公共關(guān)系工作的程序

第三章公共關(guān)系工作的程序?本章內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系籌劃第三節(jié)公共關(guān)系方案的實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估?第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查研究是運(yùn)用科學(xué)的方法，有方案、有步驟地考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及相互關(guān)系，以掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問題的實(shí)踐活動(dòng)。?一、公關(guān)調(diào)查的原那么1.實(shí)事求是的原那么2.尊重公眾的原那么3.講求效益的原那么?二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容(一)自我形象調(diào)查研究(二)公眾輿論調(diào)查研究〔如可口可樂〕(三)環(huán)境調(diào)查研究〔如政府與房地產(chǎn)〕?〔一〕自我形象調(diào)查研究1.組織自我期望形象調(diào)查〔1〕組織領(lǐng)導(dǎo)層的期望目標(biāo)和要求〔2〕組織員工的要求和評(píng)價(jià)〔3〕組織的實(shí)際狀態(tài)和根本條件?2.組織的實(shí)際形象調(diào)查〔1〕公眾網(wǎng)絡(luò)分析〔2〕形象地位測(cè)量〔組織形象地位圖〕1020304050607080901001009080706050403020100甲·A區(qū)D區(qū)丁·C區(qū)·丙乙·B區(qū)知名度美譽(yù)度通過具體的調(diào)查方法，根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)，綜合分析公眾的評(píng)價(jià)意見，運(yùn)用組織形象地位圖來(lái)測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。?〔3〕形象要素的分析表3-1組織形象要素調(diào)查表組織的形象地位圖只是初步診斷了組織的公關(guān)狀況，為尋找公關(guān)問題提供方向。要確診公關(guān)問題，還需進(jìn)一步分析組織的形象要素。?可根據(jù)語(yǔ)義差異分析法制作組織形象要素調(diào)查表〔見表3—1〕，作為分析形象要素的工具。其方法是：將事關(guān)組織形象的重要工程，例如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、效勞態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等分別用正反相對(duì)的形容詞表示好與壞兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置假設(shè)干程度有所差異的中間檔次，以便公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查工程均可以分檔次進(jìn)行評(píng)價(jià)，比方經(jīng)營(yíng)方針，可以用正直和不正直表示兩種截然相反的評(píng)價(jià)，而在中間，那么可以設(shè)置相當(dāng)正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相當(dāng)不正直等不同程度的評(píng)價(jià)檔次。調(diào)查時(shí)，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象就自己的看法給出評(píng)價(jià)。公共關(guān)系人員對(duì)所有調(diào)查表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一個(gè)調(diào)查工程中各種不同程度的評(píng)價(jià)所占的百分比。?3.形象差距的比較分析765432105.554.1552.11.12.055正直不正直規(guī)模小不誠(chéng)懇低效率規(guī)模大名氣創(chuàng)新誠(chéng)懇高效率無(wú)創(chuàng)新無(wú)名氣圖7-2形象要素差距圖?可以運(yùn)用形象要素差距圖將這種差距顯示出來(lái)。方法是把組織形象要素調(diào)查表上表示不同程度評(píng)價(jià)的七個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺。比方：1表示非常差，2表示相當(dāng)差，……4表示中間狀態(tài)一般，……7表示非常好。然后，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查工程評(píng)價(jià)的平均值，將各個(gè)平均值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對(duì)位置上，連接各點(diǎn)，即成為組織的形象曲線。實(shí)線局部是丙組織的實(shí)際形象，虛線局部那么是該組織的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。?二、常見的公共關(guān)系調(diào)查研究方法(一)訪談法訪談法不僅適用于聽取公眾意見，還適用于對(duì)社會(huì)名流、政界代表、權(quán)威人士、新聞工作者、協(xié)作單位的個(gè)別訪問和集體座談。集體訪談個(gè)人訪談(二)觀察法觀察法分為參與觀察和非參與觀察兩種。?二、常見的公共關(guān)系調(diào)查研究方法(三)文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法是指調(diào)查研究人員從文件、檔案、報(bào)紙、書刊、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、圖書出版物等各種社會(huì)信息源中提取必需的信息材料。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)(四)問卷法問卷分為開放式問卷和封閉式問卷兩種。?1.公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術(shù)抽樣調(diào)查，是遵循一定的原那么從調(diào)查總體中抽取一局部樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。〔１〕隨機(jī)抽樣。將所有的調(diào)查對(duì)象編上號(hào)碼，在這些號(hào)碼中，隨機(jī)地抽取n個(gè)號(hào)碼，以這些號(hào)碼對(duì)應(yīng)的對(duì)象作為樣本?！玻病诚到y(tǒng)抽樣。在一個(gè)整體數(shù)中，確定一個(gè)“始抽點(diǎn)〞，再按一定的順序間隔來(lái)抽出樣本。這種方法的可靠性在于整體數(shù)的排列必須處于無(wú)序狀態(tài)?！玻场撤謱映闃?。在調(diào)查中將調(diào)查對(duì)象在不同層次上進(jìn)行分類，然后在各個(gè)層次上抽樣，這就是分層抽樣?！玻础尘垲惓闃印Ｏ劝芽傮w按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出假設(shè)干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。?2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)?中華遺產(chǎn)?讀者有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷?某系統(tǒng)設(shè)備制造商客戶滿意度調(diào)查問卷?調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求第一局部：前言，要求用簡(jiǎn)潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及答復(fù)問卷的要求。第二局部：?jiǎn)柧淼恼?。根?jù)正文的問題可以分為封閉式問題和開放式問題兩種類型。問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意：〔1〕尊重公眾，慎重選擇所提問題?！?〕問題的組織要有順序，符合邏輯。〔3〕文字簡(jiǎn)潔、明確、通俗易懂?！?〕不要用雙重提問，一個(gè)問題最好只有一個(gè)答案?！?〕措辭準(zhǔn)確，防止模棱兩可?！?〕防止使用帶傾向性的措辭。〔7〕備選答案力求全面。?第二節(jié)公共關(guān)系籌劃一、公共關(guān)系籌劃的含義和原那么公共關(guān)系籌劃就是籌劃人員為了到達(dá)組織的目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的根底上，對(duì)組織總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、對(duì)組織重大的公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)工作?！?〕目的性原那么〔如申博成功〕〔2〕合理可行原那么〔3〕創(chuàng)新原那么〔如日本專家的致富創(chuàng)意〕?二、公共關(guān)系籌劃的意義〔略〕〔一〕加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性〔二〕提高組織公關(guān)工作的可控性〔三〕增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性〔四〕促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性?三、公共關(guān)系戰(zhàn)略籌劃和戰(zhàn)術(shù)籌劃1.組織形象的戰(zhàn)略籌劃戰(zhàn)略籌劃指對(duì)組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。2.組織形象的戰(zhàn)術(shù)籌劃戰(zhàn)術(shù)籌劃是指對(duì)具體公共關(guān)系活動(dòng)的籌劃與安排。是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的具體戰(zhàn)役。公關(guān)戰(zhàn)術(shù)籌劃活動(dòng)過程如下：①選擇公眾②確定主題③選擇公關(guān)模式④選擇公關(guān)策略⑤確定活動(dòng)時(shí)機(jī)⑥選擇傳播媒介⑦編制預(yù)算⑧撰寫籌劃書?選擇公關(guān)模式公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。A宣傳型公關(guān)B交際型公關(guān)(北航)C效勞型公關(guān)(海爾)D社會(huì)型公關(guān)E征詢型公關(guān)

?選擇公關(guān)策略公關(guān)策略是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。

A建設(shè)型公關(guān)B維系型公關(guān)C防御型公關(guān)D進(jìn)攻型公關(guān)E矯正型公關(guān)?案例：富士康事件在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。?第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)?報(bào)道臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開始爆發(fā)。富士康面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)--不僅對(duì)記者提起上訴，而且還提出“史上最牛〞的天價(jià)索賠〔3000萬(wàn)〕。?視頻：一虎一席談：富士康員工跳樓誰(shuí)之過？查閱富士康相關(guān)資料，獨(dú)立反思富士康在公共工作方面所面臨的挑戰(zhàn)，以及如何轉(zhuǎn)變公關(guān)思路，加強(qiáng)公關(guān)工作。?四、公共關(guān)系籌劃書的根本格式1.標(biāo)題2.主題創(chuàng)意3.活動(dòng)目標(biāo)4.活動(dòng)方式和實(shí)施步驟5.傳播方案6.經(jīng)費(fèi)預(yù)算7.活動(dòng)建議8.署名與日期?公共關(guān)系籌劃作業(yè)實(shí)訓(xùn)目的:使學(xué)生具有公關(guān)意識(shí)，掌握公關(guān)活動(dòng)的籌劃和實(shí)施，提高學(xué)生的公關(guān)技能和表達(dá)能力。任務(wù)與要求：〔1〕每個(gè)班級(jí)的學(xué)生分成2-4組，每組7-10人。〔2〕針對(duì)虛擬調(diào)查的組織所發(fā)現(xiàn)的問題，為該組織籌劃一項(xiàng)公共關(guān)系專題活動(dòng)，要求“對(duì)癥下藥〞?！?〕完成公關(guān)籌劃書。公關(guān)籌劃書中應(yīng)包括：標(biāo)題、主題創(chuàng)意、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)方式和實(shí)施步驟、傳播方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)建議、署名與日期等。實(shí)訓(xùn)說明：在公關(guān)課堂，每組采用多媒體展示公關(guān)活動(dòng)籌劃書，并接受1-2個(gè)提問。?第三節(jié)公共關(guān)系方案的實(shí)施一、公關(guān)方案實(shí)施的意義〔一〕公共關(guān)系方案的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障〔二〕公共關(guān)系方案的實(shí)施決定了方案能否實(shí)現(xiàn)及其程度和范圍〔三〕公共關(guān)系方案實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)?二、公關(guān)方案的實(shí)施過程〔一〕優(yōu)化傳播效果〔略〕1、考慮目標(biāo)公眾利益2、控制信息傳播活動(dòng)〔二〕進(jìn)行媒介整合(V26減肥沙淇)V26減肥沙淇是哈慈集團(tuán)獨(dú)家代理經(jīng)銷的減肥產(chǎn)品通過編制?編制?招商指導(dǎo)書與目標(biāo)公眾的經(jīng)銷商見面；通過拍賣經(jīng)銷權(quán)這一活動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)；廣告策略選用的是衛(wèi)視電視臺(tái)的黃金時(shí)間段進(jìn)行強(qiáng)灌輸。?〔三〕排除溝通障礙第一，要了解信息溝通發(fā)生障礙的原因。第二，進(jìn)行實(shí)施方案前的測(cè)試。第三，做好各項(xiàng)協(xié)調(diào)工作。第四，處理好突發(fā)事件。?信息溝通發(fā)生障礙的原因1.信息發(fā)出者的影響力2.信息對(duì)接收者的吸引力3.編碼的技術(shù)性4.信道傳送的速度5.干擾“噪音〞的強(qiáng)弱6.信息接收者的狀態(tài)和能力？？？？?應(yīng)注意以下六個(gè)問題：

①實(shí)事求是地發(fā)表消息。②發(fā)表的時(shí)機(jī)很重要。③發(fā)表消息時(shí)盡量統(tǒng)一形成文字，因?yàn)榭陬^講話容易被誤傳。④為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論。⑤有些社會(huì)影響大的問題發(fā)表消息越早越好。⑥一旦事故出現(xiàn)，應(yīng)有專人聯(lián)絡(luò)新聞界，把情報(bào)工作抓起來(lái)，盡快平息混亂。如何處理好突發(fā)事件？?一、公共關(guān)系評(píng)估的意義和目的所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)方案、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過程。第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估?二、公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容(1)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是否符合實(shí)際?(2)主題是否明確?主題詞是否簡(jiǎn)煉且富有號(hào)召力?(3)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各方面成員對(duì)公關(guān)活動(dòng)的目的是否了解透徹?(4)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門對(duì)活動(dòng)是否積極合作和大力支持?(5)公關(guān)活動(dòng)的方案是否周密?是否有重大遺漏和疏忽?(6)公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否適當(dāng)?(7)公關(guān)活動(dòng)的傳播效果如何?信息是否為預(yù)定的公眾所接收?(8)公關(guān)活動(dòng)的信息是否產(chǎn)生了預(yù)期的