別墅市場及高端個案分析

新生代策劃月報——京基嶺墅新生代（天津）2015年7月別墅市場分析注：

數(shù)據(jù)區(qū)間2014年6月-2015年6月份自2014年6月-2015年6月份天津市別墅市場新增貨量總計7191套，面積㎡，其中面積段套數(shù)面積50-70平米2132.0670-90平米8668.9690-120平米19419940.26120-144平米44962361.04144-180平米1263207712.68180-250平米3764779427.02250-300平米655173563.41300-400平米571199862.72400-500平米17779580.40500平米以上10875623.75合計71911598872.30天津市別墅新增量中，已180~250平米的經(jīng)濟型別墅為主，占所有面積段別墅的52%，由此可見此面積段別墅為天津市別墅市場主力戶型天津市別墅新增貨量分析市內(nèi)六區(qū)新增貨量106套，新增面積24727.96㎡；環(huán)城四區(qū)新增貨量1968套，新增面積423712.23㎡；濱海新區(qū)新增貨量938套，新增面積239418.23㎡；遠郊區(qū)縣貨量4179套，新增面積911013.92㎡片區(qū)套數(shù)面積市內(nèi)六區(qū)10624727.96環(huán)城四區(qū)1968423712.23濱海新區(qū)1968423712.23遠郊區(qū)縣4179911013.92天津市別墅市場形勢分析在各片區(qū)新增貨量中，遠郊區(qū)縣別墅新增量較為龐大，占比51%，市區(qū)由于可開發(fā)土地較為稀缺，別墅產(chǎn)品新增量較小，僅占總新增的1%天津市別墅新增貨量分析行政區(qū)域存量套數(shù)存量面積(平米)濱海新區(qū)2902824992.8環(huán)城四區(qū)4015市內(nèi)六區(qū)29981803.14遠郊區(qū)縣6941天津市別墅市場庫存情況就天津市各大片區(qū)別墅存量分析，遠郊區(qū)縣存量巨大，占比48%，其次為環(huán)城四區(qū)，庫存量占比總量28%天津市別墅市場庫存情況天津市別墅市場成交情況行政區(qū)域成交套數(shù)成交面積(平米)成交金額(元)成交均價濱海新區(qū)762174998.8258082904814747.7環(huán)城四區(qū)1829416576.1664249156915945.44市內(nèi)六區(qū)14136497.07100528035627544.14遠郊區(qū)縣3129683687.5699225837410227.27各區(qū)域成交均價中，以市內(nèi)六區(qū)成交價格為領(lǐng)頭區(qū)域，相較其他區(qū)域成交均價高出近60%天津市別墅成交情況天津市別墅市場成交分析天津市別墅市場成交情況天津市別墅成交情況天津別墅市場2014年6月至2015年6月共成交5861套，套均面積223.8㎡，套均價13128元／㎡，套均總價294萬；排名區(qū)縣項目套數(shù)面積金額套均總價1武清區(qū)首創(chuàng)國際半島743165993.11706420180102802武清區(qū)孔雀城19644069.7337132274684263津南區(qū)中信公園城22541319.7440644023598364靜海縣天津富力新城24539228.82451389409115075西青區(qū)富力津門湖11937958.861352736642356376武清區(qū)鴻坤原鄉(xiāng)郡16633082.15372700068112667東麗區(qū)萬科東麗湖東嶼別墅13026407.9326347250899778津南區(qū)首創(chuàng)福緹山10222760.51353297027155229靜?？h金地長湖灣12522252.96193292652868610寶坻區(qū)京津新城7921279.11149847868704211武清區(qū)保利海棠灣6520920.512269648471084931津南區(qū)京基嶺墅4911584.081223509931056247津南區(qū)京基嶺域188203.6111536天津市別墅市場成交分析天津市別墅市場成交情況天津市別墅成交量排名天津市別墅成交金額排名排名區(qū)縣項目套數(shù)面積金額套均總價1武清區(qū)首創(chuàng)國際半島743165993.11706420180102802西青區(qū)富力津門湖11937958.861352736642356373靜?？h天津富力新城24539228.82451389409115074津南區(qū)中信公園城22541319.7440644023598365河?xùn)|區(qū)金地紫樂府5416568.85383600310231526武清區(qū)鴻坤原鄉(xiāng)郡16633082.15372700068112667武清區(qū)孔雀城19644069.7337132274684268津南區(qū)首創(chuàng)福緹山10222760.51353297027155229西青區(qū)旭輝御府9416833.533525647572094410河?xùn)|區(qū)金地紫云庭5711659.793028793052597641津南區(qū)京基嶺墅4911584.081223509931056255津南區(qū)京基嶺域188203.6111536天津市別墅市場成交分析天津市別墅市場成交情況天津市別墅成交金額排名市內(nèi)六區(qū)成交情況天津市別墅成交金額排名天津市別墅市場成交分析天津市別墅市場成交情況市內(nèi)六區(qū)別墅成交情況市內(nèi)六區(qū)別墅市場2014年6月至2015年6月共成交141套，套均面積258.8㎡，套均價25913元／㎡，

套均總價671萬；環(huán)城四區(qū)成交情況天津市別墅成交金額排名天津市別墅市場成交分析天津市別墅市場成交情況環(huán)城四區(qū)別墅成交情況市內(nèi)六區(qū)別墅市場2014年6月至2015年6月共成交1829套，套均面積227.8㎡，套均價15945元／㎡，

套均總價363萬；天津市別墅市場成交分析天津市別墅市場成交情況濱海新區(qū)別墅成交情況濱海新區(qū)市場2014年6月至2015年6月共成交726套，套均面積230㎡，套均價13862元／㎡，套均總價318萬；遠郊區(qū)縣別墅成交情況遠郊區(qū)縣市場2014年6月至2015年6月共成交3129套，套均面積218.5㎡，套均價10227元／㎡，

套均總價223萬；津南區(qū)別墅成交情況津南區(qū)市場2014年6月至2015年6月共成交822套，套均面積233.9㎡，套均價13127元／㎡，套均總價307萬；津南片區(qū)項目成交量排名排名項目套數(shù)面積金額套均總價1中信公園城22541319.7440644023598362首創(chuàng)福緹山10222760.51353297027155223華潤中央公園6920092.67250146132124504天房意墅9514313.84221568726154795星耀五洲3313466.0812343513191666京基嶺墅4911584.08122350993105627萬科仕林苑439663.01249412437258118領(lǐng)世郡普霖別墅218989.25185388951206239京基嶺域188203.611153610金地藝華年707137.1416774705023503津南區(qū)項目成交量排名排名項目套數(shù)面積金額套均總價1中信公園城22541319.7440644023598362首創(chuàng)福緹山10222760.51353297027155223華潤中央公園6920092.67250146132124504萬科仕林苑439663.01249412437258115天房意墅9514313.84221568726154796領(lǐng)世郡普霖別墅218989.25185388951206237金地藝華年707137.14167747050235038星耀五洲3313466.0812343513191669京基嶺墅4911584.081223509931056210京基嶺域188203.6111536津南片區(qū)項目成交量排名津南區(qū)項目成交金額排名京基嶺墅項目簡介及營銷核心策略津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅產(chǎn)品分布

套數(shù)面積（㎡）預(yù)估成交價表單價單價（元/㎡）總價（元）單價（元/㎡）總價（元）獨棟38323952543282388302127647895631352雙拼1653581516216483聯(lián)排178476091208957554557913144625779551疊拼16833994955132466425010385353025444合計400119356151261805331675164451962753810津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅總價統(tǒng)計

戶型套數(shù)面積區(qū)間（㎡）均價（元／㎡）總價區(qū)間（萬）聯(lián)排聯(lián)排中A100242.75-313.5611878275-559聯(lián)排小端B43274.43-283.8913930365-412聯(lián)排大端C35304.63-313.5615206446-736雙拼雙拼D16325.92-345.6616505482-669疊拼疊上中J52198.09-208.969177165-220疊上端H32198.09-208.969425165-220疊下中I52191.71-197.0210855186-308疊下端G32212.91-213.3212482189-308獨棟E,F38839.27-872.72276472355-2727津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅產(chǎn)品統(tǒng)計全盤共400套產(chǎn)品，總貨值約18.08億，其中包括類獨棟19棟38戶、雙拼16套、聯(lián)排178套疊拼168套。預(yù)計首開推出房源共計144套，總貨值約3.59億，其中包括一期所有雙拼產(chǎn)品6套、聯(lián)排產(chǎn)品66套和二期部分疊拼產(chǎn)品72套。產(chǎn)品分期戶型面積（㎡）戶型總產(chǎn)權(quán)面積（㎡）套數(shù)貨值雙拼一期D1333.721001.163D2325.92977.763聯(lián)排一期聯(lián)中A242.754369.518聯(lián)中A1244439218聯(lián)端B274.436037.4622聯(lián)端C1304.632437.048疊拼二期上疊端H204.312860.3414上疊中J1191.352104.8511上疊中J2189.112080.2111下疊端G222.453114.314下疊中I1199.072189.7711下疊中I2194.792142.6911合計33707.08144358540340津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅推貨策略

疊拼聯(lián)排雙拼合計疊上端戶疊上中戶疊下端戶疊下中戶大端小端聯(lián)排中戶總戶數(shù)14221422822366144去化5111421215350103去化率36％45％100％95％25％68％97％0％72％

疊拼聯(lián)排雙拼合計總戶數(shù)72666144去化51520103去化率71％79％0％72％首開產(chǎn)品共144套，其中包括雙拼6套，聯(lián)排66套，疊拼72套；截止7月20日共認購105套，包括首開產(chǎn)品中聯(lián)排52套，

疊拼51套；二期產(chǎn)品疊品、聯(lián)排各一套，總?cè)セ蕿?2％；目前剩余首開產(chǎn)品為雙拼6套，聯(lián)排14套，疊拼21套，共41套；注：二期產(chǎn)品已認購2套，未計入表內(nèi)。津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅首期去化分析借助渠道部設(shè)立，當(dāng)前已成功簽訂訊行地產(chǎn)、德禹地產(chǎn)、萬融地產(chǎn)、商易神周、恒利豪宅等分銷開展帶客合作：具體操作：1、培訓(xùn)分銷機構(gòu)、三級市場門店，安排分銷公司駐場接待、借助二三級門店，機構(gòu)線上線下渠道資源，進行項目帶客成交。2、計提傭金為總房款3%，前期合作考核為到訪量提升10-15%，后續(xù)將通過合作結(jié)果進行優(yōu)勝略汰并調(diào)整合作模式及傭金。3、通過分銷公司進場進行，刺激現(xiàn)場銷售人員積極性，形成良好競爭氛圍，促進項目成交。1、加強分銷傭金——激勵外圍合作津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅重點營銷策略2、外展場蓄客——壟斷對位客群

在2015年期間，為配合北區(qū)開盤，因項目區(qū)位因素，建議在2015年3月設(shè)立市內(nèi)外展場，增加北區(qū)項目意向客戶儲備，并有效壟斷天津重點商圈及對位客群，綜上所訴，銷售策劃部意向選取以下商場作為外展場進駐目標(biāo)地點。1、銀河國際購物中心（河西銀河商圈）2、海信廣場（小白樓商圈）3、恒隆廣場（和平路商圈）津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅重點營銷策略客戶群體政策內(nèi)容日期備注老業(yè)主高爾夫充值卡20000元、天津京基皇冠假日酒店消費充值卡10000元、都鐸健身會所家庭年卡一張價值13800元、物業(yè)費1年及現(xiàn)金獎勵10000元。2015年4月25日至2015年8月24日1、本獎勵政策不能與項目原有一口價方案同時享受；2、本獎勵政策涉及的優(yōu)惠點位和獎勵均計入價格體系中的折扣部分新客戶新客戶成交房源的房款總額×2%（折扣體系中按九八折）。具體操作：

1、利用老帶新新政策的執(zhí)行，將已成交老業(yè)主重新進行分配（除個人成交老客戶外）進行拜訪工作，每名銷售人員2位/人/天,通過禮品贈送釋放北區(qū)信息；2、邀請老業(yè)主及其圈層客戶參與項目節(jié)點活動，通過業(yè)主聯(lián)誼加強老帶新推薦效率；3、通過重點客戶圈層私家宴形式，逐一開展圈層領(lǐng)袖老帶新。3、促進老帶新——加大業(yè)主挖掘力度津南片區(qū)項目成交量排名京基嶺墅重點營銷策略

考慮到節(jié)約線上推廣費用，引進多家電商，利用其線上網(wǎng)絡(luò)資源以及線下渠道資源，為項目做以推廣，并利用電商刷卡優(yōu)惠為電商公司結(jié)傭，促進項目的到訪及成交具體操作：1、通過第三方電商公司，采用排卡形式，以5萬抵10萬優(yōu)惠政策，前期進行項目內(nèi)部認購，前期鎖定意向客戶。2、啟動分銷公司蓄客，加強北區(qū)客戶來源途徑，通過北區(qū)低總價產(chǎn)品撬動外圍資源。3、通過渠道嫁接高端圈層客戶，如私人銀行、商會、高端車主、老業(yè)主開展圈層營銷工作。4、引進電商——包裝優(yōu)惠點位，利用線上資源京基嶺墅重點營銷策略

以咖啡館，西餐廳，洗衣店，連鎖便利店，銀行等配套商家為主，形成商業(yè)氛圍。招商實施細則：（1）咖啡館，西餐廳，洗衣店，連鎖便利店等可以通過商業(yè)門戶網(wǎng)站了解商家負責(zé)人電話，問到商家負責(zé)開店相關(guān)人員進行拓展。（2）銀行可以通過我司財務(wù)部介紹認識銀行負責(zé)相關(guān)人員進行拓展。（3）通過與中介公司合作進行商家拓展。招商優(yōu)惠政策：知名品牌：合同期可以根據(jù)客戶的需求進行確定，合同期3年以上的，給予2年時間的免租期。連鎖品牌：合同期3年，合同期3年以上的給予18個月的免租期。一般品牌：合同期3年，給予12個月的免租期。商家后期維護：商家后期維護是一個長期的過程，采取多種形式使商家能夠存活下來，使商家和我們能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。主要采取以下方式（1）通過與商家簽訂聯(lián)盟商家的協(xié)議，在給業(yè)主帶來實惠的同時，商家也可以得到利益。（2）通過我們現(xiàn)場的促銷活動與商家互動，我們在促銷宣傳的同時也給商家?guī)砹艘欢ǖ氖找妗?、配套先行——加快招商進程京基嶺墅重點營銷策略

將京基公寓共計3700平米,65套與項目獨棟產(chǎn)品與公寓產(chǎn)品打包銷售，針對項目公寓產(chǎn)品市場狀況，建議引進專業(yè)酒店管理公司，聯(lián)手打造高爾夫度假公寓，通過提供委托管理及代租服務(wù)，有效提升投資客戶房產(chǎn)收益，同時提升項目檔次及附加價值，促進公寓產(chǎn)品的銷售。具體操作：1、京基為途家提供合作統(tǒng)一家電配套設(shè)施，1650元/平米，總計約615萬；2、途家為業(yè)主提供管家服務(wù)以及全面托管和20天換住的增值服務(wù)；3、租賃托管服務(wù)中以扣除相應(yīng)成本后，5:5分成形式與業(yè)主進行收益分成；4、甲方支付途家每月6元的管家費，簽約三年，總計約66萬元。6、引入途家酒店管理公司，增加產(chǎn)品附加值京基嶺墅重點營銷策略京基嶺墅重點競品分析中信公園城位置天津市津南區(qū)天嘉湖大道西側(cè)（天嘉湖風(fēng)景區(qū)）開發(fā)商天津中信天嘉湖投資有限公司建筑形式雙拼、聯(lián)排、疊拼車位配比中戶1:1端戶1:2占地面積247萬平米建筑面積251萬平米容積率1.01綠地率45%價格區(qū)間疊拼7000-8000聯(lián)排9000-11000雙拼14000獨棟16000面積區(qū)間疊拼155-166~120-135萬聯(lián)排126-197~115-216萬雙拼200~280萬獨棟295~480-500萬入市時間2012年6月17日入住時間2013年10月主要賣點天津首席公園地產(chǎn)墅區(qū)大盤，央企開發(fā)商品質(zhì)保障，營銷策略1、剩余別墅產(chǎn)品，疊拼155-166㎡120-150萬剩余70套左右；聯(lián)排180-210㎡180-220萬雙拼200㎡350萬左右獨棟300㎡450萬左右2、由易居、世聯(lián)聯(lián)合代理，以品牌優(yōu)勢以及價格策略，低首付、低總價優(yōu)勢帶動現(xiàn)場成交。重點競品分析金地長湖灣位置天津天津團泊新城津王公路，溫泉酒店西行200米開發(fā)商金地地產(chǎn)建筑形式別墅（聯(lián)排、雙拼、獨棟）車位配比1:1占地面積666666平米建筑面積460000平米容積率0.69綠地率45%價格區(qū)間聯(lián)排160-460萬；疊拼：上疊99萬起，下疊145萬起面積區(qū)間聯(lián)排：160-270㎡；疊拼：144-180㎡入市時間2013年入住時間2015年主要賣點中央別墅區(qū)，品牌開發(fā)商，一線湖景資源營銷策略1、剩余產(chǎn)品疊上40套左右，疊下、聯(lián)排160㎡、聯(lián)排210㎡各30套左右，聯(lián)排270㎡剩余20套左右2、三級市場聯(lián)動，2.5-3%傭金3、電商2萬抵6萬4、call客，每天15-16人左右5、派單，每天20人左右，道路攔截重點競品分析富力新城位置團泊湖東區(qū)仁愛西道與澤水北路交口開發(fā)商富力地產(chǎn)建筑形式住宅、雙拼、聯(lián)排、疊拼車位配比1:1.5占地面積246000建筑面積370000容積率0.6綠地率45%價格區(qū)間聯(lián)排160-220萬；疊拼120-150萬；雙拼360萬面積區(qū)間聯(lián)排160-190㎡（350-360㎡）疊拼140㎡（220㎡）雙拼190㎡（400-420㎡）入市時間2014年7月26日入住時間2015年6月主要賣點富力品牌、價格優(yōu)惠、超高贈送面積市場分析重點競品分析營銷策略1、優(yōu)惠政策：2萬抵房款的6%，在此基礎(chǔ)上9.4折（公積金貸款除外）2、線上：區(qū)域內(nèi)戶外、南門外大街戶外大牌；新報封底廣告發(fā)布（富力地產(chǎn)全年與新報簽署框架協(xié)議，品牌旗下項目共享資源）3、三佳電視購物活動2場，留電200通/次，成交10套（2000萬）4、富力地產(chǎn)項目聯(lián)動，每日市區(qū)大巴車客戶聯(lián)動，配合現(xiàn)場暖場活動重點競品分析金地藝華年位置津南雙港鎮(zhèn)梨雙路與津港高速輔路交口南側(cè)開發(fā)商天津金地盛景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形式高層、洋房、疊拼車位配比1:1.5占地面積10萬平米建筑面積135620平方米容積率1.0綠地率45%價格區(qū)間122萬-156萬面積區(qū)間100-123㎡入市時間2014年7月26日入住時間2015年6月主要賣點低密居所,花園洋房,宜居生態(tài)地產(chǎn)營銷策略1、優(yōu)惠政策：電商優(yōu)惠最高10萬元，別墅產(chǎn)品再減1萬，訂房成功后再享補貼5000元。2、線上：主打褐石街區(qū)賣點，炒作項目配合完善，利用電商線上資源座椅推廣3、線下：自由渠道團隊，主要攔截周邊競品項目，拓展天大南開教師資源，并逐步拓展海河教育園區(qū)資源4、活動：每月主題活動，重點競品分析天津市豪宅市場解讀注：

數(shù)據(jù)區(qū)間2014年6月-2015年6月份真正的TOP豪宅將是建立在“板塊+資源+產(chǎn)品+尊貴感”之上的“獨特人文價值”的展現(xiàn)?！叭宋摹痹炀蚑OP豪宅的原創(chuàng)價值，無可復(fù)制性與超越！板塊資源產(chǎn)品尊貴感人文成熟階段初步發(fā)展階段深入發(fā)展階段初始階段豪宅的關(guān)鍵提升頂級豪宅無可復(fù)制的最高境界豪宅基本要素頂級豪宅的發(fā)展歷程營銷的新意：從資源豪宅到人文豪宅從北京/上海/杭州等大城市的發(fā)展來看，最貴和最可持續(xù)發(fā)展的頂級豪宅是---翠湖天地、西湖公館，而不是----溫榆河旁的別墅，安亭新城的Weimer別墅。燙金的地段和文化的沉積所產(chǎn)生的人文豪宅較