藥品市場認(rèn)識

第三章藥品市場認(rèn)識本章的教學(xué)目標(biāo)：掌握各類藥品市場的定義熟悉各類藥品市場的特點及主要影響因素了解各類藥品市場之間的區(qū)別與聯(lián)系第一節(jié)處方藥市場

處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品。特點：1、上市的新藥，對其活性或副作用還要進(jìn)一步觀察。2、可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等。3、藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物等。4、用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。

一、概念：處方藥營銷如何面對“廣告禁令”1.搶占新的廣告載體如醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部墻體、病房等2.規(guī)劃品牌，調(diào)整產(chǎn)品線，以非處方藥帶動處方藥。3.加強企業(yè)公關(guān)，發(fā)揮新聞的力量如企業(yè)人物特寫、企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)紀(jì)實二、處方藥市場的特點：（一）處方藥是解除疾病用藥的主體，必須依法進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理。（二）終端銷售人員專業(yè)化（包括專業(yè)的銷售人員、醫(yī)生）（三）專業(yè)人員采購（四）處方藥不允許開架銷售，將影響購買藥品的人數(shù)三、處方藥市場影響因素：國家藥品監(jiān)督管理法律法規(guī)醫(yī)生處方的影響相關(guān)采購人員的影響相關(guān)采購人員的影響使用者：使用人員或倉管影響者：影響采購決策的人員，如科室主任。決策者：有權(quán)決定藥品數(shù)量、規(guī)格、品種、價格及供貨廠家的人，如藥劑科主任、院長。采購者：實際完成采購任務(wù)的人員。批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購者所提購買方案的人員。如醫(yī)院藥師委員會成員或醫(yī)院院長。第二節(jié)非處方藥市場紅底白字的是甲類，綠底白字的是乙類一、非處方藥的含義與分類非處方藥，是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方，消費者可以自行判、購買和使用的藥品。銷售甲類非處方藥的零售藥房必須具有《藥品經(jīng)營許可證》；配備執(zhí)業(yè)藥師或其他依法經(jīng)資格認(rèn)定的藥學(xué)技術(shù)人員。乙類非處方藥可以在零售藥房銷售，也可以在經(jīng)市級藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的普通商業(yè)企業(yè)零售。（一）含義：普通商業(yè)企業(yè)銷售乙類非處方藥應(yīng)設(shè)立專門貨架或?qū)９?。?yīng)有經(jīng)市級藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)，持證上崗的銷售普人員。銷售乙類非處方不得采用有獎銷售方式。非處方藥的特點

1、一般都經(jīng)過較長時間的全面考察；

2、藥效一般都比較確定；

3、按照藥品使用說明要求使用相對安全；

4、毒副作用小，不良反應(yīng)發(fā)生率低；

5、使用方便，易于儲存等。（安全性大。臨床長期實踐已確證為較安全的藥物，在推薦治療劑量下，一般無嚴(yán)重不良反應(yīng)即便有反應(yīng)，也較輕微，停藥后可迅速自行消退；療效可靠。使用后能較迅速起效，適應(yīng)證明確，容易為消費者掌握；說明書通俗易懂大眾易理解。便于廣大城鄉(xiāng)居民自行判斷、選擇和使用；使用方便。用量不需經(jīng)常調(diào)整，服藥前后不需要進(jìn)行特殊試驗和檢查；質(zhì)量穩(wěn)定。一般儲存條件下較長時間不會變質(zhì)，不需要特殊的保存條件。）（二）非處方藥市場的類型與保健品市場接近的非處方藥市場常見疾病非處方藥市場慢性病非處方藥市場二、非處方藥市場的特點不需醫(yī)生處方，不在醫(yī)生指導(dǎo)監(jiān)督下使用多為治療一般性疾病的家庭常備藥購買時，店員推薦至關(guān)重要經(jīng)審批可以在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳非處方藥允許開架銷售三、非處方藥市場的影響因素購買者往往根據(jù)用藥的經(jīng)驗選擇用藥受專業(yè)人員的影響比較的明顯易受傳播媒介的影響四、處方藥市場與非處方藥市場的比較

處方藥非處方藥價格政策政府調(diào)控，不能隨意調(diào)價定價相對較為靈活廣告與促銷不能做公眾廣告可以做公眾廣告報銷政策可以報銷報銷有一定限制（1）政策法規(guī)方面（2）產(chǎn)品與研發(fā)系統(tǒng)方面處方藥非處方藥生命周期平均使用壽命較長開發(fā)費用費用高費用相對較低產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在化學(xué)治療成分上體現(xiàn)在外在功效上報批程序程序復(fù)雜，周期長較簡單，周期短平均使用壽命較短（三）市場結(jié)構(gòu)和競爭策略處方藥非處方藥市場