自有品牌調(diào)研報告

PAGEPAGE110市場營銷1班組長：胡裙雅1031020122組員：呂烙華1031020123陳益清1031020125任愷利1031020126梅敬琦1031020115連鎖超市自有品牌開發(fā)意義的理論分析大型零售企業(yè)使用自有品牌，會使其經(jīng)營的商品贏得自有品牌信譽，進而成為商店的信譽，最終提高了本企業(yè)的效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。（1）有利于增強商品的競爭力自有品牌的實施增強了商品競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點：一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，自有品牌商品耗費的廣告費大為減少；三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，節(jié)省包裝費用；四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。（2）有利于形成特色經(jīng)營如果僅僅經(jīng)營制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進一步強企業(yè)形象，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。（3）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，一些信譽好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，使這種商標的信譽最終變成企業(yè)的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。2、我國連鎖超市自有品牌商標策略（二手資料調(diào)研）超市自有品牌商標世紀聯(lián)華聯(lián)華佳惠優(yōu)品生活Betterliving簡析：世紀聯(lián)華自有品牌主要有“BetterLiving”、“聯(lián)華佳惠”、“優(yōu)品生活”?！癇etterLiving”的商品品類最豐富，主要包括生活小百貨、廚具餐具、化妝護理用品、食品四大類，在賣場里的分布也很廣。生活小百貨中，相比同類的非自有品牌商品，“BetterLiving”商品明顯便宜10%左右，質(zhì)量也不比非自有品牌商品差，是普通百姓居家生活的好選擇?！奥?lián)華佳惠”商品主要以不銹鋼餐具為主，還有少量生活小百貨，如雨披、雨傘、衣架等。不銹鋼餐具的陳列面很大，幾乎占了餐具貨架一半以上的排面，這些不銹鋼餐具的質(zhì)量都不錯，做工也很精致，如勺子的勺柄上還有雕花，非常好看。“優(yōu)品生活”主要是內(nèi)衣褲襪和毛巾。筆者個人覺得，相比沃爾瑪?shù)摹昂嗊m”內(nèi)衣褲襪自有品牌，“優(yōu)品生活”的質(zhì)量要好得多，棉質(zhì)更厚、款式也更時尚。價格上，“優(yōu)品生活”與世紀聯(lián)華超市中同類非自有品牌商品相比不見得便宜，基本上是平起平坐。世紀聯(lián)華在自有品牌的推廣上比較高調(diào)，賣場里凡陳列有自有品牌商品的貨架上，均插有明顯的藍色“自有品牌”標示牌，非常好找。3、世紀聯(lián)華連鎖超市自有品牌開發(fā)現(xiàn)狀調(diào)研（表格）（超市名稱）凈菜、鮮肉、水果等熟食冷凍食品糖果、休閑食品、餅干食用油、糖、醋、面粉、面條等食品紙巾、一次性餐具、保鮮膜、垃圾袋、毛巾等日用品飲料護膚品、洗發(fā)水、洗滌用品等服裝、床上用品電子產(chǎn)品辦公文具廚房用具家用小五金其他自有品牌開發(fā)狀況無無無有BetterLiving有華佳惠BetterLiving有聯(lián)華佳惠優(yōu)品生活有有BetterLiving有優(yōu)品生活無無有BetterLiving聯(lián)華佳惠有BetterLiving有自有品牌別的定價策略定價適中低價策略低廉價格主張產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢主張穩(wěn)定價格主張產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)注：自有品牌開發(fā)狀況一欄內(nèi)填寫：有無自有品牌商品，是什么商標？世紀聯(lián)華連鎖超市自有品牌開發(fā)調(diào)研總結(jié)（1）胡裙雅今天去世紀聯(lián)華進行了對自由品牌的調(diào)研，受益匪淺，之前對自由品牌毫無概念。進超市的時候，我們便朝著我們的目標去了。在上電梯的時候，就有2×1.5厘米左右的大海報掛在電梯上邊，寫著自由品牌：悠品生活、聯(lián)華佳惠、betterliving。這樣就很清晰的讓我們知道了這是世紀聯(lián)華旗下的幾個品牌。進入超市后，我們開始尋找這樣的品牌，我發(fā)現(xiàn)這幾個品牌的產(chǎn)品一般都陳列在促銷區(qū)域，而且大部分都是自由品牌，在價格上，也比同類產(chǎn)品低較多。經(jīng)過一圈逛下來，在世紀聯(lián)華，自由品牌普及率很高，大概占有三分之一，但是占較多的是生活用品，特別是毛巾、襪子、拖鞋、內(nèi)褲、紙這些。在飲食方面的產(chǎn)品就較少了。這次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)自由品牌的購買率也是很高的，因為在促銷區(qū)域吸引了大量的消費者，優(yōu)惠的價格是人們看中的一點。在做完調(diào)研后，我自己也對這樣的自由品牌充滿欣喜，挑選了一些生活用品，像紙、肥皂、浴球、沐浴露等。不僅價格實惠，質(zhì)量也不錯，看著betterliving，更好的生活，這樣的牌子，看著很舒服，結(jié)果到結(jié)賬的時候買的全是自由品牌，而且是一大堆。所以，我覺得自由品牌的效力很強大，在連鎖型這樣的大的零售業(yè)，應(yīng)該擴大自由品牌的經(jīng)營，開發(fā)更多又好又實惠的商品。（2）呂烙華世紀聯(lián)華，大家的聯(lián)華，大家的超市，也正在不斷地前進，不斷地完善過程中。每天都有無數(shù)消費者在浙江省各地的世紀聯(lián)華連鎖超市里購買自己需要的東西。今天我們小組也走訪了義烏的世紀聯(lián)華超市。聯(lián)華也推出了許多自己的自有品牌產(chǎn)品，那就是“Better

Living”、“聯(lián)華佳惠”、“優(yōu)品生活”?！癇etter

Living”的商品品類最豐富，主要包括生活小百貨、廚具餐具、化妝護理用品、食品四大類，在賣場里的分布也很廣。我們剛進去就先到生活用品區(qū)，相比同類的非自有品牌商品，世紀聯(lián)華在自有品牌的推廣上比較高調(diào)，賣場里凡陳列有自有品牌商品的貨架上，均插有明顯的藍色“自有品牌”標示牌，非常好找，我們一下就能找到很多。自有品牌的價格相對于其他同類產(chǎn)品都要便宜?？粗趺磧r格便宜的產(chǎn)品，我們小組的人員都忘了是來調(diào)查了，推著小車選購。

目前我國零售業(yè)競爭日趨激烈，除了國外零售商的沖擊外，一個重要原因就是國內(nèi)零售企業(yè)處于同質(zhì)化的低水平競爭，大家經(jīng)營著相同或相似的商品，且采取類似的促銷手段和價格定位.在這種背景下，實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多的零售企業(yè)所關(guān)注。發(fā)展自有品牌，可以使零售企業(yè)根據(jù)消費者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對所經(jīng)營的商品進行靈活調(diào)整，形成企業(yè)商品差異化特色。這不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助于自有品牌的導(dǎo)入，在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對零售店的忠誠，促進了企業(yè)的良性發(fā)展。（3）陳益清今天我們小組去世紀聯(lián)華對他們旗下的自有品牌進行了一個調(diào)查，了解到他們旗下有三個品牌分別是：悠品生活、聯(lián)華佳惠、betterliving，然后我們組就分頭行動，分別去找他們自有品牌的商品。我發(fā)現(xiàn)這幾個品牌的產(chǎn)品一般都比較便宜而且大多都陳列在促銷區(qū)域，跟同類商品比起來自有品牌的商品在價格上普遍比其他商品便宜，一圈逛下來發(fā)現(xiàn)世紀聯(lián)華超市自有品牌的商品還比較多的，其中生活用品占比重較多，其他還有散裝類食品，經(jīng)調(diào)查了解到自有品牌的購買力還比較高的，因為它的商品比較便宜，相對來說較實惠，顧客都愿意購買價廉物美的東西。調(diào)查完自有品牌我們也買了一些自有品牌的東西回去，看到這么優(yōu)惠的商品誰不會心動呢？同樣也說明了自有品牌的吸引力是很強大的，我覺得世紀聯(lián)華超市應(yīng)該擴大他們的自由品牌，這樣就能吸引更多的顧客前來購買他們家的商品。（4）任愷利今天我們小組去世紀聯(lián)華超市進行調(diào)查，世紀聯(lián)華一共有三層，第一層主要是服裝，第二層主要是生活用品，第三層主要是賣食品，隨著電梯我們先來到第二層，走進生活用品區(qū)里面的產(chǎn)品琳瑯滿目，我們首先去了洗發(fā)用品區(qū)，里面我們看到了又進口商品，自由品牌區(qū)的小招牌，然后我們對比了下自由商品和進口商品可以知道自由商品的價格明顯比進口商品便宜，該賣場中陳列的自有品牌主要有“BetterLiving”、“聯(lián)華佳惠”、“優(yōu)品生活，“BetterLiving”的商品品類最豐富，“聯(lián)華佳惠”商品主要以不銹鋼餐具為主，“優(yōu)品生活”主要是內(nèi)衣褲襪和毛巾，世紀聯(lián)華的產(chǎn)品層次分明，讓顧客很容易找到產(chǎn)品！（5）梅敬琦風(fēng)和日麗,陽光普照，我和我的伙伴們一起去了世紀聯(lián)華做了市場調(diào)研，萬份勤苦啊。首先來到了世紀聯(lián)華，我看到了許許多多的品牌云集在此，我們發(fā)現(xiàn)世紀聯(lián)華的自有品牌還真多了，涵蓋了大大小小的東西，大的有鍋碗瓢盆，小的有青菜蘿卜，真是數(shù)都數(shù)不過來啊。世紀聯(lián)華超市是一家大型的連鎖超市企業(yè)，于1991年在起在中國上海開展業(yè)務(wù)，13年，來，一直以直接經(jīng)營、合作經(jīng)營、加盟經(jīng)營和收購兼并的方式發(fā)展成為一家率先在全國完成網(wǎng)店布局的連鎖零售企業(yè)。與國內(nèi)其它連鎖超市相比世紀聯(lián)華擁有更靈活的經(jīng)營理念，更積極的促銷手段，更嚴格的管理制度。目前，世紀