第一章 物流營銷基礎

第一章物流營銷基礎目錄物流服務營銷的概述營銷概述物流營銷的發(fā)展與流程物流營銷的發(fā)展與流程市場營銷概述一、市場營銷及主要概念（一）市場營銷的含義及核心概念市場營銷之父——美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中給營銷下的定義是：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和價值與他人進行交換而滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。這一定義包含了一些核心概念：需要、欲望和需求；產品和服務；價值、滿足和質量；交換、交易和關系；市場。營銷的核心概念一、市場的概念淺顯直觀：是人們做買賣的場所。經濟學家：是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進商品交換的總體表現。（雙方經濟關系的表現）管理學家：是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。（從交換活動方面）企業(yè)：是交換的場所和發(fā)展增值關系的場所。（是企業(yè)賴以生存的環(huán)境）市場是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。存在需、供雙方存在促進交換雙方達成交易的各種條件其發(fā)展是由買方決定，由賣方推動的動態(tài)過程

（實物：買方需要，賣方生產，錢貨交易；信息：賣方調研買方的需求，傳遞溝通）賣方－－行業(yè)，買方－－市場二、市場營銷（一）市場營銷的含義活動、行為市場營銷Marketing學科市場營銷學從微觀角度表述：

市場營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業(yè)營銷活動。－－美國市場營銷協(xié)會從宏觀角度定義：

一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。－－E?J?Mccarthy市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。－－Philip?Kotler理解要點：1、市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望；2、交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋求機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平；4、企業(yè)的目標是追求利潤，由降低成本、提高效率轉變?yōu)槭袌鰻I銷。營銷的核心概念（二）市場營銷的相關概念需要欲望需求產品效用費用滿足交換交易關系市場營銷者需要、欲望、需求需要－－本能，欲望－－社會，需求－－具體怕冷－－－－－穿衣、居家－－－－－品牌產品載體－－功能物－－服務效用、費用、滿足物有所值交換、交易、關系關系營銷考慮供應鏈上所有環(huán)節(jié)之間的營銷市場營銷者買方、賣方、雙方－－好比大學與學生之間的關系舉例要上大學的新生買衣（北方到南方）市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1、最終目標是滿足需求和欲望；2、交換是市場營銷的核心，是一個主動、積極尋求機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平；4、企業(yè)的目標是追求利潤，由降低成本、提高效率轉變?yōu)槭袌鰻I銷。復習分析與討論

物流與市場營銷的關系？市場營銷——企業(yè)綜合競爭力——物流物流企業(yè)市場營銷案例導入給老顧客特殊關愛目錄案例導讀有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他進一家餐廳吃飯，發(fā)現服務員端上來的湯沒有熱氣，冷冰冰的。這位先生很生氣，他把服務員叫過來，斥責到：“難道你們餐廳給客人上的湯都是冷的嗎？還是你們給我上的是昨天剩下來的湯？我現在給你們兩個選擇：一、給我換一份湯；二、叫你們經理過來。”服務員什么也沒有說，禮貌地端著湯就退下了。

一分鐘后，服務員端著湯又上來了。不同的是，在湯碗的旁邊放了把勺子。在顧客開口怒斥之前，服務員快速地把勺子放進湯里面絞動起來。于是，湯迅速散發(fā)出熱氣。原來這是當地的一道名菜。這道菜的特點就是表面冷冰冰的，里面卻散發(fā)著熱氣。這位先生沉默了。他知道服務員是為了維護他的面子，沒有當場指出他用餐的不對，而是用一種方式來提醒他正確的用餐方法。服務，就是用心地去對待你的顧客，讓他們感覺到被尊重。第一節(jié)服務與服務業(yè)一、服務的含義與特征1.含義服務是指顧客在與服務的提供者發(fā)生互動關系時，雙方的交易活動和行為不產生所有權的轉移，服務提供者借助于有形資源為顧客創(chuàng)造價值的活動過程。2.特征1、服務的無形性2、服務的生產與消費的同步性3、服務的易逝性4、服務交易所有權的非轉移性5、服務的差異性二、服務業(yè)分類服務業(yè)，以提供服務產品為主的行業(yè)。對服務業(yè)的分類有不同的方法，目前比較有共識的分類有三種。（一）.服務業(yè)置換法，即把服務業(yè)等同于第三產業(yè)，除了農業(yè)和加工業(yè)（工業(yè)和建筑）以外的所有行業(yè)都為服務業(yè)，包括15個部門。1、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)2、信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)3、批發(fā)和零售業(yè)4、住宿和餐飲業(yè)5、金融業(yè)6、房地產業(yè)7、租賃和商務服務業(yè)8、科學研究、技術服務和地質勘查業(yè)9、水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)10、居民服務和其他服務業(yè)11、教育12、衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)13、文化、體育和娛樂業(yè)14、公共管理和社會組織15、國際組織。（二）、服務業(yè)層次分類法，即國家統(tǒng)計局1985年《關于建立第三產業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產業(yè)分為四個層次。第一層次是流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)；第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業(yè)、保險業(yè)、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務業(yè)和各類技術服務業(yè)等；第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等；第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。（三）、服務業(yè)四分法，即把服務業(yè)分為四大類：基礎服務；生產性服務；個人消費服務；公共服務。第二節(jié)服務營銷一、服務營銷的發(fā)展背景從國內外服務業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務營銷的演變大體經歷了七個階段。1、銷售階段（大約20世紀30－40年代）買方市場逐漸在西方國家形成，許多企業(yè)管理思想從生產觀念或產品觀念轉到銷售觀念。2、廣告與傳播階段（大約20世紀40－50年代）二戰(zhàn)結束后，各國經濟開始復蘇，人們的生活步入正規(guī)，消費者對商品的需求量大。3、產品開發(fā)階段（大約20世紀50－60年代）人們的物質生活進一步改善，對產品的功能要求不斷提升，企業(yè)意識到新的顧客需要，引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散。4、差異化階段（大約20世紀60－70年代）世界經濟飛速發(fā)展的時期，各國企業(yè)在激烈的競爭中通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位，為了自身生存，滿足消費者需求，刻意尋找產品差異化。5、顧客服務階段（大約20世紀70－80年代）企業(yè)的顧客觀念形成，高度重視培養(yǎng)忠誠顧客，細致化地研究顧客生命周期價值，一對一地向顧客提供符合他們需求的產品和服務。6、服務質量階段（大約20世紀80－90年代）社會市場營銷觀念形成，為了贏得顧客，提出了把企業(yè)利益、顧客利益、社會利益相結合。7、整合和關系營銷階段（20世紀90年代后）企業(yè)將各種營銷要素：產品、技術、管理、銷售、服務等進行整合，精心設計構造一個滿足顧客需要的服務體系。二、服務營銷含義及特征服務營銷是提供服務的企業(yè)為了滿足顧客對其服務產品的需求，而采取一系列營銷策略促成服務交易的活動過程。服務營銷的核心是顧客滿意，而滿足顧客需求的目的是形成顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠是服務營銷活動成功與否的標志。服務營銷的特征：1、服務營銷的營銷方式更為直接和單一2、服務營銷的營銷對象復雜而多樣3、服務營銷的供求分散性程度高4、服務消費者需求彈性大5、服務營銷對服務人員素質要求高第三節(jié)服務營銷學一、服務營銷學的研究對象服務營銷學是專門研究服務產品的供需雙方行為活動及其規(guī)律的科學。服務營銷學的研究對象既包含服務業(yè)和企業(yè)服務活動及全過程，也包含服務產品需求者行為活動全過程。二、服務營銷學的發(fā)展歷程服務營銷學的發(fā)展大致經歷了三個階段：第一個階段（20世紀60年代－70年代）也是服務營銷學的形成階段。第二階段（20世紀80年代—中90年代）服務營銷學理論探索階段。第三階段（20世紀90年以后）服務營銷學進入理論突破和實踐階段。第四節(jié)服務營銷組合一、服務營銷與市場營銷的關系服務營銷與市場營銷緊密相關，彼此既相互聯系又相互區(qū)別。服務營銷是市場營銷的衍生物，是企業(yè)在市場競爭中，把營銷重心點轉向服務，而社會服務業(yè)的發(fā)展又成為經濟增長的亮點，故此脫穎而出形成新興學科。服務營銷與市場營銷的主要區(qū)別表現在一下幾方面：二、服務營銷組合1、產品的本質不同2、顧客參與生產過程3、人是服務產品的一部分4、服務產品質量難以控制5、服務產品無儲存6、時間因素突顯重要7、分銷渠道不同服務營銷組合是指服務企業(yè)依據制定的服務營銷規(guī)劃，對服務營銷要素進行有效組合配置，并用以指導企業(yè)服務營銷活動的行為總和。服務營銷要素過程產品價格渠道促銷人員有形展示服務營銷組合第一節(jié)物流營銷概述一、物流營銷基本概念(一)物流營銷的概念

物流營銷是指物流服務企業(yè)為了有效滿足客戶物流需求而系統(tǒng)地提供服務概念、服務方案、服務行為并為客戶創(chuàng)造利益和價值的過程。目錄行業(yè)與市場的關系市場營銷理念的演進

市場導向產品導向關系導向服務導向顧客導向顧客導向

以適應需求為目標創(chuàng)造需求為目標以顧客滿意為目標市場營銷觀念大市場營銷觀念顧客滿意營銷觀念

產品導向顧客導向第一階段第二階段

競爭導向市場導向第三階段第四階段以競爭對手為中心否是以顧客為中心否是市場導向的轉變關系導向

關系導向是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。可以概括為以下幾個方面：1.雙向溝通在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。2.合作一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。3.雙贏即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。4.親密關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。5.控制關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。服務導向服務導向理念主要包括兩層含義：一是企業(yè)的服務導向二是員工個人的服務導向服務的內涵及其營銷啟示無形性服務的本質特征過程性異質性易逝性商品與服務的區(qū)別物流的內涵定義：物流logistics:物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。

——摘自《中華人民共和國國家標準物流術語》（GB/T18354-2001)物流活動的構成7個功能要素1、運輸2、倉儲3、搬運裝卸4、包裝5、配送6、流通加工7、信息分類

物流服務的本質以系統(tǒng)化的理念將運輸、倉儲、裝卸搬運、流通、加工、配送和信息分析等功能環(huán)節(jié)集成整合，一體化運作，提高流通的效率與效益，從而有效降低服務總成本，增強產品和需方企業(yè)的競爭力。從滿足客戶的需求角度看，物流服務包括1）有顧客需要的商品（保證有貨）2）可以在顧客需要的時間內送達（保證送到）3）達到顧客要求的質量（保證質量）物流服務營銷的含義營銷的概念具有普遍意義，我們可以根據營銷的概念推論出物流營銷的涵義——物流企業(yè)通過對物流市場施加作用和影響，促成潛在客戶轉化為現實客戶，以滿足客戶對物流產品（服務）的需要和欲望的過程。學習物流服務營銷的實際意義首先，服務營銷的理論、方法和技巧，可以幫助物流企業(yè)及其員工樹立市場營銷觀念，提高通過市場成功地實現潛在交換、促進產品（服務）銷售的能力。其次，在市場經濟條件下，物流企業(yè)開展生產或經營活動所需的資源是通過市場進行配置的。再次，經濟全球化使得物流企業(yè)不得不通過市場對接加入國際經濟循環(huán)，這是國際經濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求?，F代物流應樹立的營銷觀念（一）客戶服務理念1、建立以客戶為導向的組織機構2、要建立客戶資料庫3、提供全方位服務4、有針對性地提供服務（二）戰(zhàn)略合作理念1、不斷改善、提高物流服務質量，以滿足客戶的銷售需要；2、伴隨著客戶的發(fā)展壯大，能夠及時提出相對應的采購、銷售物流解決方案；3、通過有針對性、個性化的物流解決方案，來降低物流成本、減少資金占用量；4、配合客戶銷售，積極整合社會資源，實現客戶與其終端客戶的零距離、客戶的零庫存的實現；5、積極跟進客戶銷售網絡的鋪設，作好倉儲網絡的部署、客戶的分撥、配送物流；6、通過資源的不斷整合、優(yōu)化，降低物流費用，為客戶提高產品的競爭力，以達到雙贏，真正形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關系。這種相互依賴、相互影響的關系，使客戶和物流公司成為新的利益共同體。第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的基本術語１．物流需要、物流欲望和物流需求

物流需要是物流營銷的最基本概念，是指物流客戶所感受到得服務的匱乏狀態(tài)。

物流欲望是指物流客戶由于文化和個性的差異，所產生的滿足物流需要的具體服務的愿望。目錄第一節(jié)物流營銷概述物流需要物流欲望物流需求客戶感受到物流匱乏客戶產生滿足物流需要的具體服務形式有支付能力，來滿足自己的物流欲望圖1-3物流需要、欲望和需求的關系目錄第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的基本術語2．物流產品與物流服務

物流產品是物流公司提供的各項物流服務項目。

物流服務是指能夠用來滿足人們的物流需要的服務。目錄第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的基本術語3．物流效用、物流成本和物流價值

物流效用是物流客戶對物流服務滿足其需要的整體能力（程度）的自我主觀評價。

物流成本是指物流客戶為購買物流服務二必須支付的費用。

物流價值是指物流客戶比較所獲得的物流效用的價值與獲得該物流服務而支付的費用之間的差額目錄第一節(jié)物流營銷概述物流成本物流效用圖1-4物流效用、物流成本和物流價值的關系——=目錄第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的基本術語4．物流交換和物流交易

物流交換是物流客戶以某種資源為代價，從物流企業(yè)那里獲得所需服務的行為。

物流交易是一個事件，是物流交換的結果。

目錄第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的基本術語5．物流關系和物流網絡

物流網絡是指物流企業(yè)與其利益相關者建立互利的業(yè)務關系。物流企業(yè)……政府社區(qū)競爭者債權人金融保險機構分銷商廣告商供應商顧客員工股東目錄潛在物流顧客第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的基本術語6．物流行業(yè)和物流市場

中介物流行業(yè)（賣方集合）物流行業(yè)（買方集合）媒體物流服務貨幣物流營銷者信息貨幣和物流服務的交換物流信息的交換圖1-6物流行業(yè)和物流市場的關系目錄第一節(jié)物流營銷概述二、物流營銷的特征(一)物流營銷作為服務的共性特征51234客戶參與性無所有權轉移性無形性差異性不可貯存性目錄第一節(jié)物流營銷概述(二)物流營銷的特征1．對象廣泛性、差異性3．功能獨立性4．運作系統(tǒng)性2．服務增值性5．競爭協(xié)作性目錄第一節(jié)物流營銷概述三、物流營銷的作用(一)物流營銷對社會的作用

１．連接企業(yè)和客戶，形成物流網絡

2．降低交易成本，節(jié)約運作成本

3．改善資源配置，提高社會效益目錄第一節(jié)物流營銷概述三、物流營銷的作用(二)物流營銷對物流企業(yè)的作用１．引導市場需求，提高管理能力２．進行市場細分，實形差別經營３．集中資源優(yōu)勢，減少投資風險５．圍繞客戶服務，提升企業(yè)形象４．合理配置資源，提高物流能力目錄案例1-1天地華宇的“定日達”服務目錄第一節(jié)物流營銷概述四、物流營銷的原則（一）規(guī)模原則（二）合作原則（三）回報原則目錄案例導入嚴師“保潔”出高徒“寶供”保潔的發(fā)展體現了那些營銷理念？目錄第二節(jié)物流營銷的發(fā)展一、物流營銷觀念的發(fā)展物流營銷觀念是指物流企業(yè)在開展物流營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。目錄第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、萌芽時期(1900～1920年)（流通領域）二、職能研究時期(1921～1945年)（銷售）三、形成和鞏固時期(1946～1955年)（潛在需求）四、市場營銷管理導向時期(1956～1965年)五、協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)六、分化和擴展時期(1981～)*在我國是與建立社會主義市場經濟體制息息相關一、萌芽時期(1900～1920年)（流通領域）

這一時期，各主要資本主義國家經過工業(yè)革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過于供的賣方市場，企業(yè)產品價值實現不成問題。與此相適應市場營銷學開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密歇根大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(RalphStar.Bulter)，約翰·B·斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰特齊(J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們如何進行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應當定義為生產的一個組成部分”?！吧a是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統(tǒng)的經濟學，是以供給為中心的。二、職能研究時期(1921～1945年)（銷售）這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產品)、平衡(調節(jié)供需)、分散(把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點，實際上是市場營銷的雛形。三、形成和鞏固時期(1946～1955年)（潛在需求）這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。三、形成和鞏固時期(1946～1955年)（潛在需求）將“潛在需求”納入市場概念將“生產——市場”關系顛倒過來市場營銷學的一次“革命”四、市場營銷管理導向時期(1956～1965年)這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(WraoeAlderson)，約翰·霍華德(JohnA.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業(yè)必須適應外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求，實現企業(yè)經營目標。五、協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。在此時期，喬治·道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系