第八部分-市場(chǎng)定位

第八部分市場(chǎng)定位項(xiàng)目定位思路梳理回歸到本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，我們可以重新梳理一下在市場(chǎng)研究過(guò)程種得出主要結(jié)論：1、項(xiàng)目的外部環(huán)境即西安城市的P.E.S.T因素，表明了項(xiàng)目走中高端大眾品牌化路線的背景基礎(chǔ)，這一宏觀的定位方向符合項(xiàng)目的外部環(huán)境形勢(shì)，具備的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。2、西安城市的國(guó)際化定位，以及本案所在區(qū)域市場(chǎng)需求的泛區(qū)域性，使得本案定位應(yīng)考慮到市場(chǎng)前瞻趨勢(shì)，具備國(guó)際化特征。3、本案為郊區(qū)化大盤(pán)，這種項(xiàng)目屬性決定了本案需要捕捉市場(chǎng)最為廣泛的客群，以項(xiàng)目產(chǎn)品的多元性滿足市場(chǎng)需求的多樣性，通過(guò)項(xiàng)目品牌建設(shè)、服務(wù)水平來(lái)維護(hù)社區(qū)的持續(xù)性發(fā)展。4、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏應(yīng)有的自身特色，整體規(guī)劃缺乏鮮明的主題，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此本案需要有具有典范性、差異性的高尚住宅精品樓盤(pán)區(qū)隔市場(chǎng)，從而獲得明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、本案位于郊區(qū)，目前周邊尚無(wú)大片的成形項(xiàng)目，且當(dāng)前西安市場(chǎng)建筑形式較為單一，需要具有標(biāo)識(shí)性的新型建筑出現(xiàn)。而產(chǎn)品的外觀形象，具有質(zhì)感的建筑表現(xiàn)可提高項(xiàng)目品質(zhì)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。6、本案所處區(qū)域具有豐富的景觀資源、良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的地塊條件，而這正是當(dāng)前市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，應(yīng)將這個(gè)優(yōu)勢(shì)放大，從而做出差異化產(chǎn)品，對(duì)位市場(chǎng)需求。7、本案社區(qū)產(chǎn)品類(lèi)型的分布（多層帶電梯、小高層為主力，高層為輔助，小型別墅類(lèi)產(chǎn)品為點(diǎn)睛的生態(tài)景觀社區(qū)），充分體現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的主流需求，并且將本案的地形景觀優(yōu)勢(shì)最大化利用?！笆萆戆妗敖?jīng)濟(jì)型別墅的點(diǎn)睛，是提升項(xiàng)目整體品質(zhì)的重要一環(huán)。8、受西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買(mǎi)力適度有限，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為比較實(shí)際，大眾化的精品實(shí)用型住宅契合居民的購(gòu)買(mǎi)需求。而本項(xiàng)目目標(biāo)客群的泛區(qū)域性及國(guó)際性，使得項(xiàng)目應(yīng)具備前瞻性特點(diǎn)，產(chǎn)品打造應(yīng)具有國(guó)際化特征。二、市場(chǎng)分項(xiàng)定位全面分析與本案相關(guān)的眾多因素之后，可以看到一個(gè)成功的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，需要諸多方面的共同作用。城市發(fā)展的特質(zhì)和現(xiàn)狀，道路交通設(shè)施的完善利好，曲江區(qū)域的發(fā)展走勢(shì)，長(zhǎng)安區(qū)域的未來(lái)前景，開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，消費(fèi)者心理價(jià)值取向的變化以及區(qū)域文化積淀等等都是本案市場(chǎng)定位所需考慮的因素。西安城市的國(guó)際化定位、曲江世界性旅游度假區(qū)的形成以及本案所處區(qū)域未來(lái)發(fā)展方向，賦予項(xiàng)目產(chǎn)品打造的國(guó)際化特征，以對(duì)接前沿的市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，從而提升社區(qū)品質(zhì)和持續(xù)發(fā)展力。本案處于曲江與長(zhǎng)安交界的生態(tài)發(fā)展區(qū)，綠色生態(tài)區(qū)域氣質(zhì)給予了區(qū)域市場(chǎng)一個(gè)全新的發(fā)展平臺(tái)和發(fā)展機(jī)遇。利用生態(tài)借勢(shì)發(fā)揮出區(qū)域市場(chǎng)區(qū)別于其他區(qū)域市場(chǎng)的最大特質(zhì)是核心所在。另外，針對(duì)西安各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的新需求市場(chǎng)特征，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)化理念的凸顯，結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域的城市定位以及客群所表現(xiàn)的效用特征進(jìn)行綜合運(yùn)用。同時(shí)，雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，西安住宅市場(chǎng)達(dá)到了相對(duì)較高的階段，但是，城市的特點(diǎn)和發(fā)展水平?jīng)Q定了經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品的客群依然會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里是市場(chǎng)主流。因而，產(chǎn)品的打造創(chuàng)新必須在把握適度原則，一旦跳出此原則，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法估量。分析最終，可以把本案在當(dāng)前所反映出的大市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)分項(xiàng)定位為：1、市場(chǎng)形象定位豐富的景觀資源豐富的景觀資源良好的生態(tài)環(huán)境國(guó)際化的市場(chǎng)趨勢(shì)和諧互助人文氛圍崇尚自然、健康、和諧主題的國(guó)際化宜居型生態(tài)社區(qū)2、物業(yè)檔次定位城市經(jīng)濟(jì)的大眾化城市經(jīng)濟(jì)的大眾化中堅(jiān)階層的需求主流市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)“價(jià)值>價(jià)格”的高性價(jià)比實(shí)用型品質(zhì)樓盤(pán)3、物業(yè)形式定位以多層與小高層為主以多層與小高層為主輔助高層提升容積率具有豐富的產(chǎn)品形態(tài)、強(qiáng)大完善配套的綜合性社區(qū)輔助高層提升容積率具有豐富的產(chǎn)品形態(tài)、強(qiáng)大完善配套的綜合性社區(qū)精品小型別墅做點(diǎn)睛精品小型別墅做點(diǎn)睛豐富完善的社區(qū)配套豐富完善的社區(qū)配套4、物業(yè)屬性定位城市與郊區(qū)便捷轉(zhuǎn)換城市與郊區(qū)便捷轉(zhuǎn)換自然體驗(yàn)與居住結(jié)合持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)“生活化景觀社區(qū)”的“第一居所”5、目標(biāo)客群定位中堅(jiān)市場(chǎng)的聚集中堅(jiān)市場(chǎng)的聚集客群范圍的泛區(qū)域化客群理性與產(chǎn)品對(duì)接大眾化的社會(huì)中堅(jiān)階層6、競(jìng)爭(zhēng)差異定位國(guó)際化的產(chǎn)品特征國(guó)際化的產(chǎn)品特征以國(guó)際化、生態(tài)景觀為本案發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)以國(guó)際化、生態(tài)景觀為本案發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)“借景”“借勢(shì)”的思路凸顯項(xiàng)目亮點(diǎn)。生態(tài)景觀的核心賣(mài)點(diǎn)生態(tài)景觀的核心賣(mài)點(diǎn)區(qū)域領(lǐng)先的社區(qū)規(guī)模區(qū)域領(lǐng)先的社區(qū)規(guī)模三、項(xiàng)目市場(chǎng)總定位國(guó)際化生態(tài)主題社區(qū)-----宜居生活、大眾精品生活、主題生活”一個(gè)具有特定差異性，面向大眾區(qū)隔市場(chǎng)的標(biāo)竿項(xiàng)目一個(gè)品質(zhì)感出眾、具有地域標(biāo)識(shí)性意義的國(guó)際化現(xiàn)代居所一個(gè)兼顧功能性與美感的建筑集群一個(gè)崇尚自然、健康主題的生態(tài)社區(qū)一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的高性價(jià)比超值物業(yè)一個(gè)擁有豐富的物業(yè)形態(tài)，完善的社區(qū)配套的綜合性社區(qū)定位詮釋?zhuān)骸耙司印辈粌H有“適合居住”的意思，還有“適合生活”的意思，核心標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)調(diào)居住者最好的生存質(zhì)量。人有物質(zhì)需求，也有精神需求。宜居應(yīng)該滿足三個(gè)條件：一是良好的物質(zhì)環(huán)境；二是良好的人際環(huán)境；三是良好的人文精神氛圍。宜居環(huán)境建設(shè)不僅要求住宅室內(nèi)的環(huán)境，也要求室外的環(huán)境，它從個(gè)人居住環(huán)境的范圍慢慢展開(kāi)，延伸到社區(qū)、鄰里、交通、就業(yè)等方方面面，成就一個(gè)復(fù)雜社區(qū)系統(tǒng)。大眾精品，項(xiàng)目面向主流市場(chǎng)，面向購(gòu)買(mǎi)的中堅(jiān)群體，注重實(shí)用的同時(shí)，也追求品質(zhì)，追求高尚的生活方式。主題生活，使得這里的居民不只是純粹的生活，而且要有一種生活態(tài)度，創(chuàng)造居民與環(huán)境之間、居民與居民之間共融共生，形成和諧、現(xiàn)代、美感、互助的景觀生態(tài)社區(qū)，這也是項(xiàng)目的一個(gè)最大特質(zhì)。四、目標(biāo)客群定位（一）客群來(lái)源以在南郊工作或居住的居民為主力，有部分來(lái)自西安市區(qū)及陜西其他區(qū)縣的客群，也有少量來(lái)源不定的投資客群。（二）客群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、以改善型居住為主要目的的自用型置業(yè)。2、以保值增值為主要目的的投資型置業(yè)。（三）客群特質(zhì)1，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值，喜歡郊區(qū)生態(tài)化環(huán)境2、務(wù)實(shí)，有意改善現(xiàn)有居住水平，享受有品質(zhì)、有特性的居住體驗(yàn)；3、具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)實(shí)力三類(lèi)客群特質(zhì)詳細(xì)描述如下：成就型—— 以身份為導(dǎo)向的消費(fèi)者中個(gè)人資源較豐富的群體。屬于以工作為中心的成功人士。其成就感主要來(lái)自于工作和家庭，比較保守，注重權(quán)力和身份。奮斗型—— 以身份為導(dǎo)向的消費(fèi)者中個(gè)人資源較少的群體。他們的價(jià)值觀與成就者相似，但個(gè)人的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源較少。他們注重個(gè)人風(fēng)格，總是試圖趕超自己所崇拜的成功人士。工作型—— 個(gè)人資源較少的行動(dòng)導(dǎo)向型消費(fèi)者。十分講究實(shí)際機(jī)，自我滿足感很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的功效十分關(guān)注，生活范圍局限于家庭和工作，對(duì)