第3、4章　電子商務文案寫作、電子商務文案排版與視覺創(chuàng)意　

電子商務文案的寫作電子商務文案策劃與寫作全能一本通（微課版）03目錄/Contents3.13.23.3電子商務文案的寫作流程電子商務文案的標題寫作電子商務文案的內文寫作3.4同步實訓3.1.1明確寫作目的寫作目的不同，寫作電子商務文案所運用的思路也就不同。3.1.2確定寫作主題電子商務文案的寫作主題就是其要表達的核心思想，用于增強電子商務文案的訴求力，讓消費者對商品或品牌有深刻的印象，產(chǎn)生購買的欲望。一般來說，寫作主題應該與目標消費人群相關聯(lián)，以引起這部分消費者的共鳴。3.1.3拓展創(chuàng)意思維發(fā)散思維也稱擴散思維、輻射思維，其運用思路是：從已有的信息出發(fā)，不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，盡可能向各個方向擴展思考，從而得出多種不同的設想或答案。1.發(fā)散思維曲別針的功能介紹3.1.3拓展創(chuàng)意思維聚合思維也稱求同思維、輻合思維，指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。其運用思路是：在眾多的信息里找出關鍵點，由此打造核心賣點。2.聚合思維促銷海報文案橫向思維是一種打破邏輯局限，將思維往更寬廣領域拓展的前進式創(chuàng)意思維方式，其運用思路是：打亂原來明顯的思維順序，從另一個角度尋求新的解決辦法。3.橫向思維3.1.3拓展創(chuàng)意思維逆向思維也叫求異思維，是對幾乎已有定論的或已有某種思考習慣的事物或觀點進行反向思考的一種思維方式。其運用思路是：從常規(guī)思維的對立面著手，打破原有規(guī)則，得出新的想法與創(chuàng)意。4.逆向思維3.1.4明確表達方式以理服人就是通過擺事實、講道理的方式為消費者提供購買商品或服務的理由。這種表達方式大多需要客觀真實、理性準確地傳達商品或服務的功能性、實用性利益，為消費者提供有價值的信息。1.以理服人某品牌平板拖把的部分詳情頁文案3.1.4明確表達方式以情動人的表達方式不從商品本身的特點出發(fā)，而是運用商品所固有的或人為附加的情感來觸動消費者的內心情感，引起消費者的共鳴。其基本思路是：從消費者的情感需求出發(fā)，以人性化的語言描述打動消費者的內心，拉近與消費者的距離，使消費者與品牌之間建立情感聯(lián)系，對商品或品牌產(chǎn)生情感化的偏愛。2.以情動人部分視頻文案截圖主要包括標題和內文兩部分內容。標題是消費者對電子商務文案的第一印象，要能夠快速吸引消費者，并讓其對文案內容產(chǎn)生興趣，繼而繼續(xù)閱讀內文；內文是消費者全面了解商品、品牌或活動等信息的主要途徑，與標題相輔相成，構成消費者對商品、品牌或活動的最終印象。3.情理結合3.1.4明確表達方式某品牌發(fā)布的微信公眾號文案目錄/Contents3.13.23.3電子商務文案的寫作流程電子商務文案的標題寫作電子商務文案的內文寫作3.4同步實訓3.2.1電子商務文案標題的寫作原則標題的好壞直接影響著電子商務文案的點擊率和推廣效果。真實有吸引力用語通俗用語規(guī)范3.2.2常見的電子商務文案標題類型證明型標題就是以見證人的身份闡釋商品或服務的好處，增強消費者的信任感，即可以是自證，也可以是他證。證明型懸念型標題通過設置懸念，利用消費者的好奇心來引發(fā)消費者對文案的閱讀興趣。懸念型新聞型標題是以新聞語言表達商品或服務相關信息的一種標題類型。新聞型號召型標題是通過鼓動性的話語，號召消費者做出某種決定或行為。號召型直言型標題的特點是開門見山、直觀明了，一般會直接宣告某事項或告訴消費者能獲得的利益或服務，讓消費者一看標題就知道電子商務文案的主題是什么。直言型提問型標題即用提問的方式來引起消費者的注意，啟發(fā)其實靠并引起她們的好奇心。提問型警告型標題是通過嚴肅、警示、震懾的語氣來說明內容，以起到提醒、警告的作用，常與商品特征、功能、作用等聯(lián)系起來。警告型對比型標題通過與同類商品或服務進行對比，來突出自己商品或服務的特點和優(yōu)勢，加深消費者對本商品或服務的認知。對比型3.2.3電子商務文案標題的寫作技巧1.使用符號和數(shù)字符號符號主要指？”“！”“……”“——”等標點符號。數(shù)字使用數(shù)字比文字更容易表達出震撼的效果，也更容易讓消費者印象深刻。添加了數(shù)字的標題添加了符號的標題2.強調核心賣點3.2.3電子商務文案標題的寫作技巧在電子商務文案標題中強調商品的核心賣點，能夠讓消費者明確商品的獨特性，提高標題點擊量和商品銷量。強調“去屑”的核心賣點強調“安全”的核心賣點3.巧用修辭手法3.2.3電子商務文案標題的寫作技巧比喻引用擬人雙關比喻引用對偶目錄/Contents3.13.23.3電子商務文案的寫作流程電子商務文案的標題寫作電子商務文案的內文寫作3.4同步實訓3.3.1內文開頭的寫作直接開頭就是直截了當?shù)亟沂疚陌钢黝}思想或點明要說明的對象，一般多是快速切入文案中心，將文案需要表達的內容直接描述出來。1.直接開頭直接開頭3.3.1內文開頭的寫作懸念開頭也就是在開頭設置一個懸念，以激發(fā)消費者的好奇心，引導消費者繼續(xù)瀏覽文案具體內容。2.懸念開頭寫法一：（倒敘法）在開頭就把文案的結局先寫出來，給消費者以強烈鮮明的印象，讓其帶著懸念去閱讀下文。寫法二：（疑問法）在開頭故意設置一些疑問，而不立即給出答案，以引發(fā)消費者的深思。3.3.1內文開頭的寫作熱點即近期內討論度很高的話題或事件，如一些新聞事件、節(jié)日等。熱點的討論范圍較廣，因此將熱點作為文案內文的開頭，可以提高消費者閱讀的興趣。3.熱點開頭4.故事開頭故事開頭即在開頭講述一個小故事，可以是富有哲理或教育意義的小故事，也可以是與文案中心思想、主題相關的其他真實故事、傳說故事、虛擬故事等，可用于揭示文案或引出文案主題。3.3.1內文開頭的寫作內心獨白指通過人物的自思、自語等內心表白，揭示人物隱秘的內心世界。以內心獨白作為內文開頭，容易給消費者以情真意切的印象，進而更好地引起消費者的共鳴。5.內心獨白開頭3.3.1內文開頭的寫作名言警句通常言簡意賅且含有豐富的寓意和人生哲理，在內文開頭引用名言警句，可以使語言精練簡潔，凸顯文案的主題及情感，既能激起消費者的閱讀欲望，又能提高文案的可讀性。6.名言警句開頭3.3.2內文中間的寫作1.直接陳述直接陳述的寫作方法主要圍繞商品或品牌本身的功能或特性來展開，不拐彎抹角，不故弄玄虛，直接展示商品或品牌特點、優(yōu)勢，或能帶給消費者的好處。直接進入正題，展示商品或品牌的特點、優(yōu)勢、優(yōu)惠、能帶給消費者的好處等。其寫作思路是：微信公眾號文案片段截圖3.3.2內文中間的寫作2.層層遞進層層遞進的寫作方法的優(yōu)點是邏輯嚴謹、思維縝密，多按照某種順序將內容一步步進行鋪排，給人一氣呵成的暢快感。寫法一：提出問題→分析問題→解決問題。寫法二：將內文劃分為不同層次，各層次之間的關系不斷遞進，或由現(xiàn)象到本質，或由淺入深逐步深化，或有邏輯上的先后關系，各層次的前后順序不能隨意改動。其寫作思路是：視頻文案部分片段截圖3.3.2內文中間的寫作3.并列敘述并列敘述的寫作方法下，各個段落之間的關系是并行的，前一段落與后一段落的位置互換，并不會影響到電子商務文案主題的表現(xiàn)。按照“特點1+特點2+特點3……”的形式分段落寫作。其寫作思路是：微信公眾號文案部分截圖3.3.2內文中間的寫作4.欲揚先抑顧名思義，欲揚先抑的意思是要發(fā)揚、放開，需先控制、壓抑。作為一種寫作方法和使用，是先貶低，再褒揚。先用曲解或嘲諷的態(tài)度去貶低或否定它，然后再用有力的數(shù)據(jù)、富有情理的語言等去肯定它。其寫作思路是：5.總分式總分式的寫作方法非常常見，其中“總”是指文案的總起或總結，起點明主題的作用；“分”指的是分層敘述。先確定文案主題，采用總分式的結構安排，用一句或一段概括性的話語概括主題，然后圍繞主題從幾個不同方面加以敘述或說明。劃分層次時，將“總”與“分”分開，各為一層，總分之間必須有緊密的內在聯(lián)系，分述部分要圍繞總述進行，總述部分應是分述的總綱或水到渠成的總結。其寫作思路是：微信公眾號文案部分截圖3.3.2內文中間的寫作6.穿插回放穿插回放的寫作方法是倒敘、插敘手法的巧妙運用，即利用思維可以超越時空的特點，以某一個對象為線索，將中間內容通過插入、回憶、倒放等方式串聯(lián)起來，形成一個整體。寫法一：在順敘主體故事的過程中插入對另外一件故事的敘述，敘完再接著敘述主體故事。寫法二：把故事的結局或某個重要的片段提到最前，然后再按照故事發(fā)生、發(fā)展的順序敘述。其寫作思路是：3.3.3內文結尾的寫作1.引導行動引導行動的結尾旨在引導消費者做出某種行動，包括分享文案、購買商品、參與話題討論/留言等。2.神轉折神轉折的結尾就是用出其不意的邏輯思維，使前面的內容跟結尾形成一個奇怪的邏輯關系，得到出人意料的效果。3.畫龍點睛畫龍點睛的結尾是指在結尾用一句或一段簡短的話語來明確文案主題，起到卒章顯志、畫龍點睛的作用。4.首尾呼應首尾呼應是指結尾和文案的標題或開頭相互接應，能使文案結構明確條理清晰。目錄/Contents3.13.23.3電子商務文案的寫作流程電子商務文案的標題寫作電子商務文案的內文寫作3.4同步實訓3.4撰寫商品推廣文案1.實訓背景絨花是我國非物質文化遺產(chǎn)之一，其種類繁多、各式各樣，且制作工藝復雜，因諧音為“榮華”，也寓有吉祥祝福之意。喜絨是一家淘寶網(wǎng)店，主要售賣各式各樣的絨花手作，如絨花發(fā)釵、絨花胸針等?！半p十一”來臨，網(wǎng)店推出了買滿200元減20元的促銷活動，于是店長準備發(fā)布一篇有關絨花發(fā)叉和胸針的電子商務推廣文案，助力店內商品的銷售。絨花發(fā)釵和胸針3.4撰寫商品推廣文案2.實訓要求結合標題寫作技巧撰寫提問型標題。寫作結合了當前最新熱點的文案開頭，熱點須臾絨花有關聯(lián)。用采并列敘述的文案內文中間。寫作引導行動的文案結尾。3.實訓步驟寫作提問型標題，可以采用反問、設問、疑問等方式，并結合符號、數(shù)字、修辭手法等寫作技巧。寫作結合了當前最新熱點的文案開頭。采用并列敘述的方法寫作文案內文中間。寫作引導行動的文案結尾。謝謝觀看電子商務文案策劃與寫作全能一本通（微課版）電子商務文案的排版與視覺創(chuàng)意電子商務文案策劃與寫作全能一本通（微課版）04目錄/Contents4.14.24.3文字式文案的排版圖片式文案的排版文案的視覺創(chuàng)意4.4同步實訓4.1.1字體、字號的選擇1.字體的選擇宋體類01藝術體類0203黑體類04書法體類文字式文案的字體選擇應該滿足以下3個條件：A易讀B統(tǒng)一C有使用權2.字號的選擇4.1.1字體、字號的選擇目前大部分消費者都喜歡在移動端瀏覽信息，因此文案人員除了要選擇字體外，還要注意選擇字號。一般來說，文字式文案的文字字號建議在14~20px（數(shù)值越大，文字就越大），標題的字號可以設置為16~20px，內文的字號可以設置為14~16px，注釋的字號可以設置為10~12px。另外，內文的字號最好比標題小2個字號，內文中部分突出顯示的文字字號可以比內文中其他文字的字號大1個字號。4.1.2對齊方式、間距的設置1.對齊方式的設置0302居中對齊右對齊左對齊01某品牌發(fā)布的微型公眾號文案部分截圖間距主要包括行間距和字間距，行間距是指上下兩行文字之間的距離，字間距是指文字與文字之間的距離。對于文字式文案來說，文字間距太小或者太大都會影響消費者的閱讀體驗，間距太小會讓閱讀變得困難，間距太大則會延長消費者閱讀的時間，降低消費者的閱讀興趣。文字式文案的間距一般根據(jù)文案的類型而定，字數(shù)較多的“干貨”型文案的間距不能過于稀松，字數(shù)較少的文案則可以增加間距。通常來說，文字式文案的行間距一般是1.5px、1.75px、2px；字間距一般是1px或1.5px，最好不要超過2px。整體來說，字號越小，字間距應相對越大，行間距也應該相對越大，反之亦然。2.間距的設置4.1.2對齊方式、間距的設置4.1.3文字、圖片和視頻的搭配一般來說，文字、圖片和視頻的搭配需要注意以下事項。圖片、視頻的風格應與文字內容的風格統(tǒng)一。

文字、圖片和視頻的搭配要有關聯(lián)，圖片和視頻的位置不能出錯。圖片的格式一般要求為PNG、JPG、GIF和BMP等。

選擇圖片時，需要考慮文案的整體配色，要讓整體的顏色和諧、統(tǒng)一。若一排有多張圖片，每張圖片的大小和尺寸最好保持統(tǒng)一。某品牌發(fā)布在知乎中的文案部分截圖4.1.4利用135編輯器排版下面利用135編輯器為一篇推廣破壁機的公眾號文案排版，以使文案呈現(xiàn)出更好的視覺效果，具體操作步驟如下。粘貼文本單擊“單圖上傳”按鈕4.1.4利用135編輯器排版應用標題樣式“多圖上傳”對話框4.1.4利用135編輯器排版并列排放圖片設置字體格式4.1.4利用135編輯器排版應用正文樣式選擇“小黑點”選項4.1.4利用135編輯器排版設置字體格式最終效果（部分）目錄/Contents4.14.24.3文字式文案的排版圖片式文案的排版文案的視覺創(chuàng)意4.4同步實訓4.2.1合理設計空間布局圖片式文案的排版和整體構圖，會影響文案內容的整體走向和成型效果，甚至能影響消費者對商品或品牌的興趣。井字分布對角線分布中心分布上下/左右分布井字分布4.2.2設計文案字體對比大小粗細對比疏密對比方向對比4.2.3圖片、文字的顏色搭配圖片式文案中可以使用的顏色非常多，文案人員在為圖片、文字搭配顏色之前，還需要了解常見顏色的含義，從而為不同商品、主題等選擇合適的顏色。1.常見顏色的含義白色黃色黑色灰色紅色紫色藍色棕色綠色4.2.3圖片、文字的顏色搭配2.常用的顏色搭配方案冷暖色搭配深淺色搭配對比色搭配某商品的部分詳情頁截圖京東發(fā)布的橫版海報4.2.4利用創(chuàng)客貼制作圖片創(chuàng)客貼是一款在線圖形編輯和平面設計工具，文案人員可以使用該工具提供的圖片、字體、模板等設計元素，通過簡單的拖、拉、拽、替換等制作圖片。下面使用創(chuàng)客貼中的模板制作活動海報，具體操作如下：選擇模板修改文字4.2.4利用創(chuàng)客貼制作圖片替換圖片替換圖片并修改文字整體效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案的排版圖片式文案的排版文案的視覺創(chuàng)意4.4同步實訓4.3.1合理夸張夸張指為了增強表達效果，特意擴大或縮小描述主體的形象、特征、功能、作用等的修辭手法。突出使用效果突出使用形態(tài)突出使用場景方太發(fā)布的海報文案4.3.2對比襯托對比襯托不僅可以提升文案的視覺創(chuàng)意，還可以突出商品特點，是指所描繪商品的性質和特點與參照物進行對比。借助對比呈現(xiàn)差別，可以直觀地向消費者傳遞商品的信息，提示