本的主要以貼標、更換產(chǎn)品外包裝進行銷售，發(fā)展至后來以自己獨立品牌面向市場，逐步減少成品購買轉(zhuǎn)為自己生產(chǎn)。夢芬公司在其批發(fā)產(chǎn)業(yè)較為穩(wěn)定時，進行利潤收益較高的產(chǎn)品零售，接受在門店進行產(chǎn)品的零售。在發(fā)展線下業(yè)務的同時，夢芬公司對電商平臺也有所留意。近年來由于我國逐漸重視電商平臺的發(fā)展，為了擴大企業(yè)的銷售渠道，出臺了許多針對電商平臺的扶持政策，同時由于消費者消費觀念的變化，電商平臺也得到了迅猛的發(fā)展。夢芬公司結合公司自身的發(fā)展并在2016年開設了夢芬公司淘寶專營店進行逐步開拓線上線下零售業(yè)務。（三）夢芬公司的SWOT分析1.優(yōu)勢Strength（1）產(chǎn)品質(zhì)量廣州市夢芬化妝品工具公司成立至今已有12年歷史，在進行產(chǎn)品收購的時候公司首選品牌形象好、高質(zhì)量的大工廠。在產(chǎn)品到貨后由專門的負責人對產(chǎn)品進行檢查，做到質(zhì)量二次保障，收購的產(chǎn)品在進行二次包裝貼標時為避免包裝質(zhì)量參差不齊，公司后期在包裝間內(nèi)設置了一名固定的包裝間管理人，負責對包裝間內(nèi)的流動員工進行管理同時監(jiān)督包裝質(zhì)量，避免了產(chǎn)品在包裝上出現(xiàn)質(zhì)量問題。（2）良好的公司形象廣州市夢芬化妝品工具公司自身有著完善、嚴格、科學的質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)形象的重要保證。同時夢芬公司在經(jīng)營中無拖欠工人工資，對工作年限較久的員工予以工資的提升，逢年過節(jié)贈送經(jīng)銷商禮盒，使得公司形成誠信友好高質(zhì)量的公司形象。（3）成本優(yōu)勢廣州市夢芬化妝品工具公司初期僅店面及倉庫內(nèi)的員工為固定員工，包裝間內(nèi)的員工則是流動員工，即以居住在附近的家庭主婦為主，按包裝產(chǎn)品件計費實行無底薪多勞多得的方式，為附近家庭主婦提供機會的同時減少了公司成本。并且公司在2010年投入45萬，引進兩條化妝棉生產(chǎn)線，招收10名車間生產(chǎn)人員，開設了自己的廠房用于化妝棉的生產(chǎn)。表2.1夢芬公司2007-2010年化妝棉銷量及利潤年份2007200820092010銷量（件）5851775887417845利潤（萬元）0.722.10610.64921.414表2.2夢芬公司2011-2014年化妝棉銷量及利潤年份2011201220132014銷量（件）19279201851987421078利潤（萬元）39.32941.17740.54343通過表2.1和表2.2我們可以看出在2010年之前，夢芬公司未開設廠房，其一件化妝棉的利潤12元，但查看2011-2014年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)在2010年開設廠房后，夢芬公司銷售一件化妝棉的利潤為20.4元，相較于之前提升了70%?；瘖y棉作為夢芬公司的主銷產(chǎn)品之一，在開設廠房后利潤提高了，意味著在一定程度上極大的降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，使得夢芬公司的化妝棉在市場競爭中更具有優(yōu)勢。2.劣勢Weakness（1）公司管理混亂在12年的經(jīng)營過程中，廣州市夢芬化妝品工具公司的內(nèi)部管理一直沒有一套明確的體系。公司初期由于包裝間內(nèi)的員工為流動上崗并且是按包裝產(chǎn)品數(shù)量計費，因此許多員工會為了追求速度而忽略了包裝的質(zhì)量，且員工流動性較大，后來企業(yè)設置了專門管理人員使得有所包裝間內(nèi)的管理有所好轉(zhuǎn)。但是企業(yè)對于固定員工的管理不到位，包裝間內(nèi)管理人員有時候疏忽職守，對在店面中的員工沒有明確的管理條例，導致員工遲到早退現(xiàn)象時有發(fā)生，有的員工在上班時間在店內(nèi)接待室里打瞌睡偷懶，并且有時候?qū)蛻艚哟患皶r怠慢客戶。公司內(nèi)部對于管理層人員也存在管理不足放權過大的問題，導致公司曾經(jīng)出現(xiàn)過管理層人員收取回扣挪用公款的現(xiàn)象。（2）產(chǎn)品積壓嚴重化妝品工具市場更新?lián)Q代速度快，2018年年中風靡化妝品工具界的硅膠粉撲，夢芬公司順應市場行情進購了一批硅膠粉撲，起初銷售量還是較為可觀，但在2018年下旬硅膠粉撲就銷聲匿跡了，導致了公司倉庫內(nèi)硅膠粉撲積壓。由于化妝品工具種類多，夢芬公司內(nèi)同一類型刷子不同的圖案花紋則屬于不同的產(chǎn)品，所以對于同一類型的產(chǎn)品總共進貨量較多，而過季的產(chǎn)品往往難以銷售，因此導致倉庫內(nèi)部產(chǎn)品庫存積壓，占用公司倉庫資源。（3）專業(yè)人員缺乏廣州市夢芬化妝品工具公司在成立初期聘請了一位管理人員，并由該管理人員代為管理公司內(nèi)部事務。但由于該管理人員不是專業(yè)人員，對于化妝品工具市場行情判斷不準確，導致公司在進貨時數(shù)量過多，造成產(chǎn)品積壓。同時由于專業(yè)人員的缺乏使得夢芬公司對于市場走向預測不準確，產(chǎn)品上新速度慢，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代速度慢。并且公司內(nèi)部員工業(yè)務能力不足，對于市場敏感度不夠。（4）缺乏關鍵技術廣州市夢芬化妝品工具公司在廣州化妝品工具批發(fā)市場內(nèi)，有一個強大的競爭對手——芳齡化妝品工具公司。該公司在其他產(chǎn)品方面與夢芬公司差異不大，但是該公司的刀片則是屬于化妝品工具行業(yè)中數(shù)一數(shù)二。該公司的刀片有自己的研發(fā)專利，生產(chǎn)的刀片作為公司內(nèi)的關鍵技術，使得其與刀片相關的化妝品工具例如修眉刀等，在化妝品工具市場中占據(jù)一定的市場地位。夢芬公司的產(chǎn)品沒有其自身的關鍵技術，使得其產(chǎn)品的可替代性較高，競爭力較弱。3.機會Opportunity（1）國內(nèi)市場潛力巨大圖2.12010年-2017年中國美容及個人護理品銷售額中國是一個巨大經(jīng)濟體，改革開放以來，隨著城市化進程的不斷加快，經(jīng)濟水平不斷提高，人民生活以及收入水平不斷改善提高，消費觀念也產(chǎn)生了變化。由圖2.1可以看出2010-2017年我國美容及個人護理銷售額呈不斷上升的趨勢，即國人對于美容及個人護理更加注重。相較以前而言，人們更加注重自己的外觀，對于化妝品的需求不斷擴大，化妝品逐漸由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯钣闷?，化妝品市場的需求帶動了化妝品工具市場的需要，因此國內(nèi)化妝品工具市場仍有很多空間可以開拓，化妝品工具市場仍有巨大的潛力。（2）政府政策的扶持圖2.22009-2017年電商平臺交易額近年來，為了保護國內(nèi)中小微企業(yè)的發(fā)展，保持市場的活躍，我國出臺了許多類似稅收減免等針對中小微企業(yè)發(fā)展的扶持政策，對于夢芬公司這類中小微企業(yè)減輕了較大的壓力。我國一直大力扶持科技水平的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)技術水平的不斷提高發(fā)展，淘寶、京東、微信等線上購物平臺也日漸火熱，為企業(yè)營銷渠道開拓了網(wǎng)絡營銷渠道。加上國家頒布的《電子商務法》、李克強總理在兩會上的報告以及十二五規(guī)劃中都有對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道不斷進行開拓與完善。從圖2.2我們可以看出在2009-2017年間，阿里電商平臺交易額不斷上升，雖然其增速有所下降，但是交易額仍在不斷上漲，在一定程度上保障了夢芬公司這類中小微企業(yè)的線上平臺發(fā)展，為企業(yè)新的營銷渠道提供支持與保障。4.威脅Threat（1）行業(yè)進入壁壘較低國家政府政策的扶持對于企業(yè)而言是機會但同時也存在一定的威脅。政府扶持政策的實施在一定程度上使得化妝品工具行業(yè)的進入門檻降低了，這將會使得更多想進入化妝品工具市場中分一塊蛋糕的創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)更加容易進入該行業(yè)，對于夢芬公司等已經(jīng)在化妝品工具行業(yè)中的公司存在一定的威脅。（2）消費者偏好改變化妝品工具在一定程度上也屬于快銷品，消費者偏好是化妝品工具銷售的影響因素之一，因此化妝品工具行業(yè)更新?lián)Q代速度快。這對于企業(yè)而言需要企業(yè)有迅速的市場響應速度，并且對企業(yè)在進貨數(shù)量上要求較高。消費者的偏好改變不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更加體現(xiàn)在對于產(chǎn)品的包裝外觀上，因此消費者的偏好改變對于化妝品工具行業(yè)而言是一個潛在的大威脅。（3）新型冠狀病毒2020年春節(jié)前，我國出現(xiàn)了新型冠狀肺炎疫情，該病毒傳播速度快潛伏期長，使得人們更容易受到感染。受肺炎疫情的影響，人民出行受到影響，企業(yè)復工不斷延期。而廣州市夢芬化妝品工具公司所處的廣州市化妝品工具批發(fā)市場雖然已經(jīng)復工，但市場內(nèi)規(guī)定店面開放時間為每天10:00-16:00，相較于疫情前公司工作受到了嚴重的限制。且由于人們出行及復工都受到限制，導致市場低迷，銷量慘淡，如何在疫情期間保持公司內(nèi)的資金鏈不斷裂也是夢芬公司經(jīng)營中的威脅之一。三、夢芬公司目標市場戰(zhàn)略分析（一）市場細分市場細分是指按照消費者需求的不同，將市場中的消費者進行分類，形成若干個消費群體，為目標市場的確定以及最終的定位奠定基礎。處于不同地理條件不同社會文化背景條件下的人，需求也是不同的，他們之間的需求存在差異性，正是市場中消費者的這些需求差異才體現(xiàn)了市場細分的重要性。夢芬公司的市場細分主要基于幾下幾個因素：1.根據(jù)性別細分由于化妝品一直以來的主要消費群體是女性群體，因此相對應的化妝品工具的主要消費這也是以女性群體為主。然而近年來男性群體也逐漸重視化妝品的使用，因此對于化妝品工具市場中的男性消費群體也應當予以重視，在產(chǎn)品的研發(fā)上，例如修眉刀應當根據(jù)男性女性之間毛發(fā)硬度以及手掌大小的差距，對刀片的厚度、握柄的大小進行進行差異化的設計2.根據(jù)消費者需求細分因為消費者的膚質(zhì)不同，對于同一類型產(chǎn)品的要求也會有所不同。對于化妝刷而言，用于刷嘴唇的刷子與用于刷腮紅的刷子在材質(zhì)柔軟度以及刷毛面積上的需求是不一樣的。對于化妝棉來說，材質(zhì)相同的化妝棉由于消費者需求不一樣會細分為普通單片型、有紋路單片型、多片壓縮型、可折疊型等多個種類，用于滿足消費者在日常中卸妝、濕敷、擦拭等不同需求。3.根據(jù)年齡層細分對于化妝品工具市場中的主要消費群體——女性群體而言，不同年齡層對于產(chǎn)品的外觀包裝也存在差異性年輕女性：年輕女性對于產(chǎn)品的外觀包裝是以簡潔風為主，同時這一年齡層的女性對產(chǎn)品外觀顏色的選擇也是偏粉嫩，例如淡粉、淡紫色、馬卡龍色。因此在面對這一年齡層的女性消費者，產(chǎn)品的外觀包裝都是以淺色調(diào)簡約設計為主；中年女性：對于這一年齡層的女性而言，在產(chǎn)品的外觀包裝上更加追求圖案豐富，顏色較為鮮艷的設計風格，因此在面對這一年齡層的女性消費者，產(chǎn)品的外觀包裝是以鮮艷花哨的設計為主。（二）目標市場圖3.1關注化妝品的各年齡人群占比廣州市夢芬化妝品工具公司的目標市場是放眼全中國的，按照銷售區(qū)域為標準進行選擇，現(xiàn)階段主要以珠三角地區(qū)為主，主攻位于公司附近的一線城市尤其是廣東省內(nèi)的一線城市例如廣州、深圳。按照消費群體為標準進行選擇，由圖3.1可以看出，在我國關注化妝品的各年齡人群中85年代至00年代的人群占比較高，所以夢芬公司是以年輕的女性群體為主。因此夢芬公司的目標市場是廣東省內(nèi)一線城市的女性消費者。（三）市場定位夢芬公司設立于廣東省內(nèi)，公司將目標市場選擇為廣東省內(nèi)可以減少地域文化差異并且更加了解當?shù)叵M者的需求。根據(jù)市場的獲利性以及市場規(guī)模，一線城市中消費者的生活水平以及可支配收入相對來說更高，對于化妝品工具的需求也會較大，且廣東省內(nèi)一線城市的化妝品工具批發(fā)市場在全國化妝品工具批發(fā)市場中具有很高的知名度，因此選擇廣東省內(nèi)的一線城市作為夢芬公司的目標市場，其潛在的目標客戶群體龐大，市場前景較好，在一定程度上可以使夢芬公司內(nèi)的產(chǎn)品更好地進行銷售。四、4P營銷策略現(xiàn)狀分析及存在的問題（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題1.包裝策略產(chǎn)品包裝是一個企業(yè)產(chǎn)品銷售最直觀的影響因素，夢芬公司基于市場細分中主要消費群體對產(chǎn)品包裝的需求差異性，對產(chǎn)品包裝進行不同風格的設計，滿足大部分消費者的需求差異性。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品企業(yè)在市場競爭中的最重要的條件，對于夢芬公司而言，產(chǎn)品質(zhì)量不僅僅包括產(chǎn)品本身的品質(zhì)與質(zhì)地，也包括產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，夢芬公司經(jīng)營中選擇的包裝員工主要是居住在倉庫附近的家庭主婦，以流動員工為主。2.服務策略服務是一個企業(yè)的名片，對于消費者而言，服務質(zhì)量的好壞在消費者的消費決策中起到舉足輕重的作用。因此這要求企業(yè)在產(chǎn)品銷售的服務中要展示出企業(yè)的專業(yè)性，售后的服務要及時、有效。然而夢芬公司內(nèi)部管理較為混亂，雖然其售后服務反應及時，并且能夠有效地解決消費者的問題，但其售前及銷售中的服務經(jīng)常出現(xiàn)怠慢顧客，服務的專業(yè)程度低等問題。3.產(chǎn)品策略存在的問題（1）產(chǎn)品積壓夢芬公司為了迎合化妝品工具市場的更新?lián)Q代，其產(chǎn)品出新速度快，一個類別的產(chǎn)品有著很多不同種類以及包裝，以雙眼皮貼為例，夢芬公司單是雙眼皮貼就有20多種不同類型，而這20多種類型中有些同款產(chǎn)品卻有著不同包裝。化妝品工具行業(yè)更新速度快使得夢芬公司出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓、產(chǎn)品混亂的問題，同時過多的產(chǎn)品占用了倉庫的位置，使得倉庫得不到很好的利用，造成了資源的浪費。（2）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊同時夢芬公司為了節(jié)約人員成本選擇聘用居住在倉庫附近的家庭主婦作為流動員工，從而減少固定員工的數(shù)量。但是在產(chǎn)品包裝方面，由于流動員工質(zhì)量各不相同，因此在包裝上經(jīng)常出現(xiàn)包裝質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，導致夢芬公司在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上受到比較大的影響。同時在產(chǎn)品服務方面店面內(nèi)前臺銷售服務人員經(jīng)常反應不及時，在接待客戶的過程中不夠?qū)I(yè)，出現(xiàn)怠慢客戶的情況，使得客戶留下不好的印象，對公司的經(jīng)營產(chǎn)生一定的負面影響。（二）價格策略現(xiàn)狀及問題1.價格策略現(xiàn)狀廣州市夢芬化妝品工具公司對于新產(chǎn)品的定價主要采用滲透定價法。由于公司內(nèi)產(chǎn)品的可替代性強，產(chǎn)品特色不明顯，因此在新產(chǎn)品推出的時候以較低的價格進入市場，從而使產(chǎn)品能夠迅速占領市場，在市場中進行銷售從而擴大夢芬公司在化妝品工具行業(yè)中的市場份額。但是這種定價方法使得夢芬公司的產(chǎn)品在化妝品工具市場中往往被視為中低端產(chǎn)品，一旦提高產(chǎn)品價格就會令客戶難以接受。對于舊產(chǎn)品則采用成本導向定價法，根據(jù)成本來定價，以保證公司即使在后期銷售產(chǎn)品也不會出現(xiàn)低于成本價，從而減少公司舊產(chǎn)品的虧損。2.價格策略存在的問題在價格策略方面夢芬公司的產(chǎn)品定價還沒有形成一套屬于公司自身的定價體系。夢芬公司對于新產(chǎn)品以較低的定價進入市場，長此以往會使得公司在化妝品工具市場中設立中低端產(chǎn)品的企業(yè)形象，會使得企業(yè)在推出中高端系列的產(chǎn)品面向市場時難以被市場所接受，使得夢芬公司產(chǎn)品中的價格和檔次難以提升。（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題1.渠道策略現(xiàn)狀廣州市夢芬化妝品工具公司起初主要以批發(fā)為主，因此采用的是間接渠道營銷策略，即先將產(chǎn)品大量地銷售給各零售商或其他批發(fā)商，再由零售商和批發(fā)商通過中間商的銷售渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交至消費者手中。而隨著批發(fā)業(yè)務逐漸成熟，夢芬公司門店也逐漸開始進行零售，即以直接營銷渠道，由夢芬公司直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)運至消費者的手中，不經(jīng)過其他中間商。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售技術的不斷成熟與發(fā)展，網(wǎng)絡營銷渠道也日漸成熟完善。因此夢芬公司在2016年開拓了網(wǎng)絡營銷渠道，在阿里巴巴的平臺中進行化妝品工具的批發(fā)，并在淘寶中設置專營店進行產(chǎn)品的零售。2.渠道策略存在的問題（1）銷售渠道單一夢芬公司在多年的經(jīng)營中銷售渠道過于單一，始終依賴于線下批發(fā)銷售，而過于單一的銷售渠道在夢芬公司的營銷模式中存在著很大的弊端。隨著化妝品工具市場進入門檻的降低，夢芬公司面臨著許多新生代化妝品工具企業(yè)的競爭。同時隨著市場逐漸飽和，夢芬公司過于單一的銷售渠道與銷售方式會使得其在市場競爭中難以施展，產(chǎn)品銷售得不到提高。（2）銷售渠道利用不足夢芬公司后期在門店內(nèi)也開設了零售的服務，但是門店位于廣州市內(nèi)的化妝品工具批發(fā)市場中，客戶主要是以批發(fā)為主，很少有進行零售，因此在門店內(nèi)零售服務不能很好的進行。夢芬公司在2016年開拓了網(wǎng)絡營銷渠道后，其淘寶平臺由于缺少專業(yè)人員操作管理，使得夢芬公司的淘寶店一直不溫不火，銷量低營業(yè)額少，沒有能夠運用好網(wǎng)絡營銷這一銷售渠道，對網(wǎng)絡銷售渠道沒有給到一定的重視。（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題1.營業(yè)推廣分析廣州市夢芬化妝品工具公司在銷售過程中積極開展促銷活動。新時代網(wǎng)絡促銷推行簡單、成本較低、收益較高，因此夢芬公司在其十周年店慶時，在其阿里巴巴平臺及淘寶平臺中開展了十周年感恩回饋活動，對產(chǎn)品進行打折，并且在下單后根據(jù)下單的金額進行贈品贈送，且贈品主要以夢芬公司的新產(chǎn)品為主。2.人員推銷分析企業(yè)內(nèi)的銷售人員是一個企業(yè)的形象代表。廣州市夢芬化妝品工具公司在門店內(nèi)設置兩名固定員工負責產(chǎn)品的推銷以及顧客的接待服務。然而企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員的不足加上企業(yè)內(nèi)部管理體系不完善，導致門店服務質(zhì)量差、銷售人員專業(yè)性低，怠慢顧客的事情偶有發(fā)生。3.促銷策略存在的問題（1）促銷活動少夢芬公司在線下基本沒有進行廣告的投入，其線下客戶來源主要是通過品牌口碑的設立、市場專員出差拓展客戶以及線下市場門店中的流動客戶。對于線下客戶沒有進行促銷優(yōu)惠政策。在線上網(wǎng)絡渠道方面，促銷活動以及廣告宣傳是提升品牌知名度的重要手段之一，而夢芬公司對于其網(wǎng)絡銷售渠道沒有進行廣告宣傳，其促銷活動至今只進行過十周年促銷活動，但由于平時缺乏推廣，該促銷活動收益效果不顯著。（2）推銷人員專業(yè)欠缺夢芬公司門店內(nèi)的推銷人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，以致其銷售人員專業(yè)能力不足，在對產(chǎn)品進行推銷時對于客戶提出的一些關于產(chǎn)品的問題認識不清，對于產(chǎn)品了解不到位，不能夠很好的回答，造成了顧客流失的問題。五、夢芬公司營銷策略改進建議（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化1.精簡產(chǎn)品系列夢芬公司在產(chǎn)品研發(fā)中往往開發(fā)過多的系列。以雙眼皮貼為例，夢芬公司以雙眼皮貼的大小、顏色、材質(zhì)、形狀為劃分依據(jù)進行研發(fā)，由于參量過多使得產(chǎn)品種類冗雜，單是雙眼皮貼這一大類內(nèi)就有上百種小分類。這使得夢芬公司的產(chǎn)品系列過多，由于產(chǎn)品過于精細化其通用程度就大幅降低，因此各種類間的可替代性較差，但其產(chǎn)品的同質(zhì)性卻較高。精簡產(chǎn)品類型在一定程度上可以減少產(chǎn)品庫存積壓，提高夢芬公司倉庫利用率。將過于冗雜的產(chǎn)品類型精簡為通用型的產(chǎn)品類型，可以使產(chǎn)品利用率大幅提高，由于通用程度提高使得產(chǎn)品的可替代性也相應提高，在市場競爭中產(chǎn)品的競爭力也會在一定程度上提高。2.提高產(chǎn)品市場需求分析能力夢芬公司在產(chǎn)品進貨前對所需數(shù)量及市場行情做預估，對于新產(chǎn)品是否要推出進行分析。在拿捏不準的情況下不要過多的進貨以免在產(chǎn)品更新?lián)Q代后出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷導致庫存積壓的現(xiàn)象，可以先推出少量進入市場，市場反響好再擴大生產(chǎn)，雖然這種方法在一開始會使得產(chǎn)品利潤減少，但對于產(chǎn)品開發(fā)能夠起到較好的保護效果，避免了產(chǎn)品的過度開發(fā)，減少產(chǎn)品積壓。同時對于公司倉庫內(nèi)積壓的產(chǎn)品應更改定價政策，采用顧客導向定價，減少產(chǎn)品的積壓，同時簡化產(chǎn)品種類，盡可能地將積壓產(chǎn)品進行出售從而將虧損降到最低。3.設立產(chǎn)品服務獎懲制度對于流動員工引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，可以設置1-2名固定員工對其進行統(tǒng)一管理，并對流動員工包裝的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢查，對于包裝質(zhì)量最優(yōu)的員工進行獎勵，而對于包裝經(jīng)常出差錯，包裝質(zhì)量低的員工進行替換，減少質(zhì)量問題。針對夢芬公司中員工在產(chǎn)品服務中出現(xiàn)的問題，可以在公司內(nèi)部設置科學的獎懲制度，對遲到早退者先予以警告，多次警告無效后采取扣工資的方式，用經(jīng)濟的手段來保障制度的嚴肅性。同時對于公司管理層實行互相監(jiān)督機制，發(fā)現(xiàn)管理層出現(xiàn)任何違規(guī)現(xiàn)象全體員工皆可舉報，經(jīng)調(diào)查后屬實的舉報將予以舉報員工現(xiàn)金獎勵。（二）價格策略優(yōu)化針對夢芬公司價格策略現(xiàn)狀分析，其價格策略的優(yōu)化可以采用以下策略：1.尾數(shù)定價策略在價格策略中夢芬公司可以采取尾數(shù)定價法，利用消費者的消費心理，通過尾數(shù)定價法使得消費者感覺價格更加優(yōu)惠，大大刺激消費者的購物欲望，使得產(chǎn)品能夠更加地接近消費者預期的價格，從而促進產(chǎn)品銷量的增長。2.節(jié)假日折扣策略對于折扣策略的定制可以采用節(jié)假日折扣的策略，在節(jié)假日例如“十一”國慶節(jié)、新年等大型節(jié)假日，以及在年輕消費群里中受歡迎的情人節(jié)、“520”、圣誕節(jié)中通過對舊產(chǎn)品的折扣吸引消費者的同時，對積壓的舊產(chǎn)品進行清倉處理，一定程度上回籠企業(yè)資金。3.高價策略而對于企業(yè)中高端系列的產(chǎn)品則可以采用高價策略。高價政策的若利用明星來做宣傳則會加大夢芬公司的經(jīng)濟壓力，因此可以利用高流量、高質(zhì)量的網(wǎng)紅或者宣傳博主進行取代，通過對產(chǎn)品的宣傳，提升產(chǎn)品檔次，滿足消費者的虛榮心，提高產(chǎn)品高端系列在消費者心中的定位，促進夢芬公司高端系列產(chǎn)品的銷售。（三）渠道策略優(yōu)化1.培訓網(wǎng)絡銷售渠道人員夢芬公司對于網(wǎng)絡渠道不重視其實是因為缺少在網(wǎng)絡營銷方面專業(yè)的或者有經(jīng)驗的人員。針對這一情況，夢芬公司可以聘請對網(wǎng)絡營銷流程熟悉的專業(yè)人員作為公司網(wǎng)絡營銷渠道的負責人，或者公司派遣員工到專業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道知識講解的地方進行學習，從而使企業(yè)能夠?qū)W(wǎng)絡營銷渠道有深入的了解。以其同行廣州市瑪莉安化妝品工具公司為例，該公司起步早，因此比夢芬公司先拓寬網(wǎng)絡渠道，并且其在渠道策略的優(yōu)化方面較為成功。在一開始拓寬網(wǎng)絡渠道時，瑪莉安公司也面臨與夢芬公司同樣的缺乏專業(yè)人員進行管理運營的問題，針對這個問題瑪莉安公司在內(nèi)部派遣員工到國內(nèi)的電商學習基地進行學習，為企業(yè)自身網(wǎng)絡渠道發(fā)展培養(yǎng)相關人才。由于企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類過多，因此在網(wǎng)絡營銷渠道中針對一個類型的產(chǎn)品挑選2-4個具有代表性的進行上架銷售。2.建立會員網(wǎng)絡會員網(wǎng)絡是企業(yè)建立在虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體。通過會員制度的設立可以提高客戶的參與感，將顧客融入進企業(yè)的營銷中。在提高企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的同時也能夠提高客戶與客戶之間的聯(lián)系。顧客與企業(yè)及顧客之間的交流互動在一定程度上可以提高顧客與企業(yè)的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，使得顧客與企業(yè)之間的關系更加緊密，很大程度地降低了顧客的流失。（四）促銷策略優(yōu)化1.網(wǎng)絡渠道促銷針對網(wǎng)絡銷售渠道投入少的問題，夢芬公司應當順應時代發(fā)展，重視起網(wǎng)絡銷售渠道，加大在網(wǎng)絡銷售渠道中的投入。在廣告方面可以對淘寶廣告宣傳工具例如“淘寶直通車”、“淘營銷”等工具進行購買利用