管理學(xué)第五章 營(yíng)銷策劃分析

第五章

營(yíng)銷籌劃分析唯一不變的是變化本章提要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析SWOT分析工具第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述內(nèi)容提要：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的和方法目錄企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。返回營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)文化政治法律微觀環(huán)境顧客供給商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)本身營(yíng)銷中介社會(huì)公眾返回市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和開展的條件，企業(yè)如同自然生物一樣，要得到生存和開展，就必須與它的生存環(huán)境相適應(yīng)。環(huán)境時(shí)機(jī)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境威脅返回市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)性適者生存大市場(chǎng)營(yíng)銷入鄉(xiāng)隨俗，一切從實(shí)際出發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，不能墨守成規(guī)系統(tǒng)全面，不能簡(jiǎn)單從事返回目的尋求營(yíng)銷時(shí)機(jī)，防止環(huán)境威脅方法“市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣圖〞“環(huán)境威脅矩陣圖〞“綜合環(huán)境分析〞案例分析返回市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析可以按其吸引力以及每一個(gè)時(shí)機(jī)可能獲得成功的可能性來(lái)加以分類。IIIIIV

II大小成功的可能性潛在的吸引力大小返回環(huán)境威脅分析可按威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性分類。IIIIIV

II大小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小返回綜合環(huán)境分析理想環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境低高威脅水平時(shí)機(jī)水平大小返回案例分析：某煙草公司①有些國(guó)家政府公布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。②有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。③許多興旺國(guó)家吸煙人數(shù)下降。④這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室在研制創(chuàng)造用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。⑤開展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。②③

①大小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大?、?/p>

④大小成功的可能性潛在的吸引力大小返回第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部供給商營(yíng)銷中介顧客〔市場(chǎng)〕競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)分析視角之一競(jìng)爭(zhēng)分析視角之二目錄采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門返回供給商零配件設(shè)備能源勞務(wù)原材料其他產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品本錢產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)資料返回保持庫(kù)存的本錢一般每年占庫(kù)存商品價(jià)值的20％－50％，如果采購(gòu)部門可以用價(jià)值1000萬(wàn)人民幣的庫(kù)存〔而不是原來(lái)的2000萬(wàn)〕來(lái)保證企業(yè)的正常運(yùn)作的話，那么在年存貨儲(chǔ)存本錢為30％的情況下，1000萬(wàn)庫(kù)存的減少不僅意味著多出了1000萬(wàn)的流動(dòng)資本，而且還意味著節(jié)省了300萬(wàn)的存貨費(fèi)用?！仔獱?R?利恩德斯、哈羅德?E?費(fèi)倫，采購(gòu)與供給管理，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年第一版如果通過(guò)銷售代表和采購(gòu)代表完成采購(gòu)交易業(yè)務(wù)，每筆交易的交易費(fèi)用在40美元到400美元之間；如果是通過(guò)來(lái)完成交易業(yè)務(wù)，每筆交易的交易費(fèi)用在2美元到4美元之間；如果是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成交易業(yè)務(wù)，每筆交易的交易費(fèi)用在0.1美元到0.4美元之間?！s瑟夫?L?卡維納托、拉爾夫?G?考夫曼，采購(gòu)手冊(cè)：專業(yè)采購(gòu)與供給人員指南，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年第一版。中日造船業(yè)的采購(gòu)本錢比較采購(gòu)成本在總成本中所占的比例船價(jià)（美圓）采購(gòu)成本日本60%5000萬(wàn)3000萬(wàn)中國(guó)72%5000萬(wàn)3600萬(wàn)返回中間商物流公司營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介返回企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)返回推薦邁克爾·波特?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?返回滿足顧客什么需求以什么方式來(lái)滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來(lái)滿足欲望競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)受教育娛樂(lè)電影電視碟機(jī)電腦VCDDVDEVD步步高廈新新科返回公眾：企業(yè)融資公眾媒介公眾社團(tuán)公眾政府公眾一般公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾返回小組突破練習(xí)你和你的伙伴決定在一個(gè)擁有10萬(wàn)人口的大學(xué)城開辦一家小型打印和復(fù)印公司。公司一旦成立，將不得不與AAA等公司競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就慘遭失敗。因此，為了提高成功的幾率，你們決定對(duì)復(fù)印行業(yè)的任務(wù)環(huán)境〔微觀環(huán)境〕進(jìn)行詳細(xì)的分析，以便對(duì)自己可能遇到的時(shí)機(jī)和威脅有一個(gè)清楚的了解。小組討論：如果你們想要成功地經(jīng)營(yíng)這個(gè)公司，首先必須知道:〔A〕未來(lái)的顧客是誰(shuí)？〔B〕未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？〔C〕任務(wù)環(huán)境中的其他重要因素有哪些？評(píng)估進(jìn)入復(fù)印行業(yè)的主要障礙。在以上分析的根底上，詳細(xì)列出你們?yōu)榱顺晒?jīng)營(yíng)自己的新復(fù)印公司所要采取的行動(dòng)步驟。返回第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化政治和法律目錄人口環(huán)境影響人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的主要因子人口增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)教育狀況家庭結(jié)構(gòu)地理分布與遷移群眾化市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變返回經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因子宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)濟(jì)政策收入水平與分配模式消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)返回自然環(huán)境

影響自然環(huán)境的主要因子自然資源能源短缺生態(tài)交通情況返回技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)環(huán)境的主要因子技術(shù)變革的速度加快創(chuàng)新時(shí)機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí)研究與開發(fā)的投入變化返回社會(huì)文化環(huán)境影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子核心文化價(jià)值觀念的影響信仰問(wèn)題亞文化亞文化價(jià)值觀的變化返回政治法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要因子商業(yè)管理立法公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)市場(chǎng)改革腐敗現(xiàn)象的影響返回假設(shè)你是一個(gè)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷籌劃人員，公司位于深圳，原來(lái)主要在珠三角地區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，現(xiàn)在公司意欲進(jìn)入長(zhǎng)三角房地產(chǎn)市場(chǎng)，以上海為第一個(gè)目標(biāo)城市。領(lǐng)導(dǎo)委任你去上海了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。小組討論：完成該任務(wù)的具體步驟有哪些？需要了解那些內(nèi)容？返回小組突破練習(xí)第四節(jié)SWOT分析工具內(nèi)容提要：SWOT分析法的含義與意義SWOT分析的步驟SWOT分析的戰(zhàn)略選擇SWOT分析的缺乏之處案例分析目錄能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。能夠明確企業(yè)面臨的時(shí)機(jī)與威脅，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中趨利避害。能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)。返回收集信息宏觀環(huán)境信息的收集行業(yè)〔中觀〕環(huán)境信息的收集微觀環(huán)境信息的收集信息的整理與分析確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略返回服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析圖防衛(wèi)性戰(zhàn)略

擴(kuò)張性戰(zhàn)略

退出性戰(zhàn)略

分散化戰(zhàn)略

返回將時(shí)機(jī)與威脅對(duì)立起來(lái)，忽略了時(shí)機(jī)與威脅因素都很多或都很少的情況時(shí)機(jī)與威脅因素都很多時(shí)機(jī)與威脅因素都很少不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)返回

關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分(-5～+5)加權(quán)數(shù)優(yōu)

勢(shì)研發(fā)能力強(qiáng)大0.240.8產(chǎn)品性能和質(zhì)量處于行業(yè)中游0.1500銷售網(wǎng)絡(luò)完善0.240.8管理能力強(qiáng)0.1540.6小

計(jì)

2.2劣

勢(shì)資金緊張0.1-3-0.3生產(chǎn)設(shè)備落后0.1-2-0.2工藝水平不高0.1-3-0.3小

計(jì)

-0.8綜合合

計(jì)1

1.4某企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分(-5～+5)加權(quán)數(shù)機(jī)

會(huì)政策扶持0.2541技術(shù)進(jìn)步0.1530.45金融信貸寬松0.130.3小

計(jì)

1.75威

脅新替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-2-0.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟0.1-4-0.4市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩0.15-4-0.6供應(yīng)商減少0.1-3-0.3小

計(jì)

-1.6綜

合合

計(jì)1

0.15某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣BCX公司是我國(guó)主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產(chǎn)量約300萬(wàn)只。隨著國(guó)內(nèi)外彩電市場(chǎng)的變化，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，1998年全國(guó)有彩管生產(chǎn)企業(yè)11家，彩管生產(chǎn)能力約5000萬(wàn)只，實(shí)際產(chǎn)量3490萬(wàn)只，約占全球產(chǎn)量2.4億只的14.5％。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)日益攤薄，電視機(jī)企業(yè)對(duì)彩管企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，彩管價(jià)格不斷下降；同時(shí)，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現(xiàn)，對(duì)彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤(rùn)水平持續(xù)下降，面對(duì)市場(chǎng)變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)1)企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，大屏幕、純平等技術(shù)來(lái)源不穩(wěn)定，在技術(shù)上無(wú)法占領(lǐng)制高點(diǎn)2)通過(guò)改制上市，企業(yè)負(fù)債率低，銀行信譽(yù)好，具有較強(qiáng)的融資能力2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強(qiáng)，行業(yè)退出能力弱3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力3)企業(yè)為國(guó)有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺(tái)資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢(shì)4)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率較高，受國(guó)際因素影響較小4)缺乏國(guó)際市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)．出口市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，交通運(yùn)輸便利，周圍有多家國(guó)內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，彩電生產(chǎn)能力約占全國(guó)彩電生產(chǎn)能力的50％。企業(yè)占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是上下游一體化，同時(shí)生產(chǎn)彩管和整機(jī)，而BCX較難進(jìn)入上下游行業(yè)6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機(jī)制比較靈活6)產(chǎn)品品種單一，其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱外部環(huán)境機(jī)會(huì)(O)威脅(T)1)市場(chǎng)需求分析表明，彩管仍有較強(qiáng)的生命力，可能維持緩慢成長(zhǎng)15年，還有市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)1)大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本，目前的產(chǎn)品將面臨著被替代威脅2)彩管行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他企業(yè)難以進(jìn)入2)彩管業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受彩電廠商的價(jià)格打壓，討價(jià)還價(jià)能力較弱，可能會(huì)引起利潤(rùn)下滑3)加入WTO后，出口機(jī)會(huì)增加3)未來(lái)生產(chǎn)和利潤(rùn)可能受玻殼供應(yīng)緊張及漲價(jià)因素影響4)存在低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)4)存在同行的競(jìng)爭(zhēng)威脅企業(yè)戰(zhàn)略選擇SO戰(zhàn)略——增長(zhǎng)性戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在該領(lǐng)域擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn)品，引進(jìn)純平產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)利用優(yōu)勢(shì)避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不再在該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。利用自身融資能力，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，發(fā)展LCD、PDP等相關(guān)顯示產(chǎn)品，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的原則缺點(diǎn)：沒