恒大足球從規(guī)模效應(yīng)到品牌競爭力提升

恒大足球從規(guī)模效應(yīng)到品牌競爭力提升

規(guī)模不大,品牌不恒大校長徐印曾說，“恒大在發(fā)展戰(zhàn)略上首先定位為兩個(gè)方面：規(guī)模和品牌。沒有規(guī)模就不可能做大,沒有品牌就不可能做強(qiáng)?！焙愦髲囊粋€(gè)廣東本土品牌,迅速躋身全國地產(chǎn)巨頭之列,足球營銷功不可沒。廣告1.投資值不值足球產(chǎn)業(yè)高投入但投入產(chǎn)出比較低,是“燃燒激情、燃燒夢(mèng)想、燃燒錢的事業(yè)!”而足球營銷更是高風(fēng)險(xiǎn)、高挑戰(zhàn)。過去幾年,恒大“燒錢”之舉頗多:2010年以1億元買斷廣州足球俱樂部后,進(jìn)行大規(guī)模資本投入,僅是外援轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)就動(dòng)輒幾千萬。盛名之下的王者之師,是建筑在幾十億資金支持上的。那么,如此“燒錢”到底值不值?對(duì)此,許家印胸有成竹:“央視做廣告1秒大概15萬元。恒大一場球,25家電視臺(tái)現(xiàn)場直播,300多家媒體報(bào)道,一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間,折算成廣告價(jià)值,你說這個(gè)投資值不值?”隨著恒大足球隊(duì)屢創(chuàng)佳績,借助足球營銷的規(guī)模效應(yīng),恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示,2009年恒大銷售金額剛過300億元,2012年已飆升至923億元。高投入帶來了高產(chǎn)出,實(shí)現(xiàn)了總成本領(lǐng)先,也實(shí)現(xiàn)了恒大的全國性擴(kuò)張和二三線城市戰(zhàn)略布局。同時(shí),恒大品牌的無形資產(chǎn)也得到了快速增值。恒大的品牌定位恒大足球的成功離不開集團(tuán)雄厚的實(shí)力支撐,而足球營銷釋放出的巨大勢(shì)能,又成為了傳播恒大品牌的引擎。中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉認(rèn)為,房地產(chǎn)企業(yè)投資足球的很多,能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展的卻不多?！昂愦笞龅搅诉@一點(diǎn),通過投資足球營造聲勢(shì),實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升?！币宰闱驙I銷為載體,恒大在高效的品牌運(yùn)營、品牌傳播中,聚集了強(qiáng)大的市場影響力。截止2013年9月,恒大品牌價(jià)值高達(dá)267.8億元,位列中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值榜首。中國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌制勝的時(shí)代,而足球營銷恰恰是一張閃亮的品牌公關(guān)名片。房地產(chǎn)企業(yè)“基于價(jià)值鏈服務(wù)客戶,銀行、建筑商、政府都在背后為其提供資金、土地、材料等資源,并以房企為核心形成集政府、供應(yīng)商、銀行等統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)。”在恒大的整個(gè)價(jià)值體系中,以足球?yàn)闃蛄?既能拉近企業(yè)與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系,又能提升外界對(duì)恒大品牌的認(rèn)知度,強(qiáng)化溝通、節(jié)約成本、增進(jìn)共識(shí),帶來包括拿地、融資、戰(zhàn)略合作等方面的實(shí)際利好。在球場上,恒大完成了從地方球隊(duì)到中國球隊(duì)的華麗轉(zhuǎn)身;在地產(chǎn)界,恒大也實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性地產(chǎn)公司到全國性地產(chǎn)公司的跨越發(fā)展。聲勢(shì)浩大的足球營銷,不僅增強(qiáng)了恒大的品牌影響力和企業(yè)競爭力,還促進(jìn)了集團(tuán)的國際化發(fā)展與多元化探索?！皣H多樣性”戰(zhàn)略：從中國的高度到世界恒大:最最關(guān)注的合作對(duì)象2013年12月18日凌晨,廣州恒大隊(duì)在世俱杯半決賽中不敵歐冠冠軍拜仁慕尼黑。盡管在球場上遭遇失利,恒大卻在商場上贏得了先機(jī)。與世界級(jí)強(qiáng)隊(duì)的交鋒,不僅是一個(gè)與高手切磋的機(jī)會(huì),更是一個(gè)難得的國際營銷機(jī)會(huì),可以讓更多的球員、教練認(rèn)識(shí)恒大,同時(shí)吸引國內(nèi)外媒體、企業(yè)及廣大消費(fèi)者的關(guān)注。恒大看中的正是足球賽事引發(fā)的國際性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值?！昂愦罂粗械恼亲闱蛸愂乱l(fā)的國際性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值?！痹S家印的野心是在國際商業(yè)舞臺(tái)上創(chuàng)造更多輝煌:“位居中國第一,就是位居世界第一。未來恒大將進(jìn)一步開拓國際市場,尋求更多的頂尖國際合作伙伴,借鑒國際先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),構(gòu)筑國際產(chǎn)業(yè)集群,打造全球化地產(chǎn)航母。”2013年12月,恒大與哈佛對(duì)外公布,雙方將在中國共同成立哈佛醫(yī)院,這是恒大國際化戰(zhàn)略的最新詮釋。恒大冰泉:加大市場的營銷正如航母編隊(duì)要形成強(qiáng)大的作戰(zhàn)能力,決不能僅僅依靠一只戰(zhàn)艦,而需要各型屬艦的護(hù)衛(wèi)與輔佐,恒大的全球地產(chǎn)航母也離不開以足球產(chǎn)業(yè)為代表的各板塊協(xié)同布局。在亞冠風(fēng)暴的席卷下,包括恒大集團(tuán)旗下的快消品、文化產(chǎn)業(yè)、教育等一系列板塊,都搭乘足球營銷的順風(fēng)車而大受裨益。恒大冰泉2013年11月9日在亞冠決賽上橫空出世,一個(gè)月內(nèi)就斥資13億元在央視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳,并聘請(qǐng)恒大隊(duì)主教練里皮、國家女排主教練郎平擔(dān)任品牌全球推廣大使。我們驚異于恒大冰泉的大手筆,也感受到了以足球?yàn)檩d體的整合營銷所達(dá)到的全面、高效。恒大冰泉宣稱“將以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主,以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔,建立起立體的營銷網(wǎng)絡(luò)。在全國130多個(gè)城市的恒大酒店、恒大影城等處設(shè)置展示零售店,并開通網(wǎng)上商城,為消費(fèi)者提供全方位的客戶跟蹤服務(wù)?！背哒{(diào)進(jìn)軍快消領(lǐng)域外,恒大還將觸角伸向了文化、教育、娛樂等行業(yè)。以奪冠當(dāng)晚的慶典為例,幾乎是恒大全產(chǎn)業(yè)鏈的集中展示:恒大皇馬足校學(xué)生、恒大文化旗下藝人、恒大歌舞團(tuán)演員……依靠足球極高的曝光率和關(guān)注度,恒大不斷尋找著新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)和突破口。2010年,恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在北京成立。2012年,恒大在廣東清遠(yuǎn)投資的足球?qū)W校正式開學(xué)。2014年1月,繼與浦發(fā)銀行締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系后,恒大又斥資33億元收購華夏銀行4.5%的股份。已成長為巨型艦隊(duì)的恒大集團(tuán),正在多元化發(fā)展的海域揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。員工個(gè)人需求企業(yè)恒大足球營銷并非停留在為足球而足球、為營銷而營銷的層面,而是將其作為一種系統(tǒng)的管理手段與企業(yè)戰(zhàn)略去經(jīng)營,最大限度地調(diào)動(dòng)員工積極性、服務(wù)客戶需求?！皩⒆闱驙I銷作為一種系統(tǒng)的管理手段與企業(yè)戰(zhàn)略去經(jīng)營,最大限度地調(diào)動(dòng)員工積極性、服務(wù)客戶需求?！眱?nèi)部:強(qiáng)化執(zhí)行力恒大的成功在于充分把握了競技體育的內(nèi)在規(guī)律與地產(chǎn)公司的商業(yè)法則,以標(biāo)準(zhǔn)化的要求來管理員工,以嚴(yán)格的激勵(lì)與約束機(jī)制來調(diào)動(dòng)員工,以人性化的企業(yè)文化來培育員工。“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化”的管理上,一度被稱為鐵腕管理或“軍事化”模式。但“鐵腕”更代表了強(qiáng)大的“執(zhí)行力”,正如美林中國業(yè)務(wù)主管蓬鋼所言:“許家印在公司很有權(quán)威性,他說晚上開會(huì),沒有一個(gè)人敢提前走?！弊鳛橹袊卮笃髽I(yè)集團(tuán),恒大緊密型的集團(tuán)化管理模式,能夠確保企業(yè)少走彎路、降低運(yùn)營成本、提高執(zhí)行力。同時(shí),恒大建立了科學(xué)化的目標(biāo)管理體系及獎(jiǎng)罰分明的管理機(jī)制。試想,恒大冰泉從無到有、從小到大,在龐大的營銷體系建構(gòu)中,如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的流程規(guī)范與獎(jiǎng)懲機(jī)制,如何能在短短130多天斬獲57億元巨額訂單?如何達(dá)成全國每天布點(diǎn)8000家的擴(kuò)張速度?目標(biāo)管理、獎(jiǎng)懲分明、拼搏進(jìn)取的精神,是許家軍在賽場上的鮮明標(biāo)志,更蘊(yùn)藏在恒大的員工管理風(fēng)格里,內(nèi)化在恒大的企業(yè)文化中?；谥贫扰c文化雙重塑造,恒大以“硬軟兼施”提升了團(tuán)隊(duì)的凝聚力。恒大足球營銷的優(yōu)勢(shì)通過幾種營銷手段和少數(shù)公關(guān)人員提升企業(yè)品牌的時(shí)代已經(jīng)過去。今天,品牌不僅屬于企業(yè)本身,更升華為成千上萬的客戶營銷體驗(yàn)的總和。因此,恒大一方面讓全體員工理解、踐行品牌精神,另一方面在球迷互動(dòng)、客戶導(dǎo)向上下功夫。恒大早期“為了培養(yǎng)球迷忠誠度,看球基本都不怎么要錢,尤其是第一年,不僅門票免費(fèi)送,而且一場比賽有幾十輛大巴接送球迷?！焙愦蠛?bào)、球衣等都是恒大與消費(fèi)者互動(dòng)的重要組成部分,球迷貢獻(xiàn)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”數(shù)量龐大、影響深遠(yuǎn),還能創(chuàng)造更多的合作伙伴與商業(yè)機(jī)會(huì)。在恒大足球營銷中,“客戶至上”既能滿足球迷的需求,也能滿足普通大眾的需求。造星運(yùn)動(dòng)也好,探訪球迷、向觀眾致敬也罷,都是恒大足球營銷擊中客戶痛點(diǎn)的招數(shù)。在“再進(jìn)一球”的呼聲下,廣大消費(fèi)者被足球賽場上的激情所感染,被足球營銷的體貼入微所感化,也被多種多樣的營銷策略所打動(dòng),在不知不覺就掏出了腰包。尤為長遠(yuǎn)的是,恒大足球營銷催化了中國足球的活躍氣氛和人才需求,足球?qū)W校把包括青少年在內(nèi)的廣大人群聚攏了起來,必將從中獲得更大的利益。這一切正是足球營銷的魅力所在。在中國做足球營銷的公司不計(jì)其數(shù),但鮮有系統(tǒng)性地打造有競爭力的品牌,更很少能夠站在戰(zhàn)略布局與經(jīng)營管理的層面上進(jìn)行營銷整合。而這些恰恰恒大做到了,至少目前做得很好。作為提升企業(yè)核心競爭力的手段,恒大足球營銷是打通整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、打造良性價(jià)值鏈過程中不可缺少的一環(huán)?！皼]有規(guī)模就不可能做大,沒有品牌就不可能做強(qiáng)?！睂?shí)際上,大手筆的投入只占恒大總利潤很低的比例,不但不會(huì)拖累財(cái)務(wù),還能達(dá)到高投入高輸出的規(guī)模效應(yīng)。更何況恒大并非只砸錢,也有創(chuàng)收。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013賽季恒大全年門票收入過億,亞冠半決賽和決賽的票房收入也接近億元。此外,恒大足校的學(xué)費(fèi)漲到了每年5萬元,周圍的恒大樓盤價(jià)格也在不斷攀升。早在2006年,恒大就提出了“邁向國際、跨越發(fā)展”的“三年計(jì)劃”。那么,怎么邁、如何跨?想要在國際舞臺(tái)上施展拳腳,融資保障是起點(diǎn)、足球營銷是引爆點(diǎn)、商業(yè)價(jià)值是落腳點(diǎn)。2009年在香港上市后,恒大通過全球資本市場的迅速融資,為其全球化布局提供了雄厚的資金保障。隨著球隊(duì)的蓬勃發(fā)展,足球營銷為恒大躋身國際知名企業(yè)提供了優(yōu)越條件。從長遠(yuǎn)來看,恒大最大的奇跡或許不是變升班馬為中超冠軍甚至亞冠冠軍,而是締造了恒大國際化戰(zhàn)略的“凱澤