新媒體與電影

新媒體與電影

一、新媒體的概念新媒體這個(gè)詞的提出可以追溯到20世紀(jì)60年代。“1967年,美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR(ElectronicVideoRecording,電子錄像)商品的計(jì)劃,其中首次提出了‘NewMedia’一詞;1969年,美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E·羅斯托(E.Rostow)在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)(簡(jiǎn)稱(chēng)‘羅斯托報(bào)告’)中也多處使用‘NewMedia’一詞及有關(guān)概念。自此,‘新媒體’用語(yǔ)在美國(guó)社會(huì)迅速流行,并傳至其他西方國(guó)家。”(1)顯然,當(dāng)時(shí)美國(guó)人提出的新媒體概念和今天廣泛使用的新媒體的概念是不同的。今天廣泛使用的“新媒體”一詞,其內(nèi)涵到底指什么?至今,僅限于學(xué)者的討論之中,既沒(méi)有大家一致認(rèn)可的權(quán)威說(shuō)法,也沒(méi)有政府技術(shù)部門(mén)的規(guī)范概念。下面是一些比較有代表性的有關(guān)新媒體概念的提法:美國(guó)學(xué)者J.R.多米尼克(J.R.Dominick)所著《電子媒介導(dǎo)論》一書(shū)認(rèn)為,“新媒體是音/視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合”。(2)盧涵在《后媒體時(shí)代的傳媒競(jìng)合———廣電集團(tuán)進(jìn)軍新媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》中提出,“新媒體,是新興的數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各種媒介的總和”。(3)清華大學(xué)熊澄宇教授的相關(guān)文章認(rèn)為,所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念,“新”相對(duì)“舊”而言。從媒體發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中,可以看到新媒體伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體,電視相對(duì)廣播是新媒體,網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。今天所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念:一個(gè)是出現(xiàn),是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的;一個(gè)是影響,就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的媒體。這兩種媒體形態(tài)是現(xiàn)在說(shuō)的新媒體。新媒體處于不斷的發(fā)展過(guò)程中。新媒體這個(gè)概念詞是不變的,但它的內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的?？茖W(xué)技術(shù),是促使其發(fā)展變化中的一個(gè)主要因素。同樣為清華大學(xué)教授的陸地在《2007年:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中把新媒體分為廣義和狹義兩種。廣義的新媒體包括新型媒體和新興媒體。狹義的新媒體僅指新興媒體。他認(rèn)為,“所謂新型媒體,是指應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造、或者更新?lián)Q代而來(lái)的媒介或媒體。新型媒體與傳統(tǒng)媒體在理念和應(yīng)用上并無(wú)本質(zhì)差異。比如報(bào)紙從鉛字、油印到在激光照排、彩印,但還是報(bào)紙;廣播從調(diào)幅(AM)到調(diào)頻(FM)再到數(shù)字音頻廣播(DAB),本質(zhì)上還是廣播;電視從黑白到彩色,從模擬到數(shù)字,仍然是電視。也就是說(shuō),隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用,新型媒體會(huì)不斷出現(xiàn)。所謂新興媒體,是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體,又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒介或媒體。一言以蔽之,新興媒體是與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)意義上的創(chuàng)新型媒體,不會(huì)不斷出現(xiàn),更不會(huì)大批涌現(xiàn)”。(4)2006年年底,北京軟件與信息服務(wù)業(yè)促進(jìn)中心與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出了國(guó)內(nèi)首部新媒體產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告——《2006—2007中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》。該報(bào)告對(duì)新媒體的定義是:新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等機(jī)制,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機(jī)、IPTV、mp3、mp4實(shí)現(xiàn)的能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、細(xì)分化和互動(dòng)化的傳播方式。部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的有電子書(shū)、電子雜志等;基于數(shù)字廣播的有數(shù)字電視、車(chē)載電視等;基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的有手機(jī)短信,還有跨網(wǎng)絡(luò)包括IPTV等。(5)通過(guò)以上各家的定義,新媒體之“新”,并非是一種質(zhì)的規(guī)定性,是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,對(duì)新興媒體的一種集合稱(chēng)謂。在新媒體中,各種媒體又有其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和局限。筆者主張,將陸地教授對(duì)新興媒體的定義與《2006—2007中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》的分類(lèi)結(jié)合起來(lái),新媒體的范圍可以界定為:基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、基于通信技術(shù)的手機(jī)、基于數(shù)字廣播技術(shù)的數(shù)字廣播(DAB)和數(shù)字電視(包括移動(dòng)電視)以及跨媒體的IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)等。而mp3、mp4、電子書(shū)甚至樓宇電視、賣(mài)場(chǎng)電視僅僅是一種播放裝置,本身并不能成為新媒體。新媒體的產(chǎn)生,是信息處理和傳輸技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)和光纖技術(shù)的發(fā)展,使海量信息的處理和傳輸成為可能,從而改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比較,新媒體有如下一些特點(diǎn):1.數(shù)字化。數(shù)字化是新媒體所有特點(diǎn)的前提。數(shù)字化改變了傳統(tǒng)媒體的信息儲(chǔ)存和處理以及傳輸方式,以驚人的程度提高了傳統(tǒng)媒體的信息處理和傳輸速度,同時(shí)還保證了信息傳播的精準(zhǔn)性,減少了傳播中的損耗和走樣。比如計(jì)算機(jī)排版使報(bào)紙可以在世界各地同時(shí)印刷,世界各地的讀者同一時(shí)間能看到同一張報(bào)紙。再比如數(shù)字技術(shù)給電視帶來(lái)高清晰攝影,使電視畫(huà)面更加逼真;非線性編輯技術(shù)給電視編輯帶來(lái)更多的便利,縮短了電視節(jié)目制作的時(shí)間等等。但是,數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)媒體中的使用只是提高了傳統(tǒng)媒體的傳播效率,并沒(méi)有改變傳統(tǒng)媒體的根本屬性。新媒體從它誕生的那一天起,就以數(shù)字技術(shù)為起點(diǎn)。新媒體在信息的采集、處理和傳輸過(guò)程中,全部采用數(shù)字化格式,否則就不能稱(chēng)之為新媒體。2.網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化指基于新媒體自身所依存的傳輸網(wǎng)絡(luò)而構(gòu)織起來(lái)的新媒體使用者之間的傳播網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視和電影傳播活動(dòng)中,是一種點(diǎn)對(duì)面的單向傳播路徑,信息接受者之間缺少溝通的管道。新媒體的傳播是一種點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)甚至多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的多向傳播路徑。每個(gè)傳播參與者既是信息的接受者,也是信息的發(fā)送者。3.多媒體融合。傳統(tǒng)媒體在形態(tài)上是單一媒體。如報(bào)紙作為平面媒體,以文字和圖片作為傳播語(yǔ)言,電視以動(dòng)態(tài)的視聽(tīng)語(yǔ)言為傳播手段?，F(xiàn)在電視中流行的讀報(bào)節(jié)目,本質(zhì)上與廣播中的報(bào)紙摘要節(jié)目沒(méi)有區(qū)別,并不是多媒體的融合。新媒體的多媒體融合是指一個(gè)媒體中包含多種媒體的傳播形式,如互聯(lián)網(wǎng)中既有文字、圖片,也有視頻、音頻節(jié)目。手機(jī)媒體、數(shù)字廣播、數(shù)字電視亦是如此。數(shù)字電視除了具備傳統(tǒng)的收看電視節(jié)目的功能,還可以收聽(tīng)廣播節(jié)目,查看各種生活資訊,進(jìn)行VOD視頻點(diǎn)播等;而支持?jǐn)?shù)字廣播技術(shù)的手機(jī),除了能收聽(tīng)廣播,還可以收看電視節(jié)目。4.分眾性?；谛旅襟w的網(wǎng)絡(luò)化和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播路徑,分眾化的受眾劃分得以實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中,有線電視的出現(xiàn)突破了大眾傳播模式,信息傳播由廣播走向窄播。但是,這種窄播依然是單向的,相同趣味和需求的受眾并沒(méi)有形成有效的受眾群體。在新媒體中,如互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、BBS、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站將大眾細(xì)分為分眾。5.交互性。新媒體的交互性實(shí)現(xiàn)了傳播參與者的互動(dòng)。傳播參與者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。每個(gè)傳播參與者既是傳播主體,也是傳播客體。這對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播模式來(lái)說(shuō)是革命性的顛覆,所以,有學(xué)者主張用交互性來(lái)作為是否為新媒體的標(biāo)準(zhǔn),是有一定道理的。二、新媒體推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)張,是將“多媒體”打造成“大數(shù)據(jù)”新媒體的出現(xiàn)是科學(xué)發(fā)展帶來(lái)的信息傳播媒介的革命性進(jìn)步。新媒體并不直接對(duì)電影的技術(shù)工藝和藝術(shù)手段產(chǎn)生影響。那么,新媒體對(duì)電影的影響如何評(píng)估呢?可以參照的一個(gè)例子是電視對(duì)電影的影響。上世紀(jì)五六十年代,隨著電視的普及,歐美國(guó)家的電影院觀眾人次逐年下降,電影業(yè)遭受重大打擊。美國(guó)好萊塢的電影制片公司甚至到了向電視臺(tái)出售電影播映權(quán)來(lái)維持生計(jì)的地步。與此同時(shí),為了滿足電視觀眾在家觀看電影的需求,電視臺(tái)開(kāi)始制作專(zhuān)門(mén)供電視臺(tái)播出的電影,稱(chēng)之為電視電影(MoviemadeforTV)。美國(guó)還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)播出電影并參與電影制作的頻道HBO(HomeBoxOffice)。美國(guó)電影業(yè)的復(fù)蘇是六七十年代進(jìn)入新好萊塢時(shí)期以后。新好萊塢時(shí)期的影片除了在藝術(shù)、美學(xué)上可以總結(jié)諸多與舊好萊塢電影的不同外,更重要的是,新好萊塢電影擺脫了舊好萊塢電影的戲劇電影美學(xué)特點(diǎn),回歸到電影本體的表現(xiàn)上,也就是說(shuō),新好萊塢導(dǎo)演們更加注重電影與電視的差異性表現(xiàn)。如喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列、史蒂芬·斯皮爾伯格的《大白鯊》、弗朗西斯·科波拉的《現(xiàn)代啟示錄》等影片,其影院的觀影效果是電視無(wú)論如何也不能替代的。新媒體和電視一樣,首先是一種傳播媒介。任何一種傳播媒介傳播的內(nèi)容,都是為了滿足受眾的需求。由于新媒體多媒體融合的特點(diǎn),使之迅速成為電影傳播的重要載體。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2008中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中對(duì)觀眾觀影方式的調(diào)查顯示,雖然61.5%的觀眾選擇在影院觀影,但選擇網(wǎng)絡(luò)觀影的觀眾已達(dá)50.8%,超過(guò)了影碟(40.4%)和電視(23.6%)觀影的比例。(6)筆者認(rèn)為,盡管這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)在電影傳播中的巨大份額,但事實(shí)上還不足以說(shuō)明觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看電影的真實(shí)情況。比如,觀眾一年中到電影院只看了一場(chǎng)電影,由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷有可能在網(wǎng)上看了十部電影,而他體現(xiàn)在上述調(diào)查中所占的百分比又是一樣的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2008年12月31日,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億,寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億,居世界第一。(7)而根據(jù)艾瑞(iResearch)咨詢(xún)《2008—2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示,2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已超過(guò)2億,占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國(guó)應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶經(jīng)常觀看的前5類(lèi)節(jié)目中,電影以76.6%的比例排在第一位,電視劇以60.6%的比例排在第二位,接下來(lái)是音樂(lè)(47.8%)、新聞/資訊/熱點(diǎn)(37.5%)、娛樂(lè)綜藝/曲藝節(jié)目(33.7%)。(8)同樣是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2008年12月底,中國(guó)移動(dòng)電話用戶6.41億戶,通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過(guò)1.176億。在手機(jī)視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中,電影內(nèi)容位居第一,比例達(dá)33.1%,其后為綜藝節(jié)目和體育賽事,分別為25.6%和23.6%。(9)根據(jù)中國(guó)信息主管網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2009年3月,中國(guó)數(shù)字電視的用戶數(shù)為4986萬(wàn)戶,雖然不到有線電視用戶數(shù)的30%,但根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的規(guī)劃,到2015年前,中國(guó)將停止模擬信號(hào)播出,屆時(shí)1.64億有線電視用戶將全部升級(jí)為數(shù)字電視用戶。(10)另一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)是,傳統(tǒng)的媒體開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行多媒體擴(kuò)張。無(wú)線電廣播開(kāi)始進(jìn)行音視頻同步直播,電視臺(tái)進(jìn)入IPTV領(lǐng)域,平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展跨媒體經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的電影作為內(nèi)容提供商,成為除電視臺(tái)外新媒體爭(zhēng)奪的資源。觀眾對(duì)電影的熱愛(ài)從來(lái)沒(méi)有因?yàn)槊浇榈陌l(fā)展而冷卻。反過(guò)來(lái),媒介的發(fā)展為觀眾對(duì)電影的選擇提供了更多的渠道。今天的觀眾在進(jìn)行電影消費(fèi)時(shí),一定會(huì)計(jì)算消費(fèi)成本。這個(gè)成本除了電影票價(jià)之外,還包括時(shí)間成本、交通成本等。2008年中國(guó)電影年產(chǎn)406部(指通過(guò)電影局內(nèi)容審查的影片),獲得發(fā)行放映許可證的是258部。電影理論家們一直在評(píng)論進(jìn)入院線放映的國(guó)產(chǎn)電影太少的現(xiàn)象。要么批評(píng)院線不支持國(guó)產(chǎn)電影,要么批評(píng)國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量太差,無(wú)法進(jìn)入院線。這種評(píng)論其實(shí)毫無(wú)意義。如果把電影完全當(dāng)做商品來(lái)看待,它的市場(chǎng)是需求決定的。如果觀眾不愿去電影院掏錢(qián)看一部小成本的電影,那么說(shuō)明他認(rèn)為在電影院看這部電影的性?xún)r(jià)比不合算,反之,如果他愿意在互聯(lián)網(wǎng)或電視上,甚至愿意支付比較低廉的價(jià)格去點(diǎn)播這部影片,那么說(shuō)明這部影片的市場(chǎng)價(jià)值主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體上。一些低成本電影在電影院票房慘敗,而在互聯(lián)網(wǎng)上卻被大量BT下載或在線點(diǎn)擊觀看,這種有市場(chǎng)無(wú)票房的現(xiàn)象,正說(shuō)明了新媒體對(duì)電影的傳播改變了觀眾看電影的方式?，F(xiàn)在總結(jié)新媒體對(duì)電影制作及電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了哪些影響還為時(shí)尚早。但影響是一定存在的。傳統(tǒng)電影不僅要面對(duì)電視的差異化表現(xiàn),還要面對(duì)新媒體的差異表達(dá)。這是未來(lái)電影需要研究的課題。三、新媒體電影的未來(lái):3d、3d電影和手機(jī)電影成為主流“電影是什么?”是安德烈·巴贊研究電影的出發(fā)點(diǎn)。巴贊的偉大之處在于他從一個(gè)角度解釋了人類(lèi)為什么需要電影,從而論證了電影應(yīng)該是怎么樣的形式。也就是說(shuō),巴贊總結(jié)了什么形態(tài)的電影才滿足人類(lèi)對(duì)電影的本真需求。但是,巴贊的理論對(duì)以好萊塢為標(biāo)志的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),完全是悖論。巴贊主張還原生活,而好萊塢卻主張讓觀眾到電影院里去看生活中看不到的東西,去實(shí)現(xiàn)殘酷現(xiàn)實(shí)無(wú)法讓觀眾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。今天,藝術(shù)電影依然秉承巴贊的衣缽,用影像記錄生活,批判現(xiàn)實(shí),反思人性;而作為主流電影的商業(yè)電影,在產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模經(jīng)營(yíng)之下,竭盡娛樂(lè)之能事,瘋狂追逐最大化的利潤(rùn)。“電影是藝術(shù)還是商業(yè)?”是一個(gè)一直爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。所有的傳統(tǒng)藝術(shù)如詩(shī)歌、繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈等都沒(méi)有遭遇過(guò)如此強(qiáng)烈的爭(zhēng)論。其原因是因?yàn)橹谱麟娪疤嘿F。如果是藝術(shù),可能曲高和寡,誰(shuí)來(lái)給昂貴的制作費(fèi)埋單?如果是商業(yè),為了迎合埋單的顧客,電影可能走向媚俗;作為最能直觀地體現(xiàn)批判精神和人文情懷的一種表達(dá)形式,電影藝術(shù)家和那些熱愛(ài)藝術(shù)的觀眾似又不甘心就此沉淪。電影是藝術(shù)的還是商業(yè)的,并不是電影與身俱來(lái)的屬性。電影僅僅是一種媒介而已。制作電影的人賦予它什么屬性,它就具備什么屬性。產(chǎn)生問(wèn)題的關(guān)鍵是在電影傳播的渠道上。在大眾傳播的時(shí)代,觀眾沒(méi)有選擇的權(quán)利,所有觀眾都看同一部電影,就會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)之爭(zhēng)。電影的多廳化發(fā)展和藝術(shù)院線的產(chǎn)生為觀眾提供了多樣化選擇的可能。新媒體的出現(xiàn),不僅為電影提供了更多樣化的傳播渠道,甚至改變了電影這一概念的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的電影概念規(guī)定電影的兩個(gè)重要特征是膠片拍攝和影院的銀幕放映。(11)比照這一概念,后來(lái)出現(xiàn)的用磁帶攝像機(jī)拍攝,在電視上播出的虛構(gòu)敘事作品被稱(chēng)為電視劇。數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以后,膠片和攝像用的磁帶將被取代,膠片已不再是電影的特征。針對(duì)為電視臺(tái)播出制作的電視電影,業(yè)內(nèi)常用影院電影和電視電影以示區(qū)別。新媒體出現(xiàn)后,除了在線播放傳統(tǒng)意義上的電影、電視劇,針對(duì)新媒體傳播特點(diǎn)的影音作品被提上研究日程。新媒體帶來(lái)了重新界定電影概念的可能。如果遵循傳統(tǒng)電影的概念,只有在影院中放映的電影叫做電影,那么為互聯(lián)網(wǎng)制作播映的影音作品可以叫網(wǎng)絡(luò)電影(也有人叫網(wǎng)絡(luò)劇),為手機(jī)媒體制作播映的影音作品叫手機(jī)電影。但是,在跨媒體融合的時(shí)代,出于整合營(yíng)銷(xiāo)的目的,一部電影并非完全為單一媒體制作播出,網(wǎng)絡(luò)電影可以在移動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)媒體上播映,同樣,手機(jī)電影也可以在其他媒體上播映。所以,如果把新媒體看做一個(gè)整體的話,無(wú)論網(wǎng)絡(luò)電影還是手機(jī)電影,都可以叫做新媒體電影。任何一件商品,要實(shí)現(xiàn)它的市場(chǎng)價(jià)值最大化,有兩條路徑可供選擇:要么是它的獨(dú)特性、不可復(fù)制性,這樣它可以待價(jià)而估,高價(jià)銷(xiāo)售;要么是它的普世性,即它不因傳播渠道的改變而影響其使用品質(zhì),這樣它可以盡可能多地覆蓋渠道,以低價(jià)方式積累銷(xiāo)售量。在這兩條路徑的作用下,未來(lái)電影的分野將會(huì)越來(lái)越明顯。那些專(zhuān)門(mén)為電影院拍攝制作的影片,講究場(chǎng)面浩大、氣勢(shì)宏偉、聲色俱佳;起用具有票房號(hào)召力的明星吸引觀眾;增加高科技含量,使畫(huà)面更加炫酷。電影技術(shù)同時(shí)朝更加逼真更加震撼的方向發(fā)展,3D、4D電影,IMAX巨型銀幕將取代傳統(tǒng)銀幕成為主流。小制作的電影會(huì)更加注重?cái)⑹滦?將采取跨媒體發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)模式。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV等媒體都將成為小制作電影的傳播渠道。目前,由于中國(guó)人對(duì)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)還很淡漠,無(wú)論是傳統(tǒng)電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行,還是專(zhuān)門(mén)制作的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影,其盈利能力都非常差。四、新媒體的出現(xiàn)和影響據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù),2008年我國(guó)電影綜合收入為84.33億元,其中國(guó)內(nèi)票房43.41億元,海外收入25.28億元。(12)除去海外收入,國(guó)內(nèi)電影票房占整個(gè)國(guó)內(nèi)電影收入的73.5%。這說(shuō)明,我國(guó)目前的電影經(jīng)濟(jì)是一種票房經(jīng)濟(jì)。盡管無(wú)論政府官員還是行業(yè)領(lǐng)袖都預(yù)測(cè)中國(guó)電影票房還有很大的上升空間,最高可達(dá)300億元人民幣。但是,以成熟的電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn),電影產(chǎn)業(yè)的主體絕對(duì)不是票房。在對(duì)好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)描述中,專(zhuān)家曾提出過(guò)“火車(chē)頭理論”、“二八理論”。這些理論都指出電影或電影票房,僅僅是電影/娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一部分。電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式,是電影所帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。以好萊塢迪斯尼公司為例,這家以生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片著名的電影公司在全世界已經(jīng)開(kāi)辦了五家迪斯尼樂(lè)園(美國(guó)洛杉磯、弗羅里達(dá)、法國(guó)巴黎、日本東京、中國(guó)香港)。在筆者親歷過(guò)的洛杉磯迪斯尼樂(lè)園,全世界的游客蜂擁而至,人頭攢動(dòng),就像開(kāi)足馬力的印鈔機(jī)。而以迪斯尼動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)的各種紀(jì)念品、服裝、玩具更是吸引著成千上萬(wàn)的孩子。1995年美國(guó)環(huán)球電影公司推出一部由凱文·科斯特納主演的億元巨制《水世界》(WaterWorld),該片最后在全球的票房慘敗。不過(guò),在洛杉磯的環(huán)球電影城,一個(gè)完全根據(jù)《水世界》場(chǎng)景設(shè)計(jì)的表演節(jié)目,驚險(xiǎn)刺激,每天吸引大量觀眾觀看。電影《水世界》雖然在票房上失敗了,但影片的創(chuàng)意卻仍在瘋狂吸金。新媒體的出現(xiàn),給傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)新的機(jī)遇。2001年1月,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨人美國(guó)在線(AmericaOnline,簡(jiǎn)稱(chēng)AOL)收購(gòu)了傳媒巨頭時(shí)代華納公司(TimeWarnerInc.)。著名的華納兄弟電影公司(WarnerBros.)正是華納公司旗下的企業(yè)。這宗并購(gòu)涉及資金1840億美元,成為美國(guó)歷史上最大的一宗并購(gòu)案。此前的時(shí)代華納公司,旗下的傳統(tǒng)媒體除華納兄弟影業(yè)公司外,包括《時(shí)代》周刊(Time)、有線新聞網(wǎng)(CNN)、《人物》周刊(PeopleWeekly)、家庭電影臺(tái)(HBO)、《體育畫(huà)刊》(SportsIllustrated)、卡通電視(CartoonNetwork)、華納音樂(lè)集團(tuán)(WarnerMusicGroup)、《財(cái)富》雜志(Fortune)、《娛樂(lè)周刊》(EntertainmentWeekly)等,涉及報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和音樂(lè)制作發(fā)行,已經(jīng)形成完整的傳媒/娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條。美國(guó)在線公司所擁有的是美國(guó)在線網(wǎng)站(AOL)、網(wǎng)景公司(Netscape)、ICQ即時(shí)通(ICQinstantmessaging)、網(wǎng)上虛擬社區(qū)數(shù)字城市(DigitalCity)等互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)者分析,促成兩家公司吸收合并的主要原因是時(shí)代華納公司是一個(gè)以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為主和擁有傳統(tǒng)傳播渠道的企業(yè)。公司曾經(jīng)試圖拓展互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,以巨額虧損告終;而“美國(guó)在線”借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展的機(jī)遇,迅速成長(zhǎng)為新媒體巨人,受到資本市場(chǎng)的追捧,但制約“美國(guó)在線”的瓶頸是內(nèi)容生產(chǎn)。所以,兩家公司取長(zhǎng)補(bǔ)短,相得益彰。事實(shí)上,美國(guó)好萊塢并沒(méi)有獨(dú)立的電影產(chǎn)業(yè)概念,電影是傳媒、娛樂(lè)行業(yè)的一部分。這種整合是資本主義競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)資源的優(yōu)化配置。反觀我國(guó)的電影行業(yè),市場(chǎng)化改革至今,電影依然強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)電影的產(chǎn)量和票房上做強(qiáng)做大。后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念雖然被引進(jìn),雖然被電影業(yè)管理層所重視,但至今未看到規(guī)模效應(yīng)。1.盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)中國(guó)電影的高速發(fā)展,但從全球范圍來(lái)看,由于電視的興起,娛樂(lè)的多元化發(fā)展,電影產(chǎn)業(yè)已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。新媒體則是全世界公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),從概念到實(shí)體,新媒體都受到資本市場(chǎng)的青睞。因此,借助新媒體,傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)可以在資本市場(chǎng)上獲得新的擴(kuò)張機(jī)遇?！皶r(shí)代華納”與“美國(guó)在線”并購(gòu)的案例,經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱(chēng)之為“小魚(yú)”吃“大魚(yú)”。“美國(guó)在線”并購(gòu)“時(shí)代華納”時(shí),年銷(xiāo)售額只有52億美元,而“時(shí)代華納”的年銷(xiāo)售額達(dá)230億美元;“美國(guó)在線”的員工為1.2萬(wàn)人,“時(shí)代華納”的員工為8.2萬(wàn)人,前者只有后者的15%;資產(chǎn)規(guī)模方面,“時(shí)代華納”的總資產(chǎn)是“美國(guó)在線”的7.45倍,盈利能力比“美國(guó)在線”高56%。然而,在合并消息公布之前,“美國(guó)在線”的市值高達(dá)1640億美元,而“時(shí)代華納”只有833億美元,“美國(guó)在線”的市值是“時(shí)代華納”的兩倍。當(dāng)然,這一并購(gòu)奇跡也許在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫破裂之后不會(huì)重演。但是,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代重心的今天,新媒體已經(jīng)深入人們的日常生活,并改變社會(huì)生活的結(jié)構(gòu),新媒體經(jīng)濟(jì)必將成為新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2.電影借助新媒體擴(kuò)張的同時(shí),也是新媒體創(chuàng)意的源泉?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)創(chuàng)之初,門(mén)戶網(wǎng)站借鑒傳統(tǒng)媒體電視的盈利模式,將互聯(lián)網(wǎng)的盈利目標(biāo)鎖定在客戶的廣告投放上面,但最后門(mén)戶網(wǎng)站向投資人交出的盈利報(bào)表卻是誰(shuí)也沒(méi)有意料到的網(wǎng)絡(luò)游戲。2008年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)收入達(dá)208億元,(13)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電影的綜合收入。網(wǎng)絡(luò)游戲的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),與電影的人物、情節(jié)設(shè)計(jì)一脈相通。電影與新媒體聯(lián)合,可以將創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)利益最大化。陳凱歌導(dǎo)演創(chuàng)作的電影《無(wú)極》,同時(shí)推出在線游戲,走出了電影整合營(yíng)銷(xiāo)的第一步。但是,個(gè)別項(xiàng)目的單打獨(dú)斗,不能形成規(guī)模效應(yīng)。只有媒體整合,產(chǎn)業(yè)鏈形成之后,才能將創(chuàng)意的效益最大程度地釋放出來(lái)。3.經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的發(fā)展,中國(guó)傳統(tǒng)的制造業(yè)、加工業(yè)已經(jīng)飽和。30年間積累的資本正在尋找新的投資方向。中國(guó)電影年產(chǎn)量的快速增長(zhǎng),跟社會(huì)游資對(duì)電影投資進(jìn)行投石問(wèn)路有一定的關(guān)系。但中國(guó)電影的影院市場(chǎng)是有限的。中國(guó)電影觀眾的消費(fèi)潛力到底有多大,中國(guó)電影的影院市場(chǎng)到底能容納多少部電影,至今沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的測(cè)算。盲目追求單影片的產(chǎn)量,并不利于電影產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的規(guī)模效應(yīng),不是低效率的產(chǎn)能簡(jiǎn)單相加,而是講究資源的優(yōu)化配置,以規(guī)模來(lái)降低成本和風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)利益最大化。利用電影和新媒體來(lái)打造全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),整合各種社會(huì)投資,保證社會(huì)資本的低風(fēng)險(xiǎn)高收益的運(yùn)行,就有可能吸引更多社會(huì)資本的投入,從而壯大電影產(chǎn)業(yè)。五、新媒體大眾藝術(shù)2009年6月26日,美國(guó)流行音樂(lè)天王邁克爾·杰克遜去世;四個(gè)月后的10月28日,以邁克爾·杰克遜為即將舉行的演唱會(huì)彩排的影像資料為素材創(chuàng)作的紀(jì)錄片《就是這樣》(Thisisit)全球同步上映。這部紀(jì)錄片不僅真實(shí)地記錄了杰克遜的演唱和舞蹈技巧,還揭秘演唱會(huì)將運(yùn)用的各種媒介手段。演唱會(huì)包含了通過(guò)計(jì)算機(jī)合成技術(shù)將杰克遜植入美國(guó)老電影《吉爾達(dá)》中,與好萊塢硬漢亨弗萊·鮑嘉追逐槍?xiě)?zhàn)、3D技術(shù)重新制作《顫栗》(Thriller)的MV、電腦特技制作的萬(wàn)人場(chǎng)面等等。杰克遜演唱會(huì)的舞美設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)概念,是多媒體融合的視覺(jué)盛宴。筆者認(rèn)為,杰克遜的演唱會(huì)雖不能稱(chēng)為至今學(xué)界尚無(wú)界定的新媒體藝術(shù),但昭示了新媒體藝術(shù)的方向,這個(gè)方向就是跨媒體的融合。在視覺(jué)藝術(shù)家的視野中,每一種新的傳播介質(zhì)出現(xiàn)時(shí),都有可能成為藝術(shù)創(chuàng)作的手段。如上世紀(jì)80年代,錄像技術(shù)成熟普及以后,錄像藝術(shù)被冠之以新媒體藝術(shù)在歐美國(guó)家受到廣泛關(guān)注。新興媒體出現(xiàn)之后,新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵中注入了科學(xué)元素。新媒體藝術(shù)除了傳統(tǒng)的錄像帶作品外,還包括錄像裝置、多媒體光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)等等。新媒體藝術(shù)家不僅通曉藝術(shù)語(yǔ)言,還需要熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)。全世界對(duì)所謂新媒體藝術(shù)的研究和創(chuàng)作方興未艾,莫衷一是。英國(guó)著名電影導(dǎo)演彼得·格林納威(PeterGreen