基于ipa分析法的上海新國(guó)際博覽中心滿意度研究

基于ipa分析法的上海新國(guó)際博覽中心滿意度研究

一、相關(guān)的配套設(shè)施及服務(wù)規(guī)劃缺位作為會(huì)議產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，協(xié)會(huì)近年來(lái)毫不猶豫地投入大量資金建設(shè)。而目前全國(guó)200個(gè)展覽館共計(jì)800多萬(wàn)平方米的使用面積,其平均年租率只有15%。興建過熱和建設(shè)后的展館配套設(shè)施及服務(wù)規(guī)劃缺位是目前我國(guó)展館的主要癥結(jié)所在。鑒于此,本文以上海新國(guó)際博覽中心(SNIEC)為例,在定量分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用IPA(Importance-PerformanceAnalysis)分析法,研究參展商對(duì)其提供的配套設(shè)施和服務(wù)的滿意度,深入分析其相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在的主要問題,并提出相應(yīng)的有針對(duì)性的對(duì)策和建議。二、研究的理論基礎(chǔ)1.優(yōu)化功能、布局特點(diǎn),為會(huì)展場(chǎng)館配套設(shè)施的建設(shè)提供空間支持目前國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)展場(chǎng)館及其周邊配套設(shè)施的理論研究主要集中在兩個(gè)層面:一是國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒方面,如許懋彥總結(jié)了德國(guó)的會(huì)展中心與城市公交、軌道交通、各類公路、航空水運(yùn)以及外部交通的聯(lián)系方式和主要數(shù)據(jù),并對(duì)德國(guó)的會(huì)展場(chǎng)館周邊場(chǎng)地及交通規(guī)劃和環(huán)境標(biāo)示做出了評(píng)價(jià);陳建斌指出,應(yīng)借鑒國(guó)外會(huì)展中心經(jīng)驗(yàn),規(guī)劃具有獨(dú)立功能的功能區(qū),圍繞會(huì)展中心配套酒店、旅行社和商業(yè)服務(wù)等設(shè)施,靠近主要購(gòu)物中心,有便利的交通終端和一定容量的停車場(chǎng),以滿足會(huì)展客人的商務(wù)及生活需要。二是空間布局層面,如賈潔提出將上海大型會(huì)展場(chǎng)館劃分為4種分布類型,并對(duì)上海會(huì)展場(chǎng)館空間布局的優(yōu)劣進(jìn)行了分析,提出了上海會(huì)展場(chǎng)館空間布局的優(yōu)化對(duì)策。傅婕芳從大型會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)涵以及配套設(shè)施的基礎(chǔ)知識(shí)出發(fā),以上海新國(guó)際博覽中心、上海光大會(huì)展中心、廈門國(guó)際會(huì)展中心為例,對(duì)大型會(huì)展場(chǎng)館與周邊配套設(shè)施的關(guān)系進(jìn)行了研究?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)展場(chǎng)館及其周邊配套設(shè)施的研究,大多數(shù)都是從宏觀和定性的角度進(jìn)行描述,缺乏有針對(duì)性的效果量化評(píng)價(jià)研究,但相關(guān)的概念描述可以為本文探討配套設(shè)施和服務(wù)的構(gòu)成要素提供借鑒意義(如表1所示)。2.ipa分析法的應(yīng)用對(duì)目的地滿意度的評(píng)估方法,根據(jù)Kozak的總結(jié),共有:“期望值—表現(xiàn)”、“重要性—表現(xiàn)”、“表現(xiàn)”和“駁斥矛盾法”等4種方法,而“重要性—表現(xiàn)”法,即IPA分析法因其通俗易懂、形象直觀、方便診斷和決策的特點(diǎn)備受學(xué)者和專家青睞(宋子斌,2006)。Martilla和James(1977)首次運(yùn)用該方法對(duì)汽車行業(yè)的績(jī)效進(jìn)行了評(píng)估,自此之后,IPA分析法被運(yùn)用到了各行各業(yè)。如黃宗成對(duì)臺(tái)灣的高齡族群常住型旅館經(jīng)營(yíng)和管理進(jìn)行了探析;胡平對(duì)徐家匯商務(wù)旅游地的顧客滿意度進(jìn)行了研究;包亞芳對(duì)臨安游客的旅游購(gòu)物滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析;張旭鶯對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng),并且進(jìn)行了滿意度的差異分析?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn),將滿意度理論應(yīng)用于會(huì)展業(yè)的研究非常少,而本文所研究的配套設(shè)施和服務(wù)更是鮮有人關(guān)注。因此,本文旨在運(yùn)用IPA法實(shí)證分析參展商對(duì)上海新國(guó)際博覽中心的配套設(shè)施和服務(wù)的滿意度,并根據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策建議。IPA分析法的操作步驟為:第一步,確定出所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍;第二步,分別確立各觀測(cè)變量的重要性(I)和表現(xiàn)(P)的分值,畫出有刻度的IP圖;第三步,分別求出觀測(cè)變量重要性以及其表現(xiàn)各自的總平均數(shù)和中值,并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)在IP圖中的確切交叉點(diǎn),然后基于交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫出一個(gè)十字架,橫軸代表重要性(I軸),縱軸代表實(shí)際表現(xiàn)(P軸),于是,IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來(lái)了;第四步,分別將各觀測(cè)變量根據(jù)其重要性和表現(xiàn)的實(shí)際得分,逐一定位在4個(gè)象限相應(yīng)的位置;第五步,分別對(duì)4個(gè)象限的觀測(cè)變量進(jìn)行分析(見圖1)。三、確認(rèn)和研究過程1.調(diào)查對(duì)象的描述本問卷采用書面形式,由受訪者匿名填寫,問卷主要分為兩個(gè)部分。第一部分的內(nèi)容旨在了解被訪者的基本信息,使筆者較直觀地了解調(diào)查對(duì)象的情況,以確保樣本的廣泛性。第二部分是問卷主體,是在廣泛的文獻(xiàn)綜述和結(jié)合相關(guān)專家訪談的意見基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)而成的,其中包括15個(gè)問題,所有問題都采用正面敘述,每個(gè)問題都包含重要性和滿意度兩個(gè)維度。問卷選用李克特5級(jí)順序量表,從低到高對(duì)應(yīng)的分值為1至5,其中“1”代表非常不重要(非常不滿意),“5”代表非常重要(非常滿意)。2.研究過程四、研究結(jié)果的分析1.基于垂直交織點(diǎn)的ip內(nèi)容根據(jù)表2的數(shù)據(jù),可以算出配套設(shè)施和服務(wù)15個(gè)構(gòu)成要素重要性和滿意度各自總的均值分別為3.77和3.15。于是,重要性(I軸)和實(shí)際表現(xiàn)軸(P軸)的垂直交點(diǎn)就相應(yīng)地定位在I=3.77和P=3.15這一點(diǎn)上。然后,基于該點(diǎn)畫出垂直相交的I軸和P軸,IP圖4個(gè)象限便清晰地顯示出來(lái)了(見圖2)。圖2還將代號(hào)為“X1”至“X15”的15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中每一對(duì)指標(biāo)的P值和I值垂直相交點(diǎn)在4個(gè)象限的相應(yīng)位置用“●”符號(hào)進(jìn)行了標(biāo)示。為了弄清這15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中每一對(duì)當(dāng)中的I值和P值之間是否存在顯著性差異,本文還進(jìn)一步采用了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。該方法旨在弄清參展商對(duì)上海新國(guó)際博覽中心配套設(shè)施和服務(wù)的期望(I值)和實(shí)際滿意度(P值)之間的差異程度(見表3)。接下來(lái),筆者將結(jié)合配對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果,對(duì)圖2的4個(gè)象限的含義做相應(yīng)的闡述和分析。2.snic關(guān)于配套設(shè)施和服務(wù)的問題所如圖2所示,有5對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)被定位在第Ⅰ象限,分別是廣告宣傳服務(wù)(X14)、展臺(tái)搭建服務(wù)(X10)、展覽信息服務(wù)(X13)、展臺(tái)租賃服務(wù)(X11)和展品運(yùn)輸服務(wù)(X12)。根據(jù)IPA分析原理,解釋為這5個(gè)因素在參展商心目中不僅非常重要,而且SNIEC在這5個(gè)方面也表現(xiàn)得相當(dāng)不錯(cuò)。這跟實(shí)際情況也是相吻合的,作為現(xiàn)代化的大型國(guó)際展館,SNIEC在廣告宣傳、展臺(tái)搭建等相關(guān)專業(yè)服務(wù)方面的確處于全國(guó)領(lǐng)先地位,這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)其他展館無(wú)可比擬的。但我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,從配對(duì)比較的結(jié)果來(lái)看,盡管SNIEC在這5個(gè)方面整體表現(xiàn)不錯(cuò),但參展商對(duì)廣告宣傳服務(wù)(t=1.83,p=0.001<0.01)、展臺(tái)搭建服務(wù)(t=7.72,p=0.000<0.01)、展覽信息服務(wù)(t=1.56,p=0.000<0.01)、展臺(tái)租賃服務(wù)(t=5.05,p=0.000<0.01)、展品運(yùn)輸服務(wù)(t=4.79,p=0.000<0.01)的實(shí)際感知顯著性地低于他們對(duì)SNIEC的期望。其中,展臺(tái)搭建服務(wù),展臺(tái)租賃服務(wù)和展品運(yùn)輸服務(wù)這3個(gè)方面的問題尤其尖銳。如圖2所示,有3對(duì)指標(biāo)被定位在第Ⅱ象限,分別是金融配套設(shè)施(X6)、會(huì)議設(shè)施(X3)和專業(yè)人才中介服務(wù)(X15)。根據(jù)IPA分析原理,盡管這3個(gè)因素較之第Ⅰ、Ⅳ象限的因素并沒有那么重要,但是,參展商對(duì)其實(shí)際表現(xiàn)感知的滿意度卻要優(yōu)于第Ⅰ、Ⅳ象限的因素。其中,尤其是在會(huì)議設(shè)施(t=2.44,p=0.001<0.01)方面,參展商對(duì)SNIEC提供的服務(wù)明顯高于參展商的期望。這一點(diǎn),可以從SNIEC完善的會(huì)議服務(wù)設(shè)施方面得到體現(xiàn)。目前,SNIEC內(nèi)部共有37個(gè)配套齊全的會(huì)議室,另外,輻射在其周邊30分鐘車程之內(nèi)的酒店共有13家,也可以在必要的時(shí)候作為會(huì)議場(chǎng)所。如圖2所示,有兩對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)被定位在第Ⅲ象限,它們是文化休閑娛樂設(shè)施(X5)和綠化設(shè)施(X9)。根據(jù)IPA分析原理,具體到文化休閑娛樂設(shè)施(t=1.27,p=0.101>0.05)方面,參展商對(duì)SNIEC的期望和實(shí)際感知方面沒有存在顯著性的差異。對(duì)于綠化設(shè)施(t=8.27,p=0.000<0.01)而言,盡管顯著性低于參展商的期望,但他們并不看重這些。如圖2所示,有5對(duì)指標(biāo)被定位在第Ⅳ象限,它們分別是醫(yī)療服務(wù)設(shè)施(X7)、通信與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(X8)、停車場(chǎng)設(shè)施(X1)、商業(yè)配套設(shè)施(X2)和餐飲設(shè)施(X4)。根據(jù)IPA分析原理,這5個(gè)方面在參展商心目中是非常重要的,但SNIEC在醫(yī)療服務(wù)設(shè)施(t=7.65,p=0.000<0.01)、通信與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(t=5.77,p=0.000<0.01)、停車場(chǎng)設(shè)施(t=1.84,p=0.000<0.01)、商業(yè)配套設(shè)施(t=3.02,p=0.000<0.01)和餐飲設(shè)施(t=4.06,p=0.000<0.01)這5個(gè)方面的表現(xiàn),全部顯著性地和他們的期望之間存在落差。這就揭示了SNIEC在配套設(shè)施和服務(wù)中所表現(xiàn)的主要焦點(diǎn)問題為:其一,停車場(chǎng)問題。研究表明,國(guó)際上展覽面積與停車面積的比率是1:1.5,相當(dāng)于1萬(wàn)平方米的展覽面積要建1.5萬(wàn)平方米的停車場(chǎng)。SNIEC目前規(guī)劃2010年將擁有P1、P2、P3等3個(gè)立體停車場(chǎng),共計(jì)5000個(gè)停車車位。經(jīng)過簡(jiǎn)單的推理計(jì)算,得出SNIEC的停車位數(shù)應(yīng)該在7076~9961個(gè)之間,這與新博目前規(guī)劃的5000個(gè)停車位有較大的差距。其二,餐飲問題。展會(huì)對(duì)餐飲的品種、檔次、價(jià)位要求是多種多樣的。例如德國(guó)漢諾威國(guó)際會(huì)展中心,內(nèi)部就設(shè)有50家自助式快餐吧、44家風(fēng)格各異的餐廳,滿足了不同層次不同口味人群的需求。而SNIEC內(nèi)部,僅設(shè)有8家餐飲經(jīng)營(yíng)單位,并且供應(yīng)的品種單一、價(jià)位偏高,不能滿足各類受眾的需求。餐飲設(shè)施除內(nèi)部幾家固定經(jīng)營(yíng)的以外,大部分集中在梅花路上,距離SNIEC較遠(yuǎn),分布不均勻,還沒有形成規(guī)范的會(huì)展餐飲市場(chǎng)。其三,商業(yè)配套設(shè)施不健全。目前,SNIEC周圍適應(yīng)展會(huì)的商業(yè)配套設(shè)施十分缺乏,最近的大賣場(chǎng)“麥德龍”實(shí)行的是會(huì)員制,無(wú)法滿足展會(huì)基本的購(gòu)物需求。周邊的蘭花路、櫻花路、梅花路雖有一些商業(yè)配套,但基本上都是基于滿足當(dāng)?shù)氐木用裆钚枨?適應(yīng)會(huì)展專業(yè)的商業(yè)設(shè)施缺口較大。五、snic的未來(lái)研究方向本文選取上海新國(guó)際博覽中心這一現(xiàn)代化大型國(guó)際展館作為研究對(duì)象,運(yùn)用IPA分析法,基于參展商視角對(duì)其提供的配套設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行了全面的評(píng)估。筆者分析了目前SNIEC的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并提出以下建議:其一,固化優(yōu)勢(shì),繼續(xù)努力。目前,SNIEC在廣告宣傳服務(wù)、展臺(tái)搭建服務(wù)、展覽信息服務(wù)、展臺(tái)租賃服務(wù)和展品運(yùn)輸服務(wù)這5個(gè)專業(yè)配套服務(wù)方面給參展商的整體印象是不錯(cuò)的。SNIEC應(yīng)該在固化這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上,繼續(xù)努力,在展臺(tái)搭建、租賃方面擴(kuò)大參展商的選擇范圍,提供更加人性化、個(gè)性化的服務(wù)。其二,順其自然,規(guī)避得不償失的結(jié)果。定位在第Ⅱ象限的會(huì)議設(shè)施、金融配套設(shè)施和專業(yè)人才服務(wù)對(duì)于參展商來(lái)說并不是很重要,但SNIEC提供的相關(guān)服務(wù)卻相對(duì)較完善。這說明,SNIEC應(yīng)該在這些要素投資方面順其自然,以規(guī)避一些不必要的損失。而位于第Ⅲ象限的文化休閑娛樂設(shè)施和綠化設(shè)施因素,雖然表現(xiàn)不盡人如意,可是參展商并不在乎這些因素,因此SNIEC在今后的建設(shè)中不宜將此類因素作為重點(diǎn)。其三,焦點(diǎn)問題,刻不容緩。SNIEC在停車場(chǎng)服務(wù)、商業(yè)配套設(shè)施、餐飲設(shè)施、醫(yī)療服務(wù)、通信與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面存在著嚴(yán)重欠缺,是需要重點(diǎn)改進(jìn)的。因此,SNIEC的當(dāng)務(wù)之急是加大這些方面的投入力度,完善商業(yè)配套設(shè)施,借鑒國(guó)際大型展館的經(jīng)驗(yàn),提供與之匹配的停車場(chǎng)設(shè)施。在餐飲的種類、價(jià)格、區(qū)域方面達(dá)到均衡配置,以滿足不同類型、不同時(shí)段的顧客需求。在醫(yī)療和通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面,也應(yīng)給予重點(diǎn)關(guān)注,以滿足參展商的個(gè)性化需求,而這些方面的完善也是SNIEC提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。為了取得第一手資料,筆者選