數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版的營銷傳播策略

數(shù)字出版的營銷傳播策略本章目錄第一節(jié)營銷傳播概述第二節(jié)大眾傳播策略第三節(jié)人員營銷傳播策略第四節(jié)網(wǎng)絡與新媒體營銷策略本章要點●營銷傳播的內涵、要素、過程、工具●整合營銷傳播●廣告策略、公共關系策略和銷售促進策略●人員推銷和直復營銷●網(wǎng)絡與新媒體營銷第一節(jié)

營銷傳播概述一、營銷傳播的內涵和過程（一）營銷傳播的內涵營銷傳播又稱營銷溝通，是營銷組合的一個重要成分，是傳播學理論與營銷學結合的產物。營銷傳播作為一個合成詞，由營銷和傳播兩個要素構成。（二）營銷傳播的要素和過程營銷傳播作為一種信息傳播活動，具備傳播的基本要素，遵從傳播的基本規(guī)律，其本質是營銷者把企業(yè)的產品或品牌信息經過一定加工后通過各種渠道傳遞給顧客或潛在顧客的過程。一、營銷傳播的內涵和過程１.營銷傳播要素（１）傳者和受者是營銷傳播的兩個主要參與者。傳者是營銷信息的發(fā)出者，可以是企業(yè)（營銷人員、代言人等），也可以是代理機構。（２）信息是營銷者傳播的內容及形式。（３）信道即營銷信息傳播的渠道、媒體和工具。（４）反應是指受者在接收到營銷信息后的態(tài)度和行為。反饋是指營銷者對接收到的受者對營銷信息的反應的理解。（５）輔助要素也是營銷傳播中必須重視的問題，它們可能會直接影響營銷傳播的效果。為了使營銷信息有效傳播，傳者和受者之間必須有共同的經驗域。企業(yè)的營銷者根據(jù)營銷的需要選擇、組織或創(chuàng)造關于產品和品牌的宣傳性內容，通過一定的媒體形式如語言、文字、圖像、動畫、聲音等表現(xiàn)出來以向顧客傳播，能夠激發(fā)顧客興趣和購買欲望。一、營銷傳播的內涵和過程２.營銷傳播過程營銷傳播是一個傳者和受者之間信息交互傳播的過程，具體來看，營銷傳播是一個營銷信息的傳播、接收、反饋三個環(huán)節(jié)循環(huán)往復的過程。從傳播的目的和手段看，營銷傳播以傳受雙方即企業(yè)和顧客的共同域為基礎，以建立企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的共識為手段，以促進顧客對產品的購買和消費行為為目的。二、營銷傳播的工具（一）廣告廣告是企業(yè)進行營銷傳播最常見的方式。廣告是指企業(yè)以付費的方式通過公共媒體對其產品或服務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響消費者對所宣傳的產品或者服務的態(tài)度，進而勸說消費者實施購買行動、推薦行動或消費更多特定品牌的產品或服務。（二）公共關系作為一種營銷傳播手段，公共關系是指為了影響顧客、潛在顧客、股東、供應商、員工和其他利益相關者對于公司及其產品和服務的感知、態(tài)度和信仰而進行的傳播管理形式。二、營銷傳播的工具（三）社交媒體與自媒體社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內容生產與交換的工具和平臺，用戶可以用來分享意見、見解、經驗和觀點。（四）銷售促進銷售促進是指以即時銷售為主要目的，為銷售人員、分銷商和最終消費者提供額外價值或讓利的營銷活動。（五）人員推銷人員推銷又叫人員推廣，是營銷傳播的一種傳播方式，指推銷人員試圖幫助和說服潛在顧客購買企業(yè)的產品或服務或者接受某種觀念。在當今的傳播格局中社交媒體和自媒體的影響力巨大，已經成為企業(yè)必不可少的營銷傳播工具。三、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播概述１.概念整合營銷傳播是美國西北大學教授唐·舒爾茨（ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出的一個概念：一個戰(zhàn)略性的業(yè)務流程，企業(yè)利用這一流程在一定時間內針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內外相關受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調一致、可以衡量，并且具有說服力。三、整合營銷傳播２.理論特點整合營銷傳播作為一種新的營銷傳播思想，具有如下特點。（１）整合營銷傳播的目標是促進企業(yè)營銷者與顧客之間的對話與溝通。（２）整合營銷傳播強調品牌信息的連續(xù)性和一致性。目前，除了利用公共傳播媒介，大多數(shù)出版企業(yè)及其下屬部門都開設了多種類型的自媒體。（３）整合營銷傳播考慮影響品牌與顧客溝通的所有方面，而不僅僅是營銷傳播工具所涉及的因素。（４）整合營銷傳播視顧客為資產，視營銷傳播為投資。整合營銷傳播是美國西北大學教授唐·舒爾茨（ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出的一個概念，他在與海蒂·舒爾茨（ＨｅｉｄｉＳｃｈｕｌｔｚ）合著的《整合營銷傳播》一書中對整合營銷傳播下了一個明確的定義：一個戰(zhàn)略性的業(yè)務流程，企業(yè)利用這一流程在一定時間內針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內外相關受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調一致、可以衡量，并且具有說服力。三、整合營銷傳播（二）整合營銷傳播的整合管理框架１.傳播對象的整合傳播對象的整合主要包括整合顧客和整合利益相關者。（１）整合顧客。對于數(shù)字出版營銷管理者來說，實施營銷傳播首先要識別主要傳播對象，即顧客和潛在顧客。（２）整合利益相關者。數(shù)字出版營銷總是在一定的社會環(huán)境中進行的，除了顧客還有供應商、經銷商、零售商、競爭對手、內部員工、社會公眾等利益相關者。三、整合營銷傳播２.傳播信息的整合對傳播信息的整合主要包括整合傳播信息的內容、接觸點和渠道三個方面。（１）整合傳播信息的內容。出版企業(yè)營銷者要對所傳播信息的內容進行整合，統(tǒng)籌組織、管理企業(yè)內部信息，根據(jù)不同傳播對象及渠道的特點傳播相應的內容。（２）整合傳播信息的接觸點。數(shù)字出版營銷者要通過整合顧客的信息接觸點，加強與顧客的溝通。（３）整合傳播信息的渠道。信息需要在統(tǒng)一的策劃、設計和管理的前提下進行發(fā)布，防止出現(xiàn)不同工具、不同時間和場合所傳播的信息不一致的現(xiàn)象。整合營銷傳播強調品牌信息的連續(xù)性和一致性。目前，除了利用公共傳播媒介，大多數(shù)出版企業(yè)及其下屬部門都開設了多種類型的自媒體。如清華大學出版社以官網(wǎng)為依托開通了清華大學出版社官方微博和微信，其下屬的十幾個分社和事業(yè)部也分別設有本部門的官方微博和微信等。三、整合營銷傳播３.傳播手段的整合整合傳播手段是指對營銷傳播所涉及的各種工具進行細致組合，綜合發(fā)揮不同工具的優(yōu)勢，向顧客傳遞清晰、一致、引人注目的企業(yè)和品牌形象。

一般情況下，企業(yè)只用一種工具無法取得預期的營銷效果，但過多的工具和過濫的宣傳可能造成信息垃圾引發(fā)公眾反感，所以營銷管理者要根據(jù)營銷任務合理配置營銷傳播工具。第二節(jié)

大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的形式１.傳統(tǒng)媒體廣告——是以電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)大眾傳播媒體為載體的廣告。２.新媒體廣告——是指建立在數(shù)字化技術平臺上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內容形態(tài)并可以不斷更新的媒體介質的廣告。（二）實施廣告策略廣告策略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷框架內制定實施的，出版營銷者需要進行四個方面的決策即確定廣告目標、編制廣告預算、規(guī)劃廣告戰(zhàn)略（信息決策和媒體決策）和評估廣告效果。一、廣告１.確定廣告目標——數(shù)字出版的廣告目標一般是宣傳某個產品、服務或品牌。企業(yè)的廣告目標主要有提供新產品信息、誘導顧客購買、提醒顧客使用、塑造品牌形象等。２.編制廣告預算——廣告目標確定后，企業(yè)就可以確定在廣告活動上應花費的資金數(shù)量。確定廣告預算的方法主要有量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法等。３.規(guī)劃廣告戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)略包括創(chuàng)造廣告信息和選擇廣告媒體兩個要素。廣告成功的前提是吸引受眾的注意力，營銷者需要識別顧客的核心利益，以此作為廣告訴求點進行創(chuàng)意性表達或吸引消費者參與表達，以提高廣告信息的吸引力。４.評估廣告效果——出版營銷者應該定期評估兩種廣告效果：傳播效果、銷售和利潤效果。大多數(shù)數(shù)字出版產品本身就是很好的廣告媒體，如網(wǎng)絡文學網(wǎng)站上的閃屏廣告、網(wǎng)絡游戲的內置廣告，而且不少出版企業(yè)就有廣告經營業(yè)務。所以，出版企業(yè)完全可以在較低廣告預算的前提下提升廣告效果，如充分利用自身的傳播平臺和產品做廣告，利用自身的媒體資源與其他企業(yè)置換廣告，與產業(yè)鏈上下游企業(yè)或平行企業(yè)的產品聯(lián)合起來做廣告。二、公共關系（一）公共關系的角色和效果公共關系可以幫助出版企業(yè)推出新產品，輔助成熟產品重新定位，推動消費者建立對某類產品的興趣，影響特定目標群體，塑造和提升品牌形象等，能以比廣告低得多的費用在公眾知曉方面產生強大影響。（二）公共關系的主要工具企業(yè)在建立良好公關形象時需要采用各種手段和方法，其中出版企業(yè)常用的公共關系工具有新聞和新聞事件、書面材料和公開出版物、贊助和公益活動等。二、公共關系１.新聞和新聞事件新聞是公關使用的首要工具。公關人員找出或創(chuàng)作一些對公司、產品有價值的新聞供媒體報道；有時公關人員會策劃一些事件來制造新聞，常見的形式有新產品發(fā)布會、作者與讀者的見面會等。２.書面材料和公開出版物公關人員可以利用書面材料投放影響市場或提高品牌美譽度，如年度報告、小冊子、文章以及公司的內部出版物等。３.贊助和公益活動贊助是出版企業(yè)以提供資金、產品、設備和免費服務等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種公共專題活動。三、銷售促進（一）消費者促銷消費者促銷是指針對終端消費者的促銷活動。其作用主要有二：一是增加消費者的購買量，二是鼓勵非使用者試用，例如新產品推出時提供免費樣品促銷可鼓勵非使用者試用新產品。（二）貿易促銷貿易促銷是出版商提供給經銷商的銷售促進。出版商通過貿易促銷，主要實現(xiàn)三方面的目的：贏得廣泛分銷、控制存貨和鼓勵本品牌的零售促銷。（三）產業(yè)促銷產業(yè)促銷是主要針對產業(yè)客戶所采取的促銷活動，能夠吸引潛在的產業(yè)客戶，刺激購買，回報客戶并激勵銷售人員。第三節(jié)

人員營銷傳播策略一、人員推銷（一）人員推銷的作用人員推銷是通過人際互動進行營銷傳播的工具，具體有多種表現(xiàn)方式，如面對面溝通，通過電話、郵件、社交媒體聯(lián)系，借助視頻、網(wǎng)絡會議交流，等等。１.連接企業(yè)和顧客銷售人員是企業(yè)和顧客之間的一個關鍵環(huán)節(jié)。銷售人員一般服務于兩個主體：賣家和買家。２.協(xié)調營銷和銷售在現(xiàn)代營銷觀念里，企業(yè)的銷售部門和其他市場人員（如營銷策劃人員、產品經理等）應當緊密合作共同為顧客創(chuàng)造價值。一、人員推銷（二）人員推銷的步驟１.挖掘顧客利用各種媒體信息尋找潛在的目標顧客，然后考察潛在顧客的消費能力、需求、增長潛力等，以確定潛在顧客是否符合產品的目標市場定位。２.銷售準備在推銷之前，推銷人員必須做好各方面的準備和知識儲備。３.接近顧客接近顧客，開始面談。此時推銷人員應當注意，要給對方一個好印象，應盡早驗證在準備階段所得到的各種信息，要選擇接近顧客的最佳方式。一、人員推銷４.介紹和示范——任何產品都應當有最適合的介紹方法，可以輔以宣傳手冊、演示軟件、互動白板、樣品體驗等，通過刺激顧客感官達到最有效的信息傳遞效果。５.應對異議——推銷人員應隨時準備應對各種不同意見，化解異議。要善于傾聽反對意見，掌握溝通技巧。６.成交——在洽談過程中一旦發(fā)現(xiàn)對方有購買意愿的表示，就應抓住時機簽約成交。７.跟進和維持——對顧客進行跟蹤訪問的直接目的在于了解顧客是否滿意自己的購買選擇，發(fā)現(xiàn)各種售后問題并及時反饋。人員推銷指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在購買者交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售的活動。二、直復營銷（一）直復營銷的概念直復營銷是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布信息以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。直復營銷起源于郵購，且與圖書銷售直接相關。（二）直復營銷的特征１.互聯(lián)性互聯(lián)性指營銷人員和消費者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：其一，營銷人員怎樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物；其二，消費者怎樣對此做出反應。二、直復營銷２.目標化目標化是指營銷人員選擇產品或服務信息的接收者的過程，信息的接收者可以是已購買過產品或服務的消費者，也可以是潛在消費者。３.控制性控制性是指對營銷活動的管理，包括制定目標和計劃，做出預算和評估結果。４.連續(xù)性連續(xù)性指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產品和更高級的產品。在企業(yè)中，很多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得很重要。二、直復營銷（三）直復營銷的形式１.直郵——直郵是營銷人員向一個有具體地址的人寄發(fā)信函、樣品、廣告、紀念品或其他物品的營銷活動２.電話營銷——電話營銷指營銷人員通過電話進行的營銷活動，可以通過電話推廣產品信息并了解消費者的反饋。３.電視直銷——電視直銷由出版企業(yè)或代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，經過精心設計和包裝，營銷人員通過在電視上介紹產品或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目開展營銷活動。４.網(wǎng)絡直銷——網(wǎng)絡直銷指營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡直銷主要有企業(yè)間模式（Ｂ２Ｂ）、企業(yè)與顧客間模式（Ｂ２Ｃ）等。這方面內容將在下節(jié)詳細介紹。直復營銷起源于郵購，且與圖書銷售直接相關。１４９８年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達斯·馬努蒂厄斯（ＡｌｄｕｓＭａｎｕｔｉｕｓ）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這被普遍認為是最早的郵購活動。第四節(jié)

網(wǎng)絡與新媒體營銷策略一、社群營銷（一）社群營銷的概念和內涵社群營銷指的是企業(yè)利用社交性網(wǎng)絡媒體把符合產品市場定位的用戶聚集到一起，通過充分的交流和互動而建立起緊密關系來達到企業(yè)品牌提升和產品銷售目標的營銷方式。１.社區(qū)是社群營銷的基礎社區(qū)是企業(yè)社群營銷的載體，沒有社區(qū)，社群營銷就難以實施。具有某種共同屬性或興趣的網(wǎng)絡用戶聚攏在一起形成社群，社群及其所在的網(wǎng)絡媒體就構成了社區(qū)。２.顧客關系是社群營銷的本質通過建立和運營社區(qū)建立起企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定牢固的相互信任、價值共創(chuàng)和共享的關系，應該成為數(shù)字出版企業(yè)營銷管理者追求的終極目標一、社群營銷（二）社群營銷的策略１.設立讀者社區(qū)，吸引規(guī)?；脩裟壳碍h(huán)境下，出版企業(yè)構建讀者社區(qū)從平臺的類型上看有兩種方式：一是出版企業(yè)在官方網(wǎng)站設立讀者社區(qū)，二是在社會化媒體平臺開通讀者社區(qū)。２.開展社區(qū)互動，培養(yǎng)社區(qū)文化讀者社區(qū)建立后，就需要加強與社區(qū)成員的互動，不斷鞏固并擴大社區(qū)成員間的連接關系，增強社區(qū)成員的文化、情感等方面的認同，提高社區(qū)的文化凝聚力。一、社群營銷３.分析讀者信息，提供決策依據(jù)搜集、分析讀者信息并以此作為內容生產、讀者服務等經營活動決策的依據(jù)，從而保障價值網(wǎng)的有效運行，是構建閱讀社區(qū)的最直接目的之一。閱讀社區(qū)和一般的網(wǎng)絡社區(qū)一樣，用戶可以在特定訪問環(huán)境下建立公開或者半公開的個人基本信息，社區(qū)還會顯示與某人建立連接關系的那些用戶的列表，用戶可以查看自己的連接關系以及該社區(qū)內其他用戶的連接關系。４.與內容和服務對接，提高交易效率數(shù)字出版企業(yè)設立和經營讀者社區(qū)的目的是與終端讀者建立直接關系，及時搜集讀者閱讀需求信息，快捷為讀者提供內容和服務，從而提高數(shù)字出版價值網(wǎng)的運行效率和實際效益。贊助是出版企業(yè)以提供資金、產品、設備和免費服務等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種公共專題活動。２０２０年４月上海譯文出版社攜手“懶人聽書”Ａｐｐ以及包括人民文學出版社、中信出版集團、騰訊視頻、起點讀書、搜狐新聞、咕咚運動、ＺＡＫＥＲ在內的國內七家出版品牌商共同發(fā)起“書舟計劃”公益活動。一、社群營銷目前，讀者社區(qū)與內容交易的連接主要可采用如下三種方式。（１）直接交易。——如果出版企業(yè)的內容資源與閱讀社區(qū)共處于一個網(wǎng)絡平臺上且具有在線交易的功能，就能夠實現(xiàn)閱讀社區(qū)與內容資源的無縫連接（２）內容推送?！迷陂喿x社區(qū)或出版企業(yè)自媒體中所搜集到的信息及社區(qū)成員的消費歷史信息，出版企業(yè)可以有針對性地把適當?shù)膬热菪畔⒓百徺I鏈接適時推送到讀者的個人頁面或郵箱中。（３）跳轉連接?！霭嫫髽I(yè)經營者在閱讀社區(qū)的醒目位置標明本企業(yè)內容資源的網(wǎng)址，社區(qū)成員如果有意就可以通過點擊該網(wǎng)址進入出版企業(yè)的內容網(wǎng)絡平臺進行交易活動。這種方式主要見于社交媒體中出版企業(yè)所開設的閱讀社區(qū)。二、網(wǎng)絡直播營銷（一）網(wǎng)絡直播營銷的內涵——出版企業(yè)（或個人）以網(wǎng)絡直播平臺為載體，以語音、視頻、數(shù)據(jù)等形式對數(shù)字出版品牌或產品進行多方位展示，并與用戶進行雙向互動交流，以達到直接銷售或銷售目的的營銷方式。（二）網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢與不足１.優(yōu)勢（１）實時互動性。（２）病毒式傳播。（３）精準化營銷。（４）形式靈活自由。２.不足由于缺乏影響力巨大的自主直播平臺和主播，一方面必須依賴微信、抖音、淘寶等第三方直播平臺；另一方面，由于借助明星主播，可能會過高抬升成本，也不一定會帶來理想的營銷業(yè)績。二、網(wǎng)絡直播營銷（三）網(wǎng)絡直播營銷的形式１.針對分眾市場的社群直播微信群的人數(shù)限制以及微信本身的強連接特質使出版網(wǎng)絡直播仍局限于熟客營銷之中，更多用于穩(wěn)定既有粉絲群體。２.利用粉絲效應的名人講座直播直播通過形象塑造和后臺前置的方式在拉近階層距離的同時，也強化了名人的粉絲效應。３.形成私域流量的品牌營銷純粹的名人帶貨行為能在短時間內擴大品牌優(yōu)勢，提升出版社的知名度，且通過持續(xù)曝光活動的聯(lián)動式宣傳營銷能實現(xiàn)資源合作的效益最大化。短視頻營銷是“短視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”的結合，具有電視短片的優(yōu)點如感染力強、形式內容多樣、創(chuàng)意新穎等，又有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢如互動性強、主動傳播性強、傳播速度快、成本低廉等。三、短視頻營銷（一）短視頻營銷與短視頻平臺短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長為５分鐘以內的視頻。短視頻營銷是指主要基于網(wǎng)絡平臺利用短視頻進行產品營銷與品牌傳播的活動。（二）短視頻營銷的特點短視頻營銷主要有以下四個特點。１.目標精準短視頻平臺能夠基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)如瀏覽的視頻內容、時長、點贊、轉發(fā)、評論等形成用戶個性化標簽，推測用戶意圖并推薦合適的商品和內容給用戶。三、短視頻營銷２.互動性強用戶可以通過“關注”“點贊”“轉發(fā)”“評論”等功能與視頻內容發(fā)布者及其他用