品牌管理（第二版）課件 項目五：品牌傳播與擴(kuò)張

品牌管理品牌傳播概述目錄CONTENTS1品牌傳播認(rèn)知3品牌傳播有意義2品牌傳播三大特點(diǎn)PART01品牌傳播認(rèn)知PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌的前世今生在課程開始前，先來看一個故事：利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員，美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。那品牌傳播究竟是什么呢？品牌傳播認(rèn)知品牌傳播是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播認(rèn)知品牌傳播，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量，利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。品牌傳播認(rèn)知品牌傳播是運(yùn)用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種推廣方式，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的Ｂ２Ｂ平臺宣傳等，廣大網(wǎng)民用戶對新聞這一推廣方式的接受程度要高很多。同樣是開展宣傳和營銷，同樣是希望找到并影響、打動潛在客戶，以新聞的形式做宣傳，讓公眾在不知不覺中接收信息，就是品牌傳播最新趨勢。PART02品牌傳播三大特點(diǎn)PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌傳播三大特點(diǎn)第一：信息的聚合性品牌傳播是動態(tài)的，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”“利益與服務(wù)的允諾”“品牌認(rèn)知”“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性和受眾的目標(biāo)性。品牌傳播三大特點(diǎn)第二：媒介的多元性加拿大的傳播學(xué)家麥克盧漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。例如：電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、ＤＭ、車體、燈箱等，對現(xiàn)代社會的受眾來說，魅力猶存，對它們的選擇組合本身就具有多元性；而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。品牌傳播三大特點(diǎn)第三：操作的系統(tǒng)性在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)構(gòu)成。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，還追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。PART03品牌傳播有意義PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌傳播有意義傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用！品牌傳播有意義第一，只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量，我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無法對商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解；會忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場；品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。品牌傳播有意義第二，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響，傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競爭和反饋。在現(xiàn)代“傳播過多”的社會中，人們不能企望接受所有信息，而是“逐漸學(xué)會了有選擇地記取、接受，即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。例如：在電視機(jī)前，當(dāng)你不滿某個品牌的廣告時，就會對該品牌的產(chǎn)品不滿。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒，傳播者在銷售的壓力下，就不得不重新考慮其傳播的內(nèi)容。同樣，如果只有一個人不滿企業(yè)的一個公關(guān)活動，傳播者則會站在目標(biāo)市場大眾的基礎(chǔ)上，堅持這個活動，不會因為一個人而改變其運(yùn)行。因此，在傳播中塑造品牌力就必須考慮如何才能吸引、打動品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價值。品牌傳播有意義第三，傳播過程受外界影響，傳播過程是一個開放的過程，隨時可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實生活中，外界環(huán)境通常會對傳播過程產(chǎn)生制約、干擾，從而影響傳播的進(jìn)行。品牌管理品牌傳播方式目錄CONTENTS1品牌傳統(tǒng)傳播四法3品牌傳播側(cè)重點(diǎn)2品牌新型傳播三式PART01品牌傳統(tǒng)傳播四法PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌的前世今生在課程開始前，先來看一個故事：毛姆的征婚廣告，某一天，英國各大報紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語:“本人喜歡音樂和運(yùn)動，是個年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚?！边@則征婚廣告一時間在英國引起頗大的轟動，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購回藏于香閨；那些時刻惦記女兒命運(yùn)、千方百計要給女兒安排個好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說贈送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書店毛姆小說被搶購一空，并在暢銷書中獨(dú)占鰲頭。其實，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己。品牌傳統(tǒng)傳播四法

第一種，廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。鑒于廣告對于品牌傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時一定要把握以下幾項內(nèi)容：品牌傳統(tǒng)傳播四法

一．要做市場研究，做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進(jìn)行市場研究，了解廣告對新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個好的賣點(diǎn)。二．要把握住時機(jī)，做廣告時，企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。三．要連續(xù)進(jìn)行，廣告有滯后性，如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。四．把握性價比，在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價值往往是不均等的。品牌傳統(tǒng)傳播四法

第二種，公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過程。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。公共關(guān)系傳播的基本形式主要有：品牌傳統(tǒng)傳播四法

一.人內(nèi)傳播，人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身,主我與賓我之間的內(nèi)向溝通。是人類傳播的基本單位和細(xì)胞。其表現(xiàn)形式是自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我陶醉、自我反省等。二.人際傳播，即個體與個體之間的溝通交流。交流方便易行，效率高。其包括面對面、非面對面的形式。三.組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。從公共關(guān)系的角度看，組織傳播是疏通組織的內(nèi)部溝通渠道、密切組織內(nèi)外關(guān)系的一種重要傳播方式。四.大眾傳播，即通過大眾傳播媒介（如報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。大眾傳播是公共關(guān)系傳播的最主要方式，大眾傳播媒體是組織進(jìn)行公關(guān)活動的主要載體。品牌傳統(tǒng)傳播四法

第三種，促銷傳播銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度。品牌傳統(tǒng)傳播四法

第四種，人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)。品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。PART02品牌新型傳播三式PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌新型傳播三式

品牌影響力離不開企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)是企業(yè)知名度提升的硬性條件，而品牌形象的打造也離不開系統(tǒng)和精細(xì)的品牌建設(shè)和營銷策略。營銷界普遍認(rèn)同的一個理論是:品牌精神可以帶給消費(fèi)者感動，所以品牌精神的提升越來越受到顧客的青睞。而品牌精神又可以理解為品牌情態(tài)和品牌形象，其提升策略也就相應(yīng)區(qū)分為品牌感情提升和品牌形象提升。品牌新型傳播三式

第一，基于信條的提升方式我們都知道，信條可以給人以形象、個性，身份。聽一個人說什么話，我們就不難想象他是個什么樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。因此，我們可以用一個簡明扼要，不合常規(guī)的信條來標(biāo)榜企業(yè)的品牌，讓這一信條賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者明顯無誤的身份。品牌新型傳播三式

第二，基于缺憾提升方式這種方式是以缺憾補(bǔ)償法則為其依據(jù)，品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)客戶抵消令其感到困擾的內(nèi)心缺憾。主要的操作方式是：讓企業(yè)公司品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)客戶最渴望擁有的那種性格。一個品牌如能賦予其目標(biāo)客戶某種強(qiáng)烈的性格，他便提供了一個頗為誘人的購買動機(jī)。當(dāng)然，不應(yīng)該過分補(bǔ)償稍費(fèi)者的內(nèi)心缺憾，因為心理學(xué)研究已經(jīng)證明，一種性格至善至美的品牌恰恰讓消費(fèi)者感到承受不起。消費(fèi)者會感到自己無法達(dá)到品牌傳遞的高質(zhì)量要求，提升的成功與否，往往取決于品牌形象能在多大程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者內(nèi)心缺憾。品牌新型傳播三式

第三，明星推廣方式追星族對明星的狂熱崇拜在普通人看來是不能被理解，如果企業(yè)的品牌也能像明星一樣在消費(fèi)者心中有明星的地位，那么企業(yè)品牌的影響力將會非常的大。如何把自己的品牌打造成明星式的品牌呢，我們可以借助好萊塢明星成名的經(jīng)歷，利用電影來讓億萬觀眾對各類明星熟知。PART03品牌傳播側(cè)重點(diǎn)PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

第一個是廣告可以這么說，競爭越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對品牌力的影響也越深刻。首先，廣告告知目標(biāo)消費(fèi)者商品的特點(diǎn)和概念，提供購買的理由，維護(hù)品牌的商品力。廣告通過向消費(fèi)者提供商品的信息來指導(dǎo)消費(fèi)，同時廣告也在很大程度上創(chuàng)造著人們的需求。廣告向目標(biāo)市場訴求商品的功效、品質(zhì)和定位，以及不同品牌之間的差異，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

其次，品牌文化在很大程度上是通過廣告來設(shè)計創(chuàng)造的。與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等基礎(chǔ)上形成的，是唯一有著強(qiáng)烈鮮明說服策略、傳達(dá)策略的大眾傳播信息。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

由于品牌文化是無形的，在一開始，消費(fèi)者是很難從商品本身上體會到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，是一種十分鮮明直接的途徑。這樣可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過認(rèn)同廣告中為他們設(shè)計的文化感受，而迅速認(rèn)同品牌。如臺灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時，就在廣告中設(shè)計了一家“左岸咖啡館”，刻意營造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使銷售大漲，不少電視觀眾紛紛向企業(yè)打聽這家咖啡館在什么地方。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

在通過廣告進(jìn)行品牌傳播時，要注意以下幾點(diǎn)：一.圍繞品牌力來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，考察當(dāng)前廣告與品牌的關(guān)系我們發(fā)現(xiàn)除了諸如海爾、養(yǎng)生堂等少數(shù)企業(yè)在廣告中體現(xiàn)著一貫、和諧的品牌形象外，極大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的廣告中存在著品牌個性頻繁變動的缺陷。造成品牌個性頻繁變動的原因，一方面是由于企業(yè)主尚未清晰地意識到堅持品牌個性的重要性。另一方面也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。不同廣告公司會提出自己對廣告定位的看法和對創(chuàng)意的主張，從而在廣告運(yùn)動中始終無法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地為萬寶路煙草創(chuàng)造“萬寶路牛仔”形象的李奧·貝納廣告公司已合作了38年；著名的P&G公司為各個品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達(dá)37年。正是品牌經(jīng)營者在謹(jǐn)慎選擇廣告公司之后堅持長期合作，使廣告公司也放心地從長遠(yuǎn)的角度來制定廣告戰(zhàn)略；而避免“營銷近視”。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

二.廣告對品牌性格的投資應(yīng)持之以恒。大衛(wèi)·奧格威提到坎貝爾湯罐頭公司、象牙香皂、?？松凸镜绕髽I(yè)正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的形象,并能持之以恒地在廣告中實施而取得成功。對品牌的個性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)。”品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

三.成功的廣告定位是提高品牌力的利器。70年代早期，人們提出定位的觀念。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個位置。如高路華定位為老百姓買得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象。在產(chǎn)品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。這時定位就是找出產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并讓消費(fèi)者銘記這種能產(chǎn)生促銷效果的戲劇性。樂百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂”作為定位。要進(jìn)行成功的廣告定位必須事先了解商品的特點(diǎn)和競爭品牌的優(yōu)劣所在，挖掘消費(fèi)者心智上的空白對其進(jìn)行猛攻。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

一.公關(guān)活動對品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)。公關(guān)活動在許多情況下可起到保護(hù)品牌不受損害的作用。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。此時，應(yīng)針對造成危機(jī)的不同起因，比如：企業(yè)行為不當(dāng)、突發(fā)事件或失實報道等，動員各種力量及傳媒來處理危機(jī)，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌力免受、少受損害。第二個是公共關(guān)系品牌傳播公共關(guān)系是構(gòu)成品牌傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌傳播公共關(guān)系時要注意以下幾個方面：品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

二.公關(guān)活動使品牌人格化。公關(guān)活動能使品牌人格化，以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感。品牌人格化，使品牌脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

三.策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心。站在品牌力的角度來看，我國公共關(guān)系操作中存在著一個很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過公眾對品牌的印象。事實上，即使是對企業(yè)或企業(yè)家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此公關(guān)活動應(yīng)讓公眾的注意力集中到品牌身上。如海爾在中央電視臺推出動畫片《海爾兄弟》，就以海爾的品牌角色為主角，將海爾這一品牌灌輸給兒童。這樣的公關(guān)活動無疑是有遠(yuǎn)見卓識的。品牌傳播側(cè)重點(diǎn)

四.公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來。如耐克成為世界杯的贊助商，就將耐克與運(yùn)動、健康等概念聯(lián)系在了一起。相反，國內(nèi)諸多企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時，就很少考慮到這一點(diǎn)。品牌管理品牌擴(kuò)張概述目錄CONTENTS1什么是品牌擴(kuò)張？3品牌擴(kuò)張有什么價值？2品牌為什么要擴(kuò)張？PART01什么是品牌擴(kuò)張？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle什么是品牌擴(kuò)張？

青島海爾集團(tuán)是我國著名的企業(yè)。80年代中期，海爾推出其“海爾”系列冰箱，經(jīng)過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽(yù)度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團(tuán)適時推出“海爾”洗衣機(jī)、“海爾”

電視機(jī)等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽(yù)、信任去消費(fèi)海爾的其他產(chǎn)品，認(rèn)為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。什么是品牌擴(kuò)張？

那么，究竟什么是品牌擴(kuò)張呢？品牌擴(kuò)張是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動。它是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動。是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場。什么是品牌擴(kuò)張？

21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌擴(kuò)張使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，然而，也有一些企業(yè)在品牌擴(kuò)張方面盲目運(yùn)作，缺少策略，出現(xiàn)了對企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展的不良影響。所以說，品牌擴(kuò)張是一門科學(xué)、一種技術(shù)，需要技術(shù)手段。什么是品牌擴(kuò)張？

品牌擴(kuò)張的故事很多，雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)張行為。又例如：日本索尼公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；美國魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的干麥粉到卡邦·克倫茨牌冰激凌棒進(jìn)行擴(kuò)張；中國春都從火腿腸延伸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品擴(kuò)張到老年人飲品、老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等。再例如：麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢開展特許經(jīng)營、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。PART02品牌為什么要擴(kuò)張？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌為什么要擴(kuò)張？

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究資源的合理配置與利用，只有配置合理，才能充分發(fā)揮資源的效用。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理地利用，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。那么品牌擴(kuò)張的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實施擴(kuò)張策略呢？其中的原因有很多方面。品牌為什么要擴(kuò)張？

第一，品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)消費(fèi)者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成正面評價，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人們購買了耐克牌運(yùn)動鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意，由此人們會對其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。品牌為什么要擴(kuò)張？

第二，企業(yè)實力推動的品牌擴(kuò)張從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績，形成實力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。北京的國美接連攻克天津、上海并占領(lǐng)成都、重慶，它的下一個目標(biāo)是挺進(jìn)中原，進(jìn)駐陜西、河南兩省。而江蘇蘇寧、山東三聯(lián)、廣東華凌等當(dāng)?shù)刂募译婁N售巨頭，面對國美咄咄逼人的攻勢，也紛紛“揭竿而起”，結(jié)盟的結(jié)盟，開店的開店，讓業(yè)內(nèi)人士刮目相看。品牌為什么要擴(kuò)張？

第三，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進(jìn)而采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。例如麥當(dāng)勞由美國走向世界進(jìn)行全球性的品牌擴(kuò)張，其銷售額、利潤都獲得了巨大發(fā)展，品牌知名度也在世界范圍打響。作為其主要競爭對手的肯德基在這種競爭態(tài)度下也必須采取相應(yīng)的措施，開展品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略?？系禄脖仨氝M(jìn)行全球擴(kuò)張，以抵御麥當(dāng)勞實力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。另外，這種現(xiàn)象還存在于可口可樂公司與百事可樂公司的競爭中，雙方針對性的擴(kuò)張，措施常層出不窮。品牌為什么要擴(kuò)張？

另外，企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法——廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項目，以圖發(fā)展。世界最大的攝影器材公司——美國柯達(dá)公司長期以來占據(jù)著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達(dá)與日本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時，經(jīng)營方向開始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，1997年，柯達(dá)公司收購了王安電腦公司的軟件部，希望通過在這一新行業(yè)的擴(kuò)張，尋找企業(yè)的新增長點(diǎn)。品牌為什么要擴(kuò)張？

第四，外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。比如，對于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時，企業(yè)必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；對于一家企業(yè)其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。美國杜邦公司面對石油危機(jī)，兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實現(xiàn)了原料的自給自足。品牌為什么要擴(kuò)張？

第五，產(chǎn)品生命周期的結(jié)果當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)就開始考慮品牌擴(kuò)張，通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。品牌為什么要擴(kuò)張？

第六，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要對于單項經(jīng)營的企業(yè)來說，此項業(yè)務(wù)的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗，從而給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。實施品牌擴(kuò)張，使企業(yè)左右逢源，保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片作為唯一的事業(yè)了。”日本三菱重工業(yè)公司擁有5個機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品多達(dá)73種，小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，給人們詮釋了一個完全的寶馬品牌。PART03品牌擴(kuò)張有什么價值？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌擴(kuò)張有什么價值？

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著企業(yè)的實力。尤其一些中華老字號，更是具有獨(dú)特的文化印記，它們以其鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，獲得社會廣泛認(rèn)同。比如“全聚德”、“六必居”、“瑞蚨祥”、“穆桂英”等等。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財力、物力等多方面、長時間的投入。如何對現(xiàn)有品牌進(jìn)行開發(fā)和利用，使之符合社會主義核心價值觀，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可回避的課題。實際上，利用品牌資源實施品牌擴(kuò)張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的、對名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。我國眾多企業(yè)正是因為成功地運(yùn)用了品牌擴(kuò)張策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實踐來看，品牌擴(kuò)張的價值主要體現(xiàn)在：品牌擴(kuò)張有什么價值？

第一，優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走上良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能出現(xiàn)各種各樣的問題，如品牌資源閑置等，遇到這樣的情況，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實力。例如：針對品牌資源閑置，可以搞對外擴(kuò)張、特許經(jīng)營、品牌延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。品牌擴(kuò)張有什么價值？

第二，借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本。根據(jù)心理學(xué)對消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清消費(fèi)者的心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有率。青島海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。后來海爾又開發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度和信任度，迅速打開市場，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長虹，海信集團(tuán)也把空調(diào)行業(yè)作為品牌擴(kuò)張的新領(lǐng)域，TCL、康佳等則把品牌擴(kuò)張到手機(jī)領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的擴(kuò)張，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢，減少了擴(kuò)張的成本和失敗的可能性。品牌擴(kuò)張有什么價值？

第三，提高市場占有率。品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率。品牌內(nèi)容長期一成不變，會使消費(fèi)者生厭而移情別戀，品牌擴(kuò)張能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場。品牌的擴(kuò)張更為目標(biāo)市場擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對象，增強(qiáng)了品牌的競爭力。品牌擴(kuò)張能使品牌群體更加豐富，對消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機(jī)市場，該集團(tuán)積極地進(jìn)行著品牌擴(kuò)張，一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、品牌、管理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選擇了西門子，惠爾浦、梅洛尼3家國際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔于各種型號的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來市場綜合占有率一直名列國內(nèi)同行前茅。小天鵝集團(tuán)的品牌擴(kuò)張使其品牌產(chǎn)品更豐富，品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進(jìn)一步提高。品牌擴(kuò)張有什么價值？

第四，增強(qiáng)企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化。品牌擴(kuò)張在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，實現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時，企業(yè)在品牌擴(kuò)張中實現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營帶來的風(fēng)險，抵御外界變動的能力也增強(qiáng)，從而提高了企業(yè)整體實力。品牌擴(kuò)張有什么價值？

上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源，幾年來先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會資源，形成了集約生產(chǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)實力，也使企業(yè)和收益達(dá)到了相應(yīng)的最大化。恒源祥公司由此被國際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。品牌擴(kuò)張有什么價值？

總之，品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，是和社會主義核心價值觀相符的，如果運(yùn)用得當(dāng)，會大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實力和競爭力，并擴(kuò)大企業(yè)效益。品牌擴(kuò)張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌擴(kuò)張有什么價值？

品牌擴(kuò)張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險，品牌擴(kuò)張應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，以減少或避免品牌擴(kuò)張對企業(yè)的風(fēng)險。品牌擴(kuò)張應(yīng)運(yùn)用一定的技巧以增加成功的可能性。品牌管理品牌擴(kuò)張技巧目錄CONTENTS1相似性技巧3操作技巧2規(guī)避技巧PART01相似性技巧相似性技巧日本“精工”表日本“精工”牌在70年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中就采用了這種策略。當(dāng)時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場同時，精工也看到了高檔手表市場的高額利潤，于是精工以脈沖星為品牌推出了一系列低價表，從而滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時，它亦收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一款售價高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入了最高檔手表市場。精工的雙向擴(kuò)張使其抓住了來自各方面的機(jī)遇，但在雙向中它并沒有使用相同的子品牌。相似性技巧（一）有共同的主要成份品牌擴(kuò)張時，原有品牌及產(chǎn)品應(yīng)與擴(kuò)張后的產(chǎn)品或品牌有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成分，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因。相似性技巧（一）有共同的主要成份“雙匯”牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會感到勉強(qiáng)，因為它們同為肉制品。而“雙匯”牌延伸到保健品，例如補(bǔ)腎品，則失去了其原有的意義及定位，不能很好地利用品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢。相似性技巧（二）有相同的銷售渠道品牌擴(kuò)張的目的是要達(dá)到各品牌及產(chǎn)品之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個品牌及產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到另一個品牌及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心品牌、產(chǎn)品與擴(kuò)張品牌、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就無法達(dá)到品牌擴(kuò)張“由此及彼的效果”，品牌擴(kuò)張也就實現(xiàn)不了上述目的。相似性技巧（二）有相同的銷售渠道“寶馬”是世界著名汽車品牌，但它有時裝、表等類產(chǎn)品，從寶馬汽車到寶馬服裝、寶馬表的擴(kuò)張并不能利用同一銷售渠道，這就使寶馬品牌的擴(kuò)張加大了投入、增強(qiáng)了未知性，對于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬表。相似性技巧（三）有相同的系統(tǒng)聯(lián)系部分越多則越容易成功相似性技巧（三）有相同的系統(tǒng)兩者很難找到相同部分，因而不能有效擴(kuò)張相似性技巧（三）有相同的系統(tǒng)一些品牌成功利用相同的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)張，取得了很好的效果。相似性技巧（四）相似的消費(fèi)群使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，即目標(biāo)市場基本相同或相似的情況下，品牌擴(kuò)張也易于成功。相似性技巧（四）相似的消費(fèi)群例如：皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進(jìn)行定位、擴(kuò)張，自然容易獲得認(rèn)同；三笑從牙刷到牙膏，雅戈爾從襯衣到西裝，都是面對同一消費(fèi)群，就更易成功。相似性技巧（五）技術(shù)上密切相關(guān)主力品牌與擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌擴(kuò)張成敗的重要因素，新產(chǎn)品、新品牌與主力品牌在技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感；若相差懸殊，就失去了技術(shù)認(rèn)同的效果。相似性技巧（五）技術(shù)上密切相關(guān)日本本田在發(fā)動機(jī)技術(shù)上非常優(yōu)秀，就可以將品牌之傘擴(kuò)張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的擴(kuò)張效果。然而，春蘭空調(diào)在“春蘭虎”“春蘭豹”摩托車領(lǐng)域的擴(kuò)張，就很難使人們將對春蘭空調(diào)技術(shù)的認(rèn)同延伸到春蘭摩托車上。相似性技巧（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)質(zhì)量是品牌的生命相似性技巧（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)金利來從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領(lǐng)和紳士階層的認(rèn)同PART02規(guī)避技巧規(guī)避技巧二、規(guī)避技巧（一）回避已高度定位的品牌規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時，避免擴(kuò)張方向或擴(kuò)張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。規(guī)避技巧二、規(guī)避技巧（一）回避已高度定位的品牌提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，就不應(yīng)該唐突地把它擴(kuò)展到好萊塢汽車、衛(wèi)生紙等方面，這種擴(kuò)張不僅不能延伸原有品牌資源，還有可能使原有形象受到破壞，失去原有的消費(fèi)群。某品牌高度定位后，在人們心目中就是一個固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，若強(qiáng)求品牌的擴(kuò)張，產(chǎn)品將會受到不良影響。規(guī)避技巧二、規(guī)避技巧（一）回避已高度定位的品牌提到SONY自然會想到家電視聽產(chǎn)品。SONY公司經(jīng)營幾十年來，從未滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域規(guī)避技巧二、規(guī)避技巧（二）回避已在消費(fèi)者心目中樹立的固定形象一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中已樹立某種牢固不變的形象，并且這種形象對消費(fèi)群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向擴(kuò)張，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費(fèi)者的某種特定心理。在消費(fèi)心理中，某些消費(fèi)群常用固定的品牌、產(chǎn)品來顯示其身份、地位等心理，若這類品牌或產(chǎn)品向大眾化方向擴(kuò)張，而顯示其心理需要，則他們會放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費(fèi)對象。規(guī)避技巧三、聯(lián)想技巧一提到IBM這一品牌，人們馬上會想到其主體產(chǎn)品電腦PART03操作技巧操作技巧（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張操作技巧比如石油加工業(yè)向原油開采業(yè)的擴(kuò)張是向上擴(kuò)張，向石油精細(xì)加工或銷售流通業(yè)的擴(kuò)張是向下擴(kuò)張，同時向原油開采和精細(xì)加工或流通業(yè)的擴(kuò)張便是既向上又向下的雙向擴(kuò)張，采用這一擴(kuò)張方法，企業(yè)可以向上控制原材料供應(yīng)，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張操作技巧（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張另一種擴(kuò)張方法是平行擴(kuò)張，也可以稱為平面擴(kuò)張，是向同一層面的擴(kuò)展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的擴(kuò)張。平行擴(kuò)張一般應(yīng)具有相同或相近的目標(biāo)市場或銷售渠道，特別是與主力品牌相競爭的品牌或行業(yè)。產(chǎn)業(yè)上的擴(kuò)張往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團(tuán)力量，加強(qiáng)風(fēng)險抵御能力。操作技巧（二）檔次上擴(kuò)張在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品、品牌進(jìn)入高檔市場，是向上擴(kuò)張的檔次擴(kuò)張技巧。操作技巧（二）檔次上擴(kuò)張許多發(fā)展中國家從發(fā)達(dá)國家引入先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴(kuò)張，均是采用這一技巧。而60年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而使品牌向高檔次擴(kuò)張，加入了大型摩托車市場的爭奪。操作技巧（三）其他相關(guān)擴(kuò)張除了前面介紹的兩方面品牌擴(kuò)張操作技巧外，還有擴(kuò)散法擴(kuò)張，它對于新成長起來的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：一，單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。如金利來開始以領(lǐng)帶品牌成名，之后擴(kuò)散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。操作技巧二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。三，一國一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌?？煽诳蓸返氖袌鰠^(qū)域由美國的一個小城逐漸擴(kuò)散到全國，最后成為世界性品牌。品牌無論如何擴(kuò)張，使企業(yè)獲益，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可是不能回避的，擴(kuò)張技巧的使用，有助于這一目的的實現(xiàn)。品牌管理品牌擴(kuò)張策略目錄CONTENTS1三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張2品牌擴(kuò)張四大風(fēng)險4PART01三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張近年以來，華為的產(chǎn)品線戰(zhàn)略更加清晰。在手機(jī)領(lǐng)域，華為已經(jīng)形成了Ｍａｔｅ系列走商務(wù)高端路線、Ｐ系列走高端年輕化路線、Ｎｏｖａ面向年輕市場等成熟產(chǎn)品系列。２０１９年４月，華為在上海舉辦了主題為“智享生活，融聚未來”的全場景智慧生活渠道峰會，全面向人們展示了華為面向下一個５年著力打造的增長引擎———高品質(zhì)全場景智慧生活戰(zhàn)略。這是華為以消費(fèi)者為中心，立足消費(fèi)者的服務(wù)和體驗，以技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)方面協(xié)同牽引消費(fèi)者的重要里程碑時刻。三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張（一）單一品牌策略

1.產(chǎn)品項目品牌擴(kuò)張策略三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張（一）單一品牌策略

1.產(chǎn)品項目品牌擴(kuò)張策略山西東湖集團(tuán)是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項目的擴(kuò)張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢擴(kuò)張，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因為“東湖”的聲譽(yù)；這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項目品牌擴(kuò)張策略成功地得以實施。三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張（一）單一品牌策略2.產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略指品牌擴(kuò)張跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一品牌。企業(yè)品牌擴(kuò)張使用產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張（一）單一品牌策略3.傘型品牌擴(kuò)張策略這是一種宣傳上使用一種品牌擴(kuò)張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。三大策略玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張實行該品牌擴(kuò)張策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機(jī)等等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。結(jié)果菲利浦公司的成功經(jīng)營使“菲利浦”暢銷全球。外，雅瑪哈公司（Ｙａｍａｈａ）生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以“