創(chuàng)業(yè)的智慧：來(lái)自“精益創(chuàng)業(yè)”的洞見(jiàn)

創(chuàng)業(yè)的智慧

—來(lái)自“精益創(chuàng)業(yè)”的洞見(jiàn)

鐘帥博士

云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授碩士研究生導(dǎo)師

12報(bào)告提綱：一、

傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維三、用戶(hù)探索四、用戶(hù)驗(yàn)證二、精益創(chuàng)業(yè)思維五、總結(jié)3工欲善其事，必先利其器。---《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》一、傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)存在的價(jià)值，在于它能否有效地提供滿(mǎn)足人們所需要的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新。

“企業(yè)的基本職能有兩個(gè)——營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”德魯克價(jià)值創(chuàng)造是一切創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)關(guān)鍵要素價(jià)值創(chuàng)造用戶(hù)需求解決方案創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1、如何定義用戶(hù)需求和解決方案；2、如何驗(yàn)證用戶(hù)需求和解決方案。傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維6商業(yè)計(jì)劃/點(diǎn)子風(fēng)險(xiǎn)投資投放市場(chǎng)/復(fù)制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)【案例】

Webvan創(chuàng)業(yè)之路Webvan是生鮮雜貨電商，做的是電子商務(wù)中非常窄，也是最難攻克的細(xì)分市場(chǎng)，即生鮮果蔬類(lèi)。這個(gè)公司起步于將近20年前，即1996年，試圖切入在線的生鮮雜貨。Webvan用的是我們現(xiàn)在非常時(shí)髦的O2O模式，用戶(hù)在線上完成一個(gè)訂購(gòu)的功能，而線下是一個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，圍繞這個(gè)倉(cāng)庫(kù)有配送的隊(duì)伍。7它花4000萬(wàn)美元在舊金山地區(qū)建了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，為舊金山全市區(qū)半徑為60英里范圍內(nèi)的居民服務(wù)。它的目標(biāo)是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的線下生鮮雜貨巨頭，用這個(gè)倉(cāng)庫(kù)以及它對(duì)應(yīng)的配送系統(tǒng)，來(lái)全面覆蓋舊金山地區(qū)的市民。這是1999年的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，但即使用今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看也是非常先進(jìn)的，里邊甚至用了機(jī)器人，Webvan希望用機(jī)器人來(lái)代替所有人工的分揀，用機(jī)器人來(lái)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)配送。8我們來(lái)看看Webvan的發(fā)展軌跡。它于1996年12月成立，成立3個(gè)月后，獲得第一筆融資1000萬(wàn)美元，緊接著又獲得多輪融資。我們特別關(guān)注一下1999年5月～8月這幾個(gè)月發(fā)生了什么事情。1999年5月，在見(jiàn)到第一個(gè)用戶(hù)之前，Webvan花了4000萬(wàn)美元建立了第一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中心，同時(shí)計(jì)劃在其他15個(gè)城市復(fù)制這個(gè)倉(cāng)庫(kù)中心。1999年5月，Webvan倉(cāng)庫(kù)中心開(kāi)始正式運(yùn)行，6月接到了第一個(gè)訂單，一個(gè)月之后它和一個(gè)大供應(yīng)商簽訂了10億美元的合約，準(zhǔn)備和這個(gè)供應(yīng)商在全美復(fù)制26個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總金額大約是10億美元，平均每個(gè)倉(cāng)庫(kù)的花費(fèi)大約是3000萬(wàn)～4000萬(wàn)美元。9之后，1999年8月，Webvan首次公開(kāi)募股，即使是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，這也是當(dāng)時(shí)最大的IPO之一，高達(dá)4億美元。Webvan的估值曾經(jīng)一度高達(dá)85億美元，超過(guò)當(dāng)時(shí)全美三大生鮮雜貨零售商的市值總和。但是，這個(gè)極為先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)最大的問(wèn)題是什么呢？就但是是這個(gè)倉(cāng)庫(kù)的配送系統(tǒng)永遠(yuǎn)找不到需要它的用戶(hù)。1999年這個(gè)倉(cāng)庫(kù)投入應(yīng)用之后，從來(lái)就沒(méi)有達(dá)到過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，始終也沒(méi)有達(dá)到它所需要的訂單數(shù)和用戶(hù)數(shù)，這是它最大的問(wèn)題。10從1999年8月IPO到2001年7月，兩年間Webvan燒掉了12億美元，最終以破產(chǎn)告終。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，Webvan從1999年6月接收第一個(gè)訂單，到2001年7月的最后一個(gè)訂單，每接一個(gè)訂單就虧損大約130美元。2001年7月，Webvan正式進(jìn)入破產(chǎn)程序。在這之前的兩周，鮑德斯以6美分一股的價(jià)格清掉了4500萬(wàn)股，從中只拿回了大概270多萬(wàn)美元。這真是一個(gè)慘痛的案例。從鮑德斯失敗的案例中，我們可以看到他的創(chuàng)業(yè)思維存在誤區(qū)，而不僅僅是現(xiàn)象層面的操作失誤。11Webvan被稱(chēng)為是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，甚至是美國(guó)創(chuàng)業(yè)歷史上最為災(zāi)難深重的一次失敗，因?yàn)檫@次失敗，不僅是個(gè)體公司的失敗，而且在某種意義上來(lái)說(shuō)，在線生鮮雜貨行業(yè)的發(fā)展因此滯后了10年。美國(guó)在線的生鮮雜貨行業(yè)，從1996年就開(kāi)始了，但由于Webvan的失敗，所有的風(fēng)險(xiǎn)投資都不敢再碰這個(gè)行業(yè)，直到10年之后，才開(kāi)始有風(fēng)險(xiǎn)投資非常謹(jǐn)慎、緩緩地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)也從Webvan的失敗中吸取了教訓(xùn)，并對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維作出了調(diào)整。Webvan的破產(chǎn)，引發(fā)了整個(gè)硅谷對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維的反思。12傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維特點(diǎn)以自我為中心而不是以用戶(hù)為中心依賴(lài)天才式人物的天才式創(chuàng)想高度控制的創(chuàng)業(yè)環(huán)境有限參數(shù)+已知數(shù)據(jù)可以對(duì)未來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維前提假設(shè)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維用戶(hù)需求已知精益創(chuàng)業(yè)思維認(rèn)為：用戶(hù)需求和解決方案，在本質(zhì)上都是未知的。創(chuàng)業(yè)者不知道也無(wú)法完美地區(qū)預(yù)測(cè)痛點(diǎn)是什么創(chuàng)業(yè)者無(wú)法完美地去設(shè)計(jì)解決方案二、精益創(chuàng)業(yè)思維精益創(chuàng)業(yè)思維前提假設(shè)想象中的用戶(hù)痛點(diǎn)真實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)想象中的用戶(hù)痛點(diǎn)與真實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)、想象中的解決方案與有效的解決方案，既有重疊驗(yàn)證的部分，更多的是與當(dāng)初設(shè)想的巨大差異。新創(chuàng)企業(yè)在實(shí)際狀況中，是以用戶(hù)為中心，通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)、驗(yàn)證，不斷迭代，逼近真正的用戶(hù)痛點(diǎn)和解決方案。想象中的解決方案有效的解決方案精益創(chuàng)業(yè)思維【案例】亞馬遜2007年重新進(jìn)入在線生鮮雜貨市場(chǎng)亞馬遜在Webvan破產(chǎn)7年之后，靜悄悄地進(jìn)入了在線生鮮雜貨行業(yè)，負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的部門(mén)叫做Amazon-Fresh。他們吸取了Webvan的很多教訓(xùn)，走了一條與Webvan完全相反的道路。亞馬遜作為NO.1的在線零售商，以它的體量，完全可以在全美快速地復(fù)制這個(gè)部門(mén)的做法，大規(guī)模地鋪設(shè)供貨網(wǎng)絡(luò)乃至整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，但是亞馬遜沒(méi)有這么做。它選擇了對(duì)新的科技、新的生活方式接受度最高的城市——西雅圖，從西雅圖單點(diǎn)切入，進(jìn)入生鮮雜貨行業(yè)。19亞馬遜一開(kāi)始并沒(méi)有覆蓋西雅圖的所有居民，覆蓋的僅僅是幾個(gè)居住密度最大的高端小區(qū)，以減少配送的壓力。在西雅圖，亞馬遜花了五年時(shí)間不斷測(cè)試這個(gè)生鮮零售的模型并調(diào)整參數(shù)，直到2012年才切入第二個(gè)城市洛杉磯。盡管洛杉磯對(duì)新事物接受程度也比較高，但是亞馬遜依然僅選擇了幾個(gè)居住密度最大的小區(qū)切入。今天在線生鮮雜貨商很少去大規(guī)模地鋪設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，而是將精力放在最后一公里，即配送上面。20這里需要特別關(guān)注兩個(gè)信息：第一，亞馬遜試水一項(xiàng)非常艱難的新業(yè)務(wù)，采用單點(diǎn)突破的戰(zhàn)略，選擇的地區(qū)非常集中;第二，在這些小區(qū)里，這項(xiàng)服務(wù)也不是針對(duì)所有人的。亞馬遜先用繳納299美元年費(fèi)的方式過(guò)濾出天使用戶(hù)，這些天使用戶(hù)對(duì)購(gòu)物環(huán)節(jié)有著極大的痛點(diǎn)，因此對(duì)亞馬遜提供的這項(xiàng)服務(wù)有極高的需求。即使這一部分用戶(hù)非常少，但是他們的黏度非常高，亞馬遜從這群用戶(hù)開(kāi)始了整個(gè)驗(yàn)證和測(cè)試。21成功點(diǎn)：先在一個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)-西雅圖（易于接受新思維的城市）；配送點(diǎn)精心選擇居民收入高端、居住密度大的小區(qū)；對(duì)用戶(hù)做減法，挑選、培育天使用戶(hù)（收取299美元的年費(fèi)）；不斷實(shí)驗(yàn)測(cè)試，直到2012年才進(jìn)入第二個(gè)城市洛杉磯。傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維可度量VS不可度量可預(yù)測(cè)VS不可預(yù)測(cè)確定性VS不確定性VS精益創(chuàng)業(yè)思維基本參數(shù)未來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)需求和解決方案兩種思維模式比較用戶(hù)探索用戶(hù)驗(yàn)證用戶(hù)積累公司運(yùn)營(yíng)軸轉(zhuǎn)stopstopstop精益創(chuàng)業(yè)思維路徑著名哲學(xué)大師卡爾·波普爾說(shuō)：“假設(shè)并不是科學(xué)的，任何假設(shè)都只是假設(shè)，只有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證或者說(shuō)可證偽的假設(shè)才是科學(xué)的?！本鎰?chuàng)業(yè)關(guān)于如何在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中用科學(xué)試錯(cuò)的方式來(lái)積累認(rèn)知，如何提出假設(shè)并用科學(xué)試錯(cuò)的方法來(lái)驗(yàn)證假設(shè)的方法，這是精益創(chuàng)業(yè)的核心。精益創(chuàng)業(yè)并非一門(mén)關(guān)于執(zhí)行的科學(xué)，而是一種關(guān)于探索商業(yè)模式的方法論。精益創(chuàng)業(yè)現(xiàn)金流趨勢(shì)第一、二階段的現(xiàn)金流是負(fù)的。對(duì)新創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，在這兩個(gè)階段，如何快速地迭代、如何在現(xiàn)金流耗盡之前確立商業(yè)模式，是能否存活的關(guān)鍵。精益創(chuàng)業(yè)聚焦于前兩個(gè)階段，也就是說(shuō)如何從0到1。商業(yè)模式的放大是第三階段，也就是說(shuō)如何從1到100。而第四階段進(jìn)入正常的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，是如何從100到110。新創(chuàng)企業(yè)并非大公司的縮小版，新創(chuàng)企業(yè)探索未知的商業(yè)模式。很多新創(chuàng)企業(yè)之所以失敗是因?yàn)樗煜颂剿髋c執(zhí)行。用戶(hù)探索用戶(hù)驗(yàn)證用戶(hù)積累公司運(yùn)營(yíng)軸轉(zhuǎn)stopstopstop用戶(hù)探索定義基本假設(shè)：用戶(hù)需求假設(shè)和解決方案假設(shè)停止推銷(xiāo)，開(kāi)始傾聽(tīng)不斷探索，積累認(rèn)知用戶(hù)探索用戶(hù)驗(yàn)證用戶(hù)積累公司運(yùn)營(yíng)軸轉(zhuǎn)stopstopstop用戶(hù)驗(yàn)證檢驗(yàn)基本假設(shè)：用戶(hù)需求假設(shè)和解決方案假設(shè)可重復(fù)的、可規(guī)模化的商業(yè)模式熱情的早期支持者？如果沒(méi)有客戶(hù)，就軸轉(zhuǎn)到用戶(hù)探索階段用戶(hù)探索用戶(hù)驗(yàn)證用戶(hù)積累公司運(yùn)營(yíng)軸轉(zhuǎn)stopstopstop軸轉(zhuǎn)用戶(hù)開(kāi)發(fā)的核心反饋機(jī)制快速、敏捷、把握時(shí)機(jī)加速令現(xiàn)金需求最小化三、用戶(hù)探索用戶(hù)探索要定義什么？用戶(hù)需求大小與商業(yè)模式空間？用戶(hù)需求持續(xù)性與商業(yè)模式的持久性？是否解決用戶(hù)需求？與需求的吻合度？定義需求假設(shè)定義解決方案假設(shè)【案例】痛點(diǎn)和解決方案：Snapchat閱后即焚Snapchat最主要的功能是所有照片都有一個(gè)1到10秒的生命期，用戶(hù)拍了照片發(fā)送給好友后，這些照片會(huì)根據(jù)用戶(hù)所預(yù)先設(shè)定的時(shí)間按時(shí)自動(dòng)銷(xiāo)毀。而且，如果接收方在此期間試圖進(jìn)行截圖的話，用戶(hù)也將得到通知。主要用戶(hù)群體是在13到25歲之間的青少年。它解決的用戶(hù)痛點(diǎn)是：痛點(diǎn)1--隱私泄露；痛點(diǎn)2--社交中發(fā)照片很多時(shí)候是為了點(diǎn)贊，這對(duì)發(fā)出者和接收者都有壓力。案例Uber它解決的用戶(hù)痛點(diǎn)是：痛點(diǎn)1--改善乘坐用戶(hù)體驗(yàn)，提供更好、更快、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)痛點(diǎn)2—把車(chē)輛所有者/司機(jī)的閑置資產(chǎn)和時(shí)間充分利用起來(lái)定義用戶(hù)需求和解決方案假設(shè)的方法和工具是什么？靠天才人物的天才設(shè)想NO靠閉門(mén)造車(chē)NO靠傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組NO37同理心參與式觀察交互式訪談從別人的失敗中學(xué)習(xí)定義用戶(hù)痛點(diǎn)和解決方案假設(shè)A頭腦風(fēng)暴基本規(guī)則：推遲判斷鼓勵(lì)大膽的點(diǎn)子（先發(fā)散再聚焦）基于他人的點(diǎn)子不要偏題一次只有一個(gè)人說(shuō)話利用視覺(jué)效果（但大聲說(shuō)出來(lái)）注重?cái)?shù)量B深度訪談/參與式觀察深度訪談/觀察原則：不帶預(yù)設(shè)，不過(guò)早引入價(jià)值判斷深入挖掘和預(yù)期不相符的維度不只關(guān)注用戶(hù)自身體驗(yàn)，深入挖掘用戶(hù)相關(guān)利益方體驗(yàn)案例EMBRACE一個(gè)名為EMBRACE的公益組織想要幫助印度貧困地區(qū)的新生兒，他們最初的設(shè)想是做一款免費(fèi)的嬰兒保溫箱放在各個(gè)醫(yī)院里，經(jīng)過(guò)實(shí)地觀察后，發(fā)現(xiàn)貧困地區(qū)的醫(yī)院的各項(xiàng)設(shè)備使用率很低，因?yàn)槿藗兏揪蜎](méi)錢(qián)送醫(yī)院，最后他們把產(chǎn)品改為可以送上門(mén)的在家里使用的保溫衣。四、用戶(hù)驗(yàn)證驗(yàn)證基本假設(shè)的過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)之一就是速度，用最快的速度獲取認(rèn)知，同時(shí)放棄一切無(wú)助于認(rèn)知的功能。一個(gè)最關(guān)鍵的工具是MVP（MinimumViableProduct），即最小可行化產(chǎn)品，是針對(duì)天使用戶(hù)的最小功能組合。MVP的定義透露了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，它并不針對(duì)所有用戶(hù)，而是只針對(duì)天使用戶(hù)；第二，它并非一個(gè)龐大、復(fù)雜的功能組合，只是一個(gè)最小、最基本的功能組合。42MVP：最核心功能服務(wù)天使用戶(hù)測(cè)量與數(shù)據(jù)收集、與預(yù)設(shè)指標(biāo)比較獲取人知，學(xué)習(xí)并不斷迭代驗(yàn)證兩個(gè)基本假設(shè)A設(shè)計(jì)MVP

關(guān)鍵點(diǎn)：第一，只針對(duì)天使用戶(hù)，這群人對(duì)產(chǎn)品有更高的容忍度，能夠看到產(chǎn)品的未來(lái)。第二，在產(chǎn)品功能上，達(dá)到真正的最小功能的組合。設(shè)計(jì)MVP的3個(gè)步驟用戶(hù)排序：定位天使用戶(hù)功能排序：痛點(diǎn)/功能排序關(guān)鍵點(diǎn)：有限資源+快速迭代【案例】以美國(guó)最