【新媒體背景下故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策的案例分析12000字（論文）】

指的是博物館將其館內(nèi)藏品的外形、外在建筑形象以及自身注冊(cè)的商標(biāo)等IP，以一海博物館從2017年就已開始嘗試文創(chuàng)與信息化建設(shè)融合搭建文創(chuàng)開發(fā)系統(tǒng)，建立數(shù)2008年，故宮博物院成立了以“將故宮文化帶回家”為開發(fā)理念的故宮文化創(chuàng)意中心，旨在把深厚的歷史底蘊(yùn)與文化積淀，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為觀眾架起一座溝通文化的橋梁，真正地讓大眾通過(guò)產(chǎn)品學(xué)習(xí)文化、通過(guò)文化引發(fā)思考、通過(guò)思考獲取精神升華。2016年北京故宮博物院開始與騰訊集團(tuán)合作，推出的故宮QQ表情首月下載量超過(guò)4000萬(wàn)。5+短視頻《穿越故宮來(lái)看你》上線僅3小時(shí)瀏覽量就超過(guò)了150萬(wàn)［4］。《故宮回聲》主題漫畫在騰訊平臺(tái)上持續(xù)連載，熱度不減，“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序、天天P圖唇彩換妝游戲推出一周就有超過(guò)千萬(wàn)人試用?！捌孥E暖暖”推出的宮廷服飾套裝總下載量近5000萬(wàn)。北京故宮博物院還將與騰訊進(jìn)行深度合作，雙方將聯(lián)合創(chuàng)作推出多款功能游戲和前沿游戲。2017年，故宮博物院與皇家加勒比國(guó)際游輪合作設(shè)立了首個(gè)海上故宮文創(chuàng)館，通過(guò)高科技手段將《清明上河圖》從紙本設(shè)色的古畫變成可以讓人真正步入畫中的多維立體版互動(dòng)項(xiàng)目。故宮參與中央電視臺(tái)制作《國(guó)家寶藏》節(jié)目，不僅獲得了上億的點(diǎn)擊量，而且改變了很多人的文化活動(dòng)習(xí)慣。2018年紀(jì)念改革開放40周年活動(dòng)“以建筑與文博的名義紀(jì)念改革:我們與城市建設(shè)的四十年北京論壇”上故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔介紹:以前80%的游客進(jìn)故宮不看展覽，現(xiàn)在80%的人開始看展覽，而且流連忘返，午門、神武門展廳每天少則15000人次多則35000人次前往參觀;觀眾構(gòu)成中，過(guò)去30%是年輕人，現(xiàn)在70%是年輕人。截至2016年年底，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，2017年，故宮所有文創(chuàng)產(chǎn)品總收入達(dá)15億元［6］。2018年，故宮+傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大，故宮+稻香村“宜入新年酥乎乎”糕點(diǎn)、故宮+百雀羚“鈕祜祿”彩妝、故宮+周大福“百寶閣”珠寶等深受消費(fèi)者歡迎，故宮已經(jīng)成為跨界合作的新寵。故宮文創(chuàng)深入研究了明清帝國(guó)的豐富文化元素，并將時(shí)裝的表達(dá)方式作為現(xiàn)代人的環(huán)境，并力圖融合故宮的建筑、文物、歷史，故宮文創(chuàng)的文化就是故宮博物院的文化，故宮文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)理念是該行動(dòng)的理念是使用各種方法傳播獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，復(fù)興紫禁城的文化遺產(chǎn)，以便每個(gè)人都能將紫禁城帶回家。其核心業(yè)務(wù)是故宮APP、文創(chuàng)產(chǎn)品以及故宮出版。北京故宮博物院APP有“皇帝的一天”“故宮展覽”“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“韓熙載夜宴圖”“清代皇帝服飾”“故宮陶瓷館”“每日故宮”。這些APP并沒(méi)有具體的商業(yè)目標(biāo)，主要目的是引起更多關(guān)注并傳播故宮品牌。故宮博物院與騰訊集團(tuán)于2016年7月結(jié)緣，正式確定合作關(guān)系，以“故宮×騰訊NEXTIDEA”為主要合作平臺(tái)，在四年的合作中，紫禁城利用騰訊集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)力量共同推動(dòng)了深度文化融合，古老與高科技的融合，在故宮取得了新的巨大成就北京故宮博物院的線上店鋪種類多樣，有故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館和故宮商城等等，故宮通過(guò)淘寶、微信等平臺(tái)開設(shè)文創(chuàng)商店售賣文創(chuàng)產(chǎn)品既便于全國(guó)乃至全世界觀眾購(gòu)買故宮文創(chuàng)，又能夠擴(kuò)大故宮文創(chuàng)的銷售渠道，提高了故宮的社會(huì)影響力。北京故宮博物院的線上店鋪相對(duì)線下店鋪有許多便利之處。首先，故宮可以依托像淘寶網(wǎng)、天貓這樣具有品牌優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)打破實(shí)體店鋪在地域上的限制，讓許多因時(shí)間或交通問(wèn)題不能親自到故宮實(shí)體店鋪購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在觀眾通過(guò)線上渠道進(jìn)行購(gòu)買。例如北京故宮之前推出的一系列Q版產(chǎn)品只是在故宮的幾個(gè)實(shí)體店內(nèi)售賣，如果其他地區(qū)的觀眾想要購(gòu)買還需要到實(shí)體店，這就導(dǎo)致有很大一部分消費(fèi)者放棄購(gòu)買這類產(chǎn)品，從而降低了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額。但是通過(guò)線上店鋪人們就可以購(gòu)買到自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的也提供了極大的便利，使得故宮的潛在消費(fèi)者的數(shù)量逐漸減少，顯性消費(fèi)者的數(shù)量逐漸增多，消費(fèi)群體覆蓋面不斷擴(kuò)大，同時(shí)也有利于故宮文化的宣傳，增加故宮的經(jīng)濟(jì)收入，使其在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。其次，線上店鋪可以避免很多開設(shè)實(shí)體店鋪所必需的環(huán)節(jié)，從而降低成本。例如線上店鋪并不需要足夠大的店面規(guī)模來(lái)擺放其產(chǎn)品，只需要將文創(chuàng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)圖片放到線上供消費(fèi)者瀏覽即可。通過(guò)線上開店的形式降低運(yùn)營(yíng)成本，故宮文創(chuàng)商品的售價(jià)也會(huì)隨之降低，這樣一來(lái)便會(huì)使北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。而且線上店鋪有非常大的效率優(yōu)勢(shì)，能夠在一定程度上加快生產(chǎn)流動(dòng)速度，消費(fèi)者也可以通過(guò)線上的實(shí)時(shí)在線與客服溝通，在此過(guò)程中外界的影響因素相對(duì)減少，消費(fèi)者可以更輕易的表達(dá)出自己對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的建議，更便于反映消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，使故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以更深入的了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而設(shè)計(jì)并提供更好的、更能滿足消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得北京故宮為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)提供了可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中逐漸得到普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也開始成為人們購(gòu)物的首選形式。故宮博物院利用線上店鋪出售文創(chuàng)商品打破了傳統(tǒng)博物館實(shí)體店鋪在時(shí)間和地域上的限制，還傳播了故宮的歷史與文化，營(yíng)銷策略、渠道和形式也開始多樣起來(lái)。故宮在淘寶、微信等平臺(tái)都有其線上店鋪，其中“故宮淘寶”目前已經(jīng)是一個(gè)11年老店了，好評(píng)率99.8％，成為故宮線上店鋪的銷售主陣地。眾所周知，線上店鋪的瀏覽量與成交量是成正比的，因此提高店鋪的瀏覽量是首當(dāng)其沖的?！肮蕦m淘寶”在剛開設(shè)時(shí)，便通過(guò)多家媒體的報(bào)道進(jìn)行宣傳，例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等都對(duì)“故宮淘寶”進(jìn)行了刊登，產(chǎn)生了很好的宣傳作用。但故宮并不能只借助報(bào)紙新聞等媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，于是新浪微博賬號(hào)@故宮淘寶便出現(xiàn)在人們的視野內(nèi)，故宮博物院安排專門人員對(duì)該微博賬號(hào)進(jìn)行管理，目前粉絲數(shù)已超過(guò)一百萬(wàn)。該微博賬號(hào)以詼諧、幽默的方式對(duì)故宮線上店鋪售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形式也是多種多樣，例如發(fā)布微博圖片和故事、回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)部分網(wǎng)民對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等等，與網(wǎng)民形成了良性互動(dòng)。在2017年時(shí)，該微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)并以極其幽默的話語(yǔ)回復(fù)了粉絲對(duì)故宮中秋月餅的評(píng)價(jià)，通過(guò)這樣的方式對(duì)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了二次宣傳，提高了故宮線上店鋪的影響力，既對(duì)“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量起到了促進(jìn)作用，又能夠通過(guò)微博這一社交平臺(tái)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重效益。而且，在娛樂(lè)訊息不斷膨脹的現(xiàn)代社會(huì)，單純的娛樂(lè)模式已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，“故宮淘寶”使用“賣萌”的方式改造雍正皇帝的形象，潤(rùn)色了歷史人物與故事，既能滿足了人們?nèi)粘５男蓍e娛樂(lè)需求，同時(shí)也潛移默化地滿足了人們學(xué)習(xí)與審美方面的需求，實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)。隨著新媒體的發(fā)展，人們開始逐漸崇尚娛樂(lè)至上，不評(píng)判這種價(jià)值觀念的好壞，單純從營(yíng)銷的角度來(lái)看，如今的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷完全利用了人們的娛樂(lè)心理。以故宮博物院為例，故宮博物院采取線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，除了實(shí)體店以外，還擁有屬于自己的淘寶旗艦店、微信以及微博，這些都是現(xiàn)在年輕人最常使用的軟件。一個(gè)新生事物要想保持長(zhǎng)久的生命力，就必須保持自身的活力與年輕，而在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下尤是如此。故宮博物院在微信公眾號(hào)發(fā)布有趣的廣告軟文，巧妙地將廣告與趣味性相結(jié)合，既不使受眾產(chǎn)生厭煩的心理，還能引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。同時(shí)，故宮博物院在自己的微博賬號(hào)上推出一系列故宮表情包，妙趣橫生，吸引了當(dāng)代年輕人的目光，在滿足大家娛樂(lè)的心態(tài)的同時(shí)，寓教于樂(lè)，傳播了傳統(tǒng)文化。此外，還可以利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)，在新媒體的環(huán)境下，大家變得更勇于提出自己的想法與意見，為博物館的發(fā)展貢獻(xiàn)更多的良策。在信息和科技飛速發(fā)展的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品不該只局限于實(shí)物產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，虛擬產(chǎn)品的受歡迎程度和發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。文創(chuàng)產(chǎn)品虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品包括“表情包設(shè)計(jì)”(見圖5-1，該圖是以故宮的宮廷文化為依托而設(shè)計(jì)的故宮系列表情包)“文創(chuàng)APP”“文化游戲創(chuàng)意”等，這些虛擬化的產(chǎn)品已經(jīng)與當(dāng)代網(wǎng)民生活緊密聯(lián)系在一起，尤其對(duì)青年人的影響十分顯著，表情包等在青年人的生活與交流中，已經(jīng)成為了不可缺少的一部分。在新媒體時(shí)代，虛擬產(chǎn)品已經(jīng)不可避免的成為創(chuàng)造盈利與傳播文化的一大手段。在開發(fā)傳統(tǒng)的實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品之外，應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)，進(jìn)行虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)。“三國(guó)殺”就是以三國(guó)人物和事件為背景而開發(fā)的一款網(wǎng)絡(luò)游戲，自2008年問(wèn)世以來(lái)，收到廣大游戲愛(ài)好者的追捧，上至大學(xué)生，下至小學(xué)生都在玩這款游戲，而且通過(guò)“三國(guó)殺”對(duì)三國(guó)歷史和文化有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。以故宮博物院為例：以成功案例為靈感，故宮博物院可以以宮廷文化為依托，開發(fā)類似于宮廷暗殺、宮廷政治爭(zhēng)斗相關(guān)的游戲，開發(fā)游戲軟件APP，串聯(lián)起宮廷生活、書畫、家具等館藏文物，嵌入互動(dòng)式平臺(tái)，推廣博物館教育功能。（圖5-2為故宮在2016年推出的3D網(wǎng)游虛擬紫禁城）虛擬紫禁城主要以傳遞故宮文化為宗旨，這是基礎(chǔ)，另外，筆者認(rèn)為可以在游戲中加入現(xiàn)實(shí)中開發(fā)出來(lái)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的虛擬產(chǎn)品購(gòu)買，可以在游戲中試用該產(chǎn)品，在虛擬世界中體驗(yàn)宮廷生活與文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來(lái)的感受，以促成現(xiàn)實(shí)中博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買。圖5-1故宮表情包圖圖5-2虛擬紫禁城圖曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷推廣——以故宮淘寶為例[J].新媒體研究,2018,004(009):P.54-55.王曉穎.故宮文創(chuàng)為傳統(tǒng)博物館發(fā)展帶來(lái)的啟示[J].營(yíng)銷界,2020(47):21-22.臧志晗,呂軍.博物館新媒體信息傳播現(xiàn)狀淺析[J].中國(guó)港口,2018(S2):91-100.王晴.新媒體時(shí)代故宮博物院文創(chuàng)的營(yíng)銷策略分析[J].鋒繪,2020(5):4-6.張魯.社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例[J].浙江：浙江大學(xué)，2016.陳鈁瀅.新媒體語(yǔ)境下良渚博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑研究——以故宮文創(chuàng)為樣本[J].文化創(chuàng)新比較研究,2020,v.4;No.137(29):184-186.李季桐.新媒體時(shí)代我國(guó)博物館傳播的信息傳播方式研究[J].勞山東：遼寧大學(xué),2015.劉夢(mèng)瑤.探析新媒體時(shí)代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].傳媒論壇,2019(23).孫肖.新媒體背景下故宮文創(chuàng)的整合營(yíng)銷策略分析[J].技術(shù)與市場(chǎng),2019,26(05):216-217.王夢(mèng)蕾.新媒體時(shí)代博物館文創(chuàng)傳播分析——以故宮文創(chuàng)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,009(010):101.ZhangY,XuR.ApplicationofNewChineseStyleinInteriorDesign--TaketheCulturalandCreativeMuseumofthePalaceMuseumasanExample[J].IOPConferenceSeries:EarthandEnvironmentalScience,2021,768(1):012144(6pp).ZhongJ.OntheDevelopmentofMuseumCulturalandCreativeProductsfromthePerspectiveofCulturalAwareness[J].JournalofQingyuanPolytechnic,2019.[3]WanX,QiuJ.Researchonthemodeofmuseumculturalandcreativederivativesindustrychainbasedonbigdata[J].ScienceEducationandMuseums,2019.SunX,JinW,ChaoL.ResearchontheDesignofNanjingMuseumCulturalandCreativeProductfromthePerspectiveofExperience[J].Springer,Cham,2017.LiouJJ,Ch