公關(guān)系客體：公眾課件

公共關(guān)系對(duì)象——公眾第一節(jié)公眾的涵義，特征和公眾意識(shí)[案例]美國長島鐵路公司“開漆大典”

美國紐約長島鐵路公司，原先和乘客關(guān)系緊張，一度聲譽(yù)大降，旅客對(duì)公司的服務(wù)強(qiáng)烈不滿，寫來的抱怨信，每周就有200多封。后來，新上任的公司總經(jīng)理決心“洗心革面”，重建信譽(yù)。

美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊了，公司決定對(duì)所有車站進(jìn)行一次重新油漆。為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站漆什么顏色，由公眾來決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘客與鐵路沿線的居民大家來投票，選擇車站理想的顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應(yīng)，來電來函，對(duì)車站的顏色發(fā)表自己的意見。長島鐵路公司的這一舉措，很快引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來采訪并進(jìn)行報(bào)道。至此，長島鐵路公司認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，便在其中心車站舉行了一個(gè)隆重而熱烈的“開漆大典”，當(dāng)眾宣布公眾投票選擇的結(jié)果，并正式開漆。

是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會(huì)理事及工商人士等應(yīng)邀到場(chǎng)。鼓樂聲中，最后選定顏色的木板上的帷幕在一片歡呼聲中被揭開。接著，一桶這種顏色的油漆被抬出來，當(dāng)?shù)卣獑T第一個(gè)拿起漆刷，在中心車站的墻上刷下第一筆，這意味著長島鐵路公司車站正式開漆。如此隆重而富有新意的“開漆大典”，理所當(dāng)然地引來了一大批記者，隨著他們的報(bào)道，長島鐵路公司的名聲不脛而走，知名度很快得到了提高。除上述舉辦“開漆大典”外，還裝修車箱，增設(shè)空調(diào)車，改善行車時(shí)間，以誠實(shí)態(tài)度對(duì)待差錯(cuò)，用出租雨傘等措施方便顧客，以及廣邀各界人士參加公司125周年慶典，使公眾對(duì)他們的態(tài)度發(fā)生了很大變化。長島鐵路公司還曾為此榮獲《公共關(guān)系新聞》雜志頒發(fā)的“年度成就獎(jiǎng)”。從這個(gè)意義上可以說，公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)具有權(quán)威性。

一、公眾的涵義

所謂公眾指任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。公眾是公共關(guān)系的一個(gè)特定的范疇，它與社會(huì)學(xué)中的人群、政治學(xué)中的人民、哲學(xué)中的群眾等都有一定的區(qū)別。人民——政治學(xué)與歷史學(xué)的概念，本質(zhì)上是指一切推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，順應(yīng)歷史發(fā)展方向的人。

群眾——社會(huì)學(xué)概念，泛指構(gòu)成社會(huì)的蕓蕓眾生。和“人民”一詞相近，但更寬泛，更具體，沒有鮮明的政治色彩。

人群——社會(huì)學(xué)概念，即指由人集結(jié)而成的群體，具有偶然性和松散性缺乏內(nèi)在的相關(guān)性和整體性。這三個(gè)概念與“公眾”一詞有緊密的聯(lián)系，也有根本區(qū)別。

在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)必須與24種公眾打交道：股東、雇員、顧客、社區(qū)、一般公眾、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、原料供應(yīng)者、批發(fā)商、代銷商、經(jīng)銷商、公務(wù)員、金融機(jī)構(gòu)、報(bào)界、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體、勞工、工會(huì)、學(xué)校、政治團(tuán)體、政府、公共服務(wù)團(tuán)體、同業(yè)團(tuán)體、工業(yè)界等。所有這些人集合起來稱為該企業(yè)的公眾。上述案例中，長島鐵路公司所面對(duì)的公眾就有：乘客、鐵路沿線居民、新聞媒介、政府、社區(qū)、工商界等。二、公眾意識(shí)公眾意識(shí)是指對(duì)作為公共關(guān)系對(duì)象的“公眾”的理解，認(rèn)識(shí)和公眾至上的服務(wù)觀念。（一）滿足公眾的需求是組織決策的出發(fā)點(diǎn)

組織的所有決策和行為是否均以公眾利益為前提，是衡量組織公眾意識(shí)強(qiáng)弱的標(biāo)志。只有把滿足公眾需求作為決策的指導(dǎo)思想，組織才有發(fā)展，壯大的可能，因?yàn)椤暗妹裥恼叩檬袌?chǎng)”，這是競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的黃金法則。這已被無數(shù)事實(shí)所證明，美國一家商用機(jī)器公司發(fā)展歷程便是明證。

（二）公眾至上是組織一切行為的準(zhǔn)則

公關(guān)主體必須把“公眾至上意識(shí)”引導(dǎo)成為組織的全員共識(shí)，并體現(xiàn)在一切言行中。從1992年開始，零售業(yè)外資軍團(tuán)開始在中國搶灘登陸，其中法國的“家樂?！本褪瞧渲幸患?。這些外資企業(yè)展示給國人的是全新的消費(fèi)觀念，更多的是現(xiàn)代零售業(yè)的形態(tài)對(duì)我國傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)的否定和升華。1998年春節(jié)前夕，由于采購大軍的光顧，天津“家樂?！钡氖浙y臺(tái)前排起了長龍。臨近中午，顧客非但沒有減少，反而更多，形成了進(jìn)去容易出來難的局面。時(shí)間一久，肚子自然會(huì)餓，于是有人開始吃起了店里的商品，一個(gè)人帶頭，許多人都跟著“學(xué)習(xí)”，其中不乏全家成員，人們大飽口福，“家樂福”成了真正的家、樂、福?！凹覙犯！钡姆▏习逡苍S從未見過這樣的陣勢(shì)，但他沒有叫保安，沒有關(guān)大門。他任憑自己的自選超市變?yōu)槊赓M(fèi)的“自助餐廳”，把顧客的“自選自吃”視為一件好事，讓其成為佳話流傳。三、公眾的特征公關(guān)主體為了與公眾有效地勾通，必須全面把握公眾特征。（二）公眾的相關(guān)性公共關(guān)系中組織與公眾之間永遠(yuǎn)是“利益共同體”

（一）公眾的同質(zhì)性特定社會(huì)群體的成員之間面臨著相同或相似的問題，對(duì)問題抱著相同或相似的看法，在行動(dòng)上具有相同或相似的傾向。（三）公眾的特定性公眾群體無論多么龐大和復(fù)雜，都能呈現(xiàn)清晰的層次性群體公眾和個(gè)體公眾這是宏觀和微觀上的兩個(gè)層次（四）公眾的層次性公眾必須是特定的，他們處于特定的環(huán)境中，在某個(gè)特定的領(lǐng)域里面面臨某個(gè)特定的問題，并由此與特定的組織發(fā)生特定的關(guān)系群體公眾又因其群體的性質(zhì)，構(gòu)成狀態(tài)不同而形成不同層次

1、社會(huì)組織公眾——公關(guān)主體的對(duì)象是一個(gè)組織整體，那么，這個(gè)社會(huì)組織就是公關(guān)主體的組織公眾

2、群體組合公眾——通過某種紐帶聯(lián)系而形成的群體成員。這種紐帶可能是親緣，地緣，業(yè)緣的關(guān)系，也可能是共同的興趣，處境的關(guān)系，這些龐雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)又形成了不同的層次。

（五）公眾的穩(wěn)定性如果說公眾的可變性是絕對(duì)的，那么公眾的穩(wěn)定性則是相對(duì)的，公關(guān)主體要想穩(wěn)定自己的公眾，必須明白這個(gè)道理：凡是與公關(guān)主體目標(biāo)一致，或面臨共同關(guān)心的問題的公眾才可能與公關(guān)主體保持相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。（1）特定公眾的相對(duì)穩(wěn)定性（2）生存性公眾的穩(wěn)定性（六）公眾的能動(dòng)性公眾并非總是被動(dòng)接受公關(guān)主體的影響，他們常用自己的觀點(diǎn)和行動(dòng)作用于主體，制約他們的思想和行為，迫使公關(guān)主體把公眾的意見當(dāng)作權(quán)威意見高度重視。做到：（1）努力掌握公眾的情緒和要求，在滿足他們合理要求的同時(shí)，引導(dǎo)公眾的觀念朝著組織既定的目標(biāo)發(fā)展；（2）根據(jù)公眾普遍的意見和要求調(diào)整組織的目標(biāo)，策略和服務(wù)水平，公眾實(shí)質(zhì)就是推動(dòng)組織與時(shí)具進(jìn)的老師和向?qū)?。有效公眾形象的建立機(jī)制 A、知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào) B、組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào) C、總體形象與特殊形象的協(xié)調(diào) D、產(chǎn)品形象和服務(wù)形象協(xié)調(diào)第二節(jié)公眾的分類一、不同的組織有不同的公眾

要區(qū)分公眾的類別，首先要區(qū)分組織的類別，科學(xué)地劃分組織類別是一個(gè)浩繁的工程，我們僅從劃分公眾的需要出發(fā)，按下列兩大系統(tǒng)粗分：系統(tǒng)一：將組織劃分政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大類。經(jīng)濟(jì)類組織工廠、公司、商場(chǎng)、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域，他面臨的公眾是內(nèi)部員工，股東和外部顧客，原料供應(yīng)商，工商管理者，銀行職員等；政治類組織政府、公、檢、法，他們所面臨的公眾幾乎是全體公民；文化類組織教育、衛(wèi)生、文藝、體育、新聞、出版等機(jī)構(gòu)，他們所面臨的公眾是教師，醫(yī)生，演員，運(yùn)動(dòng)員，記者，編輯等。系統(tǒng)二：將社會(huì)組織劃分成公益性,互益性,營業(yè)性和服務(wù)性四類

公益性組織是指黨和政府所轄各職能部門,他們代表國家行使職權(quán),具有權(quán)威性.其工作對(duì)象是全體公民?；ヒ嫘越M織是指職業(yè)社團(tuán)和群眾組織,其成員為共同的目標(biāo)而結(jié)合,以互為公眾的形式而依存,具有較強(qiáng)的凝聚力。營業(yè)性組織是指以盈利為目的生產(chǎn),銷售和服務(wù)的企業(yè),如飯店、旅游業(yè)，銀行、保險(xiǎn)業(yè)等。這類組織比較關(guān)注公眾的意見、要求，能主動(dòng)加強(qiáng)與公眾勾通。服務(wù)性組織是指非經(jīng)營性事業(yè)機(jī)構(gòu)。如公辦的學(xué)校、醫(yī)院、福利助殘機(jī)構(gòu)。這類組織以特定公眾為服務(wù)對(duì)象，體現(xiàn)國家服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民的宗旨。二、同一類組織有不同類型的公眾

任何一個(gè)組織的公眾都不是單一的，他們是由不同層次、不同特點(diǎn)的公眾群所組成。如：一個(gè)學(xué)校，一個(gè)工廠的公眾類別

（一）按公眾與組織關(guān)系重要性分類，可分為首要公眾和次要公眾

1、首要公眾

首要公眾指那些對(duì)組織的生死存亡，事業(yè)成敗起決定性作用的公眾。如產(chǎn)品的代理商，飯店的常客等。

2、次要公眾

次要公眾是指對(duì)組織的生存，發(fā)展有一定影響，但不起決定性作用的公眾。如：飯店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公眾或許就是明天的首要公眾，因此，公關(guān)主體不可忽視對(duì)次要公眾的尊重、禮遇。

（二）按公眾的組織結(jié)構(gòu)分類，可分為個(gè)體公眾和組織公眾1、個(gè)體公眾個(gè)體公眾是指單個(gè)人作為意見、態(tài)度和行為的表達(dá)者與公關(guān)主體發(fā)生關(guān)系的公眾。他們對(duì)公關(guān)主體的影響是不可估量的。2、組織公眾組織公眾是指組織作為意見、態(tài)度和行為的表達(dá)者與公關(guān)主體發(fā)生關(guān)系的公眾。如商場(chǎng)的團(tuán)體消費(fèi)者，客運(yùn)站的集體出游者。（三）按不同的聚集形式和穩(wěn)定程度分類，可分為流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾、穩(wěn)定型公眾1、流散型公眾

流散型公眾是指行蹤不定，與公關(guān)主體聯(lián)系松散的公眾。如：飯店或商場(chǎng)里來去匆匆的過客。

2、聚散型公眾

聚散型公眾是指因偶發(fā)事件而臨時(shí)聚集，又因該事件的結(jié)束而分散的公眾。如：突發(fā)事件涉及的人群、零時(shí)活動(dòng)的參與者等。

3、周期型公眾周期型公眾是指按一定的周期規(guī)律，與公眾主體發(fā)生關(guān)系的公眾。如：每年高考時(shí)出現(xiàn)在考點(diǎn)的考生和家長。4、穩(wěn)定型公眾穩(wěn)定型公眾是指那些與公關(guān)主體保持正常而穩(wěn)定聯(lián)系的公眾。如：學(xué)校的學(xué)生、飯店的長客等。

三、按社會(huì)組織在運(yùn)行過程中產(chǎn)生各類問題，因問題的不同會(huì)形成不同的公眾，可分為內(nèi)部公眾、政府及各政府管理部門公眾、顧客公眾、事件性公眾、媒體公眾、社區(qū)公眾及同行公眾。1.內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部所有成員，它不是內(nèi)部成員的簡單相加，內(nèi)部公眾可以根據(jù)他們所面臨的問題分為好幾類。2.政府及各政府管理部門公眾是指對(duì)組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門3.顧客公眾指組織所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，也稱消費(fèi)者公眾。對(duì)于企業(yè)在內(nèi)的許多組織來說，這類公眾是最基本、最相關(guān)的公眾。4.事件性公眾指由突發(fā)性天災(zāi)、人禍、事件而形成的公眾如2008年雪災(zāi)，造成前所未有的災(zāi)害，對(duì)中央政府來說，面臨著許多公眾5.媒體公眾指從事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織。媒體及其記者和編輯可以輔助一個(gè)組織去交流、溝通、勸說，讓一篇文章起到一年的廣告費(fèi)都無法企及的宣傳效果。6.社區(qū)公眾指社會(huì)組織所在地方的方方面面的組織和公眾群體7.同行公眾指屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主。此類公眾與組織既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又有結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的可能性三、按公眾發(fā)展過程分類，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾四類。1、非公眾

非公眾是指不是組織的公關(guān)對(duì)象，與組織不發(fā)生關(guān)系的公眾。但這并不等于說非公眾對(duì)組織毫無意義，相反，這是一塊極具開發(fā)價(jià)值的處女地，應(yīng)給予密切關(guān)注。

2、潛在公眾

潛在公眾是指與組織潛在的公共關(guān)系問題直接關(guān)聯(lián)的公眾。這些公眾隨著潛在公共關(guān)系問題的逐步顯現(xiàn)，而對(duì)組織的意義也逐漸增強(qiáng)。組織應(yīng)對(duì)潛在公眾施加積極影響，使之成為知曉公眾。3、知曉公眾

知曉公眾是指已經(jīng)知道自己面臨的問題與特定的公關(guān)組織有關(guān)，但尚未采取行動(dòng)的公眾。公關(guān)主體應(yīng)采取積極的姿態(tài)，與知曉公眾保持信息傳播與反饋的暢通無阻。把知曉公眾推向行動(dòng)公眾。4、行動(dòng)公眾

行動(dòng)公眾是指已經(jīng)了解了自己與組織關(guān)系的全部信息，而采取實(shí)際行動(dòng)的公眾。公關(guān)主體要實(shí)施正確的行動(dòng)策略，把公眾的動(dòng)力和組織的動(dòng)力在互利互惠的基礎(chǔ)上形成合力，即能達(dá)到公共關(guān)系的最佳效果。

四、按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。1、順意公眾順意公眾是指對(duì)組織的方針、政策、行為持贊成和支持態(tài)度的公眾。順意公眾是組織的依靠力量，也是組織公共關(guān)系的重要對(duì)象。

2、逆意公眾逆意公眾是指對(duì)組織的方針、政策、行為持否定和反對(duì)態(tài)度的公眾。公關(guān)主體應(yīng)調(diào)查分析，找出逆意公眾產(chǎn)生敵意的原因，改變他們的對(duì)立情緒。使其態(tài)度由對(duì)立到中立，最終成為順意公眾。3、邊緣公眾邊緣公眾是指對(duì)組織的方針、政策、行為持曖昧態(tài)度的公眾。相對(duì)順意和逆意兩類公眾來說，邊緣公眾是絕大多數(shù)，是組織要花大力氣去爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。案例分析不以服飾區(qū)別對(duì)待公眾某街區(qū)一家靚女時(shí)裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女士時(shí)裝，頗受經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青睞。某著名報(bào)社的記者小王偶然間從母親手里拿著的報(bào)紙看到了這家店“新款酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時(shí)候買一套時(shí)裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動(dòng)風(fēng)塵仆仆地從該店門前經(jīng)過，看見同事惠娟和葉子在店里討價(jià)還價(jià)買時(shí)裝，頓時(shí)大喜，想進(jìn)店詢問兩位同事一些事宜。但“天有不測(cè)風(fēng)云”，門口保安硬是拖住小王不讓他入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”“像個(gè)農(nóng)民工”“不會(huì)買時(shí)裝”等等。小王越解釋，保安越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭(zhēng)執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。閱讀材料，回答下列問題：1.材料中人物多數(shù)屬于消費(fèi)者公眾或顧客觀眾。請(qǐng)將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾惠娟與葉子母親女友阿玲小王2.公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停，主要是執(zhí)行的是哪一項(xiàng)只能？3.如果你是小王，若公關(guān)部經(jīng)理未出面或調(diào)結(jié)不令您滿意，您會(huì)采取什么行動(dòng)或有什么想法？4.公共關(guān)系的工作步驟有哪些？如果您是這公關(guān)部經(jīng)理，將怎樣實(shí)現(xiàn)這四個(gè)步驟，讓小王和其他人由逆意公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?，及時(shí)挽救聲譽(yù)，樹立好形象？第三節(jié)基本目標(biāo)公眾分析

所謂“目標(biāo)公眾”，即指與組織公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。目標(biāo)公眾是組織公共關(guān)系目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，所以組織必須解決兩大重要問題：1、目標(biāo)公眾選擇是否正確？2、圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策和實(shí)施方案是否合理？每一個(gè)公關(guān)主體的每一項(xiàng)公關(guān)目標(biāo)都有有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標(biāo)公眾也必然與之相吻合?，F(xiàn)就一般公關(guān)主體經(jīng)常面臨的幾類目標(biāo)公眾作一分析。一、員工公眾員工在組織內(nèi)部是公關(guān)對(duì)象，對(duì)外又是公關(guān)主體，做好員工的公關(guān)工作，對(duì)內(nèi)可增強(qiáng)內(nèi)聚力，對(duì)外能擴(kuò)大外張力。這種“雙重性”特征決定其在組織公關(guān)工作中的重要性。（一）融洽的員工關(guān)系是增強(qiáng)內(nèi)聚力的保證——內(nèi)求團(tuán)結(jié)

員工是組織的細(xì)胞，他們對(duì)組織的認(rèn)同和支持是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要使員工成為有機(jī)的整體與組織凝聚在一起，必須做到：把員工作為傳播和溝通的主要對(duì)象，組織的重大決策首先告之員工。知情，才能盡責(zé)；知情，才能激發(fā)主人翁的認(rèn)同感；才能因組織的成就而自豪，才能為組織遭受挫折而焦急；才可能營造全員公關(guān)的文化氛圍。反之，若員工對(duì)組織決策一無所知，則會(huì)產(chǎn)生被愚弄，受欺騙的感覺，其向心力，歸屬感會(huì)受到致命損害，組織將失去員工信任，其政策和行為因得不到員工認(rèn)同和支持而落空。

（二）全員公關(guān)是組織擴(kuò)大外張力的基礎(chǔ)——外求發(fā)展

公關(guān)主體的每一位員工都是組織與外部公眾聯(lián)系的觸角，組織形象就是通過他們?cè)诟髯詬徫簧系臉I(yè)績及平素言行舉止和精神風(fēng)貌具體表現(xiàn)出來。無論是生產(chǎn)者、銷售者、服務(wù)者或各層次管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，他們?cè)趯?duì)外業(yè)務(wù)和日常交往中都知覺或不自覺地代表組織形象。他們就是對(duì)外交往中的公共關(guān)系主體。要使員工的外張力得到充分發(fā)揮，必須使他們獲得主人翁地位，真正受到尊重，得到關(guān)心。如此，決策層就要想員工之所想，急員工之所急，員工自然會(huì)想組織之所想，急組織之所急，以主人翁的熱情和積極性維護(hù)組織形象，擴(kuò)大組織知名度和美譽(yù)度。

（三）激發(fā)員工的創(chuàng)造性，增強(qiáng)組織生命力員工不僅具有雙重性，他們的素質(zhì)還決定著組織的生命力。組織公關(guān)工作成敗的重要標(biāo)志之一是組織內(nèi)部是否形成激流勇進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)才能使組織充滿活力、人才輩出；才能使組織充滿能量和驅(qū)動(dòng)力。引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的先決條件是在全組織內(nèi)樹立正確的人才價(jià)值觀，任人唯賢，唯才是用，才能有效激發(fā)員工能動(dòng)性。當(dāng)員工認(rèn)識(shí)到是在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的時(shí)候才會(huì)最大限度發(fā)揮潛能，其聰明才智和創(chuàng)造力才會(huì)被充分激發(fā)起來，組織的生命力也因此強(qiáng)大起來。[案例]“IBM公司”的內(nèi)部公共關(guān)系

“IBM”美國國際商業(yè)機(jī)器公司的縮寫簡稱，該公司擁有25萬名員工，其中，一半以上是大學(xué)畢業(yè)生。IBM公司沒有工會(huì)，但每個(gè)員工都能全心全意地為公司工作盡忠職守，從不懈怠，原因是IBM公司制定了一套讓員工充分施展才華、發(fā)揮作用的完整措施。該公司非常注意發(fā)揮員工的才能，如果員工對(duì)本職工作不感興趣，公司可以為其換工作；如果員工工作中出了差錯(cuò)，公司也盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)使其改進(jìn)，從不采取解雇員工的消極手段處理問題。在“IBM”就職的員工，每人都有最佳的晉升機(jī)會(huì)與能力表現(xiàn)的環(huán)境，因此，人人感到心情舒暢。這是“IBM”獲得成功的秘密所在，該公司實(shí)行的是終身雇傭制，消除了職工的后顧之憂，使職工具有安全感和歸屬感。

“IBM”取消了計(jì)件工資的計(jì)酬辦法，它不相信“絕對(duì)工作標(biāo)準(zhǔn)”，而只期望每位員工都盡心盡力，這使員工保持了自身的尊嚴(yán)，使公司內(nèi)的工作氣氛非常民主?！癐BM”實(shí)行高工資和高福利措施，讓員工產(chǎn)生優(yōu)越感和自豪感，進(jìn)入公司后就再也不想離去。

IBM公司推行“開門制”，公司設(shè)立了一條非同尋常的開明規(guī)定：任何職工如果感到自己受到了不公平的待遇，可以向主管經(jīng)理投訴；如果得不到滿意的答復(fù)，還可以越級(jí)上訴，直到問題圓滿解決為止。該公司允許任何一個(gè)員工直接向總經(jīng)理面訴苦衷；同時(shí)還設(shè)立許多意見箱，鼓勵(lì)員工大膽提出改革意見，給予重獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司每年收到的意見卡有10萬張之多。在推銷方法上，IBM公司有一套十分嚴(yán)格的推銷道德規(guī)范。這些規(guī)范包括不批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品，不向已與他人簽訂單的人再作游說，絕對(duì)不賄賂對(duì)方等。它的座右銘是“誠實(shí)”，它要求推銷人員必須機(jī)智、靈敏、富于競(jìng)爭(zhēng)精神；但又要求他們必須以誠實(shí)、坦率的方法去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

IBM公司每年還舉行一次非常隆重的慶功會(huì)，表彰和嘉獎(jiǎng)有突出貢獻(xiàn)的員工。這種表彰稱作“金杯慶典”活動(dòng)，一般安排在風(fēng)景宜人的地方進(jìn)行，邀請(qǐng)股東代表、社會(huì)名流、工人代表以及獲獎(jiǎng)員工的家屬和親友參加，由公司的最高層管理人員主持并頒獎(jiǎng)。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視片，然后拿到公司的每個(gè)部門去放映，鼓勵(lì)員工們向榜樣學(xué)習(xí)，在工作中做出成績。公司還為每一位職工創(chuàng)造最佳的晉升機(jī)會(huì)。它希望每位職工都能愉快地對(duì)待自己的工作。樂觀、熱誠、進(jìn)取是“IBM”多年來形成的企業(yè)精神。曾被喻為“企業(yè)管理天才”的“IBM”創(chuàng)始人湯姆?約翰?沃特森在分析公司獲得成功的原因時(shí)說：“你可以接收我的工廠、燒掉我的廠房，但只要留下這些人，我就足以重新建起‘IBM’”。

現(xiàn)任總經(jīng)理奧培爾則說：“公司是人辦的，公司成功的秘訣在于人?！甀BM’擁有一批努力工作，又能在工作中相互支持的人。”

IBM公司善于處理好企業(yè)內(nèi)部團(tuán)體價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的矛盾，一方面，倡導(dǎo)企業(yè)精神，即“IBM就是服務(wù)”，以此塑造其良好的整體形象；另一方面，又能從確立個(gè)體價(jià)值入手，使團(tuán)體的每個(gè)成員都能在團(tuán)體的環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。正是這樣做，IBM公司成為世界上經(jīng)營最好、管理最為成功的公司。美國《幸?！冯s志評(píng)選美國“十佳”企業(yè)，IBM公司均得分最高，名列榜首。

二、顧客公眾

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，所有企業(yè)都無一例外地把顧客作為組織外部最重要的目標(biāo)公眾，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)生存的支柱。研究各類顧客的構(gòu)成、變化、需求和心理主要工作。

（一）顧客是組織研究對(duì)象1、顧客的構(gòu)成

顧客的構(gòu)成形式會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)品種的不同而千變?nèi)f化，所以研究顧客構(gòu)成形式必須聯(lián)系與之相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)品種。（以眼鏡業(yè)為例------如何確定目標(biāo)公眾）

2、顧客的需求

顧客的需求總是在悄悄發(fā)生變化，研究顧客對(duì)某種需求變化的規(guī)律，便可預(yù)測(cè)顧客的未來需求趨勢(shì)。（以眼鏡業(yè)為例——研究目標(biāo)公眾未來需求趨勢(shì)）（二）顧客是組織傳播的對(duì)象1、讓目標(biāo)公眾了解組織存在的價(jià)值

技術(shù)同質(zhì)化的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)組織的生存、發(fā)展不僅靠實(shí)力，更重要的是看它的存在對(duì)社會(huì)的意義。（以微波爐行業(yè)為例——傳播環(huán)保，快捷的理念）（以格蘭士微波爐為例——傳播在“質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格優(yōu)”的內(nèi)核中蘊(yùn)涵著讓公眾“喜歡買、買的值、買的起”等良苦用心。）2、讓目標(biāo)公眾了解組織品牌的內(nèi)涵滿足公眾需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的唯一宗旨。組織要向目標(biāo)公眾作經(jīng)常的全方位的傳播，其中最要緊的是以下兩方面的傳播。

重慶的“家樂?！痹诋?dāng)?shù)貓?bào)刊上刊登買一贈(zèng)一的促銷廣告，即買一瓶百事可樂(價(jià)值5.00元)贈(zèng)送一瓶天府可樂(價(jià)值2.00元)。廣告顯示：“買一百事可樂，贈(zèng)一天府可樂(價(jià)值2.00元)?！庇谑窃S多顧客趕去了，然而，這一廣告的失誤，導(dǎo)致顧客與收銀員發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。顧客認(rèn)為兩瓶可樂共2.00元，收銀員堅(jiān)持兩瓶可樂應(yīng)收5.00元，眼看一場(chǎng)風(fēng)暴即將發(fā)生。此時(shí)，法國店長布拉松先生一句話化解了這場(chǎng)危機(jī)，他說：“尊重顧客的意愿?！庇谑呛?，百事可樂爆銷?！凹覙犯！泵τ谘a(bǔ)貨，為了平衡商業(yè)秩序，“家樂福”一方面緊急通知每人限購兩瓶，另一方面在報(bào)紙上修正廣告并向廣大消費(fèi)者致歉。事后有人問布拉松先生：“如此這般您不是損失很多嗎？”布拉松先生的回答頗耐人尋味：“向企業(yè)負(fù)責(zé)，更向公眾負(fù)責(zé)，我們?cè)敢庾鹬仡櫩偷囊庠浮！保ㄈ╊櫩褪墙M織引導(dǎo)培育的對(duì)象

一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì)組織在完成了組織形象和產(chǎn)品形象塑造后，還須解決成熟的產(chǎn)品與不成熟的消費(fèi)觀念的矛盾。組織通過公關(guān)傳播與溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)行為，從而為自己培育一支成熟而穩(wěn)定的消費(fèi)大軍，即“筑塘養(yǎng)魚”。

三、媒介公眾

媒介也叫新聞界,包括新聞機(jī)構(gòu)和新聞界人士。媒介公眾處于組織和其他公眾之間，具有雙重身份。一方面，媒介是組織與公眾之間聯(lián)系的中介，具有工具性；另一方面，媒介又是組織公共關(guān)系工作的重要公眾，具有對(duì)象性。特殊角色——“把關(guān)人”“喉舌”“無冕之王”

“守門人”

“關(guān)口”。集多種角色于一身的媒介公眾對(duì)任何組織的公關(guān)工作都具有至關(guān)重要的意義，因此倍受組織重視。（一）融洽的媒介關(guān)系有利于塑造良好的組織形象

塑造和維護(hù)組織形象的關(guān)鍵因素是公眾輿論，一個(gè)社會(huì)組織經(jīng)常處在良好的公眾輿論環(huán)境中，其良好的組織形象便從中產(chǎn)生了。新聞媒介是掌握、控制、引導(dǎo)公眾輿論的權(quán)威機(jī)構(gòu)。大量的信息通過媒介工作者的取舍、組合后成為輿論中心。融洽的媒介關(guān)系，使媒介這個(gè)“把關(guān)人”關(guān)注有關(guān)該組織的信息和輿論，使之有較多的機(jī)會(huì)進(jìn)入“輿論中心”，為塑造良好的組織形象創(chuàng)造有力的條件。（二）融洽的媒介關(guān)系能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

現(xiàn)代企業(yè)的生存、發(fā)展之道是：一要“做的好”二要“說的好”?！白龅暮谩奔串a(chǎn)品質(zhì)量硬，企業(yè)形象好；“說的好”即善于利用大眾媒介使企業(yè)和產(chǎn)品被最大多數(shù)公眾了解，認(rèn)可。通常情況下有兩種“利用”方式，一種是花錢買報(bào)紙的版面或廣播、電視的時(shí)段做廣告宣傳；另一種方式是由媒體出面作報(bào)道宣傳。受眾的心理特點(diǎn)是，對(duì)主觀意識(shí)鮮明的廣告宣傳持謹(jǐn)慎、保留態(tài)度，而對(duì)“第三者”的報(bào)道則認(rèn)為客觀、可信（以“傻子瓜子”為例）。如果企業(yè)與媒介建立了相互信賴的“自己人”感情，企業(yè)就可以從優(yōu)越的位置，通過“搭車藝術(shù)”，享受大眾媒體的免費(fèi)傳播，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。報(bào)社125周年請(qǐng)吃生日大蛋糕美國一家報(bào)社為了紀(jì)念其成立125周年，慶典活動(dòng)的方式別開生面。它把報(bào)館作為活動(dòng)的主要場(chǎng)所，不搞任何儀式，完全是自由活動(dòng)，而且向全市市民開放。前來參加慶典的人很多，不少來客是扶老攜幼，全家共往，有抱著嬰兒的婦女，也有肩上騎著孩子的父親。所有來賓，無論男女老幼，包括學(xué)者貴賓，每人進(jìn)門時(shí)都發(fā)給一只彩色氣球。于是，會(huì)場(chǎng)內(nèi)各色漂亮的氣球跟隨著人們到處運(yùn)行、交錯(cuò)、回旋、跳躍、碰撞、飄舞，結(jié)成一道道美麗的光環(huán)，染出一片片鮮艷的彩錦，使得現(xiàn)場(chǎng)的喜慶氣氛更加濃厚起來。報(bào)社還準(zhǔn)備了五花八門的娛樂活動(dòng)：兒童們?nèi)褙炞⒌卦谔偃μ浊煽肆Φ男∮螒?，玩猜謎、下棋、與機(jī)器人掰手腕、操作電腦游戲機(jī)等活動(dòng)應(yīng)有盡有。小客廳里放映著電影、電影的中心主題是介紹這家報(bào)社悠久歷史和現(xiàn)狀，片長僅20分鐘，形象生動(dòng)，妙趣橫生。最令人吃驚的是報(bào)社大廳中央放著一個(gè)可供8000人享用的奶油大蛋糕，且是單層的，有4個(gè)乒乓球桌那么大。最有新意的是設(shè)計(jì)者把當(dāng)天報(bào)社的125周年特刊內(nèi)容全部用巧克力、奶油、糖果等復(fù)制在蛋糕上，吃蛋糕等于談這份特刊，令所有來賓贊嘆不已！

案例分析案例一南京冠生園的蹦塌——無視公眾,山重水復(fù)烏云壓頂案例二３５次緊急電話——重視公眾,柳暗花明艷陽高照南京冠生園“陳餡”月餅

2001年中秋前夕，中央電視臺(tái)《新聞30分》節(jié)目播出了這樣的畫面：賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線……相信看了這樣的陳餡再利用場(chǎng)面，人們?cè)谫徺I月餅時(shí)肯定會(huì)好好斟酌一番，更何況這家被曝光的企業(yè)居然是赫赫有名的老字號(hào)企業(yè)——南京冠生園食品有限公司。冠生園是一家百年老字號(hào)，1918年在上海創(chuàng)立，主營各類食品、糕點(diǎn)。1925年前后，冠生園又先后在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，其南京分店即是南京冠生園的前身。

冠生園素以“童叟無欺、貨真價(jià)實(shí)”作為經(jīng)商的理念，它生產(chǎn)的各類食品、糕點(diǎn)不但享譽(yù)中國，在日、韓、東南亞等國家都很有口碑。后來，南京冠生園已經(jīng)成為一家獨(dú)立的企業(yè)，但“冠生園”依然是它的金字招牌。央視的節(jié)目一播出，南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的，不僅它的產(chǎn)品全部滯銷，就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴(yán)重影響，各地冠生園企業(yè)的減產(chǎn)均在50％以上，而南京冠生園的廠區(qū)已經(jīng)人去樓空。附近居民感慨道：“效益好的時(shí)候，提貨的車一輛接一輛。如今，說敗也就這么敗了……”2002年春節(jié)剛過，南京冠生園食品有限公司正式向南京市中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)。此時(shí)，距離陳餡曝光還不到半年。一個(gè)有著金字招牌的企業(yè)就這樣倒下了。冠生園以信譽(yù)起家，名聞中外，而南京冠生園恰恰因信譽(yù)而破產(chǎn)，真是成也信譽(yù)，敗也信譽(yù)面對(duì)如此情形，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。案例評(píng)論：

冠生園公司在危機(jī)事件中的應(yīng)對(duì)，可謂敗筆橫出、毫無章法。南京冠生園的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在整個(gè)事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對(duì)于危機(jī)管理的無知到了可悲的地步。

在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚