新聞采訪學(xué)之采訪準(zhǔn)備

第一個(gè)問題

假設(shè)你是一名攝影記者，如果讓你去西藏采訪，采訪前你將在自己的行李中準(zhǔn)備哪些必需品？你為自己裝個(gè)包。第二個(gè)問題

我們?cè)陔娨暺聊簧峡吹降牟稍L是不是記者采訪的全部？

他要打許多電話找人，他要在采訪前先側(cè)面地了解采訪對(duì)象的經(jīng)歷、事跡

如果是采訪專家學(xué)者，甚至要讀他的許多著作，了解他的研究內(nèi)容，在研究資料后找出訪談的

話題

為了在有限的采訪時(shí)間內(nèi)集中談清談透問題，記者還要準(zhǔn)備采訪問題，讓采訪對(duì)象圍繞主題來回答問題

在采訪新聞事件前，記者要準(zhǔn)備采訪設(shè)備，盡可能多地了解一些新聞事件發(fā)生的背景

如果新聞事件發(fā)生在異地，記者還要設(shè)法乘坐最快的交通工具趕往現(xiàn)場(chǎng)，記者報(bào)道新聞事件要以快致勝。

到現(xiàn)場(chǎng)后，記者要找知情人了解情況，從眾多知情人中選擇最有發(fā)言權(quán)的人采訪。

無論是電視記者還是報(bào)紙雜志記者，在采訪前都要做準(zhǔn)備工作。

采前準(zhǔn)備什么，媒體性質(zhì)不同會(huì)有所區(qū)別，像廣播電視記者靠錄音錄像設(shè)備采訪，攝影記者靠照相機(jī)拍攝，所以，他們采前對(duì)設(shè)備的準(zhǔn)備就很重視。習(xí)慣用錄音機(jī)采訪的文字記者，也會(huì)在采前檢查錄音機(jī)和錄音帶使用是否正常。除了采訪設(shè)備的準(zhǔn)備，記者采訪之前還會(huì)做一定的案頭準(zhǔn)備工作，即資料收集工作。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

根據(jù)中外記者的經(jīng)驗(yàn)，采訪前要做的案頭準(zhǔn)備有兩種：一種是經(jīng)常性準(zhǔn)備工作：包括兩個(gè)方面：一是理論政策上的準(zhǔn)備，一是資料上的準(zhǔn)備。一種是臨時(shí)性準(zhǔn)備工作：有這樣幾個(gè)方面：一是確定報(bào)道目的，二是設(shè)計(jì)采訪方案，三是做好設(shè)備和物質(zhì)工作。一、熟悉采訪對(duì)象采訪前的案頭準(zhǔn)備工作重要的有三點(diǎn)：一是熟悉采訪對(duì)象二是準(zhǔn)備采訪問題三是搜集與采訪相關(guān)的資料

與常人不同，記者熟悉采訪對(duì)象不是從和采訪對(duì)象見面那一刻開始的，而是從一些文字材料、其他形式的間接介紹中熟悉采訪對(duì)象的。1．從材料中熟悉

意大利著名女記者

熟悉采訪對(duì)象，通常是從采訪前看材料時(shí)就開始的。在采訪中國領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平之前，她看了幾公斤的材料，從大量介紹鄧小平有關(guān)材料中，熟悉了鄧小平的生平，也了解了他的思想觀點(diǎn)。幾公斤的材料幫助法拉奇熟悉鄧小平，但是這種熟悉還是初步的，不全面的，而且是間接地熟悉；只有到見面才能通過記者的觀察、問題，真正熟悉對(duì)方的性格，掌握對(duì)方的特點(diǎn)。

訪對(duì)

的情

，談《紐約時(shí)報(bào)》一位記者采訪曹禺–曹禺認(rèn)為：我們有的記者采訪，往往寄全部希望于同采訪對(duì)象作無休止的談話，然后將談話內(nèi)容一古腦兒寫進(jìn)文章里去，等于是一篇談話資料的堆積，這不是一個(gè)好的辦法。搜集采訪對(duì)象的個(gè)人資料開始一般來說，從資料中熟悉采訪對(duì)象，記者應(yīng)該從搜集采訪對(duì)象的個(gè)人資料開始。從三個(gè)方面著手：

一是采訪對(duì)象的簡(jiǎn)介，包括性別、年齡、職業(yè)、職務(wù)、家庭情況、主要社會(huì)關(guān)系、基本的政治態(tài)度等等。

二是采訪對(duì)象的專長、主要貢獻(xiàn)或?qū)Ｖ?，曾產(chǎn)生過什么影響，在同行中的地位，別人有過什么評(píng)價(jià)或傳說等等。

三是采訪對(duì)象的特點(diǎn)，包括性格、愛好、目前的心理狀態(tài)、是否健談、對(duì)接受采訪是否習(xí)慣、有何忌諱等等。

此外，還要了解采訪對(duì)象與所采訪的問題有何利害關(guān)系，是否愿意回答問題，會(huì)不會(huì)隱瞞事實(shí)真相等。采訪前盡可能多地了解這些內(nèi)容，這是取得采訪成功的一項(xiàng)必不可少的準(zhǔn)備工作。2．從交談中熟悉

從資料中熟悉采訪對(duì)象畢竟是抽象的、片面的，而且是帶有其他人附加給采訪對(duì)象個(gè)人成見性的意見，要想更準(zhǔn)確地熟悉采訪對(duì)象還必須從交談中熟悉。李響

熟悉采訪對(duì)象是為了融洽關(guān)系，使采訪對(duì)象更愿意接受記者采訪，也便于和諧采訪氣氛。

–熟悉一個(gè)人還需要不斷加深了解，隨著對(duì)一個(gè)人的了解，記者提出的間題才能更深人，更細(xì)致，更切中要害。所以，記者對(duì)采訪對(duì)象的了解不要等采訪時(shí)才開始，有條件的話在采訪前就不斷接觸了解他，然后在采訪的對(duì)話中再彼此加深了解。–相反，一個(gè)記者采訪前不熟悉采訪對(duì)象，不了解他所做的事，采訪只可能從了解情況開始，用許多時(shí)

間只是停留在淺表層面上談話，不能深入談問題，

這樣的采訪不能在有限的采訪時(shí)間里獲得更多信息，收獲也不大。二、準(zhǔn)備采訪問題的？？事記者準(zhǔn)備的問題采訪對(duì)象想說的記者的問題？1．為什么要準(zhǔn)備采訪問題

記者采訪是一種受時(shí)間限制的談話，記者與采訪對(duì)象有約在先，談多長時(shí)間，由采訪對(duì)象決定，記者只能在采訪對(duì)象答應(yīng)的談話時(shí)間里完成采訪任務(wù)。在有限的時(shí)間里，記者事先有準(zhǔn)備與沒有準(zhǔn)備收獲不一樣。從什么方向提問

問一問自己，我應(yīng)該從什么方向提問？這樣提問會(huì)集中，目的會(huì)明確。準(zhǔn)備還能使我們對(duì)要采訪的對(duì)刻引起好奇，對(duì)他產(chǎn)生好奇，就會(huì)迫切地想了解他，問題就會(huì)像潮水一樣，一撥兒一撥兒地涌到腦海里。22與88–中央電視臺(tái)《面對(duì)面》的主持人王志曾說，有一次我跟我的編導(dǎo)在做采訪之前討論出22個(gè)問題，結(jié)果采訪完了一數(shù)，我提了88個(gè)問題。我覺得沒有必要去刻意地問什么，只要腦子跟著受訪者走，問題就會(huì)隨時(shí)蹦出來。2．從什么角度準(zhǔn)備采訪問題準(zhǔn)備采訪問題最好是，站在采訪對(duì)象的角度，檢驗(yàn)一下記者準(zhǔn)備的問題，看看你聽到這些問題會(huì)怎么回答，這些回答是不是記者所要的。也就是說，記者準(zhǔn)備的問題好不好，要看采訪對(duì)象回答的好不好。羅徹斯特VS肯尼迪總統(tǒng)

美國記者威廉·羅徹斯特回憶他采訪肯尼迪總統(tǒng)時(shí)說：我認(rèn)為事前準(zhǔn)備問題事關(guān)重大。對(duì)美國總統(tǒng)提出一個(gè)他早已回答過多次的問題，這是莫大的侮辱，他很可能立即對(duì)你下逐客令。因此，

，應(yīng)該顯示出你對(duì)他生涯了如指掌。這樣他就會(huì)有興趣跟你交換意見。真正第一流的采訪，可以讓一個(gè)能言善辯的采訪對(duì)象如癡如醉。

威廉·羅徹斯特首次采訪總統(tǒng)前，查閱了總統(tǒng)特別助理和內(nèi)閣顧問的名單，發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中80％的人比總統(tǒng)年輕，因此，他在采訪中問肯尼迪，是不是

？肯尼迪從來沒有想到過這一點(diǎn)，美國總統(tǒng)是被記者問煩了的特殊人物，記者巧妙新穎的問題引起了他談話的濃厚興趣，他喜歡記者這個(gè)提法，玩味不已，并饒有興趣地與記者探討，從中得到一番樂趣。

記者設(shè)計(jì)采訪間題一定要是采訪對(duì)象感興趣的問題，這點(diǎn)越來越重要。采訪問題就是記者采訪的敲門磚。3.什么才是好問題?

記者設(shè)計(jì)問題要從研究采訪對(duì)象本人的實(shí)際出發(fā)，。問問題也要樸實(shí)，切忌華而不實(shí)。–尤其請(qǐng)采訪對(duì)象談感受，更要有的放矢，將“你最喜歡的是什么”、“你最討厭的是什么”這樣問卷調(diào)查式的問題隨便拿到人物專訪中用，不僅會(huì)讓采訪對(duì)象莫名其妙，而且也問不出特色。楊瀾VS袁隆平“1998年春天，我做了一個(gè)采訪，對(duì)象是水稻專家袁隆平。采訪前我注意到他兩次被提名院士均遭否決，原來是因?yàn)樗倦s交的經(jīng)驗(yàn)違反了自花授粉作物自交不衰退，因而雜交無優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論，又出口頂撞了前輩。直到雜交水稻已被大面積推廣，權(quán)威們才不得不承認(rèn)他的學(xué)術(shù)地位?？茖W(xué)中的非科學(xué)因素便成為我問題的出發(fā)點(diǎn)。我舉了大躍進(jìn)中虛報(bào)浮夸導(dǎo)致三年饑荒的例子，證明僅僅靠科學(xué)發(fā)現(xiàn)是不足以改變歷史進(jìn)程的。袁隆平深有同感說，沒有包產(chǎn)到戶，沒有農(nóng)村的改革，再有十個(gè)袁隆平也沒有用啊。這樣，慢慢摸出了門道，我的問題就具體準(zhǔn)確多了?！焙脝栴}是事先設(shè)計(jì)的

好問題也必須有新聞價(jià)值，有高瞻遠(yuǎn)矚的超前性、預(yù)見性。

古人說：不謀全局不足以謀一域，不謀長遠(yuǎn)不足以謀一時(shí)。記者準(zhǔn)備問題也要有戰(zhàn)略眼才能有好問題。三、搜集采訪資料記者采訪新聞事件與采訪新聞人物有所不同，記者采訪新聞事件是為了報(bào)道事，不是報(bào)道人；新聞事件有它發(fā)生的原因、背景、社會(huì)影響，這些也是讀者想關(guān)心的內(nèi)容，而這些內(nèi)容是新聞現(xiàn)場(chǎng)知情人沒法告訴讀者的，需要記者從其他渠道了解。所以，記者采訪新聞事件前的案頭準(zhǔn)備還應(yīng)該包括搜集與新聞事件有關(guān)的背景資料、與新聞事件相關(guān)的其他內(nèi)容。1．突發(fā)新聞的采訪準(zhǔn)備

新聞事件有兩種，突發(fā)新聞事件和預(yù)知新聞事件。

突發(fā)新聞事件要求記者盡快奔赴新聞發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，沒有時(shí)間準(zhǔn)備，所以記者可以不做采訪前準(zhǔn)備，到現(xiàn)場(chǎng)視情況而定。全靠平時(shí)積累。2，預(yù)知新聞的采訪準(zhǔn)備

預(yù)先知道的新聞事件要事先了解背景，提前找好知情人，等等。無論進(jìn)行什么樣的新聞事件采訪，采訪前都應(yīng)該盡可能多地了解與事件有關(guān)的材料。不能因?yàn)樾侣勈录牟稍L比新聞人物的采訪有更多的不確定性，就把采訪前準(zhǔn)備省略，寄希望于記者的臨場(chǎng)發(fā)揮。新聞事件采訪前，如果不能深人了解情況，可以不事先設(shè)計(jì)問題，等記者到現(xiàn)場(chǎng)了解情況后，再確定報(bào)道主題，根據(jù)主題設(shè)計(jì)一些問題。但是，準(zhǔn)備一些新聞事件的背景材料還是必要的，它可以幫助記者透過現(xiàn)象看本質(zhì)，擴(kuò)大采訪思路，切中采訪要害，選擇更有獨(dú)家見解的報(bào)道角度，使采訪比別人更深人。四、設(shè)計(jì)采訪方案

主要是針對(duì)一些重大突發(fā)性新聞和可預(yù)見的大型報(bào)道，必須要設(shè)計(jì)采訪方案1．配置采訪資源

突發(fā)性新聞事件采訪，因?yàn)槊襟w要爭(zhēng)分奪秒地?fù)寱r(shí)效，不經(jīng)設(shè)計(jì)采訪方案，先派出第一批記者趕赴事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，這些第一時(shí)間出動(dòng)的記者可以沒有準(zhǔn)備。

當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間出動(dòng)的記者將消息傳達(dá)給受眾后，如何續(xù)報(bào)？就需要編輯與記者共同設(shè)計(jì)采訪方案，安排第二、第三時(shí)間出動(dòng)的記者繼續(xù)采訪報(bào)道。–“三色”\快過1102．調(diào)整采訪方案

者采訪新聞事件常常不是一天結(jié)束，影響面和影響時(shí)間的長短不同，媒體派出的記者人數(shù)和記者采訪報(bào)道持續(xù)的時(shí)間也不同，有時(shí)幾天，有時(shí)幾個(gè)月。沒有設(shè)計(jì)方案，記者散兵游勇會(huì)打亂仗。對(duì)于報(bào)道時(shí)間較長的采訪，設(shè)計(jì)方案還要與采訪同步，不斷設(shè)計(jì)，不斷調(diào)整方案。–張家口地區(qū)地震CCTV3．保證設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)

采訪的目的是為了報(bào)道，無論是文字記者還是攝影記者、廣播記者、電視記者，為了盡快報(bào)道都要保證采訪傳輸設(shè)備的暢通無阻。所以記者要做到，“采訪未始，設(shè)備先行”。《2003，站在第三極》

2003年4月，中央電視臺(tái)大型直播節(jié)目《2003，站在第三極》是人類歷史上首次嘗試全程直播珠峰登頂活動(dòng)；26小時(shí)的直播，完成了世界媒體界一大創(chuàng)舉。–這次轉(zhuǎn)播在央視直播史上確實(shí)是一次創(chuàng)舉。在世界最高的地方轉(zhuǎn)播，不僅面臨的是技術(shù)上的難題，也面臨著高寒、缺氧給轉(zhuǎn)播人員帶來的困難，因此，當(dāng)電視信號(hào)從海拔6500米、7028米、7790米、

8300米、8600米、8848米依次傳下來的時(shí)候，所

有人都為夢(mèng)想成真落淚了。九個(gè)“第一”：?第一次直播攀登珠峰的全程；第一次在6500米前進(jìn)營地架設(shè)衛(wèi)星地面站；第一次連續(xù)11天在珠峰直播登山；第一次從7028米北坳?duì)I地到6500米前進(jìn)營地鋪設(shè)光纜；第一次長時(shí)間的拍攝6500米前進(jìn)營地登山隊(duì)員的活動(dòng)過程；第一次直播攀登北坳冰壁；第一次從第二臺(tái)階傳送出直播信號(hào)；第一次從珠峰峰頂連續(xù)直播一小時(shí)信號(hào)；第一次架設(shè)無線對(duì)講系統(tǒng)覆蓋整個(gè)攀登路線。我們特意搜集到相關(guān)直播技術(shù)方案以及直播感悟，整理成《極限轉(zhuǎn)播》專題，供電視轉(zhuǎn)播的同行們參考借鑒。4．裝備攜帶方便

現(xiàn)代記者不再一支筆一個(gè)本包走天下

寫稿傳稿設(shè)備是現(xiàn)代記者出行必備–新華社記者唐師曾描述過現(xiàn)代記者的工作方式：一架精密的照相機(jī)，一臺(tái)輕便娜筆記本電腦，事必躬親，用腳走過你要報(bào)道的事件現(xiàn)場(chǎng)。記者異地采訪出行前必要的物質(zhì)準(zhǔn)備有：在隨身攜帶的行李中要帶上采訪提綱、有關(guān)資料，文字記者采訪突發(fā)新聞事件，可以輕裝。為了快到現(xiàn)場(chǎng)甚至可以只帶一部手提電話就趕去?？蓴z影記者、廣播電視記者無論事件多么緊迫也要帶上必要的采訪設(shè)備，否則沒法完成采訪任務(wù)。在采訪沒有那么緊迫的情況下，記者出行一般都要隨一身攜帶與采訪有直接關(guān)系的用具，如介紹信、通訊工具、名片、筆記本、筆、錄音機(jī)、照相機(jī)、手提電腦等，采訪記者應(yīng)該將采訪設(shè)備隨身攜帶，不能托運(yùn)。如果是攝影記者、廣播電視記者，由于隨身攜帶的采訪設(shè)備比較貴重，為了設(shè)備安全還要選擇交通工具，盡量乘坐飛機(jī)或臥鋪車廂，以免設(shè)備丟失影響采訪工作。?還有一個(gè)：身份證特殊事件或特殊行程的采訪

如戰(zhàn)爭(zhēng)、地震、登山、探險(xiǎn)，在裝備方面還應(yīng)該有特殊的準(zhǔn)備，像防毒面具、登山服、壓縮食品、純凈水等；除了衣食住行必不可少的裝備外，在采訪設(shè)備上還要注意通訊暢通，必要時(shí)攜帶先進(jìn)的衛(wèi)星通訊設(shè)備。–2003年報(bào)道美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的中央電視臺(tái)拍攝組到巴格達(dá)采訪，就帶了衛(wèi)星發(fā)射系統(tǒng)，確保電視圖像清晰。而美國隨軍采訪記者的裝備就更精良，不僅要保護(hù)自身性命，還要保證在無法預(yù)料的意外情況下，將

信息傳遞出去。從一則報(bào)道看裝備

2003年3月26日，我國諸多報(bào)紙?jiān)鴪?bào)道了美國CNN隨軍記者親歷美海軍陸戰(zhàn)隊(duì)遭受友方誤射。報(bào)道介紹了美國有線電視新聞網(wǎng)記者芬奇，親歷了一起“友方誤射”事件。以下是芬奇的報(bào)道：?

“我正與第2海軍陸戰(zhàn)隊(duì)第1營一起向前推進(jìn)。我們正在遭受最惡劣的沙塵暴的襲擊，這很快就使納西比耶的戰(zhàn)斗停頓下來，使事情更加糟糕的是，現(xiàn)在又開始下雨了。

我只能用電話來報(bào)道新聞，因?yàn)橐褵o法使用電視電話，在這種天氣下，如果打開電視電話的電線板的話，它肯定會(huì)被沙塵暴吹跑。

美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員和伊軍的戰(zhàn)斗在昨晚仍激烈地進(jìn)行著。戰(zhàn)斗是如此的激烈，以至于另一支美軍部隊(duì)錯(cuò)誤地將我所在的部隊(duì)認(rèn)為是伊拉克軍隊(duì)，并向我們這個(gè)方向開火。

一名海軍陸戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員肩部受傷，立刻被運(yùn)送到后方治療。這一誤傷事件發(fā)生在深夜，在遭到誤擊后，其他海軍陸戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員使用化學(xué)燈光和特別的信號(hào)裝置以表明自己的身份。

一些措施可以幫助避免發(fā)生友方火力誤傷事件，包括使用信號(hào)或特別的燈光。但問題在于，我

們被要求不能有任何燈光。我們甚至不能使用

紅燈，我們不能使用我們的計(jì)算機(jī)，我甚至不

能使用手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)的顯示屏也放射出一點(diǎn)

燈光。

我們被告知必須在黑暗中工作，不能暴露海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的位置。如果我們給美軍打信號(hào)就等于向伊拉克人暴露了我們的位置?！?/p>

從這篇報(bào)道中，我們可以清楚地看到美國隨軍記者芬奇在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境下的工作情況。受軍禁限

制，他不能使用手機(jī)，也不能使用電視電話作

為通訊工具，還不能用電腦通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送信息。如果沒有軍用電話，恐怕他將一籌莫展。這些

特殊環(huán)境事先都要想到，如果沒有準(zhǔn)備，隨軍

記者不能正常發(fā)稿，那將失去隨軍采訪的作用，成了一種擺設(shè)，這是任何媒體都不愿意看到的

結(jié)果。完如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間u

每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如