中國酒文化與現(xiàn)代文化

中國酒文化與現(xiàn)代廣告壹貳叁目錄——酒文化——酒的歷史——酒與德、藝、情、禮、福、俠關(guān)于酒文化酒

酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分。酒是人類最古老的食物之一，它的歷史幾乎是與人類文化史一道開始的。自從酒出現(xiàn)之后，作為一種物質(zhì)文化，其發(fā)展歷程與經(jīng)濟(jì)發(fā)展史同步，而酒又不僅僅是一種食物，它還具有精神文化價(jià)值。作為一種精神文化它體現(xiàn)在社會(huì)政治生活、文學(xué)藝術(shù)乃至人的人生態(tài)度、審美情趣等諸多方面。酒的歷史中國制酒源遠(yuǎn)流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽(yù)中外。

黃酒是世界上最古老的酒類之一，約在三千多年前，商周時(shí)代，中國人獨(dú)創(chuàng)酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒。

約一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒與德在中國，酒神精神以道家哲學(xué)為源頭。莊周主張物我合一、天人合一、齊一生死，倡導(dǎo)“乘物而游”、“游乎四海之外”、“無何有之鄉(xiāng)”。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在。瀘州御酒典藏酒鬼垂釣之趣，在乎怡情山水；品位之趣，在乎心馳神醉；典藏山水情懷，尊享醉意人生，不為浮華動(dòng)容。整則廣告以中國傳統(tǒng)墨畫山水之垂釣開篇，將酒與道家所倡導(dǎo)的物我合一、追求寧靜之世、享樂于自然間的境界所融合，酒中品道、道中藏酒，展現(xiàn)出中國白酒與中國傳統(tǒng)文化相互交融的狀態(tài)。舍得酒舍得是一種人生智慧和態(tài)度，出自于《易經(jīng)》。舍得不是舍與得之間的日常計(jì)較，而是擁有超越境界來對已得和可得的東西進(jìn)行決斷的情懷和智慧。這則廣告展現(xiàn)出舍得酒其品牌的文化就是展現(xiàn)出道家的一種唯物辯證思想，舍與得就如天與地、陰與陽一樣，是既對立又統(tǒng)一的矛盾概念，相生相克，相輔相成，存于天地，存于人世，存于心間，存于微妙的細(xì)節(jié)，囊括了萬物運(yùn)行的所有機(jī)理。萬事萬物均在舍得之中，才能達(dá)至和諧，達(dá)到統(tǒng)一。將中國白酒所獨(dú)有的文化內(nèi)涵展現(xiàn)得淋漓盡致。酒與藝因醉酒而獲得藝術(shù)的自由狀態(tài)，這是古老中國的藝術(shù)家解脫束縛獲得藝術(shù)創(chuàng)造力的重要途徑。第一“醉鬼”劉伶在《酒德頌》中有言：“有大人先生，以天地為一朝，萬期為須臾。日月有扃牖，八荒為庭衢?！边@種“至人”境界就是中國酒神精神的典型體現(xiàn)。不僅為詩如是，在繪畫和中國文化特有的書法中，酒神的精靈更是活潑萬端。畫家中，鄭板橋的字畫需求者拿狗肉與美酒款待，在鄭板橋的醉意中求字畫者即可如愿。

李白：“會(huì)須一飲三百杯?！?；曹操：“對酒當(dāng)歌，人生幾何?！眹?573文化中國行-水墨江山本則廣告開篇就是中國古代畫軸，隨著畫軸不斷展開的是中國傳統(tǒng)的山水墨畫，黑白中唯一的紅——國窖酒，游于黑白的畫卷中，一種品酒的獨(dú)特情懷與意境在畫卷中娓娓道來。酒鬼酒廣告中國古代墨畫中承載了酒鬼酒的歷史，也承載了酒鬼酒的品牌文化，“酒鬼”一語雙關(guān)，酒與文化即可感受。文君酒首先映入眼簾的就是一雙纖纖細(xì)手撥弄琴弦，隨后滴灑的水滴伴隨至廣告結(jié)束。古箏與水都是柔的表現(xiàn)，在柔中重現(xiàn)卓文君與司馬相如的愛情故事，在柔中重感一曲鳳求凰、品文君酒。酒與情此處的“情”且指“友情”，古人?！耙跃茣?huì)友”，且看李白《春夜宴從弟桃李園序》：“開瓊宴以坐花，飛羽觴而醉月，不有佳詠，何伸雅懷？如詩不成，罰依金谷酒數(shù)?！庇钟小佰`行送友”，都留在踐行的酒席上。如王維的《送元二使安西》：“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人?！辟Z至的《送李侍郎赴常州》：“今日送君須盡醉，明朝相憶路漫漫?！蔽寮Z液友酒電視廣告恒山老白干酒與禮《論語·泰伯篇》云：“興于詩，立于禮，成于樂?！边@是中國禮樂文化的核心?！蹲髠鳌でf公二十二年》又云：“酒以成禮?！薄稘h書·食貨志》引魯匡語云“百禮之會(huì)，非酒不行?！笨梢娋贫Y之成由來已久！酒禮中的酒已被人為地賦予了一種社會(huì)文化含義，成為文化交往、交流、承傳的一種“禮品、禮酒”。迎賓酒白金酒中秋送禮篇兩則廣告中，一則是招待客人要用酒、一則是節(jié)慶送禮要送酒，可見酒不論是古代還是今日都是與“禮”分不開的，“酒以成禮”的傳統(tǒng)典范自有體現(xiàn)。酒與福福文化是中國九大核心文化之一。中國白酒最早出現(xiàn)于祭祀活動(dòng)中，而祭祀是為了祈福，祈求上天賜福。過年過節(jié)、親友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中國人的精神支柱，在中國人眼里，酒與福這兩種精神幾乎是不可分開的。白酒從誕生的那天起就與福文化相伴相隨，福文化早已深深融入白酒之中。

金六福酒“金”代表權(quán)力富貴和地位；“六”為六六大順；“?！睘楦舛喽唷＞破咳绻佩X袋，寓意吉祥，處處讓人心情開朗。廣告中，金六福酒融匯了中國傳統(tǒng)的民族特色，無論是事業(yè)、家庭等都有祈福的愿望，而金六福酒就搭載了中國傳統(tǒng)的“福”文化，給人以滿心的祝“?！薄＞婆c俠俠有酒的滋養(yǎng)，才得心劍氣縱橫；酒入俠腸，才具備了生命的態(tài)。酒之于俠士，如美人之于英雄，令人艷羨。清代張潮說：因雪想高士，因花想美人，因酒想俠客，因月想女子，因山水想得意詩文?！靶ΡM一杯酒，殺人都市中”——是俠客的瀟灑；

“失意杯酒間，白刃起相仇”——是俠客的意氣；

“荊軻飲燕市，酒酣氣益振”——是俠客的豪邁；

“片心惆悵清平世，酒市無人問布衣”——是俠客的失意；

“落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中”——是俠客的多情；

“英雄俠骨美人心”無不需要借酒彰顯，俠也就恢復(fù)了自然真實(shí)的本來面目。

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