服務(wù)營銷與管理導(dǎo)論

服務(wù)營銷與管理導(dǎo)論主要內(nèi)容服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟服務(wù)與服務(wù)特殊性服務(wù)營銷概述案例：美國西南航空公司案例：XX醫(yī)院服務(wù)營銷文章：服務(wù)特征的再認識與整合服務(wù)營銷組合框架（閱讀）一、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟中除了第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)），第二產(chǎn)業(yè)（采掘業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸汽、熱水和煤氣）之外的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)范圍非常廣泛國際標準化組織制定的ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。服務(wù)行業(yè)門類繁多政府部門:包括法庭、職業(yè)服務(wù)機關(guān)、醫(yī)院、軍事部門、警察和消防部門、郵電局、管理機關(guān)和學(xué)校在內(nèi)，都屬于服務(wù)行業(yè)。非營利私有部門:包括博物館、慈善團體、教會、大學(xué)、基金會和醫(yī)院在內(nèi)，也都是服務(wù)行業(yè)。服務(wù)企業(yè)：包括航空公司、銀行、計算機維修處、旅店、保險公司、律師事務(wù)所、管理咨詢公司、醫(yī)療機構(gòu)、電影公司、管道修理公司和房地產(chǎn)公司等，也是服務(wù)行業(yè)。制造企業(yè)：制造企業(yè)內(nèi)部的許多工作人員其實是服務(wù)提供者，如計算機操作人員、會計師和法律顧問等。事實上，他們構(gòu)成了一個“服務(wù)工廠”，專門向“商品工廠”提供服務(wù)。服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟當(dāng)今世界，尤其是西方許多發(fā)達國家正在經(jīng)歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為《服務(wù)革命》，它催生了新的服務(wù)經(jīng)濟并使其迅速發(fā)展。這種新經(jīng)濟的特點是：國內(nèi)生產(chǎn)總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。由于服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值日益提高，至1999年，美國服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值占GNP已經(jīng)超過了80%，歐盟也占到60%以上。在近30年，服務(wù)業(yè)為美國提供了4400萬個就業(yè)機會，使得當(dāng)今的社會已成為名符其實的服務(wù)社會。服務(wù)經(jīng)濟和服務(wù)競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。服務(wù)經(jīng)濟與新經(jīng)濟MEKESENEME=MARKETECONOMYKE=KNOWLEDGEECONOMYNE=NEWECONOMYSE=SERVICESECONOMY中國服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整電信市場新格局的形成：2002年5月，中國電信集團與中國網(wǎng)通集團公司正式掛牌。中國電信業(yè)全新格局得以確立——中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通、鐵通6家公司在電信市場上所占份額無一超過50%民航體制改革：2002年10月，原直屬中國民航總局的9家航空公司和4家服務(wù)保障企業(yè)聯(lián)合重組，三大運輸集團公司和三大服務(wù)保障集團公司全新成立，一舉與民航總局“形式上”脫鉤，標志著中國民航發(fā)展進入新的階段銀行業(yè)變局：營銷思想迅速進入銀行領(lǐng)域，“二八定律”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“高端客戶”、“差別服務(wù)”……成為銀行業(yè)最火熱的用語。招商銀行、中銀香港、華夏銀行等商業(yè)銀行上市保險業(yè)推進市場化改革：國家修改保險法，改進和完善保險監(jiān)管；各大保險公司進行股份制改造并上市；外資保險公司接踵而至；以車險費率為標志、為主線的市場化改革逐步推進，保險公司基本條款費率需經(jīng)保監(jiān)會逐一批準的局面被改寫。

中國服務(wù)業(yè)的重大改組與調(diào)整郵政業(yè)快遞風(fēng)波：2002年2月，國家郵政局發(fā)布了64號文件；9月信息產(chǎn)業(yè)部出臺了第472號文件，中國郵政展開不公平競爭。亞太快遞協(xié)會就此出面直書外經(jīng)貿(mào)部。美國和歐盟等相關(guān)部門就快速風(fēng)波與中國政府相關(guān)部門磋商，美國將此事列入“影響外商投資環(huán)境”的議題非國有資本在公用事業(yè)領(lǐng)域攻城掠地。各地政府開始大規(guī)模開放城市公用事業(yè)領(lǐng)域，外資、港資、民間資本紛紛介入，其中以城市供水、供氣等管網(wǎng)設(shè)施最受青睞。證券業(yè)開放步伐加快：允許合格境外投資機構(gòu)參與中國證券市場。2002年12月，由湘財證券與法國里昂證券合資組建的第一家合資券商“華能國際證券”獲準設(shè)立鐵路：價格聽證。春運鐵路票價聽證會極富象征意義。壟斷經(jīng)營著在價格制定過程中由以前的與政府價格決策部門的“一對一”談判，變成首先面對消費者、面對市場。二、服務(wù)與服務(wù)特殊性2.1服務(wù)的定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的并且不會產(chǎn)生任何所有權(quán)的活動或利益.AMA定義:服務(wù)是本質(zhì)上不可感知,和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移,但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（芬蘭）格魯諾斯：服務(wù)一般是以無形方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。15%的客戶選擇離開是因為——“更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”70%的客戶選擇離開是因為——“糟糕的服務(wù)”15%的客戶選擇離開是因為——“更低的價格”2.2服務(wù)與客戶服務(wù)客戶服務(wù)是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。由各類公司，如制造企業(yè)、IT公司和服務(wù)公司提供，通常包括回答問題、接受訂單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理以及日程安排或修改，可以在現(xiàn)場進行，也可以通過電話或互聯(lián)網(wǎng)進行。2.3有形范圍服務(wù)的定義說明無形性是確定一個提供品是否為服務(wù)的關(guān)鍵，但很少有產(chǎn)品是純粹無形的或者完全有形的。相比較而言，服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。我們用有形范圍描述這種觀點。有形領(lǐng)域無形領(lǐng)域2.4服務(wù)的特性

服務(wù)的無形性：

即服務(wù)的本質(zhì)是無形的、抽象的。服務(wù)的不可分離性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費交易是同時進行的，并且有顧客參與的。

服務(wù)的差異性：服務(wù)是不標準、不穩(wěn)定的。

服務(wù)的不可儲存性：即服務(wù)不可能像實體產(chǎn)品那樣儲存。

服務(wù)四大特性的營銷意義無形性服務(wù)的元素?zé)o形在購買之前往往不能肯定得到什么樣的服務(wù)即使在接受服務(wù)后也通常難覺察或者立即感受到服務(wù)的利益，難以對質(zhì)量作出客觀評價。通過場地、人員、設(shè)備、形象、和價格“化無形為有形”。高級飯店的門臉、大堂與服務(wù)員新加坡航空公司的現(xiàn)代化客機與漂亮、親切的空姐醫(yī)院服務(wù)營銷服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施環(huán)境醫(yī)院展示醫(yī)生的學(xué)歷、資格、醫(yī)院等級、ISO9000認證、百佳醫(yī)院口碑與聲譽消費經(jīng)驗不可分性顧客參與生產(chǎn)過程顧客參與消費過程顧客的評價是質(zhì)量的決定因素其它顧客參與服務(wù)過程重視服務(wù)提供者與顧客的互動，對員工給予必要的授權(quán)。新航的嚴格的雇傭標準（98％的淘汰率）外資銀行的詳細的工作說明與員工培訓(xùn)醫(yī)院服務(wù)營銷服務(wù)設(shè)施設(shè)計員工與患者的互動（指導(dǎo)顧客扮演好其角色）溝通口碑、聲譽等服務(wù)四大特性的營銷意義差異性(服務(wù)人員、顧客、兩者互動)重視員工的挑選、培訓(xùn)與激勵；制訂明確、規(guī)范的服務(wù)流程；及時處理顧客投訴；定期監(jiān)測顧客滿意度。BT對客戶電話經(jīng)理13周的集體培訓(xùn)與實習(xí)花旗銀行要求在10秒內(nèi)接電話，2天內(nèi)回函醫(yī)院服務(wù)營銷服務(wù)素質(zhì)團隊的合作關(guān)系不可儲存性通過預(yù)約、差別性定價、補充服務(wù)、自動化和增加顧客工作參與等緩解供求矛盾。自動取款機、交換機和股票的網(wǎng)上交易對SERVICE的認識S：SmileforeveryoneE：ExcellenceineverythingyoudoR：Reachingouttoeverycustomerwith

hospitalityV：ViewingeverycustomerasspecialI：InvitingyourcustomertoreturnC：CreatingawarmatmosphereE：Eyecontactthatshowswecare三、服務(wù)營銷服務(wù)營銷的研究內(nèi)容服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展為什么要研究服務(wù)營銷服務(wù)營銷過程模型（7P’s組合）服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)服務(wù)營銷三角形服務(wù)－質(zhì)量差距模型3.1服務(wù)營銷的研究內(nèi)容研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動。實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。3.2服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異1、研究的對象存在差別。2、服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。3、服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。6、在關(guān)注分銷渠道和時間因素上存在著差異。3.3服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展自20世紀60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段——服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同；研究角度差異等第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段——服務(wù)特征對購買行為的影響；服務(wù)的種類等第三階段（80年代后期—）：理論突破及實踐階段——關(guān)系營銷；服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)營銷組合等3.4為什么要研究服務(wù)營銷服務(wù)經(jīng)濟的到來服務(wù)經(jīng)濟的迅猛增長使得它們對整個世界經(jīng)濟變得日益重要全球范圍的服務(wù)貿(mào)易不斷增長。在制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中服務(wù)是必要的業(yè)務(wù)非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的需求服務(wù)營銷具有特殊性服務(wù)營銷組合的變量要比消費品的多。顧客介入是商品營銷與服務(wù)營銷的一個主要區(qū)別。服務(wù)等于利潤適當(dāng)實施的服務(wù)戰(zhàn)略可以帶來大量利潤。糟糕的服務(wù)盡管服務(wù)非常重要，而且服務(wù)業(yè)具有潛在的保底利潤，而消費者感知到的服務(wù)質(zhì)量仍然在下降。規(guī)劃和確定目標服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)市場細分、選擇和定位Segmentation，targetingandpositioning設(shè)計服務(wù)營銷組合策略7P服務(wù)營銷組合營銷活動實施與控制市場需求與環(huán)境研究顧客購買行為3.5服務(wù)營銷管理過程模型(7P’s組合)1234產(chǎn)品營銷組合價格渠道促銷傳統(tǒng)營銷4P組合擴展的服務(wù)營銷7P

組合7PS組合組織與人員服務(wù)產(chǎn)品定價服務(wù)過程有形展示渠道服務(wù)產(chǎn)品促銷服務(wù)營銷過程模型（7P組合）布恩斯和比特納（BoomsandBitner，1981）建議在傳統(tǒng)的4P營銷工具的基礎(chǔ)上增加3個P：人（people），有形展示（physicalevidence）和過程（process）。人：參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的全體人員，包括服務(wù)的提供者和接受者。服務(wù)的四個特性決定了人對服務(wù)和服務(wù)營銷的影響將是至關(guān)重要的，以至于有人認為“服務(wù)營銷學(xué)的4P’S就是人、人、人，最后還是人。有形展示：服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。公司通過實體證明和展示來表現(xiàn)它們的服務(wù)質(zhì)量傳遞服務(wù)的過程：服務(wù)提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運作系統(tǒng)。服務(wù)和服務(wù)營銷本身都是一個過程，公司能選擇不同的過程來傳遞它們的服務(wù)。服務(wù)營銷拓展的３P’s

▲人員

員工招募培訓(xùn)激勵獎勵

協(xié)作精神顧客教育培訓(xùn)溝通文化價值觀員工需求調(diào)查服務(wù)營銷組合（7P’s）人（people）

指服務(wù)生產(chǎn)人員以及參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等

影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。

▲服務(wù)過程

服務(wù)流程標準化定制化服務(wù)接觸環(huán)節(jié)數(shù)量簡單復(fù)雜顧客參與的程度服務(wù)營銷組合（7P’s

）服務(wù)過程(process)所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動的流程?！行握故?/p>

服務(wù)設(shè)施與環(huán)境

相關(guān)設(shè)備招牌、標識服務(wù)人員服裝其它有形物報告、報表

名片

聲明保證書服務(wù)營銷組合（7P’s

）有形展示（physicalevidence)服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)