房地產(chǎn)策劃-淡市分析-房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析-94

?房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全?1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析?2021年房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全?移動(dòng)硬盤版！籌劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載22：當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀3：淡市下營(yíng)銷策略建議1：宏觀大勢(shì)判斷?2021年房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全?移動(dòng)硬盤版！籌劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載3§1宏觀大勢(shì)判斷:世聯(lián)觀點(diǎn)456789101112§2當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀:世聯(lián)研究131415161718192021龍崗龍華坂田南山寶安福田金地梅隴鎮(zhèn)

3期1批金地梅隴鎮(zhèn)

2期2批萬科城

四期高層2008.2.242007.7.222008.3.1711500元/平米

（1500元/平精裝）15800元/平米12200元/平米

（2000元/平精裝）706（40%）459（44%）223（70%）37%35%保利海語西灣富通城4期1批富通城2008.4.202007.12.152008.4.269800元/平米13050元/平米10000元/平米616（35%）296（6.8%）444（3%）25%23%慢城3期2批慢城3期1批2008.5.22007.11.247900元/平米11700元/平米189（76%）509（23%）32%公園大地2期公園大地天隴郡39棟2007.8.262008.4.2617000元/平米9000元/平米355（47%）134（91%）47%鼎太風(fēng)華6期星海名城6期2008.4.122007.7.112000元/平米

特價(jià)房9088元/平米起16500元/平米606（30%）986（68%）27%深圳市場(chǎng)反響22§3淡市下營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變23房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以客戶需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和售后效勞等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。C產(chǎn)品渠道推廣促銷價(jià)格以“4P〞理論為根底，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營(yíng)銷方式，我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷分解為七個(gè)局部：價(jià)值點(diǎn)梳理〔Product〕；展示包裝〔Product〕；推廣〔Place〕；渠道〔Place〕；活動(dòng)〔活動(dòng)促銷〕；銷售團(tuán)隊(duì)管理〔管理促銷〕促銷〔包括價(jià)格在內(nèi)的促銷〕Product產(chǎn)品Place渠道推廣Price價(jià)格promotion促銷“4P”理論房地產(chǎn)營(yíng)銷的分類24促銷是指開發(fā)商利用各種有效的方法和手段，使目標(biāo)客戶了解和注意工程產(chǎn)品、激發(fā)客戶的購(gòu)置欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)置的行為。關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶、促使購(gòu)置促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理淡市下，促銷方式的變化是

房地產(chǎn)營(yíng)銷的最大變化！25常規(guī)“促銷〞的方式：小幅度的優(yōu)惠〔一〕折扣：為到達(dá)一定的銷售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交付款方式節(jié)日折扣〔二〕實(shí)物搭贈(zèng)：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈(zèng)送客戶，促成成交送裝修送家電送車位〔三〕其他贈(zèng)送：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈(zèng)送客戶，作為購(gòu)房的回饋旅游高爾夫會(huì)籍物業(yè)費(fèi)小禮品〔四〕抽獎(jiǎng)〔五〕返現(xiàn)金：變相折扣的一種方式〔六〕特價(jià)或一口價(jià)：推動(dòng)難點(diǎn)戶型銷售，或者促進(jìn)尾盤走量時(shí)經(jīng)常采用〔七〕團(tuán)購(gòu)：促進(jìn)樓盤快速銷售，盡快回籠資金26上升期，“促銷〞手段主要應(yīng)用在蓄客階段；淡市期，促銷主要應(yīng)用在銷售階段上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過對(duì)客戶的篩選，開盤熱銷期一般都能夠走掉大局部產(chǎn)品27淡市下“促銷〞的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大直接降價(jià)折扣特價(jià)房議價(jià)實(shí)物贈(zèng)送內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)降低購(gòu)房門檻降低客戶購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)中介促銷手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9281.直接降價(jià)：新開盤工程大多采用這種方式，開盤價(jià)格往往低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，引起市場(chǎng)轟動(dòng)適用工程：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤典型工程：梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園效果評(píng)估：★★★★★金地·梅隴鎮(zhèn)，以11700元均價(jià)開盤，遠(yuǎn)低于一期均價(jià)16000元，銷售300套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)天成交300套，成交率達(dá)40%項(xiàng)目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開盤價(jià)格1170017000120008400銷售套數(shù)300727578銷售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降價(jià)的形式，工程所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相比照較困難292.折扣：在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)工程所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶感受到工程降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平適用工程：一般的普通住宅產(chǎn)品本卷須知：降價(jià)幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加工程銷售難度前期老業(yè)主的安撫工作典型工程：第五園、新岸線、熙龍灣效果評(píng)估：★★★★★第五園折后均價(jià)10200元/㎡，10天銷售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬科對(duì)前期已購(gòu)置客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施3月8日，萬科第五園三期高層推出精裝高層樣板房。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房將有較大折扣，包括當(dāng)天特別提供的3個(gè)點(diǎn)折扣，按時(shí)簽約還有3個(gè)點(diǎn)折扣，折后實(shí)際均價(jià)在1.15萬元/平方米左右〔帶精裝修〕，除去精裝修實(shí)際價(jià)格約10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，工程所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度一般。303.特價(jià)房：針對(duì)工程局部產(chǎn)品采取特價(jià)，一方面促進(jìn)銷售，一方面試探市場(chǎng)價(jià)格底線適用工程：前期銷售較少的戶型產(chǎn)品本卷須知：降價(jià)幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加工程銷售難度典型工程：慢城、可園、中央悅城、高發(fā)城馳、春華四季園、公園大地、僑香諾園效果評(píng)估：★★★★★慢城從08年2月開始推出特價(jià)房，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)每周成交均在2-3套，慢城周成交能到達(dá)6-10套，在工程的成交物業(yè)中，70%左右是特價(jià)房效果高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房推出前：沒有銷售特價(jià)房推出后：每周銷售6-10套慢城成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房的推出將成交量推向波峰深圳關(guān)外市場(chǎng)依靠特價(jià)房走量深圳關(guān)內(nèi)市場(chǎng)特價(jià)房帶動(dòng)其他產(chǎn)品一起走量采用特價(jià)房的形式，工程只有局部產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格整，在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度很高，可以經(jīng)常調(diào)整特價(jià)房的形式314.議價(jià)：為維持形象，高端工程一般采取議價(jià)方式進(jìn)行降價(jià)，但效果較為一般適用工程：高端工程、可能引起前期業(yè)主劇烈反響的工程本卷須知：為防止出現(xiàn)老業(yè)主的過激反響，依然需要采取一定的安撫措施典型工程：萬科城效果評(píng)估：★★★老業(yè)主到售樓處均贈(zèng)送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等，較好的維護(hù)了業(yè)主關(guān)系，并且由老帶新帶來的成交占工程整體成交的30%以上。效果及主要手段高端工程，直接降價(jià)，諸多困擾……325.實(shí)物贈(zèng)送：贈(zèng)送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高主要形式：贈(zèng)送裝修、贈(zèng)送電器、贈(zèng)送車位等適用工程：所有工程典型工程：后海公館、公元盛世效果評(píng)估：★★★效果一般，客戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或者特價(jià)房形式更容易接受。

后海公館：

——“我們工程除去3000元的精裝修，以及贈(zèng)送的家私，實(shí)際價(jià)格也還不到20000元。〞

——“如果你們工程價(jià)格降到20000元以下，就算不送這些東西，我也會(huì)考慮一下的。〞效果及主要手段贈(zèng)送裝修贈(zèng)送車位贈(zèng)送空調(diào)336.內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)：折扣大，主要為了促進(jìn)產(chǎn)品迅速、順利出售，盤活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn)主要形式：內(nèi)部員工購(gòu)置低折扣；某一合作公司購(gòu)置低折扣；某一時(shí)段購(gòu)置超過一定套數(shù)購(gòu)置者可享受低折扣〔假團(tuán)購(gòu)〕適用工程：普通住宅工程典型工程：陽光海、運(yùn)河?xùn)|一號(hào)效果評(píng)估：★★★★效果較好，能夠形成市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，帶開工程整體快速銷售。同時(shí)，內(nèi)部員工價(jià)既可以回避前期高價(jià)購(gòu)房業(yè)主來鬧事，還能將降價(jià)的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，從而間接減少損失。效果2月29日晚，東莞萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)四期推出丹桂苑六號(hào)樓96套房，面向建設(shè)銀行東莞分行進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，最低4300元/平方米，很快便銷售超過8成針對(duì)某一實(shí)力群體的特別折扣347.降低購(gòu)房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余局部由開發(fā)商承擔(dān)，購(gòu)房者在交房前還清適用對(duì)象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士適用工程：首次置業(yè)工程效果評(píng)估：★★★★效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進(jìn)成交。但是如果購(gòu)房者以后的還款能力發(fā)生問題，或交房時(shí)由于各種原因?qū)е沦?gòu)房者不愿付首付局部房款，開發(fā)商將承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)效果及本卷須知首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時(shí)間原因并沒有充足的儲(chǔ)蓄358.降低客戶購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)客戶擔(dān)憂的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān)主要形式：無理由退房、保價(jià)方案、試住等適用工程：所有工程效果評(píng)估：★★★★效果較好，尤其是在淡市中能夠消除購(gòu)房者擔(dān)憂房?jī)r(jià)下跌的顧慮，促進(jìn)工程快速銷售；但是開發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷無理由退房：購(gòu)置該工程樓盤的購(gòu)房者，假設(shè)兩年后覺得有問題或者不適宜，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購(gòu)。保價(jià)方案：根據(jù)承諾，方案實(shí)施期內(nèi)購(gòu)置該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房?jī)r(jià)下跌時(shí)獲得開發(fā)商的差額補(bǔ)償。試?。嚎蛻粼囎》桨感杞患{一定數(shù)額的定金及簽署?預(yù)購(gòu)〔試住〕合同書?，在簽署?預(yù)購(gòu)〔試住〕合同書?以后至入伙期間，開展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時(shí)間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署?商品房買賣合同?，辦理產(chǎn)權(quán)過戶和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，開展商可以退回定金，收回物業(yè)。效果及本卷須知時(shí)間房?jī)r(jià)開發(fā)商以“承諾”的形式承擔(dān)房?jī)r(jià)下跌的部分風(fēng)險(xiǎn)？369.中介促銷：利用中介的專業(yè)效勞、廣泛渠道資源擴(kuò)大客戶來源，促進(jìn)成交主要形式：聯(lián)動(dòng)、客戶會(huì)、專業(yè)知識(shí)講座等適用工程：所有工程效果評(píng)估：★★★★★世聯(lián)價(jià)值1、專業(yè)效勞：銷售：標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程——?代理部銷售管理制度?、?銷售代表工作手冊(cè)?、?工程經(jīng)理工作手冊(cè)?、?預(yù)約效勞流程?、?客戶上門接待流程?、?認(rèn)購(gòu)流程?、?客戶維護(hù)根本方法?籌劃：專業(yè)的展示、推廣、活動(dòng)、定價(jià)效勞，“三級(jí)四點(diǎn)〞嚴(yán)格評(píng)審制度，保障工程走在正確的方向上代表工程：香蜜湖1號(hào)——深圳最具代表性豪宅；星河丹堤——關(guān)口豪宅典范，改變區(qū)域認(rèn)知；桃源居——深圳第一大盤〔180萬㎡〕2、專業(yè)渠道：立足深圳擴(kuò)張珠三角的三級(jí)地鋪，豐富的聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與資源84萬條客戶記錄的客戶管理系統(tǒng)頂級(jí)客戶“尊貴會(huì)〞37直接降價(jià)、折扣效果最好，其次是特價(jià)房、團(tuán)購(gòu)和中介促銷效果評(píng)估評(píng)估關(guān)鍵點(diǎn)：1、影響到的客戶的范圍；2、產(chǎn)品降價(jià)面；3、促成成交情況降價(jià)手段影響的客戶范圍帶動(dòng)產(chǎn)品面開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)成交情況綜合效果直接降價(jià)★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★★★★折扣★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★★★★特價(jià)房★★★★★部分帶動(dòng)一般★★★★★★★★議價(jià)★★★部分帶動(dòng)一般★★★★★★實(shí)物贈(zèng)送★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★內(nèi)部團(tuán)購(gòu)★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★降低門檻★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)★★★★★全面帶動(dòng)較大★★★★★★★中介促銷★★★★★全面帶動(dòng)一般★★★★★★★★直接降價(jià)/折扣>特價(jià)房/團(tuán)購(gòu)/中介促銷>議價(jià)/實(shí)物贈(zèng)送/降低門檻/降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)38啟示1：在淡市中，價(jià)格下降是一種普遍的現(xiàn)象，并且這種方式能夠有效的促進(jìn)銷售降價(jià)工程銷售情況好于未降價(jià)工程39啟示2：無論是哪種降價(jià)方式，如果降到客戶心理底線，都能夠有效的促進(jìn)銷售梅隴鎮(zhèn)直接降價(jià)，帶精裝修11700，當(dāng)天銷售300套直接降價(jià)的效果：梅隴鎮(zhèn)第五園折后均價(jià)10000元左右，10天銷售400多套折扣的效果：第五園特價(jià)房的效果：慢城特價(jià)房的推出將成交量推向波峰區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項(xiàng)目名稱高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價(jià)格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價(jià)格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價(jià)幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%40啟示3：在售工程越多，競(jìng)爭(zhēng)越劇烈的區(qū)域，降價(jià)幅度越大西鄉(xiāng)下降幅度15-30%后海下降幅度0-10%蛇口下降幅度0-10%紅樹灣下降幅度0%布吉首次置業(yè)20-40%坂田下降幅度10-20%福田下降幅度0-10%深圳市場(chǎng)，供給量最大的布吉、西鄉(xiāng)片區(qū)下降幅度最大區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項(xiàng)目名稱高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價(jià)格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價(jià)格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價(jià)幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%41啟示4：首次置業(yè)工程客戶對(duì)降價(jià)最敏感，其次是普通換房工程，高端工程客戶反響并不敏感首次換房：客戶對(duì)價(jià)格下降反響敏感，特價(jià)房是各工程成交量的主要助推因素慢城成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房的推出將成交量推向波峰高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房推出前：沒有銷售特價(jià)房推出后：每周銷售6-10套關(guān)外工程：依靠特價(jià)房走量關(guān)內(nèi)工程：特價(jià)房帶動(dòng)非特價(jià)房一起走量慢城的成交物業(yè)中，70%左右是特價(jià)房；可園在07年11月從14000元的均價(jià)降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特價(jià)房之后，銷售好轉(zhuǎn)，每周銷售7-8套；80%以上成交是特價(jià)房.高發(fā)城馳工程在沒有推出特價(jià)房之前，每周根本沒有銷售，特價(jià)房推出當(dāng)周成交9套。隨著人氣的上升，特價(jià)房和非特價(jià)房同走。中城天邑工程一房，在推出特價(jià)房之前根本沒有銷售，推出后，與二房、三房同時(shí)走量42啟示4：首次置業(yè)工程客戶對(duì)降價(jià)最敏感，其次是普通換房工程，高端工程客戶反響并不敏感普通換房：客戶對(duì)價(jià)格下降非常關(guān)注，他們自己普遍有對(duì)價(jià)格的預(yù)期后海公館、澳城目前價(jià)格變化幅度不大，但上門客戶對(duì)價(jià)格關(guān)注度很高梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)天成交300套，成交率達(dá)40%項(xiàng)目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開盤價(jià)格1170017000120008400銷售率40%30%47.5%19.5%“我也去看過南海玫瑰園的房子，感覺檔次和你們這里也差不多。現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格都在降，我想看看南海玫瑰園二期開盤會(huì)賣多少錢。〞“不過，如果你們這里的價(jià)格降到15000，我立馬就買一套〞客戶語錄：關(guān)外工程客戶反響：價(jià)格降到位，已經(jīng)買；關(guān)內(nèi)工程客戶反映：價(jià)格降到位，立馬買43啟示4：首次置業(yè)工程客戶對(duì)降價(jià)最敏感，其次是普通換房工程，高端工程客戶反響并不敏感高端換房：敏感度低，小幅降價(jià)并不能促進(jìn)成交量的增加婁小姐，購(gòu)置138平米大兩房；針對(duì)目前的市場(chǎng)和政策沒有太多的關(guān)心，同時(shí)這個(gè)房子是買來自住的，無所謂。李先生，購(gòu)置160平米三房；最吸引客戶的是環(huán)境，，其次是戶型設(shè)計(jì)、朝向通透、贈(zèng)送的面積多；針對(duì)目前的市場(chǎng)和政策的看法是較為擔(dān)憂，覺得房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)跌，心理也很矛盾，但考慮到是買來自住的，就沒想太多，表示在短期內(nèi)不會(huì)再買房；龔先生，購(gòu)置268平米4房，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)和政策的看法是覺得是這段時(shí)間的調(diào)整，從長(zhǎng)時(shí)間來看是沒多大問題的，尤其是豪宅產(chǎn)品，其稀缺性是確定其升值潛力的，表示在不久的將來還會(huì)再買房，用于投資。盧小姐，購(gòu)置268平米4房，針對(duì)目前的市場(chǎng)和政策看法覺得很難把握，最初還以為丹堤會(huì)跌，但后來就覺得不會(huì)跌了，畢竟丹堤是純粹的豪宅，價(jià)格應(yīng)該會(huì)很堅(jiān)挺的，同時(shí)價(jià)格的波動(dòng)不會(huì)應(yīng)為受市場(chǎng)的影響波動(dòng)很大；客戶對(duì)目前豪宅市場(chǎng)的看法：看法一：看重的是豪宅的資源和環(huán)境，而且主要是自住，即使會(huì)下跌也買；看法二：短期會(huì)下降，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看還是會(huì)升值看法三：豪宅價(jià)值體系不同于一般住宅，受市場(chǎng)波動(dòng)的影響不大星河丹堤客戶訪談：降價(jià)工程未降價(jià)工程44降價(jià)策略可能引發(fā)的問題：1、大規(guī)模在售工程，降價(jià)引起已購(gòu)置業(yè)主和前期業(yè)主不滿2、前期價(jià)格增長(zhǎng)過快的工程價(jià)格下跌，引起市場(chǎng)進(jìn)一步的下跌預(yù)期，銷售更加困難3、高端工程降價(jià)，會(huì)使工程形象受損，造成客戶對(duì)工程喪失信心45針對(duì)降價(jià)帶來的弊端，市場(chǎng)上的主要應(yīng)對(duì)方法是補(bǔ)償老業(yè)主，同時(shí)還出現(xiàn)了貼息的措施“貼息〞的方式——針對(duì)新客戶春華四季園針對(duì)新政后利息的大幅上漲，采取“貼息〞的方法補(bǔ)貼業(yè)主具體操作方法：新成交客戶按照調(diào)整前的利率進(jìn)行結(jié)算，新利率與原利率之間的差價(jià)由開展商一次性補(bǔ)貼。平均每套房?jī)?yōu)惠約在30萬元左右。好處：新老業(yè)主的利率處于同一水平，防止引起老業(yè)主的不滿回饋業(yè)主的方式——針對(duì)老業(yè)主直接補(bǔ)貼老業(yè)主：對(duì)前期購(gòu)置客戶直接補(bǔ)貼，如返裝修款，或者贈(zèng)送裝修等間接補(bǔ)貼老業(yè)主：許多工程對(duì)于老業(yè)主推薦新客戶并促進(jìn)成交的，都給與了幾千元到上萬元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，包括送物業(yè)管理費(fèi)，或者直接給與現(xiàn)金回饋等目前市場(chǎng)在這些手段的維護(hù)下，尚未出現(xiàn)前期業(yè)主有較大的反響46關(guān)內(nèi)——特價(jià)房與其他物業(yè)一起走量首次置業(yè)1、特價(jià)房推出，改變一個(gè)月沒有成交的困局-之前：置業(yè)國(guó)際幾乎沒有采取什么措施，根本無成交-之后：世聯(lián)推出20套8.8折優(yōu)惠單位試水，當(dāng)周成交9套2、間接降價(jià)同時(shí)推出代表樓盤：高發(fā)城馳特價(jià)房/送全套家私/送家電購(gòu)物券，每周銷售5-6套送全套家私〔約1.5萬〕，以及2萬元家電購(gòu)物券3、目前特價(jià)房與其他物業(yè)一期走量4、主要營(yíng)銷活動(dòng)：美食節(jié)+短信高發(fā)城馳案例47關(guān)外——特價(jià)房支撐首次置業(yè)工程銷售布吉片區(qū)市場(chǎng)情況東方盛世：推出7988的特價(jià)房，均價(jià)從14000降到9000可園：推出總價(jià)60-70萬元特價(jià)房，均價(jià)從14000降至8000-9000元典型樓盤研究：慢城1、依靠特價(jià)房支撐工程整體銷售特價(jià)房占到成交量的80%，均價(jià)在9000左右，同時(shí)送800元的裝修2、主要營(yíng)銷活動(dòng)：老業(yè)主活動(dòng)+短信-旺場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)已入伙客戶參加，活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增強(qiáng)客戶對(duì)市場(chǎng)的信心-短信，持續(xù)吸引客戶注意力3、客戶主要購(gòu)置原因-大社區(qū)、園林、成熟配套、價(jià)格相對(duì)合理慢城48關(guān)內(nèi)——南山客戶繼續(xù)觀望，等待降價(jià)普通換房1、客戶對(duì)價(jià)格時(shí)刻保持關(guān)注2月29日，“里里外外的精裝，痛痛快快的送。首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中！〞的短信，帶來大量的客戶進(jìn)線，詳細(xì)咨詢工程價(jià)格變化?！叭绻麅r(jià)格降到15000，我立馬買一套〞2、開發(fā)商：“降價(jià)可以，但是要一次降到位〞客戶支付能力與物業(yè)匹配：南山區(qū)客戶價(jià)格承受能力在1.5萬以下，將被迫到關(guān)外置業(yè)，如果承受能力在2萬以上，可以選擇更加靠近海邊的物業(yè)。后海片區(qū)市場(chǎng)情況主要在售工程為后海公館，價(jià)格并沒有明顯變動(dòng)客戶持續(xù)觀望典型樓盤研究：后海公館后海公館49關(guān)內(nèi)——福田中心區(qū)價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺1、周上門100余批，成交近10套工程位于新洲片區(qū)，該片區(qū)歷年缺少3房供給，屬稀缺戶型，片區(qū)客戶剛性換房需求大2、主要促銷活動(dòng)：1房特價(jià)房針對(duì)前期銷售較困難的一房推出特價(jià)房，總價(jià)90萬左右，約1.9萬/平米，送800元/平裝修；2房、3房不做活動(dòng)大體量在售工程的擔(dān)憂：假設(shè)降價(jià)不成或更堅(jiān)決客戶的降價(jià)預(yù)期3、后續(xù)策略深化挖掘工程價(jià)值，強(qiáng)調(diào)CBD的稀缺資源以及中心區(qū)成熟社區(qū)中心區(qū)市場(chǎng)情況住宅市場(chǎng)只有高發(fā)城馳、中城天邑在售高發(fā)城馳主要客戶群是首次置業(yè)者，均價(jià)約18000；中城天邑主要客戶為片區(qū)換房客戶，均價(jià)約23000典型樓盤研究：中城天邑中城天邑50中心城市場(chǎng)情況各工程沒有采取直接降價(jià)的方式，銷售緩慢，但元宵后稍有回暖龍崗鎮(zhèn)各工程在07年12月已經(jīng)把價(jià)風(fēng)格整至8000元左右，但目前銷售仍然不佳；水岸新都目前價(jià)格在6000元左右，每周成交7-8套關(guān)外——龍崗中心城價(jià)格變化不大，但近期可能會(huì)有特價(jià)房開始推出1、工程在元宵節(jié)后稍有回暖本工程春節(jié)前周上門量20余批，無成交；元宵節(jié)后每周成交2-3套2、客戶心理價(jià)位在9000左右，工程將推特價(jià)房試水“11500的復(fù)式還是可以接受的，這個(gè)價(jià)格如果放在平面單位也就9000左右，中心城這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不算高了〞——悅城成交物業(yè)：成交樣板房：帶裝修約11000元/平，除去裝修約9000元/平；成交復(fù)式：約11500元/平典型樓盤研究：中央悅城中央悅城51關(guān)外——龍坂市場(chǎng)新盤開盤降至10000左右，形成市場(chǎng)熱銷龍坂市場(chǎng)情況：金地梅隴鎮(zhèn)以帶裝修11700的均價(jià)，開盤當(dāng)天〔2月24日〕熱銷300套，之后一周成交90套春華四季園均價(jià)13000、世紀(jì)春城均價(jià)11000，銷售緩慢。[1]特價(jià)房[2]貼息：12月成交8套，根本都得益于此。[3]總經(jīng)理接待日：一對(duì)一面對(duì)面地和客戶談條件，給與客戶更多優(yōu)惠，當(dāng)天和老總談過的客戶全部成交。[4]聯(lián)動(dòng)、老帶新〔老業(yè)主得6000到30000不等的獎(jiǎng)勵(lì)〕[5]售樓處改造：縮小場(chǎng)地，12個(gè)桌子減成4個(gè)，顯得不再冷清。[6]分展場(chǎng)：每日上門10多批客戶，并帶來一局部成交[7]其他：空飄橫幅，電梯廣告典型樓盤研究：梅隴鎮(zhèn)、春華四季園梅隴鎮(zhèn)，11700(帶1000裝修)低價(jià)開盤，當(dāng)天銷售300套，之后一周成交90套，形成熱銷；春華四季園，均價(jià)13000，雖然采用了很多營(yíng)銷手段，但銷售緩慢超過客戶心理底線，營(yíng)銷的作用受到限制春華四季園，價(jià)格居片區(qū)最高，銷售緩慢梅隴鎮(zhèn)，開盤11700，帶裝修，形成熱銷52關(guān)內(nèi)——福田、南山豪宅價(jià)格變化不大，主要依靠老帶新走量，成交較慢1、老帶新是目前成交的主要方式春節(jié)期間，工程共成交11套，其中9套是由老帶新促進(jìn)成交3、價(jià)格仍然受到關(guān)注：600萬以上銷售緩慢客戶：“這樣的市場(chǎng)還賣這么貴！〞2、大盆菜活動(dòng)很好的維護(hù)了客戶，并促進(jìn)老帶新客戶覺得大盆菜活動(dòng)非常尊貴，檔次很高，同時(shí)也很贏得廣闊客戶的歡送，贏得了很好的口碑；頂級(jí)換房福田南山豪宅市場(chǎng)情況：主要豪宅有紅樹西岸、紅樹灣、純水岸、星河丹堤等工程目前各工程價(jià)格并沒有明顯變化典型樓盤研究：星河丹堤星河丹堤53關(guān)外——龍坂市場(chǎng)價(jià)格小幅下調(diào)，成交仍然緩慢，老帶新是成交重要途徑典型樓盤研究：萬科城2、老帶新是目前客戶成交的主要來源老客戶維護(hù)：老業(yè)主到售樓處送精致小禮品；并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等；老帶新帶來的成交占整體成交的30%以上。1、700萬是成交的一個(gè)檻目前700萬以下全部走完，700萬以上物業(yè)銷售緩慢3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)+短信，是客戶上門的主要途徑現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：達(dá)到旺場(chǎng)的效果，增加客戶購(gòu)買信心短信：效果較好，帶來客戶大量上門其他活動(dòng)：春節(jié)送大禮，機(jī)票票封廣告等，效果也較好深圳·萬科城54根據(jù)推廣階段和宣傳重點(diǎn)，不同階段都要進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷售。促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理55價(jià)值梳理的方法第一步：羅列工程所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套〔生活、教育等〕、內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌〔開展商/物管〕、其他附加值第二步：通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出工程能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn)第三步：篩選工程特有的價(jià)值點(diǎn)第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成工程的宣傳主題56價(jià)值梳理的輔助工具--FAB分析F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特點(diǎn)/屬性A（Advantages）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價(jià)值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代產(chǎn)品（立面、個(gè)性設(shè)置）大盤商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商未來都市二線拓展區(qū)……現(xiàn)代感會(huì)所（創(chuàng)新功能）大盤的第一期凹凸商業(yè)街品牌開發(fā)商品質(zhì)感邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū)——成就生活樂趣梅隴鎮(zhèn)案例：找到工程的價(jià)值57都市T臺(tái)上的未來城現(xiàn)在就是+梅隴鎮(zhèn)定位：演繹個(gè)性、時(shí)尚、出位的工程形象，迅速引起市場(chǎng)最廣泛關(guān)注度，建立工程獨(dú)特形象的張力；影響：大盤持續(xù)銷售的市場(chǎng)關(guān)注度，低本錢高蓄客量；金地梅隴鎮(zhèn)——上升期，主打形象，展示宣揚(yáng)精神主張，形象的提升對(duì)銷售起關(guān)鍵性作用58金地梅隴鎮(zhèn)——淡市期，回歸產(chǎn)品本身，工程賣點(diǎn)整合圍繞產(chǎn)品展開絕無僅有“峽谷式〞享受——戶型大多數(shù)園林只耐看三年，臺(tái)地園林那么讓你每看常新——園林創(chuàng)意大興土木，挑戰(zhàn)你的空間想象——空間設(shè)計(jì)把敬意留給設(shè)計(jì)師，把下個(gè)世紀(jì)的奢華留給自己的家——精裝修金地梅隴鎮(zhèn)：所向披靡的質(zhì)感關(guān)鍵字：精裝修/大師/戶型/園林推動(dòng)因素：價(jià)格59通過設(shè)計(jì)制作，以外部、現(xiàn)場(chǎng)以及物料展示為載體，通過恰到好處的色彩配置、設(shè)計(jì)尺度、平面布置等來到達(dá)有方案、有目的地將樓盤本身的信息如案名、咨詢、賣點(diǎn)、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性等種種傳達(dá)給市場(chǎng)客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過程促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理60展示包裝構(gòu)成要素外部展示現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示戶外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報(bào)版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書、折頁(yè)紙袋、水杯戶型單張樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個(gè)方面：外部展示、現(xiàn)場(chǎng)展示、物料展示61樓盤展示包裝策略策略二：展示形象吻合工程定位策略三：展示形象高于工程定位策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì)策略一：抓住主題，無限放大62工程展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開：上升期，以主打形象為主，注重工程的氣勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)布置大而闊，要求能夠容納更多的客戶63工程展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開：淡市期，回歸工程產(chǎn)品本身，提升工程現(xiàn)場(chǎng)人氣售樓處空間及桌椅縮減，便于聚集人氣富通城四期開盤，由于場(chǎng)地過于空曠，沒有人氣，導(dǎo)致許多客戶到場(chǎng)后很快又離開，開盤銷售率僅5%64推廣是指開發(fā)商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)置動(dòng)機(jī)，并促使實(shí)際購(gòu)置而采取措施。促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理65營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)１.建立工程的市場(chǎng)知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播66營(yíng)銷推廣途徑：線上推廣引起市場(chǎng)關(guān)注，線下推廣直接打出工程賣點(diǎn)推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng)………引起市場(chǎng)關(guān)注塑造工程形象確定工程市場(chǎng)占位直接傳遞工程信息滲透工程賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度67營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合——讓推廣真正為工程銷售效勞關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放——降低營(yíng)銷本錢，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化68上升期，營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，工程推廣全方位鋪開，主打形象：不愁客戶不買，只愁客戶不知道在哪買電視+電臺(tái)+報(bào)廣

+戶外+網(wǎng)絡(luò)+……69相對(duì)于上升期的開盤集中轟炸策略，淡市期營(yíng)銷費(fèi)用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低本錢手段為主籌備期銷售期開盤營(yíng)銷費(fèi)用推廣目的主要推廣階段推廣形式推廣費(fèi)用上升期蓄客，促進(jìn)成交開盤前蓄客期全方位推廣費(fèi)用充足淡市期促進(jìn)上門開盤前后以及銷售持續(xù)期低成本的推廣，如短信、直郵費(fèi)用有限開盤集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高上升期；開盤集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降；淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用有限，以低本錢手段為主70淡市下，營(yíng)銷費(fèi)用有限，短信由于本錢低、針對(duì)性強(qiáng)，被廣泛采用：客戶理性，不輕易出手“里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中。〞深圳·后海公館，2月29號(hào)，短信短信發(fā)送當(dāng)天帶來進(jìn)線量的大量上升東莞·運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發(fā)送費(fèi)用為15萬元。短信推廣效果好營(yíng)銷費(fèi)用低71渠道是指把產(chǎn)品或效勞，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻?，而采取的各種方式。促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理72常規(guī)營(yíng)銷渠道主要渠道實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)商/代理商售樓處客戶自然上門分展場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶上門聯(lián)動(dòng)二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶聯(lián)動(dòng)客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶過來購(gòu)買團(tuán)購(gòu)用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數(shù)量的購(gòu)買73上升期，渠道營(yíng)銷的作用是“錦上添花〞，目的是為了到達(dá)更高的銷售目標(biāo)，其中聯(lián)動(dòng)的效果較為突出2006春華四季園連續(xù)5次成功開盤，共銷售1900套住宅，聯(lián)動(dòng)起到了關(guān)鍵作用世聯(lián)聯(lián)動(dòng)模式客戶三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目項(xiàng)目一項(xiàng)目二客戶客戶春華四季園火爆的開盤場(chǎng)面74淡市下，渠道營(yíng)銷成為成交的重要來源，老帶新的效果較為突出，尤其是對(duì)高端工程老帶新是各工程成交的重要途徑項(xiàng)目名稱星河丹堤萬科城中海大山地慢城業(yè)主/朋友推薦比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交來自朋友介紹客戶語錄龔先生：“從我關(guān)注星河丹堤以來，一直都有介紹朋友過來看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！我很喜歡這里，我還會(huì)帶朋友過來看的，好東西肯定要和朋友分享〞75營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的根底理論是：一、人是有限理性的；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以效勞為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶會(huì)受名人效應(yīng)、社會(huì)輿論等因素很大影響促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理76活動(dòng)目的建立項(xiàng)目的形象、影響力客戶資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開發(fā)售維護(hù)客戶信心，形成口碑傳播擴(kuò)大銷售終端，吸引客戶上門聚集人氣，為現(xiàn)場(chǎng)成交提供支持形成羊群效應(yīng)，集中成交活動(dòng)形式與整個(gè)城市對(duì)話，影響力較大的活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)綜合性活動(dòng)房展會(huì)開盤活動(dòng)封頂嘉年華分展場(chǎng)美食節(jié)老帶新活動(dòng)階段蓄客期開盤銷售期常規(guī)活動(dòng)分類77上升期，活動(dòng)一般集中在蓄客期、開盤前重大節(jié)點(diǎn)，頻率較低，以促進(jìn)成交為目的盛大/隆重形象/禮遇78淡市期，活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過程，頻率高，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為主，到達(dá)促進(jìn)上門的作用高發(fā)城馳，在做活動(dòng)以前，上門量一般，活動(dòng)以后，路過的人開始關(guān)注工程，路過成交的比率增加星河丹堤，大盆菜給業(yè)主留下了很好的口碑，很多老業(yè)主都會(huì)帶朋友過來參加，并推薦看房客戶語錄婁小姐：“大盆菜這個(gè)活動(dòng)檔次高，不但我自己喜歡，我?guī)淼呐笥岩灿X得很好〞。李先生：“你們老板很舍得花錢啊，這大盆菜檔次很高，我?guī)Я烁改负团笥褋?，他們的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)〞。高發(fā)城馳上門量變化趨勢(shì)圖美食節(jié)活動(dòng)期間上門量躲了一倍高發(fā)城馳，美食節(jié)星河丹堤，大盆菜旺場(chǎng)活動(dòng)主要包括：親子活動(dòng)、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動(dòng)等79預(yù)熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期預(yù)熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期旺市：營(yíng)銷活動(dòng)階段性集中淡市：營(yíng)銷活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷手段貫穿全程上升期、淡市期活動(dòng)集中階段比較上升期，活動(dòng)集中在蓄客期、開盤期；淡市期活動(dòng)貫穿全過程80客戶購(gòu)置分為兩局部：產(chǎn)品、效勞，現(xiàn)場(chǎng)銷售是效勞的重要局部。在淡市中，銷售團(tuán)隊(duì)管理顯得尤為重要促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理811、參加銷售團(tuán)隊(duì)例會(huì)要求銷售代表對(duì)每周的接待客戶做詳細(xì)說明，并分析成交客戶成交原因，未成交原因向銷售人員了解工作中遇到的問題，需要什么樣的幫助能夠解決向銷售代表了解工程對(duì)客戶產(chǎn)生價(jià)值的賣點(diǎn)，梳理并放大宣傳2、與銷售經(jīng)理配合，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)劇烈的相關(guān)工作3、及時(shí)向銷售解讀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、國(guó)家新政等4、及時(shí)鼓勵(lì)，在開展商/客戶面前表現(xiàn)積極樂觀的一面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理者要求更高：要求時(shí)刻了解銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周的客戶情況要了如指掌82統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，面對(duì)客戶有統(tǒng)一的官方語言，能夠正確引導(dǎo)客戶；準(zhǔn)備客戶登記本，將每個(gè)客戶的具體情況詳細(xì)登記，時(shí)時(shí)跟進(jìn)；增加銷售代表的信心，盡量減少消極因素對(duì)銷售代表的影響，對(duì)于成交的成功案例要及時(shí)播報(bào)，放大個(gè)案的影響；對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，要及時(shí)落到銷售代表身上。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合，聯(lián)合伙伴配合售樓；關(guān)注細(xì)節(jié)上的銷售，淡市下，在眾多樓盤都高舉降價(jià)的大旗時(shí)，比的就是銷售代表對(duì)客戶在細(xì)節(jié)上的關(guān)注；淡市下對(duì)銷售代表的要求更加高：要求淡市下時(shí)時(shí)檢驗(yàn)已提煉的賣點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn)83§3淡市下營(yíng)銷策略建議84世聯(lián)觀點(diǎn)觀點(diǎn)1：回歸到理性市場(chǎng)下的銷售手段觀點(diǎn)2：縮短銷售周期，實(shí)現(xiàn)快速銷售觀點(diǎn)3：加強(qiáng)一線銷售力量觀點(diǎn)4：更好的使用價(jià)格策略觀點(diǎn)5：營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氣氛85把市場(chǎng)好時(shí)沒做全的動(dòng)作全部做全并且做到位推廣方面：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等常見推廣方式，要一針見血、有的放矢，與賣點(diǎn)有效結(jié)合〔如慢城〕；現(xiàn)場(chǎng)展示方面：在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設(shè)置展板，將工程賣點(diǎn)全部展示出來，隨時(shí)隨地提醒客戶；旺場(chǎng)方面：除周六、周日的常規(guī)旺場(chǎng)活動(dòng)外，周一至周五也要搞活動(dòng)，自己營(yíng)造熱銷的銷售氣氛〔如可以給老業(yè)主贈(zèng)送銷售現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)卡，以到達(dá)暖場(chǎng)的效果〕。體驗(yàn)式營(yíng)銷方面：加強(qiáng)實(shí)際居住性賣點(diǎn)的體驗(yàn)〔淘源居〕。回歸到理性市場(chǎng)下的銷售手段86現(xiàn)場(chǎng)包裝方面：增加成交展示、賣點(diǎn)展示、趨勢(shì)規(guī)劃展示，給銷售以工具，并渲染現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛；增加現(xiàn)場(chǎng)多層次地小型贈(zèng)送〔類似利市封、小公仔、糖果、帶有工程LOGO的紀(jì)念品、花、便簽本等〕，讓銷售人員與客戶溝通更加靈活，延長(zhǎng)溝通時(shí)間，加強(qiáng)情感上的投入。重視營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛87縮短銷售周期，讓上門的客戶在當(dāng)天成交快速消費(fèi)品〔FMCG〕是我們目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈的產(chǎn)品,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)根本特點(diǎn)，即：便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)置；視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)置習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?！焖贇⒖?，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天成交——快速解決成交中的障礙——出招常變縮短銷售周期，實(shí)現(xiàn)快速銷售像快速銷售品銷售一樣……價(jià)格、折扣方面：結(jié)合客戶需求，將旺銷單位與滯銷單位價(jià)格上形成比照，打破原有價(jià)值體系，促進(jìn)走量，同時(shí)保證整體均價(jià)形象；折扣釋放，鄭重其事、隆重地給予客戶；88提高一線銷售與效勞的品質(zhì)是至觀重要的銷售團(tuán)隊(duì)管理：統(tǒng)一口徑，培訓(xùn)銷售代表成交中成功的案例，放大個(gè)案成交的效果；盡量減少消極方面對(duì)銷售代表的影響，多積極成功方面的影響；團(tuán)隊(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)落到銷售代表；銷售能力、技巧的培訓(xùn)，特別是針對(duì)淡市、客戶理性成熟后的心態(tài)、逼定類的培訓(xùn)；銷售隊(duì)伍多渠道、多層次的鼓勵(lì)工作，例如：活動(dòng)、沙龍、現(xiàn)金鼓勵(lì)、面對(duì)面等；統(tǒng)一每日成交口徑，結(jié)合成交故事，放大成交信息。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)銷售力量：團(tuán)隊(duì)配合，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)與配合；伙伴賣樓，增加合作；跟蹤客戶，加強(qiáng)效勞。加強(qiáng)一線銷售力量89玩轉(zhuǎn)價(jià)格策略，讓降價(jià)也是有理由的新推出的樓盤：分散房號(hào)，制造局部熱銷，局部稀缺；一條腿特價(jià)，制造價(jià)格比較，高價(jià)差引導(dǎo)；假團(tuán)購(gòu)，限時(shí)優(yōu)惠、區(qū)間統(tǒng)一定價(jià)…開發(fā)商不愿降價(jià)的樓盤：降價(jià)與漲價(jià)的配合〔陶源居：特價(jià)——漲價(jià)——促銷〕；玩轉(zhuǎn)價(jià)格表；大盤中后期的樓盤：老帶新活動(dòng)中老業(yè)主可得到贈(zèng)送；推出與前期完全不同的單位實(shí)施降價(jià)〔泰華陽光海、金地梅隴鎮(zhèn)〕；豪宅的樓盤：建立彈性的價(jià)格表，不同銷售負(fù)責(zé)人之間的折扣權(quán)限不同。更好的使用價(jià)格策略90THEEND!

THANKS!91第1次下跌：金融政策間接影響需求端——客戶轉(zhuǎn)為觀望看跌心態(tài)，3月起價(jià)格/成交量雙向下跌，8月起政策消化緩慢上升整頓搶購(gòu)暴跌相持緩解與波動(dòng)暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，價(jià)格開始松動(dòng)，優(yōu)惠措施客戶反響：新的投資者瞬間退出市場(chǎng)；自住者期望價(jià)跌，持幣觀望緩解與波動(dòng)：8月以后，成交量低位小幅震蕩，公開降價(jià)已成為各開發(fā)商最直接的促銷手段，隨后交易量開始緩解客戶反響：自住客受價(jià)格吸引，開始返回市場(chǎng)，支撐成交量穩(wěn)定放大惡化與相持續(xù)：6、7月份成交量繼續(xù)下跌直至最低谷，優(yōu)惠/降價(jià)措施普遍增大力度客戶反響：自住客戶不明市場(chǎng)走向，繼續(xù)持幣觀望之前：價(jià)格持續(xù)走高，投資客蜂擁入市，樓市持續(xù)火爆，排隊(duì)購(gòu)房隨處可見案例借鑒：上海05年的宏觀調(diào)控價(jià)量齊跌附件92第2次下跌：政策后續(xù)影響供給端——客戶觀望導(dǎo)致供給消化少于往年，市場(chǎng)上供過于求，價(jià)格再度探底8月后政策不再頻出，但供過于求現(xiàn)象激化，造成價(jià)格再次下降

價(jià)格探底——開發(fā)商在銷售壓力下的主動(dòng)行為累積供給量巨大，年內(nèi)銷售目標(biāo)完成壓力大，急于脫手，諸多區(qū)域標(biāo)桿開發(fā)商率先甩貨走量之前：價(jià)格/成交面積已經(jīng)呈現(xiàn)緩慢回暖跡象銷售面積探底——與價(jià)格反向變動(dòng)受價(jià)格下跌影響，銷售面積首先表現(xiàn)為11-2月間快速上升〔低價(jià)拉動(dòng)下的消化〕，本輪供給消化完畢后，銷售面積自然探底暴跌價(jià)量齊跌93上海05年調(diào)控歷時(shí)近兩年至07年，直至金融政策全線松動(dòng)，才觸動(dòng)新一輪價(jià)量上升金融政策松動(dòng)——房市06年6月再創(chuàng)歷史最高價(jià)06年3月開始出現(xiàn)價(jià)量齊升，房市逐漸回暖，06年上半年開始松動(dòng)：為爭(zhēng)取企業(yè)盈利，滬上局部銀行或單獨(dú)推出優(yōu)惠政策“擊穿利率底限〞，或通過中介與他行聯(lián)合“突破額度上限〞至07年金融政策出現(xiàn)全線松動(dòng)成交量攀升典型案例——上海銀行十年期貸款利率僅7.02%

2007上海銀個(gè)人房產(chǎn)三大理財(cái)方案：以個(gè)人房產(chǎn)作為抵押，不僅可以獲得房產(chǎn)現(xiàn)評(píng)價(jià)值7成的貸款，而且，在長(zhǎng)達(dá)10年的授信期內(nèi)，貸款客戶可以僅按一年期的貸款利率交付利息〔7.02%〕94房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷第一輪下跌，宏觀調(diào)控將帶來較長(zhǎng)一段時(shí)間的橫盤調(diào)整期第一輪宏觀調(diào)控第二輪宏觀調(diào)控短期現(xiàn)象短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢(shì)短期內(nèi)客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢(shì)根本政策土地政策、行政政策、住房供給結(jié)構(gòu)；加息行政管理政策的繼續(xù)落實(shí)；加息、銀行緊縮銀根調(diào)控實(shí)質(zhì)調(diào)控市場(chǎng)心理調(diào)控購(gòu)置能力后市影響觀望期持續(xù)3－4個(gè)月后快速結(jié)束；引發(fā)價(jià)格新一輪走高市場(chǎng)可能進(jìn)入較長(zhǎng)時(shí)間的橫盤調(diào)整政策小結(jié)95內(nèi)容簡(jiǎn)介：一、包含六大版塊內(nèi)容：研究報(bào)告、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程工程、營(yíng)銷籌劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合二、41個(gè)細(xì)分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地、施工、營(yíng)銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè)……三、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)〔開發(fā)商、代理商、廣告公司〕：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風(fēng)火……四、熱點(diǎn)城市〔覆蓋全國(guó)絕大局部地區(qū)〕：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島……五、內(nèi)容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG……96

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