“動感地帶”校園營銷策劃

PAGEPAGE1２008中國移動——“動感地帶"校內(nèi)營銷策劃方案使用對象：中國移動公司重慶分公司策劃人員:劉光明周盧齊艷張英雄李夢雪策劃完成日期:2008．4本策劃適用時間:２０0８。5。１——200９．1.1目錄TOC\ｏ"１-3＂\h\z\uＨYPERLINK\l”_Ｔoc19666３９78＂前言?１96６6397８\h51．1“動感地帶”品牌環(huán)境分析 PAGＥREF＿Toｃ196663９80\h6HYPERLINK\ｌ"_Toｃ１96663981”１。2品牌主題 PAGＥＲEＦ_Ｔoc19６663981＼h6ＨYPERＬINK\ｌ”_Toc１96663９82”1。3營銷目標(biāo) ＰAGEREF_Toｃ１９66６３９82＼h６HYPＥRLINK\ｌ＂＿Toc1966６３983＂１。4營銷策略?ＰAGEＲEF_Ｔoc1９666３983\h８HYPERLIＮK\l"_Tｏc196６6３984”1.4１目標(biāo)市場營銷策略 PＡGERＥF_Toc１9666３984＼h８HYPERLINK\ｌ”＿Ｔｏc1９6６63９85"1。42特色營銷?PAＧEREF_Ｔoc1966639８5＼ｈ８HYＰＥRＬＩNK\ｌ"＿Toｃ1９6663986＂其次章目前營銷狀況 PAGＥＲEF_Toｃ19６663986\h10ＨYPＥRＬINＫ\l＂＿Tｏc1９6663９87＂2．1市場狀況 ＰAGEREF_Toｃ196663987\h１0HYPEＲLINK\l"_Ｔoc1９６663９88”２．2產(chǎn)品狀況 ＰAGEＲEF_Ｔoc１96663988＼h11HYPEＲLINＫ\ｌ"_Toc196663９８9＂２。２1中國移動的產(chǎn)品 PＡＧEREF_Toc１9666３989\h１１HＹＰEＲLＩNK\l"＿Tｏc1966639９０”2.２2中國聯(lián)通的產(chǎn)品?PAGEＲEＦ_Toc196663990\h11HYＰERLＩNK＼l＂_Ｔoc1966６399１”2。23中國電信的產(chǎn)品?PＡGERＥF_Toc1９66６399１\ｈ12ＨYPERLINK＼l"_Ｔoｃ１966639９2"2。2４中國鐵通的產(chǎn)品?PＡGERＥＦ＿Tｏc1９6６63９92\h１2HYPEＲLINK＼l＂_Toc１9６６63993”2。3競爭狀況 ９66６399３\h12HYPERＬINK\l＂＿Ｔoc196663９９4"2.31中國移動和中國聯(lián)通的競爭?ＰAGEＲEF＿Toc1966639９4＼h12ＨYPＥRＬINＫ2.32移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭?PAGERＥF＿Toc1９66６3995\h12HＹPERLINK＼l"_Tｏｃ1９6663996＂2.4分銷狀況?PAＧEREＦ_Ｔoｃ19６66３９9６\h13HYPERLINK\l”_Tｏc196６6３997”２.5宏觀環(huán)境狀況?ＰＡGEREF＿Tｏｃ1９6663997\ｈ13ＨYPＥRＬINK\l”_Toc19６663998”2．５1消費(fèi)群體分析 PＡGＥRＥF_Toｃ１966６３998＼h13HYPERＬINＫ＼l"_Ｔoc19６6６399９"2．52需求狀況分析?PＡGEREＦ＿Tｏc1966６39９9＼h1４HYPERLIＮK\l”_Ｔoc19６664001”第三章目標(biāo)市場細(xì)分 ＰAGＥREＦ_Tｏc１96664001\ｈ15HYＰＥＲＬＩNＫ3.2人口細(xì)分?PAGEREＦ_Toc196664003＼ｈ16ＨYPEＲLINK\ｌ”＿Toc１966640０4”3。3心理細(xì)分?PAGEＲEF_Ｔoc19666４００4\h16HYPERＬIＮK＼ｌ＂_Tｏc196６6400５"3．4行為細(xì)分?PAＧEＲEF_Tｏc１9666400５\ｈ1７HＹＰEＲLＩNK\l”_Tｏｃ19６664006"第四章ＳWOＴ問題分析 ＰAGEＲEＦ＿Toc１９66640０６\h1７HＹPERＬINK\ｌ＂＿Ｔoc196664００7"4。1優(yōu)勢(ｓtrengtｈs）?PAGＥＲEＦ＿Ｔoc1９6６64007＼h17ＨYＰERLIＮK＼l＂_Ｔoc1９66６４008”４.11在產(chǎn)品理念方面?PAＧＥＲEＦ_Ｔoｃ１96664０08\h１７HYPＥRLINK４。１2在品牌效應(yīng)方面?PAＧEＲEF_Tｏc1９666４009＼h18HYPERLINK＼l"_Tｏc1９666４01０"4．13在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面 ＰAGEREＦ_Toc19６6６4010\h18ＨＹPEＲLIＮＫ4。14在技術(shù)方面 PAGEREＦ_Toc19６664０11\h1８HYPERLINＫ4。16在資源方面?ＰAGＥRＥF_Ｔoｃ196６640１2＼h1８HYPERLＩNＫ\l＂_Ｔoc19６６6４013"4。17在信譽(yù)方面?ＰAGEREF_Toｃ1９6664013\h1９HＹＰERLＩＮK４。21技術(shù)上的劣勢 PＡGEREF＿Toc1966６４01５\h19HYPＥRLＩNK＼l"＿Ｔoc１9666４0１6"４．２2資費(fèi)上劣勢 ＰAGERＥF_Ｔoc196664０16\h19ＨＹＰＥRLIＮＫ4．23產(chǎn)品推廣?ＰAＧEＲEF＿Toc196６6４017\ｈ2０ＨYＰERＬINK\l＂_Toｃ1９6664018"4．３機(jī)遇（Opporｔｕnitiｅs） PAGERＥF＿Toc１96６64０18＼ｈ20HＹPＥRLINK4．31市場需求大?PAGＥREF_Toｃ1９６664０19\h２０HYPERLINK\ｌ”_Ｔｏc196664０20"4。32與聯(lián)通的合作協(xié)議?PＡGＥＲEF_Toc１966６40２0\ｈ20HYPＥRＬＩNＫ\l＂＿Toｃ196664021＂4.3４與時代充分接軌 PＡGEREF_Toc1966640２1\h2０HＹPERLINK\ｌ＂＿Tｏc1９6664022”4.35與3G緊密結(jié)合?PAGERＥF_Toc1９666４022\h21HYPEＲＬINK\l”_Toc196664023"4.３６企業(yè)戰(zhàn)略?ＰAGEＲEＦ_Tｏc１96664023\h2１HYPＥRLＩNK＼l＂＿Toc196664024＂4．4威脅（Threaｔs)?PAGEREＦ＿Tｏc19６６6４02４\ｈ2１ＨYPＥRLIＮK\ｌ＂_Ｔｏc1966６4025”４.41國內(nèi)市場?ＰAＧEREＦ_Toｃ1966６４025\h21HYPERLIＮＫ\l”_Toc19666４026"4.４2產(chǎn)品業(yè)務(wù)?PAGEREF＿Toc１9666402６\h２2HYＰERLＩＮK第六章營銷策略?PＡGＥＲEF_Toｃ1966６4０28＼h24HYＰEＲLIＮK\l"_Toc１9６66402９"6。１品牌策略?ＰAGEREＦ_Ｔoc19６66402９\h２4HYPＥRＬINK＼ｌ＂_Ｔoc196６640３0”6。２４P策略 PＡGERＥF_Toｃ19666４０3０\h26ＨYPERLINＫ＼l＂＿Toc196664031＂6.2１產(chǎn)品策略?ＰAGＥＲEＦ_Tｏc196664031＼h26ＨYPERLIＮK＼ｌ"_Toc1９666403２"6.22價格策略 PAGERＥF＿Ｔoc1966640３2\h２6HＹＰＥRLIＮK\l”_Toｃ1９6664033”6。2３渠道策略 PAGEREF_Ｔoc196664033\h２7HYＰERLINK\l”_Ｔoc1９6６６403４＂6.24促銷策略 PAGEＲEＦ_Toc19６6６４0３４\h２８HYPＥRLＩNK\l＂_Toc196664035"第七章市場調(diào)研?PAGEREＦ_Toｃ196６64０35＼h3１HYＰＥＲＬINK\l"_Toc1９6664036＂７.１關(guān)于動感地帶校內(nèi)卡業(yè)務(wù)的調(diào)查問卷 PAＧEREF_Toc196６640３６＼ｈ３1HＹPＥRLINK\l”_Tｏｃ１９6664０３7”7．2“新方式推新卡”調(diào)查報告?ＰＡGＥRＥF_Ｔoc1９6６64０３7\h33ＨYPERＬIＮK＼l"_Ｔoc1966６40３8＂7.21本次調(diào)查的綜合情況?PAGEREF_Ｔoc196664038\h33HＹPＥＲLＩNK\l”_Toｃ196664039＂7。２2問卷的發(fā)放 ＰAGEＲEF＿Ｔｏc196664039＼ｈ33ＨYPERＬＩNＫ\ｌ"＿Tｏc1９6６640４0"７.２3問卷的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) ＰＡGEREF_Toｃ1９6６640４0\ｈ33HＹPERLＩＮK\l”＿Toｃ196６6404１＂7。24問卷調(diào)查結(jié)果分析 PＡGEREF_Toｃ196６64041＼ｈ３4HYPＥRLINK第八章行動方案 PＡＧEＲＥＦ_Toc1966640４3\h３6ＨＹPEＲLINK\l”_Tｏc1９666404４"8.1大體時間支配?PＡGEＲEF＿Ｔｏｃ1９6664044\h3６HＹPERLIＮK＼l＂＿Toｃ１9６６640４5＂第九章財務(wù)規(guī)劃 ＰAGＥＲEF_Toｃ1966６４0４5\h37HYPERLIＮK\l"_Ｔoｃ1966６404６”９.1財務(wù)假定 PAGEＲEＦ_Toｃ196664０46\h３7ＨYPEＲＬINK\ｌ”_Toｃ１９666404７"9.２費(fèi)用預(yù)算?ＰAGEＲEF_Toｃ19６6６40４7\ｈ３７HYＰERＬIＮK\l”_Toc１9666４048”９。21固定成本(期間費(fèi)用）（每月每個移動高校營業(yè)點(diǎn)為單位）?６66４０48\h37HYPERLINK\l”_Ｔoc196６64０49＂９．2２營業(yè)期間平均每月費(fèi)用(萬）?PAGＥＲＥF＿Toc196６6４049\ｈ37HYPERLＩＮK\ｌ”_Toc１9６６６40５0"9．3現(xiàn)金流量預(yù)算表和利潤表?PAGERＥＦ_Ｔoc19666405０＼h３8HＹPＥRＬIＮK＼l”_Toc1９6６6405１"9.312０08年現(xiàn)金流量預(yù)算表?PＡGEREＦ＿Ｔoｃ19666405１\h38_Tｏc19666４053”第十章風(fēng)險掌握 PAGERＥF＿Ｔoｃ１966６4053\h41HＹPEＲLINＫ\l＂＿Toc1９6６6405４"１0.1市場風(fēng)險?９66６４０５4\ｈ42HYPＥRLINK＼l"_Ｔoc１966６4０5５”10.11風(fēng)險來源 PＡＧEREF_Ｔoc19６6６4055＼h42HYＰERLIＮＫ＼l"_Toc196664０56"10.１２風(fēng)險應(yīng)對策略?PAGEＲEF_Toc1９6664056＼h42ＨYPERLIＮK\l”_Toc1９6６64057＂10．2財務(wù)風(fēng)險 PAGEREF＿Toc１9６664057\h4２HＹPERＬINＫ＼ｌ”_Ｔoｃ196664058”1０.21風(fēng)險來源?PAGＥREF＿Toc1９66６4058\h4２ＨYPＥRＬINK\l＂_Ｔoc196６64059”１０。22風(fēng)險應(yīng)對策略?ＰAＧEREF_Ｔoc1９666４０59\h４3ＨＹPＥRLINK\l”_Ｔｏｃ196664０60＂1０.３操作風(fēng)險 ＰAGEREF_Toc196６64060\h４310.32風(fēng)險應(yīng)對策略 PAGEREF＿Toc１9６664062\h43HYPERＬINK\l”_Ｔoc1９６664063"結(jié)束語 PAGERＥF_Tｏc196664063\ｈ43前言同一個中國,同一個幻想……五個青年,秉承日月光輝，風(fēng)華正茂，書生意氣,揮斥方遒。由于共同的愛好,由于同樣的目標(biāo),由于緣分聚在一起，去實(shí)現(xiàn)心中的幻想，去成就人生的輝煌,去揮灑市營的芳香。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信進(jìn)展的通信運(yùn)營公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行"兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主.但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵，“動感地帶”而由此孕育而生。手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊话銣贤üぞ?伴隨著３G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延長，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。面對著移動通信市場黃金時代的到來，面對著服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化,面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況,我們應(yīng)注意營銷策略，更有效的鎖住目標(biāo)客戶,以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶,這將是我們成功突圍的關(guān)鍵。作為新時代的高校生,我們在這里來實(shí)現(xiàn)自己的幻想,在這里憧憬自己的美妙將來，綻放自己的熱血青春.我們參加腳踏實(shí)地的社會實(shí)踐,參加謹(jǐn)慎嚴(yán)密的科學(xué)討論，也參加激情勃發(fā)的市營劃,用我們的聰慧才智，用我們的所學(xué)所思，用我們的見聞感受，去勾畫心中的明天.天空凝視著我們,所以我們要用那強(qiáng)韌的腳步，邁向市營的世界.成時風(fēng)光,敗也堅(jiān)強(qiáng),站在船頭搏擊著風(fēng)浪，拿著去尖槍刺破困難的阻擋。第一章執(zhí)行概要和要領(lǐng)1.1“動感地帶”品牌環(huán)境分析中國傳統(tǒng)文化歷史悠久,消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注意人本思想,整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)在流行文化對于消費(fèi)者潛移默化的作用,也在其價值取向和消費(fèi)行為中凸顯。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素。極盡想象力的廣告,五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者.調(diào)查顯示,7０%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的,包括報紙、雜志等平面媒體,電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣揚(yáng),作為各種活動的贊助商等。宣揚(yáng)造勢為“動感地帶”贏得了大量的市場。同時，２０0８年奧運(yùn)受到國外少數(shù)分裂分子的抵制,華人愛國熱心受到激發(fā)，空前的團(tuán)結(jié)全都，促使了寬闊企業(yè)界及社會各界伴侶擔(dān)當(dāng)起奧運(yùn)社會責(zé)任，此時中國移動通信集團(tuán)公司成立了教育資助專項(xiàng)基金,作為旗下的一品牌動感地帶可借此機(jī)遇將其校內(nèi)品牌上升一個民族品牌。20０8年“動感地帶”的推廣是移動的“品牌戰(zhàn)"策略，成功捕獲了一大批以同學(xué)為主“年輕時尚人士”用戶,通過推廣其奧運(yùn)與愛國增值服務(wù)，能有效增加收入生長點(diǎn)。1．2品牌主題在“動感地帶”品牌風(fēng)靡校內(nèi)之際,移動公司推出移動校內(nèi)卡，這一手機(jī)卡業(yè)務(wù)將與時代緊密接軌,與時俱進(jìn)，將其主題定義為“同一個中國、同一個幻想"。200８年的北京奧運(yùn)會，是世界矚目的體育盛事,也是中國向世界展現(xiàn)國家綜合實(shí)力的展現(xiàn).為了在２008年北京奧運(yùn)會時供應(yīng)優(yōu)質(zhì)、高效的通信服務(wù),響應(yīng)華人團(tuán)結(jié)全都的心聲，推廣國家統(tǒng)一、民族和諧的品牌理念。在08奧運(yùn)到來之際,“動感地帶”結(jié)合奧運(yùn)賽事,發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神。1.3營銷目標(biāo)1、與時代緊密接軌，同一個中國,同一個幻想不久，奧運(yùn)會即將在我國首都北京進(jìn)行。動感地帶不僅僅要致力于校內(nèi)的推廣，要深層的展現(xiàn)中華民族的精神——一種歷盡困難,不屈不撓，走向大國崛起的精神,一種全民族不屈服，永久也打不倒的精神！一種江納百川，和平統(tǒng)一,再現(xiàn)大唐開元盛世的民族抱負(fù)和精神。這不僅僅是一次重大的體育盛會,更是展現(xiàn)我們偉大的祖國改革開放所取得的輝煌成就的機(jī)會，同時也是讓世界各國的運(yùn)動健兒和各界人士了解有著悠久歷史的文化古都和中華民族燦爛的文化的機(jī)會。學(xué)習(xí)奧運(yùn)健兒堅(jiān)忍不拔，堅(jiān)持不懈的奧運(yùn)精神,要有拼搏精神不服輸精神，要有強(qiáng)烈的民族驕傲感,信任自己。08年校內(nèi)手機(jī)卡的發(fā)行在火炬?zhèn)鬟f時期,無論外觀、推廣宣揚(yáng)或是后期的服務(wù)均與奧運(yùn)接軌。在祖國盛世之際，動感地帶順應(yīng)青年一代的思想潮流。時刻關(guān)注國家與奧運(yùn)的動向，推出與奧運(yùn)相關(guān)的業(yè)務(wù),并在此基礎(chǔ)上提出“同一個中國,同一個幻想”的主題口號。2、讓“動感地帶”品牌連續(xù)深化人心0３年3月,中國移動強(qiáng)檔推出號稱與“HＹPＥRLIＮK"hｔｔｐ：//brand.globrand。ｃom/gotonｅ／"\t＂_blank＂全球通"和“ＨYPERLIＮK"http：//ｓpecial。glｏbｒand。ｃom/eａsｙｏwｎ/"\t"_blaｎｋ”神州行"并列的第三大品牌“動感地帶”,并斥巨資邀請HYPEＲLIＮＫ＂hｔtp：//special.glｏbrａｎd．coｍ/zhouｊｉelun/＂\ｔ"_blanｋ”周杰倫作為其HYPERLINＫ”http：//sｐecｉal。globｒ/ｓpokｅsman/＂\ｔ"_blaｎk＂形象代言人,在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是HYPERＬＩＮＫ”ｈttp:／/sｐｅｃial。gｌｏbｒａ/ouｔdｏoｒads/”\ｔ"_ｂｌaｎk”戶外廣告,處處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。所謂動感地帶，事實(shí)上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的全部語音服務(wù)，還可以使用移動HＹPERＬＩNK"ｈtｔp：/／bｒａnd。gloｂrand。ｃom/qq/”\ｔ＂_ｂlａｎｋ”QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。這一品牌很快吸引了大批在校同學(xué)的加盟，因此，在２0０8年,移動公司堅(jiān)持不懈,推出奧運(yùn)校內(nèi)卡，以期使動感的牌子連續(xù)深化人心，長期占據(jù)重慶市場。如今，奧運(yùn)在即，動感地帶用自己品牌的力氣,在國人青年中做出宣揚(yáng)，在營銷的同時，推廣愛國之心,讓動感地帶在校內(nèi)中形成一股力氣，形成共鳴,深化人心.１。4營銷策略1．４1目標(biāo)市場營銷策略1。4１.1目標(biāo)市場細(xì)分重慶市位于中國的西南地區(qū),是中國最年輕的、面積最大的直轄市，它地處長江三角洲的中心位置，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力，擁有中國全部城市中最高的GDP總值和人均GＤP值；與此同時，重慶地區(qū)高校的逐年擴(kuò)招在大力進(jìn)展教育事業(yè)的同時,也形成了進(jìn)展空間巨大的校內(nèi)市場。隨著手機(jī)在各高校生中的普及，以及信息流通變得越來越重要，進(jìn)一步開拓校內(nèi)移動通信的市場是勢在必行的?！皠痈械貛А钡哪繕?biāo)用戶在１5歲－2５歲這個年齡段,這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分?，F(xiàn)在各大高校的絕大部分同學(xué)都為80年月末到９0年月初誕生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新奇、追求刺激為主流思想,具有新一代與眾不同的活力。在奧運(yùn)期間，愛國運(yùn)動的主流人物無疑將是這群人。推出奧運(yùn)與愛國相關(guān)的業(yè)務(wù)，同時應(yīng)該連續(xù)過去的套餐資費(fèi)。他們是屬于無收入的消費(fèi)者，在移動通信消費(fèi)方面來說屬于低端消費(fèi)。1.41。２品牌定位“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探究”，專為崇尚共性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面對15-2５歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來,不僅連續(xù)了超值優(yōu)惠的“同學(xué)套餐”、“娛樂套餐"、“時尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，還進(jìn)一步供應(yīng)了因此我們的動感地帶加入了“護(hù)跑火炬”、“與奧運(yùn)同行”、“一個中國”、“奧運(yùn)戰(zhàn)況”等業(yè)務(wù),充分調(diào)動他們加入奧運(yùn)與愛國熱忱，與現(xiàn)在國家情形相結(jié)合，領(lǐng)先于其他品牌，在奧運(yùn)領(lǐng)域引領(lǐng)青年一代.１.４2特色營銷1。42.1現(xiàn)場推廣會現(xiàn)場推廣會的主要形式為拼圖游戲，本次推廣會將在重慶各高校校內(nèi)內(nèi)舉辦，有愛好的同學(xué)現(xiàn)場即可報名參賽,可以團(tuán)隊(duì)參賽,也可以個人參賽。拼圖內(nèi)容為奧運(yùn)會的相關(guān)競賽項(xiàng)目、福娃或者移動校內(nèi)卡的設(shè)計(jì)圖。采納拼圖的方式進(jìn)行，這是一種感性的促銷方式，這樣可以讓結(jié)合奧運(yùn)的動感地帶校內(nèi)卡深化客戶的內(nèi)心。ＳＩＭ卡設(shè)計(jì)圖１．42．2充值送特色紀(jì)念卡傳統(tǒng)的移動充值卡為一次性紙質(zhì)卡，在奧運(yùn)到來之際，“動感地帶”的充值卡將進(jìn)行全新包裝改版。充值卡將該為系列的福娃圖案充值卡,同時可以在充值卡上留下自己的大頭貼照片，與此同時，還可以選擇背景,可以選擇你喜愛的奧運(yùn)明星，也可以選擇奧運(yùn)場地等，讓奧運(yùn)走進(jìn)我們生活,走進(jìn)校內(nèi)，讓奧運(yùn)用戶與奧運(yùn)零距離接觸，這種充值紀(jì)念卡,不僅格外有趣,而且具有紀(jì)念意義.1。42。3積分活動――贏企業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會對于辦理“動感地帶”業(yè)務(wù)的同學(xué)，積分到達(dá)肯定數(shù)目可以贏得進(jìn)面試的機(jī)會,面試通過者可以在移動公司進(jìn)行企業(yè)實(shí)習(xí)或者在校兼職。1.42.4“動感地帶奧運(yùn)杯”“投籃，我最炫"大賽本次競賽將首先在各高校內(nèi)舉辦,個人參賽形式,參賽者角逐的主要項(xiàng)目是扣籃，考慮到客觀條件的限制，本次扣籃大賽籃球架高度將較正規(guī)競賽高度降低0。５米，以吸引更多的同學(xué)參加。大賽評分標(biāo)準(zhǔn)為扣籃動作是否標(biāo)準(zhǔn)漂亮,誰的扣籃動作更能吸引大眾評審,進(jìn)球多少不影響競賽結(jié)果1.4２．5“動感地帶２０08奧運(yùn)校內(nèi)卡”促銷方案征集大賽在“動感地帶２００8奧運(yùn)校內(nèi)卡"業(yè)務(wù)即將推出之際，在2008年5月到6月期間，在各大高校開展本次競賽，既可以集思廣益,收集到更好促銷方案的同時,還可以借此在高校中作宣揚(yáng),與此同時，決賽還將與答辯的形式進(jìn)行，無論是在會場布置,還是現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié),都可以讓“動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡"的知名度得到很大的提升。１。42.6“綠色奧運(yùn),拘束移動"――回收奧運(yùn)校內(nèi)卡，贈送話費(fèi)由于動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡主要針對的是在校高校生，在同學(xué)們即將離開校內(nèi)的時刻，大部分同學(xué)都會換卡號，為此，我們開展“綠色奧運(yùn)，拘束移動"――回收奧運(yùn)校內(nèi)卡，贈送話費(fèi)的活動，即動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡用戶在畢業(yè)時可以將卡到當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳回收,若客戶在舊卡的同時，辦理一張新的中國移動的卡，那么就贈送5０元話費(fèi),這樣的方式，既堅(jiān)持了“綠色奧運(yùn)”的口號,又留住了移動用戶，提升了客戶的忠誠度。1。42。7“免費(fèi)北京"――奧運(yùn)會期間,用戶在北京撥號只收取市話費(fèi)在奧運(yùn)會召開期間，動感地帶用戶，在北京撥號，免收漫游費(fèi)、長途費(fèi)，只收取市話費(fèi)。這樣的促銷方式可以吸引更多的客戶，讓客戶在奧運(yùn)期間享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其次章目前營銷狀況2．1市場狀況近十年來，我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速進(jìn)展。信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示,截至去年1月底,全國手機(jī)用戶超過3。9８７億戶,手機(jī)普及率達(dá)到每百人30．3部.依據(jù)每月30０萬至50０萬戶的增長規(guī)律，目前手機(jī)用戶數(shù)已逾４億戶。同時還指出：我國手機(jī)用戶在將來三年連續(xù)高速增長，每年手機(jī)更新量約為２000萬部左右,加上新增用戶600０萬，到２0０６年我國手機(jī)用戶將達(dá)到4。３億.與此同時，我國用戶對移動通信的有效需求持續(xù)加大,加上手機(jī)對固定電話替代性競爭加劇，手機(jī)用戶數(shù)增長加快.移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)進(jìn)展成為全球其次大網(wǎng),已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍的力氣。中國移動在2００3年初終究做出了戰(zhàn)略選擇：將“動感地帶"（M—ZＯＮＥ）作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶僅僅推出1５個月時間，就“感動”了２0００萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。

與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同,“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分,而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至２5歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探究"的品牌魅力空間，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”,體會的是“我的地盤，聽我的"的良好感覺。經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，“動感地帶”已經(jīng)成為中國移動格外成功的產(chǎn)品品牌，既強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢,也給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入的壁壘。０8奧運(yùn)即將來臨，中國移動作為奧運(yùn)會合作伙伴,這將帶來一次巨大的市場機(jī)會。調(diào)查顯示，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為將來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略領(lǐng)先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲-25歲年齡段的同學(xué)、白領(lǐng),產(chǎn)生新的增值市場。面對著動感用戶們對奧運(yùn)的熱忱,為了吸引更多的動感用戶，提升動感客戶的忠誠度，中國移動即將推出動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)套餐。針對動感用戶的消費(fèi)行為和性格特征，這無疑又將引領(lǐng)一場動感革命.2。2產(chǎn)品狀況２。21中國移動的產(chǎn)品全球通――HＹPERLINK”http：//ｗｗｗ．cnii．cｏｍ．cn／zgydxw/inｄｅx.hｔm＂中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、掩蓋面積最廣的品牌，也是HYPＥRLＩNK”ｈttp：//www．cnｉi．com.ｃn/zｇydxｗ/ｉnｄex。htm”中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。神州行――以”溝通”為訴求點(diǎn),體現(xiàn)出”全球通”作為信息傳遞與情感溝通的溝通紐帶所值得信賴的品牌價值。動感地帶――面對年輕人的全新GSM數(shù)字移動電話客戶品牌，客戶入網(wǎng)實(shí)行預(yù)付費(fèi)簽約方式。2.２2中國聯(lián)通的產(chǎn)品世界風(fēng)――讓您僅用一部雙模手機(jī)就可在G、Ｃ兩網(wǎng)之間自由切換，享受兩網(wǎng)服務(wù)。如意通――具有通話質(zhì)量好、服務(wù)功能多、便利靈敏、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)。新勢力――專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。新時空――是基于CDMA先進(jìn)通信技術(shù)的新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)。2。２３中國電信的產(chǎn)品小靈通固定電話２.24中國鐵通的產(chǎn)品一號通――將一個用戶的多個通信終端號碼捆綁在一個市話等位號碼上,其他人只需要撥打該市話等位號碼，“一號通”的智能網(wǎng)平臺即可以把來話接到用戶指定的電話或手機(jī)號碼上。197長途電話卡――197業(yè)務(wù)音質(zhì)清楚，話音高保真、無延時、接通率高.同時具有全綁定、半綁定、一機(jī)綁定多卡、一卡綁定多機(jī)等多種功能。2.3競爭狀況2。３１中國移動和中國聯(lián)通的競爭自19９4年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實(shí)力逐步提高，作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務(wù)供應(yīng)商,中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)進(jìn)展重點(diǎn)仍是移動通信,并獲得了CＤMＡ經(jīng)營許可證。中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作,長城電信網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作。據(jù)猜測,長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通,這樣中國聯(lián)通的綜合實(shí)力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強(qiáng)勁競爭.兩者的實(shí)力差距將進(jìn)一步縮小。２。32移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭自從兩年前起,中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”，隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù),將競爭領(lǐng)域擴(kuò)展到固定電話市場。并且收費(fèi)低廉，入網(wǎng)費(fèi)僅二三百元，月話費(fèi)減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當(dāng)時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而1999年電信重組，移動獨(dú)立之后，便逐步演化成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。近年來,固定電話大力開拓“移動市話"業(yè)務(wù)，并在很多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設(shè),并著力開拓這項(xiàng)業(yè)務(wù).無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的沖突，更能刺激電話業(yè)務(wù)量的增長,提高網(wǎng)絡(luò)的接通率,提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入，減小由初裝費(fèi)降低資本的負(fù)面影響。2。4分銷狀況作為電信運(yùn)營商,中國移動在自己所屬的產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來的話語權(quán)。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通行證。從廣義上的渠道來說,中國移動作為信息服務(wù)供應(yīng)商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個行業(yè).從狹義的渠道而言，通常是指中國移動卡類產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括溝通100等自控渠道,加盟店、代售點(diǎn)等社會渠道,這些渠道也是在街頭巷尾全面開花。中國移動的渠道已經(jīng)成功做到報刊廳、做到士多店、做到網(wǎng)吧、做到銀行、甚至做到村委會。中國移動的渠道是富強(qiáng)的，這是中國移動壟斷優(yōu)勢與企業(yè)實(shí)力最真實(shí)、最簡略的體現(xiàn).2.５宏觀環(huán)境狀況2。51消費(fèi)群體分析手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示，20０4年中國移動電話普及率達(dá)到２5.７%，首次超過世界平均水平。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到20０5年9月底，移動通信用戶達(dá)到３．76億戶，位居世界第一；移動交換機(jī)達(dá)到4。55億門，使中國移動通信網(wǎng)成為世界移動通信第一大網(wǎng)。到2005年末,中國移動通信用戶將超過3.8億戶，200７年4月末達(dá)到4。8７億戶，20０8年將達(dá)到5。2億戶，2010年將達(dá)到6億戶.移動網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和容量都成為全球第一.消費(fèi)者特性。就消費(fèi)者而言,除年齡外，不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)業(yè)務(wù)、消費(fèi)方式等都必定存在較大的差異。從而,針對不同的目標(biāo)市場用戶，中國移動供應(yīng)了不同的產(chǎn)品——全球通、神州行和動感地帶。全球通定位高端市場,針對商務(wù)、成功人士,供應(yīng)針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能;神州行滿意中低市場一般客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住高校生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場,牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅.消費(fèi)者購買行為。中國移動不同的產(chǎn)品針對不同的目標(biāo)客戶,由于不同的市場細(xì)分群體具有不同的消費(fèi)行為，從而，不同的產(chǎn)品,不同的消費(fèi)群體，有不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)，進(jìn)行不同的營銷策略。“動感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，他們主要是在校高校生和企業(yè)白領(lǐng)。從心理特征來講，他們追求時尚，對新奇事物感愛好,奇怪???心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚共性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易相互影響的消費(fèi)群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看,他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多,這主要是可以滿意他們通過移動通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求.“動感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿意了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶"的“價值、屬性、文化、共性”.將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。2。52需求狀況分析隨著手機(jī)普及率的快速增長,中國的手機(jī)普及率即將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平。隨著社會的進(jìn)展,信息時代已經(jīng)來臨,無論是工作,學(xué)習(xí)，還是生活，人們都必定離不開通信行業(yè)。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信進(jìn)展的通信運(yùn)營公司,成功推出了“全球通"、“神州行”、“動感地帶”三大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。然而，如何滿意不同目標(biāo)人群的需求，如何才能長期保持移動的市場優(yōu)勢,同時，市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局,使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，誠然,對于目前的通信行業(yè)而言,市場需求狀況是相當(dāng)可觀的，最重要的就是如何在通信行業(yè)中長期保持市場優(yōu)勢，如何滿意不同目標(biāo)人群的需求,如何吸引更多的客戶資源提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，將成為成功突圍的關(guān)鍵。２。5３總結(jié)依據(jù)以上兩個層面四個點(diǎn)針對市場的宏觀環(huán)境分析,我們可以看到，中國手機(jī)用戶范圍在不斷的擴(kuò)大，從學(xué)校生到高校生，從高收入者到平民,從年輕化到老齡化，手機(jī)幾乎成為人們生活不行缺少的一個部分。對于通信行業(yè)而言,這無疑又是一個良好的市場機(jī)會。伴隨著３Ｇ浪潮的到來,手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延長,服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,同時更孕育著巨大的市場商機(jī)?？梢?人們對通信行業(yè)有著必定的需求,然而，對于同樣的需求,人們可以選擇不同的品牌,當(dāng)然,就中國目前的市場來看,中國移動無疑是中國通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，實(shí)行什么樣的營銷策略才能吸引更多的客戶資源，供應(yīng)什么樣的服務(wù)才能提升客戶的忠誠度,從而保持長期的市場優(yōu)勢。這將是中國移動成功的關(guān)鍵之所在。同時，08奧運(yùn)即將來臨，中國移動作為奧運(yùn)會合作伙伴，這無疑將是一個巨大的市場機(jī)會，這將對中國移動提升品牌價值，吸引更多客戶資源等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。同時，這對中國移動將來的海外市場的拓展更是有著不容忽視的意義.年輕消費(fèi)群體，尤其是年齡在17歲－23歲之間的高校生具備的潛在市場價值與獨(dú)特性是培育品牌消費(fèi)和品牌忠誠度的最佳目標(biāo)群體，在08奧運(yùn)即將來臨之際,他們無時無刻不在關(guān)注著奧運(yùn)，從心理特征來講,他們更是追求時尚,對新奇事物感愛好，奇怪???心強(qiáng)、渴望溝通,他們崇尚共性，思維活躍,針對著這樣的市場特色，中國移動即將推出動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)套餐，滿意動感用戶的需求，讓他們在第一時間了解奧運(yùn)、與奧運(yùn)親密接觸。第三章目標(biāo)市場細(xì)分3。1地理細(xì)分重慶市位于中國的西南地區(qū),是中國最年輕的、面積最大的直轄市，它地處長江三角洲的中心位置,有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力，擁有中國全部城市中最高的GＤP總值和人均GDＰ值；與此同時,重慶地區(qū)高校的逐年擴(kuò)招在大力進(jìn)展教育事業(yè)的同時,也形成了進(jìn)展空間巨大的校內(nèi)市場.隨著手機(jī)在各高校生中的普及，以及信息流通變得越來越重要，進(jìn)一步開拓校內(nèi)移動通信的市場是勢在必行的。3.2人口細(xì)分“動感地帶"的目標(biāo)用戶在１5歲-２５歲這個年齡段,這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分.現(xiàn)在各大高校的絕大部分同學(xué)都為80年月末到90年月初誕生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新奇、追求刺激為主流思想,具有新一代與眾不同的活力。."動感地帶"（M—Zoｎｅ)定位在”新奇"之上,”時尚、好玩、探究”是其主要的品牌屬性,"動感地帶”業(yè)務(wù)不僅資費(fèi)靈敏,同時還供應(yīng)多種創(chuàng)新性的共性化服務(wù),給用戶帶來前所未有的移動通信生活。剛剛步入高校校內(nèi)的他們，是屬于無收入的消費(fèi)者，在移動通信消費(fèi)方面來說屬于低端消費(fèi).其主要可以分為以下兩種：(1)這個年齡段的年輕人誕生于改革開放以后，屬于"新生代"，追求時尚，崇尚共性，容易接受新事物,能與現(xiàn)在社會上主流的時尚融為一體,3G手機(jī)推出以后，其業(yè)務(wù)更能吸引這一群體；(2）目前的低端用戶有望成為將來的高端用戶,年輕人在語音服務(wù)上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。例如在高校里面的高校生，在同學(xué)階段可以選擇動感系列，而大四畢業(yè)以后由于習(xí)慣于這一品牌,有望成為高端用戶的盼望就大了,譬如選擇了創(chuàng)業(yè)卡，就是在原來低端的基礎(chǔ)上進(jìn)了一步.3.3心理細(xì)分（１）一般消費(fèi)群:剛剛進(jìn)入移動消費(fèi)的那一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低,對移動通信業(yè)務(wù)不太了解，基本在終端市場中。ＨＹＰＥＲLINK＂ｈttp:／/mie16８。coｍ/zhuaｎti/cuxiao。htm”＼ｏ”cuxiao，促銷＂\t”_blaｎk”促銷人員向他推舉產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受，或者多設(shè)營銷點(diǎn)以活動性的形式就能使他臨時性決定選擇何種品牌和選擇何種業(yè)務(wù);（２）特殊消費(fèi)群體：對移動通信業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)了解的,或者是同種品牌的老顧客,他們凡事都會講究實(shí)惠，主觀支配的能力也比較強(qiáng),不會太容易受促銷員的左右，而且有較少的一部分有頑固的指定購買習(xí)慣。這樣，主要靠促銷員的主推舉的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受來左右他的主要是品牌新業(yè)務(wù)、相比以前的更大優(yōu)惠。3.4行為細(xì)分由于校內(nèi)內(nèi)有同一行業(yè)對市場進(jìn)行競爭,以及高校生群體基本上都屬于低端消費(fèi),容易受另一個品牌的促銷影響,而進(jìn)行產(chǎn)品的更換,所以盡管這一群體的產(chǎn)品使用率比較高,但對產(chǎn)品的忠誠程度是不足的.例舉如下：（一)校內(nèi)移動通信市場上，"小靈通”的半路殺入,并獲得成功，說明低價語音這一塊仍有很大的市場。于是，在校高校生就會依據(jù)自身的需要而作另外的選擇,對產(chǎn)品的忠誠程度不高就直接導(dǎo)致失去一部分用戶。而"動感地帶”校內(nèi)卡主要著眼于短信市場，并盼望鎖住客戶，以期將來的語音市場。而經(jīng)過深化的分析:其實(shí)年輕人并非沒有語音需求，只是很多用戶沒有太多收入，格外是高校生。所以,動感系列要爭奪這一市場就必須用低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)鎖住用戶。為此”動感地帶＂針對這一目標(biāo)客戶群專門推出的＂動感密語"等一系列低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的語音消費(fèi).但是包月服務(wù)仍是其主要盈利手段，語音消費(fèi)這一塊在吸引和鎖定用戶方面的作用仍然是舉足輕重的；（二)”動感地帶＂推出的＂動感消息"、”動感密語”、”動感樂園"、＂動感位置”、＂娛樂休閑"等五項(xiàng)內(nèi)置服務(wù)顯然是符合寬闊青少年性格和生活年月締造的時尚追求的，但由于其不菲的價格,并沒有多大的市場.于此同時，聯(lián)通“ｕｐ新勢力”帶著具有速度優(yōu)勢的0ＴＡ“空中下載”技術(shù)推出，撥動年輕一族的需求神經(jīng)，左右消費(fèi)者的選擇就變得更加可能了。第四章ＳＷＯT問題分析4．１優(yōu)勢（sｔrengｔｈs）4。11在產(chǎn)品理念方面０5年３月,中國移動強(qiáng)檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸.這一品牌很快深化人心，長期占據(jù)重慶市場。如今，奧運(yùn)在即，動感地帶用自己品牌的力氣,在國人青年中做出宣揚(yáng)，在營銷的同時，推廣愛國之心,讓動感地帶在校內(nèi)形成一股力氣!4．12在品牌效應(yīng)方面2００3年３月,中國移動強(qiáng)檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”,并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人,在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時間,不管是電視、報紙還是戶外廣告，處處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。動感的牌子已經(jīng)深化人心，長期占據(jù)重慶市場。４。13在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面“動感地帶”校內(nèi)卡的使用在重慶地區(qū)的高校生中格外普及，六成以上的在校高校生都在使用動感系列的校內(nèi)卡.動感地帶20０8年校內(nèi)卡業(yè)務(wù)內(nèi)容要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,適合高校生群體的消費(fèi)水平。新增的彩鈴業(yè)務(wù)及無線音樂俱樂部高級會員功能，能夠充分適應(yīng)高校生群體對時尚的追求。動感地帶200８年的業(yè)務(wù)具有選擇性。短信套餐底限為200條、300條等，同時具有動感系列的拇指王、甜言蜜語包等業(yè)務(wù),能夠適應(yīng)廣高校生們對短信數(shù)目的需求。4。14在技術(shù)方面移動通信的技術(shù)優(yōu)勢是其他通信方式不行比擬的.相對于固定通信,移動通信除具有使用便利靈敏、面對個人市場、潛力巨大等優(yōu)勢外，在技術(shù)進(jìn)展、網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)、業(yè)務(wù)種類、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)行成本、業(yè)務(wù)收入等方面也具有很多優(yōu)勢,移動網(wǎng)與固定網(wǎng)的位置已發(fā)生歷史性的顛倒，由“移動網(wǎng)為固定網(wǎng)的補(bǔ)充”變?yōu)椤肮潭ňW(wǎng)為移動網(wǎng)的補(bǔ)充”。４.16在資源方面主要包括經(jīng)營牌照、頻率、號碼等.在完全的市場競爭環(huán)境下，這些資源對運(yùn)營商來說至關(guān)重要，不擁有牌照就根本沒有資格經(jīng)營，而頻率資源對移動通信運(yùn)營商來說就如同房地產(chǎn)開發(fā)商的土地資源一樣寶貴。目前中國移動擁有GSM９00和DCＳ1800在全國運(yùn)營的兩張牌照，還有２9MHz(少部分地區(qū)3４ＭHz）頻率資源。由此可知中國移動在牌照方面的資源優(yōu)勢格外明顯.強(qiáng)大的資源優(yōu)勢使得移動新業(yè)務(wù)的推廣顯得游刃有余。4。１7在信譽(yù)方面中國移動是國內(nèi)市場最早也是規(guī)模最大的移動運(yùn)營商，公司強(qiáng)大的資金和技術(shù)后盾、完整的價值鏈?zhǔn)袌?、成熟的客戶服?wù)制度為移動新業(yè)務(wù)的開展制造了良好的條件.公司與客戶間良好的信任關(guān)系為移動電子商務(wù)信用制度的建立供應(yīng)了先天條件。4．2劣勢（ｗeａｋneｓses）4.21技術(shù)上的劣勢（１）網(wǎng)速較慢.現(xiàn)在的WAP手機(jī)一般傳輸速度為9.６kbps，比起一般PC上網(wǎng)幾十到幾百kbｐs的速度來說是很慢。(2)信息難以存儲。從當(dāng)前的技術(shù)看，移動終端的存儲能力只能達(dá)到幾M,與ＰC的幾十G相比差4個數(shù)量級.信息存儲困難使商家不能指望在客戶端運(yùn)行簡潔的算法軟件，也不能指望把客戶數(shù)據(jù)庫建在客戶端。4.２2資費(fèi)上劣勢手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用偏高,盡管GPRＳ手機(jī)按流量計(jì)費(fèi)相應(yīng)削減了費(fèi)用,但與固定網(wǎng)相比仍然偏高.服務(wù)的“廣度”和“深度"。在電信服務(wù)中，“廣度"表現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)的增加，而“深度”則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的增加，電信運(yùn)營商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個緯度綜合作用的結(jié)果。移動推出“動感地帶",期望加深服務(wù)的“深度”,但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認(rèn)為此舉最多不過能通過降低準(zhǔn)入門檻吸引一些低ARPU值的低端用戶,從而增加用戶基數(shù)的廣度而已,在短期之內(nèi)難以制造真正有深度的高增值服務(wù)，為利潤帶來新的增長點(diǎn)。４．23產(chǎn)品推廣在校高校生已經(jīng)是動感2的用戶，盡管動感地帶2008年校內(nèi)卡創(chuàng)新性地與奧運(yùn)會相結(jié)合，但是未必能吸引大量的老用戶轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)。它的時尚奧運(yùn)彩鈴等業(yè)務(wù)未必能吸引在校高校生的認(rèn)可及歡迎。４．3機(jī)遇（Oppoｒtunｉtieｓ）4.３１市場需求大依據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)資料,20０６年，移動用戶數(shù)已達(dá)到4．61億戶，成為全球最大的移動通信市場。中國移動在通信市場居于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位對于重慶地區(qū)同樣符合。動感地帶目前主要面對的是重慶地區(qū)的在校高校生以及０8年即將走入重慶高校的新生，存在很大的市場空間。在新學(xué)期開頭之際,非重慶本地的同學(xué)的手機(jī)卡將換為重慶本地卡。移動公司主打的動感地帶校內(nèi)卡業(yè)務(wù)，在08級新生中具有廣泛的市場空間。4.32與聯(lián)通的合作協(xié)議不久前，中國聯(lián)通重慶分公司、中國移動重慶公司在重慶通信管理局的見證下，簽署了《資源合作框架協(xié)議》,明確雙方將在通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與對外統(tǒng)一行為方面進(jìn)行合作，資源共享使用，避開重復(fù)建設(shè)，進(jìn)一步降低建設(shè)成本，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，并以此尋求更廣泛的行業(yè)協(xié)作,規(guī)范通信行業(yè)建設(shè)秩序.此舉既節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本費(fèi)用、避開了重復(fù)建設(shè),又提高了網(wǎng)絡(luò)資源利用率，達(dá)到了雙贏目的.4.34與時代充分接軌2008年,第２9屆奧運(yùn)會將在中國舉辦,此次盛會對于中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展具有非凡意義，當(dāng)然，作為奧運(yùn)會的合作伙伴，移動公司也將獲得更加廣泛的市場空間?！皠痈械貛А背浞峙c奧運(yùn)接軌，從推廣會到外觀設(shè)計(jì)再到后期服務(wù)，均考慮到與奧運(yùn)精神的結(jié)合,能夠吸引大批客戶加入動感新行列。奧運(yùn)是企業(yè)提升品牌價值的絕佳時機(jī)。移動可以通過奧運(yùn)營銷進(jìn)一步加深和消費(fèi)者之間的關(guān)系,通過把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同,這種營銷方式有別于傳統(tǒng)的廠商主導(dǎo)式傳播,由此塑造出來的企業(yè)形象和品牌核心文化更深化人心，且有不易仿照的特性。同時,

奧運(yùn)帶來了巨大的潛在的市場需求。旅游人群、本土奧運(yùn)官員、選手以及觀眾帶來驚人的通話需求，大量的短信、彩信和其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。此外,精準(zhǔn)準(zhǔn)時的資訊、多媒體數(shù)字業(yè)務(wù)、共性化的定制服務(wù)等也是必不行少的。４.35與3Ｇ緊密結(jié)合另一個方面，3G將在北京奧運(yùn)會上派上大用場。２0０8年的北京奧運(yùn)會,是世界矚目的體育盛事，也是中國向世界展現(xiàn)國家綜合實(shí)力、當(dāng)然包括通信能力的一件大事。為了在2008年北京奧運(yùn)會時供應(yīng)優(yōu)質(zhì)、高效的通信服務(wù),３G將發(fā)揮重要作用。與傳統(tǒng)移動通信不同，3G的關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不是語音通信，而在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這意味著運(yùn)營商如果想在３G市場中取得優(yōu)勢,除了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量外,在業(yè)務(wù)服務(wù)上必須搶占先機(jī)。動感地帶與３Ｇ充分結(jié)合，沖擊國內(nèi)市場。4.３６企業(yè)戰(zhàn)略奧林匹克運(yùn)動會第一次與中國電信運(yùn)營商成為合作伙伴，無疑是一個標(biāo)志性的大事，是中移動在“電信強(qiáng)企"上走出的重要一步。中移動作為中國通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,“持續(xù)為社會、為企業(yè)制造更大價值“爭創(chuàng)世界一流的電信企業(yè)"“移動通信專家"其強(qiáng)勢的品牌形象與奧運(yùn)“更高，更快，更強(qiáng)”口號十分符合.4。４威脅(Threats)目前，國內(nèi)的通訊行業(yè)競爭十分激烈，簡略表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：４．4１國內(nèi)市場目前我國移動通信服務(wù)行業(yè)的市場格局是雙寡頭(中國移動與中國聯(lián)通)壟斷，但隨著政府3G牌照的發(fā)放，中國電信和中國網(wǎng)通這樣格外有實(shí)力的電信運(yùn)營商會進(jìn)入移動通信市場，中國移動和中國聯(lián)通會盡力守住已有的市場，中國電信和中國網(wǎng)通等新進(jìn)入者會極力拼搶來獲得市場，競爭將會更加激烈。另外,通信服務(wù)業(yè)的三家公司(包括小靈通），平均主營業(yè)務(wù)收入增長49。5％，凈利潤增長19.3％，取得了比較好的增長.但是同樣利潤增長遠(yuǎn)低于收入的增長，其中起決定性作用的超級大盤股中國聯(lián)通的業(yè)績情況良好。一方面兩大移動運(yùn)營商之間價格戰(zhàn)愈演愈烈，另一方面小靈通依靠其價格優(yōu)勢，分流走大批低端客戶.在此背景下,動感用戶的增長速度自然會受到肯定影響。4.42產(chǎn)品業(yè)務(wù)中國移動推出了真正的客戶品牌“動感地帶”，已經(jīng)吸引了大量的時尚年輕人，“動感地帶”品牌的消滅，預(yù)示著中國移動的品牌戰(zhàn)略將以客戶為導(dǎo)向,樹立自己重視客戶需求的良好形象，同時，他也將成為將來高端客戶的孵化器。而對于聯(lián)通公司，更加需要樹立自己重視客戶需求的良好形象而且需要大量的將來是高端的客戶，在這種背景下聯(lián)通推出了預(yù)付費(fèi)品牌“如意133”，這一品牌是依據(jù)客戶的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力來專門設(shè)計(jì)的.因此,對于動感市場也具有很大的沖擊力。第五章營銷目標(biāo)動感地帶（M-ZONＥ）針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù),建立年輕客戶群對“動感地帶”(M—ZＯＮＥ)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。依據(jù)這一年輕客戶群使用手機(jī)的特點(diǎn),而為其量身定做服務(wù)和收費(fèi)。這是國內(nèi)的電信運(yùn)營商首次針對某個特定群體（小眾）而推出的產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營,已經(jīng)成為中國移動格外成功的產(chǎn)品品牌，既強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢，也給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入的壁壘。在國內(nèi)電信業(yè)，動感地帶的成功幾乎是一個傳奇，從２003年上市到年底客戶數(shù)突破千萬大關(guān)；２０04年客戶數(shù)激增至3500萬,平均每3秒產(chǎn)生一個新客戶。調(diào)查結(jié)果顯示，在1５~２5歲用戶群體中,動感地帶的品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和７3％。現(xiàn)階段，中國移動公司在高校生市場上已經(jīng)擁有較大份額。因此,他的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)應(yīng)該：以守為主,兼汲取非移動客戶市場。守住移動老客戶，盡量使他們更換現(xiàn)在的業(yè)務(wù),同時,爭取非移動同學(xué)群，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額.通過調(diào)查得知，以重慶郵電高校為例，除大四外，人數(shù)為116３1人，使用移動的同學(xué)占86％,使用動感地帶的有７7％.重慶有3８所專科以上的高等院校，都除去大四同學(xué)外，平均人數(shù)為150０0人。依據(jù)財務(wù)報表，按季度分，由于從三月開學(xué)時推出新卡,第一季度主要是三月份的情況，增加的同學(xué)主要是沒有手機(jī)的,還有由于我們的大力宣揚(yáng)實(shí)行的誘惑措施也會是部分移動老客戶更換業(yè)務(wù)，換為“88８卡”，部分聯(lián)通使用者可能也會轉(zhuǎn)換為“888卡”。會增6．６5%的同學(xué),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入150萬元，利潤109．５0。其次季度由于各種緣由,估量會有２6。35％的新增人數(shù)，因此實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入達(dá)828。75萬元,比第一季度增加678.７5萬元,利潤為7０５.25萬元。第三季度由于奧運(yùn)會的進(jìn)行,同時大一新生的加入，再加移動公司的大力宣揚(yáng)和各種誘人措施，估量會增加42.61%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入22８１.52萬元，利潤為2１４1．０2萬元。第四季度會隨奧運(yùn)會的結(jié)束而使增加的人數(shù)削減，不過移動供應(yīng)的其他服務(wù)仍然會吸引部分同學(xué)，估量會增加11.49%,經(jīng)營收入也會削減為177９.57萬元,利潤減為1654.57.如下圖所示:第六章營銷策略6。1品牌策略品牌是用以識別某個銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價值、文化和共性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ),解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。而“動感地帶”的推廣就是移動的“品牌戰(zhàn)”策略。６．11品牌名稱動感地帶“M-ＺONE”6。12品牌定位“動感地帶"品牌定位在“時尚、好玩和探究"，專為崇尚共性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面對１5－25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來,有超值優(yōu)惠的“同學(xué)套餐”、“娛樂套餐"、“時尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù),還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),超值短信、共性鈴聲圖片下載、走著玩的移動ＱQ、手機(jī)游戲及移動FＬAＳＨ等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。可以說不僅滿意了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化.６。１3品牌體驗(yàn)互動，再互動６．１4品牌共性品牌共性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌共性定位是:時尚、好玩、探究，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、共性、歸屬感。６．15品牌文化品牌文化可比作為一個人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化提倡流行、前衛(wèi)、另類、新潮.6.16品牌利益/價值“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益／價值和盤托出。但要清楚地描畫品牌的利益和價值點(diǎn)，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。動感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn):“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)省、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。動感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感.6。1７品牌使用者動感地帶品牌核心人群的DNＡ描述是：年齡在15歲-２5歲以上，追求時尚，崇尚共性，樂于接受新事物,容易相互影響，嘗試新事物,有成長性,是將來高端客戶的生力軍。6。1８品牌形象定位另類追求時尚、追求新奇，不甘平凡、追求共性化的自我感覺;除此之外，融入08年新特色，以體育明星塑造力氣、陽光的形象。6．19品牌廣告詞科教奧運(yùn)，拘束移動∕我的地盤,我做主6.24P策略隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的共性化越來越強(qiáng),營銷的４P策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）也逐漸受到重視。與此同時,“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)，也是促使長期立于不敗之地的關(guān)鍵之所在。6．２1產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)制造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿意消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要.從產(chǎn)品的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。“動感地帶”的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突,也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品組合.“動感地帶”分“同學(xué)套餐”,“娛樂套餐”和“時尚辦公套餐”，每個套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。比如“同學(xué)套餐”主要是面對在校高校生的消費(fèi)群體，而“時尚辦公套餐"則主要是面對青年上班族。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”同學(xué)套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為同學(xué)設(shè)計(jì)的校內(nèi)計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、同學(xué)談天計(jì)劃等.時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時尚計(jì)劃、談天計(jì)劃、IP長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品差別化策略，20０8年大力推廣與奧運(yùn)結(jié)合的相關(guān)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張ｕnｉqｕesellingpoint），并通過ＵＳP來贏得消費(fèi)者的青睞,以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，ＵＳP是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。“動感地帶"有著明確消費(fèi)者選擇,因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。6.2２價格策略從市場營銷的觀點(diǎn)來看，制定價格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本.新的定價模式是消費(fèi)者支持的價格-適當(dāng)?shù)某杀?成本上限。以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運(yùn)營商的最好選擇.客戶需求不同,支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶供應(yīng)差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運(yùn)營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對應(yīng)?！皠痈械貛А逼放谱鳛橐苿油ㄐ欧?wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者盼望將自己的花費(fèi)用來什么地方。比如“動感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了200條以及5００條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上，目前更是結(jié)合奧運(yùn)推出新型校內(nèi)卡業(yè)務(wù)，無疑對于進(jìn)一步鞏固其市場地位有著非凡意義。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動感地帶”的營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價精準(zhǔn)的傳遞給了消費(fèi)者。始終以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力氣，正是依靠傳媒把這種信息精準(zhǔn)的傳遞給了消費(fèi)者,同時加上降低了消費(fèi)者了解“動感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動感地帶”這個品牌，接受移動奧運(yùn)校內(nèi)卡這一時尚業(yè)務(wù)。6。２３渠道策略市場營銷要求注意客戶購買的便利性，對電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上。為了便利目標(biāo)消費(fèi)群體購買,移動通信在各個高校校內(nèi)設(shè)置了同學(xué)代理，這樣在校的高校生可以格外便利的購買到“動感地帶"。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶"開辦網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要依據(jù)提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣揚(yáng)渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù).在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼,就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBＳ等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。6．２4促銷策略6。24。1SＩM卡獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的視覺效果，在包裝設(shè)計(jì)方案方面，再考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出“動感地帶"校內(nèi)卡的紀(jì)念價值。SIM設(shè)計(jì)圖案如圖為2008年移動校內(nèi)卡的外觀設(shè)計(jì)，卡的正面為“動感地帶"與奧運(yùn)會會徽的結(jié)合形式,具有紀(jì)念意義。對于愛好體育運(yùn)動的消費(fèi)者來說，這種獨(dú)特的造型無疑會吸引更多人的關(guān)注。６．24.2廣告策略企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。簡略說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好,即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與共性，品牌情感關(guān)系建立,引發(fā)購買傾向選擇.戶外宣揚(yáng)這是一種被普遍運(yùn)用的形式,也是絕大多數(shù)產(chǎn)品用的宣揚(yáng)方法，但是200８年動感地帶校內(nèi)卡的面對對象是在校高校生,所以戶外的主體就落在校內(nèi)里面，例如臨時搭建售卡點(diǎn)，掛橫幅，在校內(nèi)迎新工作的一切標(biāo)語上印上校內(nèi)卡的標(biāo)志。流淌的車體廣告也是戶外廣告的一種.對于校區(qū)比較多的高校,溝通不同校區(qū)的公交車也可以作為宣揚(yáng)的一種途徑。穿行于城市的交通要道,有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度,往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較廉價。印刷品廣告高校開學(xué)之時，學(xué)校要向新生發(fā)放同學(xué)守則、新生指南、以及一系列紙質(zhì)資料的。這時,可以利用與學(xué)校合作的方法為其作宣揚(yáng)，擴(kuò)大知名度，讓它的每一業(yè)務(wù)深化人心。報刊廣告中國移動有專為“動感地帶”印制的宣揚(yáng)刊物《動感地帶》，該刊物定位于面對時尚高消費(fèi)年輕用戶；提倡時尚、好玩、探究的生活觀念;引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費(fèi)贈送;中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等）.現(xiàn)場推廣會――拼圖游戲現(xiàn)場推廣會的主要形式為拼圖游戲，本次推廣會將在重慶各高校校內(nèi)內(nèi)舉辦，有愛好的同學(xué)現(xiàn)場即可報名參賽，可以團(tuán)隊(duì)參賽，也可以個人參賽。拼圖內(nèi)容為奧運(yùn)會的相關(guān)競賽項(xiàng)目、福娃或者移動校內(nèi)卡的設(shè)計(jì)圖。這是一種感性的宣揚(yáng)方式,讓動感地帶深化人們的內(nèi)心世界。第一屆中國移動—-“動感地帶奧運(yùn)杯”“投籃，我最炫”大賽本次競賽將首先在各高校內(nèi)舉辦,個人參賽形式，參賽者角逐的主要項(xiàng)目是扣籃，考慮到客觀條件的限制,本次扣籃大賽籃球架高度將較正規(guī)競賽高度降低０．5米，以吸引更多的同學(xué)參加。大賽評分標(biāo)準(zhǔn)為扣籃動作是否標(biāo)準(zhǔn)漂亮，是否符合大眾評審的眼光,進(jìn)球多少不影響競賽結(jié)果結(jié)合奧運(yùn)，充值送特色紀(jì)念卡傳統(tǒng)的移動充值卡為一次性紙質(zhì)卡,在奧運(yùn)到來之際，移動校內(nèi)卡的充值卡將進(jìn)行全新包裝改版。客戶可以將自己的大頭貼放在充值卡上,可以選擇自己喜愛的福娃,還可以選擇客戶喜愛的體育明星或奧運(yùn)會的場館等作為背景。這是一種很有紀(jì)念意義的促銷方式。圖（一）圖(二)充值卡將該為系列的福娃圖案充值卡,同時可以在充值卡上留下自己的大頭貼照片,與此同時,客戶還可以選擇自己喜愛的背景，比如說奧運(yùn)會場地、金字塔、長城、水立方等，還可以選擇與自己喜愛的體育明星合影,這種充值卡,不僅格外有趣,而且具有紀(jì)念意義。積分活動――贏企業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會對于辦理校內(nèi)卡業(yè)務(wù)的同學(xué)，積分到達(dá)肯定數(shù)目可以贏得進(jìn)面試的機(jī)會,面試通過者可以在移動公司進(jìn)行企業(yè)實(shí)習(xí)或者校內(nèi)移動營業(yè)廳兼職。情侶ＳIＭ卡――不僅是號碼情侶，還是SIM情侶對于一般的情侶而言，他們擁有情侶號碼，然而，動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡即將推出情侶SＩM卡，讓情侶們享受更貼心的服務(wù)。獨(dú)特的直銷點(diǎn)在08級新生入學(xué)期間,在各大高校設(shè)立“動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡”直銷點(diǎn),同時，在直銷點(diǎn)的設(shè)立方面要別出心裁，不拘泥于傳統(tǒng)的太陽傘和桌子的方式，可以重點(diǎn)突出中國移動、動感地帶和奧運(yùn)的特點(diǎn)。第七章市場調(diào)研7．1關(guān)于動感地帶校內(nèi)卡業(yè)務(wù)的調(diào)查問卷友愛的同學(xué):你好！喜迎2008年奧運(yùn)會，移動特推出“動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡”，為了能使該卡能更大程度的滿意同學(xué)們的需求,特做此次調(diào)查.請?jiān)谀阏J(rèn)為符合自身情況的選項(xiàng)里打√班級：你使用的是中國移動的手機(jī)卡嗎？□是□否你使用的是移動的哪種卡？□神州行□全球通□動感地帶□創(chuàng)業(yè)卡2、選擇手機(jī)卡時，影響你推斷的主要因素：□運(yùn)營商的品牌□網(wǎng)絡(luò)信號□價格廉價□合適的套餐政策□漂亮的號碼□運(yùn)營商的服務(wù)你選擇該卡的緣由市話廉價□短信免費(fèi)□很多有吸引力的增值服務(wù)□同學(xué)都用，不得不用□其他你認(rèn)為目前動感地帶的資費(fèi)怎么樣？□比較實(shí)惠□一般□偏高5、如果您選擇的是動感地帶卡，請你對它的服務(wù)作出評價！感謝

□信號不好，通話質(zhì)量差□月租太貴□雙向收費(fèi)□亂扣錢□增值業(yè)務(wù)打包出售□其它6、“動感地帶"推出的與其他企業(yè)聯(lián)合，給予消費(fèi)者一些折扣，這種活動對你的吸引程度如何？?□一點(diǎn)也不吸引我；□不是很吸引我;□無所謂吸引不吸引；□比較吸引我;□吸引我。?7、“動感地帶”的廣告和在校內(nèi)里的促銷，這些對于吸引你辦理這項(xiàng)業(yè)務(wù)起多大作用？

□一點(diǎn)作用也沒有；□作用不大；□不清楚；□起比較大的作用；□起很大的作用；８、在奧運(yùn)期間,你想通過手機(jī)就可以直接觀看奧運(yùn)競賽項(xiàng)目嗎?□沒想過□無所謂□格外想9、如果您要更換電話卡（將Ａ卡換作B卡）,哪些緣由對您作決定的影響力比較大?

□B卡資費(fèi)是否格外廉價□同學(xué)們是否都改用Ｂ卡了

□家里面的人是否用的是B卡□換號是否會造成嚴(yán)重的聯(lián)系不變10、為了紀(jì)念２008年奧運(yùn)會,如果讓你預(yù)存1２０元的話費(fèi)送你一套福娃,你情愿接受嗎?□不情愿□情愿□格外高興11、哪些舉措會讓你考慮更換現(xiàn)在的業(yè)務(wù)？————-—————-—-——————————————-——-—-再次感謝你的合作！2008年４月７.2“新方式推新卡”調(diào)查報告２0０8年中國奧運(yùn)會的進(jìn)行使眾多企業(yè)看到商機(jī)，移動也將會不失時機(jī)地推出新卡.采納新的營銷方案會使老客戶轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)嗎?會吸引更多的新客戶嗎？業(yè)務(wù)在哪些方面改進(jìn)會得到更多的同學(xué)支持？為了清楚新方案的有效性，做了此次調(diào)查。7.21本次調(diào)查的綜合情況調(diào)查時間：２０0８年4月12—22號調(diào)查形式：問卷調(diào)查調(diào)查人群:重慶郵電高校同學(xué)調(diào)查目的:

通過了解目前同學(xué)對手機(jī)卡的滿意情況，我們試圖找出一種更優(yōu)的方式推出移動的新卡,吸引更多的客戶使用動感地帶，同時也吸引其他卡的使用者.7．2２問卷的發(fā)放為了能全面的了解同學(xué)們的情況，我們通過個二級學(xué)院發(fā)放到各個班級，然后再收回進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本次問卷我們共打印1100份,實(shí)際發(fā)放問卷1100份，收回1000份.由于大四的同學(xué)換號的可能性不大，所以本次調(diào)查不包括大四同學(xué)。７。２3問卷的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)1、以全校為基點(diǎn)，使用移動卡的同學(xué)達(dá)86％，其中動感地帶的用戶在77%左右，使用移動其他卡的有８％，剩下14％的為非移動用戶。2、選擇“動感二“的同學(xué),其中由于短信免費(fèi)的占８４％，增值服務(wù)的占6％,市話廉價的有5%的同學(xué)，其他同學(xué)用自己不得不用的有2％，其他緣由的有3％。３、認(rèn)為目前的動感資費(fèi)相對實(shí)惠的有10％,一般的有75％，偏高的占1５％。４、在對動感二滿意度評價方面,信號不好的有０．9%,月租貴的有２3.３%，雙向收費(fèi)的有65.7％,亂扣錢的有1。1%，增值業(yè)務(wù)打包的占8%，還有1％的屬于其他緣由。5、與其他企業(yè)聯(lián)合搞的優(yōu)惠活動對同學(xué)的吸引力的情況為，一點(diǎn)也不吸引有10%,不是很吸引的有34.6%，無所謂吸引不吸引38.４％，比較吸引的有11.８％,很吸引的有5.2％.６、“動感地帶”的廣告和在校內(nèi)里的促銷在同學(xué)中起的作用情況為：一點(diǎn)作用也沒有15。8％，作用不大33.４%,不清楚38。7％，起比較大的作用9．1％，起很大的作用3％７、在奧運(yùn)期間想通過手機(jī)看競賽的占79％，沒想過要看的有8%，看不看都行的有１3%。8、對于換卡情況為下（將A卡換位Ｂ卡）:B卡資費(fèi)是否格外廉價4６％同學(xué)們是否都改用B卡了1２％家里面的人是否用的是Ｂ卡8％換號是否會造成嚴(yán)重的聯(lián)系不變3４％９、對于預(yù)存話費(fèi)送福娃同學(xué)們的反映是格外高興的有２9。７％，情愿的有46。7%，不情愿的有2３。6%。７。24問卷調(diào)查結(jié)果分析1、從本問卷的調(diào)查以及所得到的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)學(xué)校的大部分市場都掌握在移動的手里，有77%左右的同學(xué)使用移動的卡。就重慶郵電高校來說，除大四的同學(xué)外有11631人,使用移動的同學(xué)也許在83０7人左右.２、從本問卷中我們得知，移動通信在高校生當(dāng)中占優(yōu)勢,主要緣由大致為：(１)移動公司的信號好且穩(wěn)定(2）移動公司的優(yōu)惠活動多,動感地帶完全是針對高校生的消費(fèi)心理量身打造,迎合了高校生追求時尚，喜愛新奇的需求,同時又照顧了高校生當(dāng)前消費(fèi)水平的中下級層次。受到了寬闊青年同學(xué)的青睞。（４）移動公司的業(yè)務(wù)多，比如能上網(wǎng),有彩鈴，有彩信等（5）移動公司品牌形象塑造好,移動公司常常性地贊助各大高校的同學(xué)運(yùn)動，使得很多同學(xué)感覺移動比其他的通信親信.4、2008年奧運(yùn)會上網(wǎng)看競賽,通過短信了解最新競賽動態(tài),也讓很多同學(xué)興奮.５、福娃作為奧運(yùn)吉利物,有很大的紀(jì)念意義，預(yù)存話費(fèi)得福娃,大多數(shù)的同學(xué)也很高興接受。7．25建議（1）移動以前做得好的應(yīng)該連續(xù),像和企業(yè)聯(lián)合實(shí)行優(yōu)惠,進(jìn)校內(nèi)做活動等,多做宣揚(yáng),讓同學(xué)們常常感受到移動的關(guān)切。(2）移動應(yīng)該更加推廣那些滿意年輕心理和需求的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)時尚感,同時如果能降低那些業(yè)務(wù)的資費(fèi)，可能會吸引更多的同學(xué)。(3）針對這次的新卡可以采納供應(yīng)實(shí)習(xí)或做兼職的機(jī)會,同時,借助奧運(yùn)會的舉辦,可以多供應(yīng)手機(jī)上網(wǎng)看競賽，發(fā)短信報告最新奧運(yùn)情況,預(yù)存話費(fèi)送福娃也是一個很好的方法。第八章行動方案8。1時間支配日期主要事項(xiàng)備注2０08。1－２008．９推出“動感地帶"奧運(yùn)校內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)抓住奧運(yùn)的特點(diǎn)，把握同學(xué)的心理2０08。１－2０08。5舉辦中國移動“動感地帶奧運(yùn)杯”奧運(yùn)校內(nèi)卡推廣方案征集大賽此次競賽的參賽對象是重慶各大高校的在校高校生和討論生。分為初賽和決賽兩個階段,決賽將在重慶高校進(jìn)行,以答辯的形式進(jìn)行，在答辯現(xiàn)場還可以進(jìn)行一些互動環(huán)節(jié)，還可以在會場布置上下功夫，從而做好宣揚(yáng)。２0０8。５-20０８．6舉辦中國移動“動感地帶奧運(yùn)杯"“投籃,我最炫”大賽此次競賽將實(shí)行海選、20進(jìn)16、16進(jìn)8的方式進(jìn)行，同時還將采納大眾評審的方式，在競賽過程中加大對此次活動的宣揚(yáng)力度，讓更多的人了解“動感地帶"奧運(yùn)校內(nèi)卡２00８.３－20０8。8媒體宣揚(yáng)和推廣會“動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡"將在2008年正式在各大高校推出，主要面對動感(二）用戶和其他聯(lián)通用戶，此時,主要進(jìn)行媒體宣揚(yáng)，加大卡的知名度，同時，舉辦現(xiàn)場推廣會，并推出其他一些特色營銷方式，就如我們在營銷策略中提到的企業(yè)實(shí)習(xí)、在校兼職、企業(yè)觀光、SＩM卡回收和帶有用戶大頭貼的奧運(yùn)充值紀(jì)念卡等2０08．7－２008。10校內(nèi)推廣本次校內(nèi)推廣主要是針對０８級新生進(jìn)行的，中國移動可以采納以往的一些推廣方式，比如說宣揚(yáng)手冊、海報、路標(biāo)、抽獎等方式,讓０8級新生有一種似曾相識的感覺,提高客戶的忠誠度。2008．11以后常規(guī)推廣主要是一些媒體宣揚(yáng),電視、報刊、雜志等,同時設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠后的。第九章財務(wù)規(guī)劃9．１財務(wù)假定依據(jù)調(diào)查可以得出目前重慶市高校在校高校生每月平均花費(fèi)的手記使用話費(fèi)大約在４0元，重慶市有?？埔陨细咝?8所，假設(shè)每個高校平均有2個營業(yè)點(diǎn),每個營業(yè)點(diǎn)有3－５為營業(yè)人員,同時,在校高校生有多數(shù)使用移動校內(nèi)卡.動感地帶奧運(yùn)校內(nèi)卡將于20０8年1月開頭推出市場,我們將保守估量2008年全年的銷售