奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的具體實(shí)施

#奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的具體實(shí)施營(yíng)銷渠道差異化隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益成熟，其對(duì)于奢侈品的偏好出現(xiàn)了新的變化，雖然這種變化并未撼動(dòng)目前奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。同傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣，隨著消費(fèi)者的日益成熟，其對(duì)于奢侈品的需求有了更高的需求，并不再一味地追求“大眾化奢侈品牌”，成熟的消費(fèi)者越來(lái)越偏好低調(diào)、獨(dú)特的奢侈品牌。因此，對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是其適應(yīng)市場(chǎng)變化的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以在以下三個(gè)方面制定差異化戰(zhàn)略：專注細(xì)分市場(chǎng)；提供定制化服務(wù)；售后服務(wù)的差異化。專注于細(xì)分市場(chǎng)，為特定的消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)。奢侈品市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)無(wú)數(shù)利基市場(chǎng)組成的大市場(chǎng)，每一個(gè)利基市場(chǎng)都有其特定的消費(fèi)群體，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠滿足整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的全部需求。在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)中，專業(yè)化程度要求更高，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于專業(yè)化的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品的消費(fèi)者。奢侈品牌過(guò)多的開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，會(huì)稀釋其原有的品牌價(jià)值，這也是奢侈品牌對(duì)品牌擴(kuò)張一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的重要原因。例如法拉利專注于制造高級(jí)跑車，而不會(huì)去涉足其它領(lǐng)域，而LV專注于高端皮具的生產(chǎn)制造，而不會(huì)去制造利潤(rùn)更高的化妝品。之所以出現(xiàn)如此狀況，是因?yàn)樯莩奁放剖且粋€(gè)專有性很強(qiáng)的品牌，過(guò)多的產(chǎn)品線會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成破壞，意大利花花公子的落寞就是一個(gè)明顯的例子，它的品牌價(jià)值被過(guò)快的多元化戰(zhàn)略過(guò)分稀釋，到現(xiàn)在成為一個(gè)大眾品牌。提供定制化服務(wù)。所謂定制化服務(wù)，是指根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，來(lái)建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于奢侈品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其個(gè)性化需求的程度要高于普通消費(fèi)者，這一趨勢(shì)的變化代表了未來(lái)中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。目前，很多奢侈品類被用戶評(píng)論，用戶也樂(lè)于將自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)友分享，因此，奢侈品網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)打造“時(shí)尚奢侈品消費(fèi)圈”，與各大門戶網(wǎng)站、微博平臺(tái)、社區(qū)論壇等合作設(shè)置專門的奢侈品信息共享頻道，在此平臺(tái)上分享網(wǎng)站的商品信息，介紹奢侈品牌的歷史文化、企業(yè)發(fā)展，最新商品動(dòng)態(tài)等，這樣可以將被動(dòng)的網(wǎng)站內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的社交化精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而提高奢侈品網(wǎng)站的訪問(wèn)量和用戶黏性。開(kāi)展了定制化服務(wù)，來(lái)滿足中國(guó)新貴階層的個(gè)性化需求。例如GUUIC與dior合作，為中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者開(kāi)展定制化的合作，取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。此類消費(fèi)者對(duì)于定制化需求的滿意度和忠誠(chéng)度都要高于大眾化奢侈品，這也印證了定制化服務(wù)在中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生命力。售后服務(wù)的差異化。奢侈品之所以具有超越普通產(chǎn)品的高溢價(jià)，不僅在于它是消費(fèi)者品牌的象征，更是包含附著在產(chǎn)品之上優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和附加價(jià)值。我國(guó)女性對(duì)奢侈品售后服務(wù)的追求日益強(qiáng)烈，因此，能否給女性消費(fèi)者提供差異化的售后服務(wù)，也是奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。雙向渠道結(jié)合策略對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，線下傳統(tǒng)渠道仍然是主流。因?yàn)閷?duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道的在顧客體驗(yàn)、品牌表現(xiàn)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且線下渠道相對(duì)可控，因此奢侈品牌對(duì)于發(fā)展線上銷售渠道一直小心翼翼。但是，為了使消費(fèi)者能夠?qū)ι莩奁放朴懈由钊氲牧私?，各大奢侈品牌商的觸角紛紛伸向移動(dòng)平臺(tái)等社交媒體中。與線下渠道相比，線上渠道具有無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。首先，線上渠道縮短了消費(fèi)者與渠道商、品牌商的距離，消費(fèi)者可以節(jié)約交通成本、時(shí)間成本、人力成本等，提高了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性。這一點(diǎn)對(duì)于時(shí)間日益緊湊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大地吸引力。其次，線上渠道具有成本優(yōu)勢(shì)。線上渠道減少了消費(fèi)者與品牌商間的層次，降低了人力成本以及線下渠道所必不可少的店租成本等，因此線上渠道具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。奢侈品作為一種特殊商品的銷售，僅僅依靠線上渠道是不夠的。奢侈品的高價(jià)位除了體現(xiàn)在上乘品質(zhì)和先鋒視角上以外，更為重要的是能夠給消費(fèi)者以奢侈的品牌體驗(yàn)，這是奢侈品牌價(jià)值的重要組成部分，而線上渠道卻不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，線上渠道與線下渠道需要進(jìn)行結(jié)合，不可偏頗。沒(méi)有線上渠道的線下渠道是低效的，沒(méi)有線下渠道的線上渠道是無(wú)力的。要實(shí)現(xiàn)線下渠道與線上渠道的結(jié)合，需要線上為主，線下體驗(yàn)。奢侈品的高價(jià)格決定了它必須為消費(fèi)者提供超越普通商品的消費(fèi)體驗(yàn)它是奢侈品高附加值的重要組成部分。但是線上渠道固然是奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心互動(dòng)營(yíng)銷策略所謂互動(dòng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，才能夠滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，互動(dòng)營(yíng)銷至關(guān)重要。與普通消費(fèi)者不同，奢侈品消費(fèi)者更注重溝通交流，希望表達(dá)自己的想法。也就是說(shuō)，奢侈品消費(fèi)者希望能夠?qū)⒆陨硪庖?jiàn)傳達(dá)給品牌商，這種根深蒂固的意見(jiàn)引領(lǐng)者的角色深入到其日常工作生活中。同時(shí)，奢侈品牌也希望聽(tīng)取消費(fèi)者最直接的意見(jiàn)，來(lái)不斷改進(jìn)其產(chǎn)品，優(yōu)化營(yíng)銷策略，滿足奢侈品消費(fèi)者不斷變化的需求。因此，互動(dòng)營(yíng)銷作為消費(fèi)者與品牌商溝通交流的橋梁，顯得尤為重要。奢侈品網(wǎng)站應(yīng)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，建立互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，以微信、微博為代表的社交媒體正日漸滲入到人們的日常生活工作中，而奢侈品消費(fèi)者往往包含其中。社交媒體平臺(tái)的興起，為奢侈品牌開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷提供了良好的平臺(tái)。借助這一媒介，奢侈品牌既低成本地可以向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品及品牌信息，又可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變動(dòng)及消費(fèi)者偏好的變動(dòng)。LouisVuitton利用微信平臺(tái)建立官方信息發(fā)布平臺(tái)，除了向消費(fèi)者發(fā)布最新產(chǎn)品信息外，還通過(guò)微信與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣等方面根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整，取得了良好的傳播效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起代表了未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間媒體的演進(jìn)方向，是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)既是營(yíng)銷推廣的手段，又是拉近與消費(fèi)者距離的重要手段。社會(huì)化營(yíng)銷策略社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社會(huì)化的需求必不可少，這群人同時(shí)也是社會(huì)化媒體用戶群體的重要組成部分。因此，奢侈品牌要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須了解消費(fèi)者在行為偏好，充分利用社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。根據(jù)心理學(xué)相關(guān)理論，消費(fèi)者更偏重于溝通交流，而溝通交流的一大媒介就是微博、論壇、SNS等社會(huì)化媒介。要提高社會(huì)化營(yíng)銷效率，主要包括以下幾個(gè)方面的步驟：精準(zhǔn)定位互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繽紛復(fù)雜，多姿多彩的社交平臺(tái)各擁獨(dú)具平臺(tái)特色的用戶群體，因此精準(zhǔn)定位是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷的第一步。企業(yè)需要根據(jù)自身市場(chǎng)定位和消費(fèi)者偏好來(lái)判斷和選擇合適的社交平臺(tái)，消費(fèi)者在哪里，奢侈品牌就在哪里。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)者素質(zhì)較高，都有其固定的“圈層”，不同的類別產(chǎn)品的消費(fèi)者也有固定的圈子。例如紅酒論壇、馬術(shù)論壇等都是高收入人群的集中區(qū)域，同時(shí)也是奢侈品牌開(kāi)展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要對(duì)象。全方位立體營(yíng)銷社交媒體的營(yíng)銷的操作是復(fù)雜冗繁的，奢侈品網(wǎng)站要進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，就要進(jìn)行詳盡的規(guī)劃分析，如何建立帳號(hào)矩陣，如何設(shè)置反饋機(jī)制，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)進(jìn)行全方位營(yíng)銷研究。如果說(shuō)精準(zhǔn)定位是社會(huì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那么全方位立體營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷的重要支撐，沒(méi)有全方位的營(yíng)銷手段支持，就沒(méi)有社會(huì)化營(yíng)銷的開(kāi)展。根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，香奈兒精準(zhǔn)的選擇了新浪微博、MSN等若干營(yíng)銷平臺(tái)，從線上發(fā)起活動(dòng)組織、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)交流等手段，在平臺(tái)上積聚了大量目標(biāo)客戶群體，這部分客戶群體同時(shí)也是其產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。通過(guò)社會(huì)化媒介手段，香奈兒實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與消費(fèi)者滿意的雙贏。但是僅僅依靠線上渠道并不能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，線上渠道的局限性決定了要想為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，就必須利用線下渠道來(lái)彌補(bǔ)線上渠道的弊端。網(wǎng)站可以通過(guò)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)終端的方式來(lái)為消費(fèi)者提供不亞于傳統(tǒng)渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)終端嘗試產(chǎn)品，甚至可以成為奢侈品牌消費(fèi)者溝通交流的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌鉆石小鳥(niǎo)就是通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而促進(jìn)線上渠道的銷售。建立信息反饋機(jī)制建立信息反饋機(jī)制是社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者信息的獲取和反饋極為重要。沒(méi)有信息的反饋，社會(huì)化營(yíng)銷就無(wú)法完成“最后一公里”。因此，奢侈品網(wǎng)站要建立完善的信息反饋機(jī)制，正確定位網(wǎng)站的聚焦問(wèn)題和聚焦客戶。對(duì)于經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)自己網(wǎng)站和商品的客戶，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，其對(duì)網(wǎng)站影響力都要密切關(guān)注，奢侈品網(wǎng)站應(yīng)積極搜索挖掘相關(guān)信息根據(jù)消費(fèi)者反饋，完成對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、推廣等方面的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。除此以外，奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)還包含組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)支持和營(yíng)銷效果評(píng)估系統(tǒng)。其中組織結(jié)構(gòu)調(diào)整指信息技術(shù)的日益進(jìn)步和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展、價(jià)值鏈重組等一系列的變化給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)了深刻的變革，信息社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)將逐步代替工業(yè)社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)組織會(huì)向靈活、高效方向發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)的內(nèi)部信息的溝通是以垂直方式傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則支持信息的橫向傳遞。為此，奢侈品企業(yè)應(yīng)該改變其固有的組織結(jié)構(gòu)，促使組織結(jié)構(gòu)向扁平化的方向發(fā)展。奢侈品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不僅需要以顧客的需求為核心，而且要把滿足客戶的需求作為其努力的方向，并在此過(guò)程中不斷的提高效率，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。技術(shù)支持指的是一個(gè)功能強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)的支持對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的暢通與否，能否獲得所需要的庫(kù)存、生產(chǎn)、客戶信息等，很大程度上取決于信息管理系統(tǒng)的高低。有效的技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的最大的優(yōu)勢(shì)，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能否順利進(jìn)行，取得成功的關(guān)鍵。奢侈品企業(yè)并非是高科技公司，其更加需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的支持。奢侈品企業(yè)引進(jìn)信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部與外部的聯(lián)系，內(nèi)部之間的聯(lián)系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供技術(shù)保證。營(yíng)銷效果評(píng)估系統(tǒng)指奢侈品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)特點(diǎn)，生產(chǎn)情況、公司實(shí)力等等，從實(shí)際需要出發(fā)，制定出切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，并且，要采取分層次、循序漸進(jìn)，逐步實(shí)施的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。要不斷的優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，與供應(yīng)商、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共同的利益?？偨Y(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的向好發(fā)展和人民富裕程度的提高，為了彰顯個(gè)性、提高生活品質(zhì)，人們對(duì)時(shí)尚追求的腳步永遠(yuǎn)不會(huì)停止，稀缺性和全球性將會(huì)給奢侈品行業(yè)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，使得企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、營(yíng)銷手段、企業(yè)組織、及競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)等等都發(fā)生了變化，企業(yè)既面臨著全新的挑戰(zhàn)，也面臨著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)需要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對(duì)的顧客群、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與傳統(tǒng)市場(chǎng)都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境下生存。它以其范圍廣、可視性強(qiáng)、公平性好、交互性強(qiáng)、能動(dòng)性強(qiáng)、靈敏度高、易運(yùn)作等優(yōu)勢(shì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)、政府及團(tuán)體的分析給出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的市場(chǎng)概述，為制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略提供最基本的依據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相互結(jié)合，相互作用，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式，出現(xiàn)