解構影響消費者行為的個體特征

解構影響消費者行為的個體特征第五章消費者的個性、自我概念和生活方式

——解構影響消費者行為的個體特征學習目標與重點：個性的含義與特征個性的組成部分個性的有關理論自我概念的含義及其測量自我概念與產(chǎn)品定位企業(yè)處理消費者不滿的主要對策生活方式的含義及其測量VALS生活方式第一節(jié)消費者的個性

一、個性的含義與特征含義個性（personality）也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環(huán)境反應的本質的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性是在個體生理的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。一、個性的含義與特征特征生物性

整體性

個性是受人們生理特點影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個性具有與環(huán)境有關的后天性獨特性

社會性個性具有的與遺傳有關的先天性個性是個性傾向性和個性心理特征的有機整體一、個性的含義與特征特征穩(wěn)定性

可塑性

個性推進個人需要和目標的實現(xiàn)，個性存在是為了滿足個體自己的需要即可觀察性自我服務性

外在性

個性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性個性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對的二、個性的組成部分個性傾向性指的是消費者主體在社會實踐活動中，對現(xiàn)實事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀需要和動機是主要成分，是推動個性形成和發(fā)展的動力；興趣是需要和動機的表現(xiàn)形式；價值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個心理面貌。二、個性的組成部分興趣興趣是指個體積極探索事物或從事某種實踐活動的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結果性是引起和保持注意的重要因素是推動人們從事社會實踐活動的心理因素和強大動力二、個性的組成部分根據(jù)不同的標準，興趣可以劃分為不同的類型精神興趣物質興趣內(nèi)容

間接興趣直接興趣對象或目標

無效興趣有效興趣效能

二、個性的組成部分根據(jù)不同的標準，興趣可以劃分為不同的類型對新產(chǎn)品的興趣商品分類

固定型興趣新奇型興趣發(fā)展程度

嗜好型興趣對新款式商品的興趣對新風格商品的興趣對被限制或被禁止商品的興趣二、個性的組成部分興趣的發(fā)展水平興趣與消費者行為的關系消費者的興趣是促使消費者認識商品、搜集商品信息、購買商品的激發(fā)因素。有趣樂趣志趣二、個性的組成部分信念是人們對某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評價，是對于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分價值觀是指個體對于生活與生活目標的看法或這個人的思想體系。理想是指人們在社會實踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。二、個性的組成部分個性心理特征指個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動差異與行為。主要包括反映消費者活動方式的氣質決定消費者活動內(nèi)容和方向的性格反映消費者活動效率的能力。二、個性的組成部分氣質是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征二、個性的組成部分性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和在習慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性特征性格的結構特征包括以下幾個方面。意志特征理智特征態(tài)度特征情緒特征二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據(jù)不同的標準進行劃分獨立型順從型個體獨立性的程度

情緒型理智型心理活動過程的特點意志型二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據(jù)不同的標準進行劃分內(nèi)向型外向型個體心理活動傾向性節(jié)儉型

消費態(tài)度自有型

順應型

保守型

二、個性的組成部分能力是個體成功完成某種活動所必需具備的個性心理特征，是個性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個體順利完成某種行為的主觀條件認識能力活動能力特殊能力二、個性的組成部分消費者的能力類型，可以根據(jù)不同的標準進行劃分半確定型確定型目標的明確程度盲目型普通型知識型對商品的認識程度無知型三、有關個性的理論定性方法理論弗洛伊德心理分析理論弗洛伊德指出，人的個性來自于內(nèi)部動力（如饑餓感、性欲和安全感）與要遵守法律、法規(guī)和道德標準的社會壓力這兩者的沖突榮格個性類型說榮格的個性類型學說認為，人格結構由很多兩極相對的內(nèi)動力形成，如理性對情感，感覺對直覺等等。具體到某個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡或有偏向的。新弗洛伊德個性理論在新弗洛伊德個性理論中，最具代表性就是霍尼的社會心理理論。社會心理理論的特點是認為個人與社會之間存在一種互相依賴的關系，個人致力于滿足社會的需要，而社會則協(xié)助個人達到其目標。三、有關個性的理論定量方法理論特質論是一種實證和定量分析取向的個性理論。特質論認為，人的個性是由諸多特質構成的。與消費者行為相關的常見人格特性特征主要包括：創(chuàng)新性自我監(jiān)控認知需要人際信任內(nèi)外向內(nèi)外控無力自尊四、個性與消費者行為的關系品牌個性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。創(chuàng)新產(chǎn)品反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度社會性格從社會學的角度來研究個性特征及行為的反應。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個維度。第二節(jié)自我概念一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念有九個維度一、自我概念的含義自我概念可分為四個部分：實際的、理想的、私人的和社會的。二、自我概念與產(chǎn)品定位

從某種意義上說，消費者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。因為自我概念被賦予價值和受到重視，人們試圖努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會象征或符號傳遞著關于擁有者或使用者的社會意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個人的私人和社會自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個體經(jīng)常購買或者消費某些產(chǎn)品、服務或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第三節(jié)生活方式一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費決策，反過來這些決策強化或改變我們的生活方式。二、生活方式的測量活動、興趣、意見測試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設計AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買那些產(chǎn)品，如何支配時間等等。第二部分是有關興趣方面的問題，如消費者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經(jīng)濟方面的看法和感受。二、生活方式的測量二、生活方式的測量綜合測量法綜合測量法通過對多個因素的綜合考量，彌補了AOI測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個方面：態(tài)度：對他人、地點、想法和產(chǎn)品等的評價性描述。價值觀：人們擁有關于什么事可接受的和欲求的信念?；顒雍团d趣：消費者花大量時間和精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運動/社區(qū)服務等。人口統(tǒng)計變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結構、少數(shù)民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對該類產(chǎn)品的消費情況的衡量。消費者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS生活方式VALS生活方式分類系統(tǒng)該系統(tǒng)將美國成年消費者分為三大類別九種類型：需求驅動型。這類消費者的購買活動受需求而不是偏好驅使，他們可進一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。外部引導型。該類消費者可分成歸屬者、競爭者和成就者三種類型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。內(nèi)部引導型。這類消費者的生活更多地受別人需要、內(nèi)心的情感體驗而不是外界的價值觀支配，他們可進一步分為我行我素者、經(jīng)歷者、社會良知者和綜合者。三、VALS生活方式VALS2生活方式分類系統(tǒng)最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。10月-2310月-2320:18以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。10月-2310月-2320:1810月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。10月-2310月-2310月-2310月-23對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇20:18:2720:18:27一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。10月-2310月-233520:18:2710月-23合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。20:1820:18:2710月-2320:18靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。10月-2310月-2310月-2310月-23我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2023/10/1520:1820:1820:18:27一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。8:18:27下午10月-2320:18:27我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發(fā)掘開拓的人。15十月202315-10月-23一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須