基于用戶手機應用行為的數(shù)據(jù)分析以及對移動MM業(yè)務推廣的啟示

**公司參評案例--

基于用戶應用下載行為的數(shù)據(jù)分析

以及對移動MM業(yè)務推廣的啟示開始

案例背景1

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務VS移動互聯(lián)業(yè)務傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務統(tǒng)一、標準化的產(chǎn)品內(nèi)容更新速度較慢資費結構較簡單用戶需求單一對終端匹配要求較低移動互聯(lián)業(yè)務面對更多競爭對手產(chǎn)品個性化、多樣化需求變化快，更新速度快需要對用戶群，以及產(chǎn)品進行深入細分2

以應用為例3

用戶的需求更復雜

使用的型號、操作系統(tǒng)多樣化，適配的應用類型復雜對應用的偏好比較分散〔同一班級里學生上安裝的應用也不盡相同〕用戶對應用使用偏好隨時間變化〔換或受圈子影響〕能否方便地找到喜歡的應用成為用戶選擇應用商店的一個重要因素4

我們的困惑

移動MM營銷手段比較單一，主要是通過話費贈送，禮品抽獎刺激，用戶體驗較差，難以持續(xù)活潑基于傳統(tǒng)客戶標簽的營銷方案籌劃能實現(xiàn)對用戶分層分級的效勞，但在內(nèi)容推薦層面上忽略了用戶的個性化需求用戶對應用的偏好分散，基于用戶類型的應用推薦短彩信命中率低，資源浪費大移動MM應用尚未成為主流產(chǎn)品，其下載排行榜信息難以反映用戶的個性化喜好以及變化趨勢5

移動MM運營需要解決的問題

如何有效地實現(xiàn)客戶端，用戶偏好和應用內(nèi)容的匹配如何準確獲取用戶對應用偏好，完善客戶標簽如何獲取用戶在競爭對手應用商店的下載行為，以獲取本地用戶下載行為的全景圖根據(jù)用戶下載行為預測用戶下載以及熱門應用變化趨勢6

思路78通過對**用戶的根本屬性、上網(wǎng)行為以及下載行為進行數(shù)據(jù)分析，區(qū)分出不同類型的人群的下載喜好和特征屬性，完善數(shù)據(jù)標簽，提高移動MM營銷精確度以及對市場趨勢的把握，構建綜合營銷體系。思路·方案要點

客戶A客戶B客戶C結合客戶標簽，制定差異化的營銷方案武器庫通過信令分析獲取單個用戶的下載行為列表，建立用戶應用喜好標簽庫整合用戶信息，實現(xiàn)用戶偏好+內(nèi)容匹配+鼓勵方案的精準營銷體系

具體實施9〔一〕確定用戶劃分緯度

不同用戶的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：個人特征、下載行為、網(wǎng)站瀏覽行

為、增值業(yè)務訂購情況。10用戶的差異性一、結合客戶標簽，制定差異化鼓勵方案〔二〕移動MM目標用戶的篩選11年青活潑型用戶群B用戶群C用戶群D用戶群E用戶群F目標客戶…………用戶屬性……用戶分類12〔三〕用戶群細分資費敏感型優(yōu)惠敏感型成熟知性型〔四〕差異化鼓勵方案13〔一〕通過信令分析提取用戶下載應用列表14二、基于信令分析，建立用戶下載行為庫獲取用戶號碼對應的下載日期，網(wǎng)站，具體應用路徑等信息該列表反映目前**用戶下載應用的全集信息，包括競爭對手信息由于局部網(wǎng)站應用路徑已密需要通過對安裝包進行進一步分析〔一〕通過信令分析提取用戶下載應用列表15通過對數(shù)據(jù)進行分析，可以準確描繪**本地應用下載的市場競爭情況通過對競爭對手的研究，有利于改進營銷策略，將競爭對手客戶轉化為移動MM客戶5月份**本地Android應用商店下載量分布〔二〕反向提取用戶下載應用明細16二、基于信令分析，建立用戶下載行為庫對于加密的應用名需要通過批量下載，提取應用包名稱，或通過網(wǎng)絡爬蟲，抓取應用相關信息5月份**本地Android應用商店下載量分布個別應用名稱可以通過鏈接獲取個別應用那么需要通過進一步分析〔二〕反向提取用戶下載應用明細17網(wǎng)絡爬蟲提取下載包明細下載分析批處理原理—根據(jù)用戶下載鏈接批量下載應用安裝包，再通過程序分析輸出應用信息報表優(yōu)點：可以獲得全部內(nèi)容缺點：耗時，無法得到應用截圖原理—根據(jù)應用鏈接，通過網(wǎng)絡爬蟲抓取下載頁面相關應用信息優(yōu)點：速度快，可以獲取截圖缺點：局部網(wǎng)頁內(nèi)容已加密，無法抓取〔二〕反向提取用戶下載應用明細18解決方案—批量處理與網(wǎng)絡爬蟲配合使用〔二〕反向提取用戶下載應用明細19數(shù)據(jù)用途比較全面地獲取當前**用戶應用下載的整體趨勢〔包括競爭對手〕，以及熱門應用5月30日5月29日6月4日6月19日獲取用戶的下載行為軌跡，可以通過推薦算法，得出比較準確的應用推薦建議號碼應用下載軌跡Xpiano+架子鼓IReaderWeico7月6日果果手電電筒7月7日水果忍者〔一〕MM猜你喜歡20三、根據(jù)用戶下載偏好，預測用戶下載趨勢如果找到客戶下載軟件、使用軟件的序列，就為“推薦算法〞提供了根底。通過分析下載偏好相似的用戶，可以根據(jù)用戶下載的內(nèi)容較準確地給出符合用戶喜好的應用推薦建議，類似方法已被互聯(lián)網(wǎng)web2.0網(wǎng)站采用〔豆瓣FM〕例如：通過分析發(fā)現(xiàn)，下載騰訊QQ的用戶有80%會下載新浪微博，這樣，如果某個用戶有下載騰訊QQ的行為，那么可以為其推薦新浪微博同一類別的應用。可能喜歡騰訊QQ15%360衛(wèi)士65%谷歌地圖80%新浪微博〔二〕預測熱門應用21根據(jù)羅杰斯提出的“創(chuàng)新采用曲線〔InnovationAdoptionCurve〕模型,創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條“S〞形曲線來描述。在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當采用者人數(shù)擴大到居民的10%~25%時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期“通過分析**本地用戶的下載行為，找出一定時期內(nèi)下載活潑的意見領袖，通過分析其下載應用的共性，找出排行榜上升加速度最快量迅速提升的“起飛期〞應用，就能預測熱門應用的出現(xiàn)，增強了MM應用推廣的前瞻性。〔一〕打點短彩信22四、具體落地通過一系列操作流程，最終將生成對應號碼的推薦應用列表，號碼所在用戶群適配的鼓勵方案，最終生成符合用戶應用使用偏好以及用戶群屬性的營銷打點短彩信+〔二〕“MM猜你喜歡〞頁面23根據(jù)省公司部署，移動MM將在無線城市開設應用下載欄目，這給了地市公司更多的空間去利用數(shù)據(jù)挖掘方法，為本地用戶提供符合其喜好的應用。下一期工程通過將會把以上的數(shù)據(jù)挖掘流程整合到本地下載頁面的后臺，可以實現(xiàn)基于用戶下載行為的MM應用推薦，讓每個用戶擁有適合自己的移動MM應用商城，同時對用戶喜好精確把握有利于提高頁面廣告投放的準確度，為開發(fā)者帶來價值。+

效果分析業(yè)務效益--打點短彩信成功率提升，節(jié)省短彩資源7月5月8月目標客戶：使用Android的學生號碼短信內(nèi)容：移動MM熱門游戲推薦點擊率：1.6%下載率：0.38%點擊率：4.3%下載率：1.8%點擊率：9.6%下載率：3.8%目標客戶：使用Android的學生號碼，分機型短信內(nèi)容：移動MM熱門游戲推薦，分機型目標客戶：使用Android的學生號碼，分機型，有游戲下載行為短信內(nèi)容：移動MM熱門游戲推薦，分機型，分游戲內(nèi)容+下載游戲送優(yōu)惠G分方案內(nèi)容〔一〕對業(yè)務流程梳理有利于今后數(shù)業(yè)運營水平的提高26通過本期工程，整理出基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務推廣以及營銷方案監(jiān)控的全流程，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務實現(xiàn)精確化營銷和科學化決策提供了案例，有利于是提高數(shù)據(jù)業(yè)務營銷水平及工作效率〔二〕相關數(shù)據(jù)挖掘和批處理的系統(tǒng)化大大提高工作效率以往數(shù)據(jù)業(yè)務推廣提數(shù)和分析過程均為人手操作，效率較低，工作重復度大。通過將相關流程以批處理程序實現(xiàn)乃至后期實現(xiàn)系統(tǒng)化將大大提高數(shù)業(yè)營銷方案制定以及決策的科學性和高效性，大大降低重復勞動率。管理效益—提煉業(yè)務流程，提高工作效率

創(chuàng)新與亮點〔一〕通過信令分析和數(shù)據(jù)挖掘準確獲取用戶下載偏好28充分利用我司掌握的數(shù)據(jù)進行挖掘，提高了用戶群細分及用戶偏好定位的準確性和科學性，為精確營銷提供了可靠的數(shù)據(jù)支持〔二〕通過批處理以及網(wǎng)絡爬蟲等技術手段獲取并實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)自動化處理本次對用戶下載行為的數(shù)據(jù)挖掘分析使用的數(shù)據(jù)無法通過ITC提數(shù)直接獲取，工程組通過編寫批處理程序和網(wǎng)絡爬蟲程序實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的自動抓取。由于整個過程自動化程度較高，在后期可以實現(xiàn)系統(tǒng)化并且可以將模式復制?！踩硨崿F(xiàn)用戶下載行為以及熱門應用的預測在過去，數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣方式比較單一，用戶體驗效果較差，同時對市場趨勢的反響較慢，錯失不是營銷時機。通過推薦算法實現(xiàn)對用戶下載行為以及熱門應用的預測，能是移動MM的推廣有更強的前瞻性，準確把握市場風向標，提高營銷效果。

缺乏與改進〔一〕數(shù)據(jù)挖掘模型需要不斷調整30數(shù)據(jù)挖掘模型以及推薦算法需要通過不斷的調試和完善以提高其準確率。本期工程使用的取數(shù)以及分析模型比較粗糙，會出現(xiàn)漏數(shù)以及推薦結果為“Null〞的情況，需要進行修改和debug〔二〕工作流程需要進一步提煉以及系統(tǒng)化本期工程的數(shù)據(jù)抓取和分析實現(xiàn)程序化，但環(huán)節(jié)之間的銜接還是通過人工操作，因此對處理速度以及準確度有影響。在后期的工程將進一步提煉工作流程，最終實現(xiàn)。提數(shù)和分析的自動化〔三〕營銷效果監(jiān)控能力有待提高

由于目前移動MM全視圖未能提供單個應用下載量的統(tǒng)計，以及特定應用下載鏈接的點擊率統(tǒng)計，因此對與營銷信息的到達率和點擊率需要通過信令分析間接獲取，效率低。同時無法跟蹤用戶下載后是否安裝應用

營銷建議〔一〕豐富的用戶數(shù)據(jù)是移動MM營銷一大優(yōu)勢32我司掌握大量用戶信息和行為數(shù)據(jù)，這對把握用戶喜好，制定迎合用戶喜好的營銷和產(chǎn)品推薦方案有著重大作用。希望公司加強營銷人員和產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)挖掘和分析能力的培訓，這對提高營銷決策的科學性和效率具有重要意義〔二〕移動MM需要加強對電子渠道營銷能力通過本期工程，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務在本地的電子渠道宣傳途徑相對缺乏，只能通過短彩信告