公關員三級專業(yè)能力試卷及答案

第9頁共9頁考生考生答題不準超過此線地區(qū)姓名單位名稱準考證號職業(yè)資格全省統(tǒng)一鑒定公關員三級操作技能試卷注意事項1、本試卷依據(jù)2001年頒布的《公關員》國家職業(yè)標準命制，考試時間：120分鐘。2、請在試卷標封處填寫姓名、準考證號和所在單位的名稱。3、請仔細閱讀答題要求，在規(guī)定位置填寫答案。一二總分得分得分評分人一、操作題（第1題～第7題，每題10分，共70分）1、小李大學畢業(yè)后任職于某家公司的公關部。該公司將于近日接待幾位重要來賓。為做好此次接待工作，公關部讓小李草擬了一份接待計劃。小李的接待計劃中包括接待場地的安排，食宿的安排，你認為小李的接待計劃中還應包括哪些內容才能構成一份較為完善的接待計劃？2、某跨國公司因業(yè)務需要，急需招聘一名擅長商業(yè)談判的新職員。你作為該公司公關部經(jīng)理在協(xié)助人力資源部完成此次招聘任務時，應對談判人員的條件和要求提供哪些建議呢？3、順意藥業(yè)股份有限公司的公關部近日正在為樹立企業(yè)良好的形象、推廣健康保健品的研發(fā)工作配合相關部門開展系列活動。小張作為公關部的職員之一，主要負責新聞媒介的選擇和利運作，他認為基本原則包括根據(jù)傳播對象的特點和需求選擇媒介，以及根據(jù)費用情況選擇媒介，你認為他的看法是否全面？為什么？4、社會上對公關活動中的“制造新聞”始終存有偏見，你作為一名職業(yè)公關員，應如何向公眾解釋它的基本內涵？5、某公關公司與客戶接洽，希望承接一項調查任務。在立項洽談中，應注意做好哪些工作？6、彩電行業(yè)面臨激烈的競爭。某彩電生產(chǎn)企業(yè)近年來雖然銷售人員和市場份額遭到重創(chuàng)，但其等離子大顯示屏彩電技術位居行業(yè)領先地位。該企業(yè)欲憑借此優(yōu)勢卷土重來。請對該企業(yè)進行SWOT分析，并制定相應的對策。7、某汽車制造商欲舉辦新車試駕活動，邀請相關媒體的記者參加。作為公關人員，在舉辦這樣的大型活動之前必須預測可能出現(xiàn)的風險，出現(xiàn)問題時才能從容應對。請問，影響公關活動的基本風險有哪些？得分評分人二、案例分析（第8題～第9題，每題15分，共30分。）8、請閱讀下面案例，然后對其進行分析并回答相關問題：2002年7月中旬，南京的一家媒體在轉載國外報道時，未加核實地將在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特爾乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉加以混淆報道。該信息一經(jīng)報道，立即引起各方關注，以訛傳訛，負面報道在全國一度蔓延，導致許多消費者對多美滋產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和不信任，部分產(chǎn)品被迫下架。上海英特爾乳品有限公司在得知此消息之后，第一時間與X公關咨詢有限公司上海分公司取得聯(lián)系，經(jīng)過1個小時的討論，雙方?jīng)Q定合作，應對危機。該公關公司迅速成立危機小組，同時在半小時內制定出危機公關策略，并即刻擬定了一份正式對外聲明加以澄清。前后共用2個小時。該公關公司的北京、上海、廣州和成都分公司迅速組成了當?shù)氐奈C公關團隊，在最短時間內擬定了全國范圍內詳盡的媒體名單，包括全國25個城市的主流媒體、食品類媒體、健康類媒體、經(jīng)濟類媒體、生活類媒體、網(wǎng)絡媒體和電子媒體。并在接受任務后的4小時內，向這些媒體發(fā)放聲明，不厭其煩地與各媒體的主編辦公室、新聞、食品、健康等相關版面的責任編輯進行反復溝通和聯(lián)系。在此過程中，公關公司選擇了最具權威的媒體放在溝通首位。通過與新華社反復溝通后，新華社立即刊登了澄清報道。其次與那些對多美滋進行負面報道的媒體取得聯(lián)系，進行一對一的溝通和解釋。經(jīng)過連夜辛苦工作，團隊在兩天時間內將該聲明發(fā)放到了300家媒體的相關部門，覆蓋了25城市。在進行媒體溝通的同時，公關公司協(xié)同多美滋相關人員拜訪北京消費者協(xié)會、北京工商局，與這些部門進行溝通，最大限度地爭取了政府部門的理解和支持，反過來促進了媒體工作。一個星期內，負面信息基本得到控制，危機小組又進行了第二輪、第三輪的溝通工作，從7月中旬到8月底，宣傳多美滋高品質形象的文章經(jīng)過三輪投放，被反復連續(xù)刊登在20個城市的主流媒體上。8月18日，中央電視臺《中國市場信息》對上海英特爾發(fā)展概況及品牌進行了介紹，消費者的疑慮被打消。問題：（1）多美滋危機處理的最大特點是什么？給我們什么啟示？（2）多美滋在與媒體進行溝通時有哪些特點？我們從中可以獲得哪些經(jīng)驗？（3）危機中的政府公關有哪些作用？9、閱讀下面案例，結合案例回答相關問題：聯(lián)想經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)成為IT領域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，但是在國際化進程中遇到若干問題和阻礙。首先：聯(lián)想原來的英文標識“LEGEND”在多個國家和地區(qū)被搶先注冊，若想國際化，必須掃除這一障礙。其次，聯(lián)想品牌知名度高達90%以上，但是公眾對聯(lián)想品牌內涵并不了解。為了重構聯(lián)想品牌內涵、加快聯(lián)想國際化進程，聯(lián)想推出了換標活動。2002年5月，聯(lián)想成立了以楊元慶為組長的品牌切換小組，通過對聯(lián)想老員工及高層的訪談，征詢聯(lián)想人自己對聯(lián)想品牌精神的感知。同時聯(lián)想委托國際知名品牌管理顧問公司，針對品牌議題進行了長達2年的深入研究：走訪了2800名消費者、700多位企業(yè)客戶、在海外若干國家舉行了6場訪談。另外品牌研究小組還反復研究歷史上其它廠商更換標識的案例、聯(lián)想品牌的歷史、國際戰(zhàn)略等。同時委托專業(yè)調查公司跟蹤訪問500名消費者，研究他們對品牌更換標識后對品牌重新認知的過程和途徑。最后通過項目策劃，九易其稿，形成了品牌標識更換方案：以“LENOVO”替換“LEGEND”。問題：（1）聯(lián)想為什么委托咨詢顧問公司進行相關的研究和咨詢？（2）聯(lián)想更換標識的方案是如何形成的？公關咨詢包括哪些工作流程？職業(yè)技能鑒定國家題庫公關員高級操作技能試卷答案一、操作題（第1題～第7題，每題10分，共70分）1、答：接待計劃的基本內容還應包括：（1）確定公關接待的規(guī)格。（2分）（2）安排日程表。（2分）（3）接待人員分工合作。（2分）（4）迎送安排。（2分）（5）提出預算。（2分）2、答：談判人員的條件和要求有：（1）良好的精神狀態(tài)。（2分）（2）熟悉法規(guī)政策。（3分）（3）精通業(yè)務。（3分）（4）表達能力強。（2分）3、答：不全面（1分）。還應根據(jù)所要傳播的信息內容選擇媒體。（2分）需要考慮的問題是：信息所包含的知識是多還是少，簡單還是復雜；（1分）信息是結論性的報道，還是涉及事件的進展過程；（1分）信息中所包含的觀點是普遍公認的還是需要公眾思考、討論或爭論的。（1分）如果信息比較簡單，僅僅報道某一事件的結局或某問題的結論，采用廣播、電視比較好；（1分）如果信息比較復雜，需要交待很多細節(jié)或者涉及需要深入思考的問題，采用印刷媒體比較合適；（1分）容易引起爭論和討論的信息采用電視和印刷媒介結合的方式效果最好（1分）；如果涉及某一事件發(fā)展過程，用電視媒介最為適當。（1分）4、答：（1）“制造新聞”是指企業(yè)的公共關系人員通過精心策劃和設計采取既有利于企業(yè)，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，以爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業(yè)影響的目的的活動。（2分）（2）“制造新聞”有兩層含意：一方面是企業(yè)賦予既定活動和事件以新聞價值（2分）；另一方面指企業(yè)有意識地、主動地去開展有新聞價值的活動（2分）。（3）需要指出：首先，“制造新聞”不是無中生有地捏造不存在的事實或夸大事實，必須符合新聞真實性的原則（2分）；其次還要引發(fā)公眾的興趣，必須精心策劃（2分）；同時要具備新聞價值（2分）。5、答：在這一過程中，應注意做好下列工作：（1）對項目本身進行價值判斷。主要審核該項目是否值得做，有沒有意義，有沒有效益。有價值、有意義的可以立項；沒價值，沒意義就寧可放棄，不必強行立項。（3分）（2）對項目做可行性研究。主要審核該項目是否可行，是否可按時保質保量地完成。（2分）（3）對項目的合法性進行審議。主要審核該項目的進行是否合乎國家法律法規(guī)和有關政策，委托方是否具有委托開展這一項目的主體資格，是否獲得主管領導的批準。如不具有合法性，則即使該項目再有意義，再有價值，也不能貿(mào)然立項。（3分）（4）對項目的適宜性做最優(yōu)化判斷。（2分）6、答案略，要求考生把優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)的分析結果清晰列出，（6分）在此基礎上制定相應的對策：“優(yōu)勢—機遇策略”（1分）；“優(yōu)勢—挑戰(zhàn)策略”（1分）；“劣勢—機遇策略”（1分）；“劣勢—挑戰(zhàn)策略”（1分）。7、答：（1）社會環(huán)境變化產(chǎn)生的風險；（1.5分）（2）目標公眾的關注熱點轉移；（1.5分）（3）公共關系活動中原定項目發(fā)生較大的變化；（1.5分）（4）籌備過程遇到的溝通障礙，迫使許多既定的構想不能實現(xiàn)；（1.5分）（5）由于安全的原因，例如供應商的制作質量等，可能會給活動帶來風險；（1.5分）（6）活動的費用來源的變化或開支的增大，導致經(jīng)費不足的風險；（1.5分）（7）由于場地條件的不適合或變化而產(chǎn)生的風險。（1分）二、案例分析（第8題～第9題，每題15分，共30分）8、答：（1）多美滋危機處理的最大特點是快速果斷的決策和反應。（2分）危機爆發(fā)后一個小時，與X公關顧問公司達成合作協(xié)定。當天組建危機管理團隊，當天制定危機公關策略，當天完成聲明撰寫，當天完成大范圍的信息發(fā)布。都集中突出了一個"快"字。（1分）這背后反應出公司運作良好的危機預警機制、暢通的內部溝通渠道和果斷高效的決策體制，這些都為危機化解提供了保證。（2分）我們從中可以獲得的啟示是：面對危機，必須快速反應，在當今信息時代，危機信息擴散之快、之廣決定了我們必須爭取時間，在危機爆發(fā)后，第一時間做出反應。（1分）若想做到"快"，必須建立危機預警機制，完善企業(yè)內部溝通機制，提高企業(yè)決策效率。（1分）（2）多美滋與媒體進行危機溝通有兩大特點：分層次溝通和一對一溝通。（1分）公司首先與權威媒體和富有影響力的媒體進行溝通，因為權威媒體往往設置了其他媒體的議程，首先與權威媒體溝通可以達到事半功倍的溝通效果。（1分）為了確保與媒體的無縫隙溝通，博誠智杰與組成了媒體溝通網(wǎng)，不厭其煩的與媒體編輯、記者進行一對一溝通，確保了溝通的全面性和準確性，提高了溝通的效果。（1分）我們從中可以獲得經(jīng)驗是在危機中與媒體進行溝通，要注意媒體的層次性，首先針對權威媒體進行溝通，然后針對"敵意"媒體進行溝通，提高溝通的層次性和針對性。（2分）同時注重與媒體的互動溝通和無縫溝通，惟有如此，方能達到良好的溝通效果。（1分）（3）政府部門具有權威性，在其他公眾心中，可信度高，影響力大。尤其是在危機中，如果能夠獲得政府部門的理解和支持，必將取得事半功倍的危機處理效果。（2分）9、答：（1）聯(lián)想更換標識是一個復雜的系統(tǒng)工程，僅靠公司內部公關部的力量遠遠不夠，必須借助外界的相關資訊顧問機構，因為他們具有專業(yè)性和客觀性。（3分）①專業(yè)性。隨著社會分工的細化，許多工作需要高度專業(yè)的人員（或機構）來進行，公共關系工作同樣如此。任何一個社會組織自身，都不可能（也不必要）擁有一批高層次的公共關系專家，而可以通過借用“外腦”即定期或不定期進行咨詢的方式，征求一些專業(yè)人員（或專業(yè)機構）的意見和方案，以改進自己的工作。（2分）②客觀性。對一個社會組織在形象建設、推介、維護方面所存在的問題，組織自身的人員往往因“身在此山中”而“不識真面目”，并因為種種顧慮而不能直言癥結所在。在這種情況下，如果聘請具有淵博管理知識和豐富實踐經(jīng)驗的公共關系專業(yè)人員（或專業(yè)機構）來進行咨詢，往往能更加客觀地發(fā)現(xiàn)問題、提出意見，從而能使組織的公共關系工作更趨完善，組織的形象建設更科學、更有效。（2分）（2）聯(lián)想更換品牌標識方案的出臺是一個復雜的、持續(xù)的、系統(tǒng)的過程。經(jīng)歷了問題界定、隊伍組建、調查研究和論證等環(huán)節(jié)，最終形成完整的方案。（2分）這一過程見證了公關咨詢的流程，一般而言，公關咨詢包括以下6個流程：①確立問題和目標。公關咨詢必須堅持目標導向原則。聯(lián)想國際化遭遇標識被搶注的障礙，品牌內