《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)-理論、案例與訓(xùn)練》教案 第8課 市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場

8第8第課市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場第市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場第課8PAGE8PAGE8PAGE7PAGE7

課題市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：（1）了解市場調(diào)查主題和內(nèi)容（2）合理制定市場調(diào)查計劃（3）掌握常用的調(diào)查方法（4）了解目標(biāo)客戶與競爭對手教學(xué)重難點教學(xué)重點：市場調(diào)查的主題和內(nèi)容、目標(biāo)客戶與競爭對手教學(xué)難點：制定市場調(diào)查計劃的方法、常用的調(diào)查方法教學(xué)方法講授法、案例分析法、討論法、視頻欣賞法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：課堂互動（8min）傳授新知（35min）第2節(jié)課：課堂互動（8min）傳授新知（27min）—能力訓(xùn)練（5min）課堂小結(jié)（3min）—

作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課創(chuàng)業(yè)初期的市場調(diào)查考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到，班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況課堂互動（8min）【教師】提出課堂互動話題：“假設(shè)你現(xiàn)在要為全班同學(xué)去買奶茶，請你調(diào)查一下班上同學(xué)對于各類奶茶的偏好。調(diào)查完成后，請大家討論以下兩個問題：（1）你是通過什么方式進(jìn)行市場調(diào)查的？（2）你認(rèn)為自己獲得的市場調(diào)查資料有價值嗎？”并隨機(jī)邀請學(xué)生回答【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并導(dǎo)入本節(jié)課課題：市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場通過課堂互動的方法，引導(dǎo)學(xué)生思考進(jìn)行市場調(diào)查的方法，鼓勵學(xué)生多思考、善鉆研傳授新知（35min）【教師】講解創(chuàng)業(yè)初期的市場調(diào)查【師生互動】教師帶領(lǐng)學(xué)生觀看視頻：“市場調(diào)研是什么？”（網(wǎng)址：/v?pd=wisenatural&vid=8441781805239680848）【學(xué)生】觀看市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理市場營銷有關(guān)的信息和資料，并且據(jù)此分析市場情況、了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，從而為市場營銷計劃或營銷決策提供客觀的、正確的依據(jù)。一般來說，常見的市場調(diào)查流程包括以下幾個步驟。一、明確調(diào)查主題和內(nèi)容市場調(diào)查的首要工作是明確市場調(diào)查的主題，然后根據(jù)調(diào)查主題來安排調(diào)查的內(nèi)容。例如，創(chuàng)業(yè)者需要了解產(chǎn)品方面的信息，那么搜集一堆關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢的報告幾乎毫無意義。市場調(diào)查的內(nèi)容非常寬泛，大致可以概括為微觀和宏觀兩個方面，創(chuàng)業(yè)者需要圍繞調(diào)查主題來選擇調(diào)查的內(nèi)容。市場調(diào)查的內(nèi)容對于初創(chuàng)企業(yè)來說，能投入市場調(diào)查的精力和資源是有限的，因此市場調(diào)查不必一味地追求豐富和全面，最好涉及一些比較具體的問題。例如，創(chuàng)業(yè)者可以通過市場調(diào)查了解所選市場的規(guī)模大小、同類產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點、目標(biāo)客戶的需求、促銷活動對目標(biāo)客戶的影響等。二、確定調(diào)查計劃明確調(diào)查主題和內(nèi)容后，往往還要制定調(diào)查計劃。調(diào)查計劃是市場調(diào)查的操作守則和行動綱領(lǐng)。具體來說，制定調(diào)查計劃就是確定市場調(diào)查的信息來源、調(diào)查方法、抽樣規(guī)則和調(diào)查時限等。確定信息來源：市場調(diào)查獲取的信息可以分為原始信息和二手信息兩大類。①原始信息是由調(diào)查人員通過實地走訪、調(diào)查問卷等方式直接獲取的一手資料，確定調(diào)查方法：不同的信息來源需要采取不同的調(diào)查方法。例如，獲取原始信息就需要對調(diào)查對象進(jìn)行訪談或向其發(fā)放調(diào)查問卷；獲取二手信息則可以通過搜索引擎網(wǎng)站搜索各類市場分析報告。確定抽樣規(guī)則：適宜的抽樣規(guī)則是調(diào)查有效性的重要保障，抽樣規(guī)則主要包括抽樣規(guī)模和抽樣方式。①確定樣本規(guī)模，在某些情況下，樣本規(guī)模太小可能無法反映目標(biāo)客戶的特征；②確定抽樣方式，在某些情況下，隨機(jī)抽樣的成本非常高，應(yīng)采取非隨機(jī)抽樣。確定調(diào)查時限：市場調(diào)查可以長期進(jìn)行，作為搜集客戶需求的工具；也可以短期進(jìn)行，調(diào)查當(dāng)前階段促銷活動的效果。三、搜集信息明確調(diào)查主題和內(nèi)容并制定調(diào)查計劃以后，就可以正式進(jìn)入調(diào)查階段了。初創(chuàng)企業(yè)的市場調(diào)查既可以由企業(yè)自己來完成，也可以委托專門的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來完成。選擇哪種方式主要取決于調(diào)查內(nèi)容的復(fù)雜性、調(diào)查的難易程度和調(diào)查任務(wù)的成本。下面主要介紹一些常用的調(diào)查方法。經(jīng)驗判斷法：如果創(chuàng)業(yè)者對目標(biāo)市場很了解，可以憑借自己的行業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行直接判斷。例如，創(chuàng)業(yè)者長期從事運動品牌的市場營銷工作，他就可以根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗判斷運動品牌消費者的需求偏好。觀察法：如果創(chuàng)業(yè)者長期接觸調(diào)查對象，可以直接觀察調(diào)查對象，收集相關(guān)信息。例如，創(chuàng)業(yè)者服務(wù)于某政府機(jī)構(gòu)，他就可以直接觀察該政府機(jī)構(gòu)有哪些需求未得到滿足。訪談法：創(chuàng)業(yè)者可以通過對業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行訪談了解該行業(yè)的市場信息。例如，創(chuàng)業(yè)者以打電話或直接登門的方式拜訪行業(yè)內(nèi)的知名專家，與其進(jìn)行充分的交流，從中獲悉相關(guān)的市場信息?！編熒印拷處煄ьI(lǐng)學(xué)生觀看視頻：“訪談法——經(jīng)典的信息收集方法”（網(wǎng)址：/v?pd=wisenatural&vid=12084614448419782933）【學(xué)生】觀看實驗法：創(chuàng)業(yè)者可以用實驗的方式將調(diào)查對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。例如，將不同口味的食品提供給調(diào)查對象試吃，然后獲取他們對產(chǎn)品的反饋信息。問卷法：創(chuàng)業(yè)者可以通過調(diào)查問卷獲得調(diào)查對象的信息。問卷法是除實地考察外最有效的一種調(diào)查方法，特別是在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中運用得非常普遍。例如，某巧克力品牌在自己的官方網(wǎng)站發(fā)布與產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查問卷，登錄網(wǎng)站的消費者可以根據(jù)自己的實際情況填寫問卷。某巧克力品牌的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷信息檢索法：創(chuàng)業(yè)者還可以利用搜索引擎網(wǎng)站檢索調(diào)查對象的相關(guān)情況、數(shù)據(jù)及報告。例如，創(chuàng)業(yè)者想要了解網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，可以登錄中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng)下載并閱讀《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。【師生互動】教師提出討論話題：“大家在做市場調(diào)查時，曾經(jīng)用過哪些調(diào)查方法？市場調(diào)查的結(jié)果令你滿意嗎？或者收獲了哪些調(diào)查經(jīng)驗？和大家分享一下吧。”與小組內(nèi)進(jìn)行討論，并隨機(jī)邀請小組代表回答【學(xué)生】分析、回答四、加工和處理信息搜集得到的信息往往非常雜亂，調(diào)查人員必須對其進(jìn)行編輯、整理、分類、統(tǒng)計和提煉等操作。最常見的加工和處理信息的方法是圖表法，即將各類數(shù)據(jù)和現(xiàn)象通過較易理解的圖表展現(xiàn)出來。最后，調(diào)查人員還可以進(jìn)行簡單分析，提供一些初步的調(diào)查結(jié)論以供決策人員參考?！緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶通過視頻欣賞法、師生互動法和講授法等方式，讓學(xué)生了解并掌握創(chuàng)業(yè)初期的市場調(diào)查及步驟、方法，拓展知識視野第二節(jié)課分析目標(biāo)市場課堂互動（8min）【教師】提出課堂互動話題：“小朵是一家電器商場的老板，最近商場進(jìn)了一批智能掃地機(jī)器人，單價較高。請大家討論一下，下列哪個選項是智能掃地機(jī)器人的目標(biāo)客戶？A．企業(yè)白領(lǐng)小明B．小明的媽媽C．小明的爸爸D．小明的兒子”并隨機(jī)邀請學(xué)生回答智能掃地機(jī)器人【學(xué)生】聆聽、思考、回答通過課堂互動的方法，引導(dǎo)學(xué)生思考如何分析、辨別目標(biāo)客戶傳授新知（27min）【教師】講解分析目標(biāo)市場一、了解目標(biāo)客戶從商業(yè)的角度來說，客戶就是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或使用者，而市場則可以看作是客戶、客戶的購買力及客戶的購買行為的集合。如果把客戶比作“點”，那么市場就是由特征相似的“點”組成的“面”。實際上，單個企業(yè)的能力總是有限的，不可能滿足所有客戶和市場的需求，企業(yè)必須把精力集中于服務(wù)自己能滿足其需求且有優(yōu)勢的客戶和市場上，也就是所謂的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場。（一）辨識目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是產(chǎn)品或服務(wù)的直接購買者或使用者，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足自己不同的需求。例如，客戶購買食物是為了充饑；購買化妝品是為了提升自己的形象氣質(zhì)；購買手機(jī)是為了生活和通信方便；等等。實際上，即便是同一種產(chǎn)品，客戶的需求仍然是多元化的，初創(chuàng)企業(yè)可以通過不斷細(xì)分客戶需求來辨識自己的目標(biāo)客戶。例如，購買手機(jī)的人當(dāng)中，有的想用手機(jī)玩游戲，有的想用手機(jī)拍照，有的想用手機(jī)辦公，有的只想用手機(jī)打電話，其他什么功能都不想要，等等。如果初創(chuàng)企業(yè)在滿足其中某個需求方面具有特別的優(yōu)勢，或者能集中企業(yè)資源更好地滿足這種需求，那么客戶就會購買企業(yè)的產(chǎn)品。除了細(xì)分客戶需求以外，初創(chuàng)企業(yè)還可以通過客戶的購買力和購買習(xí)慣來識別目標(biāo)客戶。例如，企業(yè)的產(chǎn)品是智能掃地機(jī)器人，它可以極大地減輕中老年人的家務(wù)負(fù)擔(dān)。但是，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中老年人普遍不能接受該產(chǎn)品昂貴的價格。因此，中老年人實際上只是產(chǎn)品的用戶，而他們那些愿意接受新鮮事物且有能力購買這款產(chǎn)品的年輕兒女才是智能掃地機(jī)器人的目標(biāo)客戶。所以，企業(yè)應(yīng)該在市場營銷時宣揚兒女親情，建議年輕人為父母購買該產(chǎn)品，而不是一味地突出產(chǎn)品性能。（二）了解目標(biāo)客戶的信息初創(chuàng)企業(yè)確定自己的目標(biāo)客戶以后，就可以更詳細(xì)、更有針對性地了解客戶的情況，具體如下表所示?？蛻粜畔⒄{(diào)查表【師生互動】教師帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)拓展閱讀“客戶畫像“（詳見教材），開闊學(xué)生的知識視野【學(xué)生】閱讀【師生互動】教師組織學(xué)生學(xué)習(xí)案例“丁哥創(chuàng)業(yè)記（十四）——了解客戶需求信息“（詳見教材），增強(qiáng)案例分析能力【學(xué)生】閱讀、分析【師生互動】教師組織學(xué)生開展能力訓(xùn)練“確定企業(yè)的目標(biāo)客戶”以前面章節(jié)能力訓(xùn)練中確定的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品為例，確定其目標(biāo)客戶，并將調(diào)查結(jié)果填寫在下表中。填寫說明：①要實事求是地填寫表格，內(nèi)容盡量詳細(xì)；②無法獲取的信息可不填；③可以根據(jù)情況設(shè)置其他問題。目標(biāo)客戶情況調(diào)查表【學(xué)生】思考、回答二、了解競爭對手（一）辨識競爭對手競爭對手是與企業(yè)共存于同一市場，提供的產(chǎn)品或服務(wù)重疊或高度相似，并且對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成威脅的其他企業(yè)。企業(yè)可以將用同一類產(chǎn)品或服務(wù)滿足同一個目標(biāo)客戶需求的所有企業(yè)都視為競爭對手。但只有那些有能力對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成威脅的企業(yè)才值得創(chuàng)業(yè)者分析與關(guān)注。一般來說，初創(chuàng)企業(yè)可以根據(jù)以下3個方面確定自己的競爭對手。（1）與初創(chuàng)企業(yè)處于同一個地理區(qū)域或同一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。（2）與初創(chuàng)企業(yè)有共同的目標(biāo)客戶，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時存在二選一的情況。（3）對方的經(jīng)營會影響初創(chuàng)企業(yè)的市場占有率。如果存在上述情況，那么該企業(yè)就屬于競爭對手?！編熒印拷處煄ьI(lǐng)學(xué)生觀看視頻：“馬云：在競爭中選擇優(yōu)秀的競爭對手非常重要”（網(wǎng)址：/v?pd=wisenatural&vid=4077783904572378098）【學(xué)生】觀看（二）了解競爭對手的信息通過市場調(diào)查，初創(chuàng)企業(yè)可以了解競爭對手的以下情況，具體如下表所示。競爭對手情況調(diào)查表多搜集幾個競爭對手的信息，然后將這些信息進(jìn)行匯總和分類，最后回答以下幾個問題。（1）成功的企業(yè)，其運作方式相同嗎？它們是如何運作的？（2）成功的企業(yè)有相同的價格策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售或生產(chǎn)方法嗎？（3）經(jīng)營遇到困難的企業(yè)通常面臨哪些問題？自己會面臨這些問題嗎？應(yīng)該如何避免這些問題？【師生互動】教師組織學(xué)生學(xué)習(xí)案例“丁哥創(chuàng)業(yè)記（十五）——調(diào)查競爭對手的情況“（詳見教材），增強(qiáng)案例分析能力【學(xué)生】閱讀、分析【學(xué)生】聆聽、理解、記憶通過視頻欣賞、知識拓展和能力訓(xùn)練等方式，讓學(xué)生了解并掌握目標(biāo)客戶與與競爭對手，拓展知識視野能力訓(xùn)練（5min）【教師】教師帶領(lǐng)學(xué)生開展能力訓(xùn)練“調(diào)查企業(yè)的競爭對手”，并隨機(jī)邀請學(xué)生進(jìn)行回答選擇一家企業(yè)作為自己擬創(chuàng)辦企業(yè)的競爭對手并對其進(jìn)行調(diào)查分析，然后將調(diào)查結(jié)果填寫在下表中。填寫說明：要實事求是地填寫表格。競爭對手情況調(diào)查表【學(xué)生】聆聽、回答通過能力訓(xùn)練的方式，提升學(xué)生對企業(yè)競爭對手調(diào)查分析的能力課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學(xué)習(xí)了市場調(diào)查的主題和內(nèi)容、目標(biāo)客戶與競爭對手、制定市場調(diào)查計劃的方法、常用的調(diào)查方法等知識，希望大家通過學(xué)習(xí)市場調(diào)查與分析目標(biāo)市場的相關(guān)知識，能夠熟練掌握市場調(diào)查計劃的方法，合理的分析目標(biāo)客戶與競爭對手，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！緦W(xué)生】總結(jié)回顧知識點總結(jié)知識點，鞏固學(xué)生對市場調(diào)