中國(guó)花樣滑冰運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷品牌傳播中的核武器波司登活動(dòng)營(yíng)銷關(guān)鍵詞

中國(guó)花樣滑冰運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷品牌傳播中的核武器波司登活動(dòng)營(yíng)銷關(guān)鍵詞

“活動(dòng)營(yíng)銷”是指在整個(gè)營(yíng)銷過程中選擇一個(gè)或多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“推進(jìn)器”，從而加快為特定產(chǎn)品制定或銷售的品牌和加速。從介紹產(chǎn)品科技概念的多次新聞發(fā)布會(huì)和保概念的“保護(hù)母親河活動(dòng)”和贊助南極科考隊(duì),連續(xù)11年發(fā)布羽絨服流行趨勢(shì),到體育營(yíng)銷環(huán)再到公益概念的“春蕾計(jì)劃”和多次向?yàn)?zāi)區(qū)捐節(jié)中贊助冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì);從地理概念的登款……波司登以獨(dú)特而犀利的目光將整合營(yíng)銷傳“峰”造“極”和為泰山捐贈(zèng)萬件羽絨服,到環(huán)播發(fā)揮到了極致。關(guān)鍵詞1：體育營(yíng)銷波司登“第一金”2006年2月23日,中國(guó)小將韓曉鵬身穿波司登設(shè)計(jì)制作的滑雪服驚鴻一跳,贏得都靈冬奧會(huì)自由式滑雪男子空中技巧冠軍,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)雪上冬奧會(huì)金牌零的突破。波司登首次讓中國(guó)健兒穿上中國(guó)自主設(shè)計(jì)制作、極具中國(guó)特色的滑雪服,并成功加冕奧運(yùn)。目前,韓曉鵬的滑雪服已被國(guó)際奧委會(huì)指定為日內(nèi)瓦奧林匹克博物館珍藏。波司登連續(xù)多年贊助全球花樣滑冰頂級(jí)賽事“世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”和短道速滑項(xiàng)目頂級(jí)賽事“國(guó)際滑聯(lián)短道速滑世界杯”,并自2004年波司登連續(xù)兩個(gè)賽季冠名國(guó)際滑聯(lián)“波司登短道速滑世界杯”,成為該項(xiàng)賽事的全球贊助商;在贊助冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的過程中,波司登與國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心結(jié)下了良好的伙伴關(guān)系。2005年,波司登成為都靈冬奧會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)合作伙伴。在得知韓曉鵬取得金牌的第一時(shí)間,波司登便快速將戶外路牌、公司網(wǎng)站上做了全面內(nèi)容更新,紅底黃字的“領(lǐng)軍品牌波司登祝賀韓曉鵬勇奪中國(guó)奧運(yùn)雪上項(xiàng)目第一金”,讓波司登“領(lǐng)軍品牌”與韓曉鵬“第一金”緊密聯(lián)系,搭乘冬奧會(huì)的高關(guān)注度趁勢(shì)宣傳。隨后連夜趕制出以“不是每件比賽服都有這樣的榮耀”為主題的pop宣傳品,發(fā)往全國(guó)的波司登羽絨服銷售終端;同時(shí),以《不是每件比賽服都有這樣的榮耀》、《卓越成就、永恒之巔—波司登造滑雪服被國(guó)際奧委會(huì)永久珍藏》等為主題的宣傳文字一夜之間占據(jù)了各大媒體的顯要位置。波司登奧運(yùn)明星見面會(huì):2006年3月3日,波司登在京召開了由韓曉鵬、王濛、申雪、趙宏博等冬奧會(huì)明星參加的慶功儀式,吸引了各大國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體的競(jìng)相報(bào)道。在北京2006CHIC展會(huì)上,波司登的展臺(tái)以鉆石、冰塊作為主體的內(nèi)外結(jié)構(gòu)。鉆石外觀寓意波司登品牌的尊貴、永恒與生命力。冰塊外觀傳達(dá)波司登防寒服的市場(chǎng)特性,以冷風(fēng)格暗示防寒服所適合的季節(jié)。主體結(jié)構(gòu)中接縫處做成虛線狀,體現(xiàn)出穿針引線般的感覺,突顯波司登的服飾品牌文化,傳達(dá)波司登“網(wǎng)織天下”、“輻射四方”的品牌力量。將波司登的企業(yè)簡(jiǎn)介、品牌文化等內(nèi)容組成“天降瑞雪”般的動(dòng)畫投影,加強(qiáng)冬日氣氛,感染觀眾。展臺(tái)主體結(jié)構(gòu)以亮白色調(diào)組成,給人干凈、清爽、時(shí)尚、健康、無菌的心理體驗(yàn)。第二樂章:產(chǎn)品體驗(yàn)在北京2006CHIC展會(huì)上,波司登首次引入行為人物身著波司登品牌文字服裝,極具雕塑感的行為人物,行走于展館北京2006CHIC展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈刺激現(xiàn)場(chǎng)所有觀眾的眼睛,將波司登品牌文化無聲無息地植入了受眾內(nèi)心深處。關(guān)鍵詞2：會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品吊牌,體驗(yàn)生活在展館內(nèi),波司登經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的近百款獨(dú)具創(chuàng)新的流行服飾以實(shí)物的形式展示其中,觀眾行走在展館內(nèi)或細(xì)細(xì)觀賞,或左摸右弄,或研讀品味,感受著產(chǎn)品悄無聲息流露出的顏色、用料、做工及款式的時(shí)尚文化。第三樂章:服務(wù)體驗(yàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行為·藝術(shù)營(yíng)銷中,服務(wù)更被提升到最高的位置:我們不只是向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的呵護(hù)式服務(wù),且將服務(wù)人性化,令顧客難以忘懷。波司登羽絨服的產(chǎn)品吊牌上不僅印有羽絨服產(chǎn)品知識(shí),還有羽絨服洗滌、儲(chǔ)藏、質(zhì)量維修、數(shù)碼防偽等知識(shí)。在展會(huì)上,讓消費(fèi)者親手體驗(yàn)羽絨服的洗滌與儲(chǔ)藏過程,并現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)消費(fèi)者如何自己動(dòng)手處理一些衣服質(zhì)量上的小問題。例如拉鏈錯(cuò)位或不暢如何修理,領(lǐng)口、袖口、拼縫處小幅撕開如何自己縫補(bǔ)等等,這些消費(fèi)者親自體驗(yàn)的活既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的親和力,同時(shí)也體驗(yàn)了通過自己的手創(chuàng)作出來的不可復(fù)制的針線活,飽含深情,意味深長(zhǎng),“消費(fèi)”波司登是在一種互動(dòng)狀態(tài)中感受人間溫情和生活的美好。尾聲:互動(dòng)與體驗(yàn)過程行為·藝術(shù)營(yíng)銷雖然也要進(jìn)行周密的計(jì)劃,卻不由策劃人、主辦企業(yè)完全控制。每一場(chǎng)行為·藝術(shù)營(yíng)銷不是事先全都設(shè)計(jì)好了再推出來操作的,它是一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的過程,由全體參與者共同完成、共同來創(chuàng)作一件營(yíng)銷藝術(shù)品,因此具備了唯一性。3.關(guān)鍵詞3：情感營(yíng)銷全方位教育,營(yíng)造“親情中國(guó)”的社會(huì)氛圍波司登春蕾教育基金和高考教育基金,每年拿出5000萬元錢物資助失學(xué)兒童和考取高校的貧困大學(xué)生。在西安、包頭、蘭州、西寧等城市設(shè)立了波司登希望小學(xué)。每年寒假、暑假期間向全國(guó)各地招聘貧困學(xué)生到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)行勤工儉學(xué),學(xué)生只要憑有效的貧困生證明均可報(bào)名,協(xié)助商場(chǎng)里的營(yíng)業(yè)員銷售波司登產(chǎn)品,每月工資600元。每年冬天波司登公司都會(huì)在全國(guó)指定城市舉辦送溫暖活動(dòng),在指定商場(chǎng)里舉行向?qū)W生送溫暖半價(jià)購買活動(dòng)?！坝H情中國(guó)”公益活動(dòng)宣傳片、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)、形象大使等全方位宣傳,營(yíng)造了“親情中國(guó)”的社會(huì)氛圍,也將關(guān)愛孩子的社會(huì)風(fēng)尚帶到了公眾的心里。這一活動(dòng)的實(shí)施,客觀上將部分改善受助地區(qū)的教育環(huán)境,培育祖國(guó)“春蕾”健康成長(zhǎng);而在另一層面上,波司登也進(jìn)一步樹立起了公益形象,拉近了與消費(fèi)者的距離,使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同并喜愛這一品牌。代表案例2:把握節(jié)慶·親情送禮鏡頭:車站,擁擠的帶著年貨回鄉(xiāng)的人流。記者旁白:隨著生活水平的提高與理性消費(fèi)觀念的回歸,送禮不僅成為一種潮流,而且是越來越多的人傳遞關(guān)愛,傳遞親情的一種方式。記者采訪:帶這么多羽絨服回家啊?男士:快過年了,我想給父母、給老婆孩子每人帶一件波司登羽絨服回去,又盡孝心,又體貼!記者旁白:波司登羽絨服融入了健康、溫暖、時(shí)尚的產(chǎn)品理念,真正迎合了現(xiàn)代人高品質(zhì)的生活需求。記者采訪:看上去你們都挺喜歡波司登這個(gè)品牌?一對(duì)戀人:快春節(jié)了!我想給女朋友送個(gè)新春禮物,波司登品牌知名度挺高的、產(chǎn)品質(zhì)量也很好。運(yùn)用平凡的游子、平凡的場(chǎng)景,平凡的幾句對(duì)白,打造出了精致的感動(dòng);沒有渲染煽情,只有幾個(gè)游子的鏡頭,卻充滿了思念親人和帶給親人的一份至真至純的關(guān)愛;讓普天下的游子在一個(gè)個(gè)平凡的故事中,忽然之間懂得了親情的珍貴;隨著鏡頭的變換,各種各樣的人都沉浸在同一種溫馨中;不管環(huán)境怎么改變,親情和真愛永遠(yuǎn)都不會(huì)變。充分貼近消費(fèi)者渴望擁有溫馨家庭的心理,在產(chǎn)品宣傳中,通過恰到好處的情感營(yíng)銷,用“親情”和“溫馨”敲開了消費(fèi)者的心扉。關(guān)鍵詞4：嵌入式營(yíng)銷波司登文化逐步形成此次營(yíng)銷活動(dòng)極大地提高了波司登的品牌美譽(yù)度和公信力,是波司登在國(guó)際化品牌道路上的一個(gè)里程碑。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上則更加強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的認(rèn)可與褒揚(yáng)。2005年3月,用慶典的形式宣傳“波司登連續(xù)十年全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”這個(gè)“十年輝煌”的主題成為了我們采取植入式營(yíng)銷的又一議題。一個(gè)大企業(yè)、一個(gè)大主題、一場(chǎng)大活動(dòng),成為此次活動(dòng)的核心?！锻皇赘琛肥茄胍曃乃囶惞?jié)目的第一品牌,影響深遠(yuǎn)而廣泛;波司登是中國(guó)羽絨服行業(yè)的第一品牌,知名度高消費(fèi)群廣。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在宣傳上一定可以起到1+1>2的效果,可以挖掘得更深更遠(yuǎn)。因此,同一首歌走進(jìn)波司登大型文藝晚會(huì)便于9月16日在山東德州舉辦。我們將宣傳分成三個(gè)階段。第一階段:借勢(shì)造勢(shì)附加促銷。在全國(guó)各大商場(chǎng)張貼海報(bào)、懸掛吊旗、擺放X展架,營(yíng)造熱烈的宣傳及促銷氛圍。第二階段:晚會(huì)開始前的9月16日白天租用20架滑翔傘在濟(jì)南、德州兩城市上空飛翔,滑翔傘上字幕宣傳“同一首歌——走進(jìn)波司登”強(qiáng)大明星陣容、“經(jīng)典歌曲薈萃”等等極具煽動(dòng)力的口號(hào)。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)搭建融入波司登的企業(yè)形象標(biāo)識(shí),觀眾場(chǎng)地上制作大型看板廣告,現(xiàn)場(chǎng)觀眾全部穿上帶波司登系列品牌標(biāo)識(shí)的不同顏色的服裝組成方陣,觀眾手中的小彩旗也都印上波司登標(biāo)識(shí),熒光棒也單獨(dú)定