《品牌學(xué)》四：品牌定位論

《品牌學(xué)》第四章:品牌定位論《品牌學(xué)》第四章:品牌定位論第一節(jié)品牌定位的概念和意義一、品牌定位的概念定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國(guó)人艾·萊斯和杰克·特勞在１972提出并加以推廣和應(yīng)用的。在他們合著的一本關(guān)于定位的書——《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出:定位是針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的制造性的思維活動(dòng),它不是對(duì)產(chǎn)品實(shí)行什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理實(shí)行行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?；趯?duì)定位的熟識(shí)，人們認(rèn)為品牌定位即是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置,當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。比如在酷熱的夏天感到口渴時(shí),人們會(huì)立刻想起“可口可樂”紅白相間的涼爽爽口。商標(biāo)的設(shè)計(jì)和流暢的生動(dòng)的書寫字體，想到它涼爽爽口的味道；在計(jì)劃購(gòu)置一臺(tái)電腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到ＩBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)……這些企業(yè)都以其獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象,使消費(fèi)者理解和熟識(shí)了其區(qū)分于其他品牌的特征。二、品牌定位的意義如果說90年月以前是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，那么９0年月以后世界已經(jīng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界?？鐕?guó)公司在全世界范圍內(nèi)建筑自己的創(chuàng)業(yè)帝國(guó)的時(shí)候,首先張揚(yáng)的就是其品牌的旗幟,無(wú)論你是否是煙民，你都是先熟識(shí)“萬(wàn)寶路"不是“萬(wàn)寶路公司”生產(chǎn)的嗎?更何況即使人們知道菲利普·莫里斯，又有幾個(gè)人知道它是一家以食品為主的跨國(guó)公司而非煙草公司呢？這就是品牌的魅力所在,它會(huì)使人們?cè)谏踔敛涣私猱a(chǎn)品的情況下僅憑“牌子"而心甘情愿地掏腰包。而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ).１。品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開眼睛就開頭面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困,應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過千萬(wàn)噸,這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙.一般而言，一份大都市的報(bào)紙,像《2１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,可能包含有5０萬(wàn)字以上,以平均每分鐘讀3０0字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí).如果仔細(xì)閱讀的話,一個(gè)人一天即使不做其他任何事情,不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品,如此多的信息，消費(fèi)者無(wú)所適從是必定的,這也使得企業(yè)的很多促銷努力付諸流水，得不到抱負(fù)的效果.科學(xué)家發(fā)現(xiàn),人只能接受有限度量的感覺。超過某一點(diǎn),腦子就會(huì)一片空白,拒絕從事正常的功能.在這個(gè)“感覺過量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息,實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象,才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的熟識(shí),進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng),它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。2.品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌定位，是建立品牌形象的供應(yīng)價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。（１）人們只看他們情愿看的事物人們只看接受他們喜愛的事物,對(duì)于不喜愛的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個(gè)定位精準(zhǔn)的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無(wú)名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn).廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺.（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜愛去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品、食品;而有人喜愛喝果汁,有人喜愛飲用可樂……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性,一旦形成很難轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培育消費(fèi)習(xí)慣,提高顧客忠誠(chéng)度。（3)人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代,產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能精準(zhǔn)列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第一、其次"，在購(gòu)買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、ＩBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選.3.品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展的必定產(chǎn)物任何企業(yè)都不行能為市場(chǎng)上的全部顧客供應(yīng)全部產(chǎn)品或服務(wù),而只能依據(jù)自己的簡(jiǎn)略情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則,就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以供應(yīng)有效服務(wù)的目標(biāo).市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代,大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向.認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性實(shí)行不同的營(yíng)銷組合,供應(yīng)更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營(yíng)銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。二節(jié)品牌定位的過程一、品牌定位“三步曲"198７年，日本第三大啤酒廠Ａsahi推出一種新產(chǎn)品--“淡啤酒”,喝起來涼爽爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會(huì)殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場(chǎng)的近３3%。日本啤酒廠商不滿意于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，樂觀籌備開拓國(guó)外市場(chǎng),當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國(guó)建立了分公司,籌備打入美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國(guó)之前搶先推出一種品牌的淡啤酒.為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論:·市場(chǎng)正期盼一種新的,更刺激的啤酒?！はM(fèi)者對(duì)淡啤酒感到格外奇怪???——味道？口感？·消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知道淡啤酒是怎么一回事?！な蕊嬈【频娜思庇栏嘤嘘P(guān)淡啤酒的信息。依據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,當(dāng)時(shí),安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌,其中百威是最成功的一個(gè)品牌,是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢?這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一品牌決策。經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其緣由如下:·由于是全美第一的新產(chǎn)品類別，風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐?！と毡镜牡【破焚|(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征.·米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷，如果市場(chǎng)空間如預(yù)期的大，應(yīng)可容納二者并行進(jìn)展，但如果由百威先行推出，即可能由于其品牌強(qiáng)勢(shì)及消費(fèi)有忠誠(chéng)度,致米雪羅淡啤酒無(wú)法順利推廣?！ぐ彩瞎炯毙韪纳泼籽┝_系列產(chǎn)品的銷售狀況，由于米雪羅從１９81年起銷量始終在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度布滿生氣。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析,并依據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確熟識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：·教育程度中上的年輕人,有著上流社會(huì)的品嘗?！づ裕ㄏ矏埏嬘煤罂谥胁粴埩艟莆兜奶匦??！は矏酆惹宓谖镀【频娜?由于品牌定位的精準(zhǔn),在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占據(jù)了83％的淡啤酒市場(chǎng)。在此兩年之后,安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢(shì)大受消費(fèi)者歡迎.１９90年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場(chǎng)的9４%，幾乎壟斷了淡啤酒市場(chǎng)。安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生氣的案例,基本上涵蓋了品牌定位的過程,即明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并選定目標(biāo)市場(chǎng),通過肯定的手段向市場(chǎng)傳播,這就是品牌定位的“三步曲”。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確熟識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息精準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者.因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過肯定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理熟識(shí)。二、品牌定位的要求品牌是在消費(fèi)者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征,他們也不會(huì)想去簡(jiǎn)略了解品牌的全部特性，常常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)吸引了他們的目光。如麥當(dāng)勞,消費(fèi)者喜愛到麥當(dāng)勞就餐，由于它代表了清潔的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、低廉的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品.品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號(hào).消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，在現(xiàn)性上他們會(huì)考慮品牌功能的有用問題,因此產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ);但同時(shí)消費(fèi)者會(huì)評(píng)估不同品牌的共性并發(fā)揮自己的想象力，將品牌的感性符合和自己的想象聯(lián)系起來。當(dāng)兩個(gè)品牌物理功能相近時(shí),后者對(duì)一個(gè)品牌的成功就無(wú)關(guān)重要了。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，我們有必要熟識(shí)品牌共性的幾種形態(tài)。1．品牌共性的幾種分類:馬克思(ＣhrisMａrｘ）在其近作《世界級(jí)品牌》一書中，將品牌共性劃分為六種形式：(１）儀式型，把品牌和某種特殊場(chǎng)合相聯(lián)系,使該品牌成為一種閱歷。比如有香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交叉的宴會(huì)相聯(lián)系,使人們形成一種心理慣性,在宴會(huì)或慶祝節(jié)日時(shí)總會(huì)想到香檳酒。(2）標(biāo)志。以打形象為主的品牌，其稱志為通常有某種附加值.很多名牌價(jià)格昂貴，但仍買者如云,就是由于該品牌在宣揚(yáng)時(shí)突出了某種象征意義.比如某些時(shí)裝、化妝品，其意義不在于產(chǎn)品本身有多么好，而在于這些品牌表明白使用者的地位、身份。（3）好的繼承。第一以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產(chǎn)品的先驅(qū)。如家樂氏即意味著為你的早晨帶來“陽(yáng)光”的專家。(４）冷冷的傲氣。突出其與眾不同的感覺。如:血腥的瑪麗（一種飲料名)，毒藥（一種香水名）。(５)歸屬感.讓消費(fèi)者感覺他所憧憬的族群里，例如,李寧運(yùn)動(dòng)鞋（運(yùn)動(dòng)活力、成功的象征)。（6）傳統(tǒng)。有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放?，例如全聚德（百年歷史的正宗北京烤鴨)，狗不理（正宗的天津包子)等等.這幾種品牌共性的歸納，雖有其主觀性,但基本上涵蓋了品牌定位的焦點(diǎn).企業(yè)依據(jù)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇適當(dāng)?shù)钠放乒残约右酝怀?，往往比籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)其全部?jī)?yōu)點(diǎn)更有利于為消費(fèi)者所認(rèn)知和接受.２。品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)：品牌定位要突出品牌共性,但并非可以隨心所欲地定位.決定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn)，否則反而適得其反。簡(jiǎn)略而言，有以下幾種標(biāo)準(zhǔn)是定位時(shí)應(yīng)遵循的:(1)定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌和消費(fèi)者的想象、感覺聯(lián)系起來，如果消費(fèi)者根本無(wú)法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位就是失敗的。（2）定位肯定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ).產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品特點(diǎn)的延長(zhǎng)，名不符實(shí)的宣揚(yáng)定位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。（3）定位肯定要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).“以子之長(zhǎng)攻子之短”是我國(guó)古代的用兵的謀略,現(xiàn)代商戰(zhàn)中還是一樣,以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。（4）定位要清楚、明白,不宜太過簡(jiǎn)潔。比如ＩBM公司很少?gòu)?qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量，而是以自己是一家服務(wù)性公司為訴求點(diǎn)，因此大多數(shù)消費(fèi)者都以為ＩBM能使非專業(yè)的電腦操作人員覺得有保障。三、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位親密相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延長(zhǎng)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（ｓegmｅntiｎg）,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Tａrｇeｔiｎg）和簡(jiǎn)略定位（Positｉoninｇ）它們之間的關(guān)系可用下圖表示：以下我們分別闡述這三個(gè)階段的簡(jiǎn)略內(nèi)容.(一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是50年月由美國(guó)營(yíng)銷專家溫德爾·斯密提出的有人稱之為營(yíng)銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)依據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的,有著某些相像特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是由于在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛,任何企業(yè)都不行能以自己有限的資源滿意市場(chǎng)上全部消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分,向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群供應(yīng)自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。1。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以依據(jù)需要依據(jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有:地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn),依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。（１）地理細(xì)分地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位,地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家,省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)常常采納的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別,因此，當(dāng)羽西在中國(guó)打出“格外為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí),得到了中國(guó)女性的青睞。另一方面,現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模浩大的跨國(guó)企業(yè),在進(jìn)行跨國(guó)或進(jìn)行跨國(guó)或跨區(qū)域營(yíng)銷時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí),小規(guī)模的廠商為了集中資源占據(jù)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。如美國(guó)雷諾公司（R·Ｊ·Reynｏlｄｓ)將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng):A北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過良好的教育，關(guān)心身體健康，因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。Ｂ東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū)，他們收入低并且保守,因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。C南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū),因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣揚(yáng)欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。（２）人口細(xì)分人口細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國(guó)籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口親密相關(guān),同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激;而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求有用，功效，講究物美價(jià)廉.因此,企業(yè)在供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮.性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛.男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同,比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同.萬(wàn)寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫(kù)爾女士香煙則突出女性的神奇優(yōu)雅。依據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和有用性.比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群供應(yīng)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，很多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí),往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合.（3）心理細(xì)分心理細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及共性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分,在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國(guó)一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、信任權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型.在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是:·社會(huì)階層由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而愛好偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層:上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有聞名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)寶的人;中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途"極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者,獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人;中間層,即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)寶但無(wú)技能的人；下下層，即貧困潦倒,常常失業(yè),長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人.·生活方式人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如:大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時(shí)裝公司則依據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性死女士"三大類,并供應(yīng)不同品牌的時(shí)裝,很受市場(chǎng)歡迎?！す残怨残允且粋€(gè)人心理特征的集中反映，共性不懷的消費(fèi)者往往有不同的愛好偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的有用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的共性。當(dāng)品牌共性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí),他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年月，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)共性的差異。（４)行為細(xì)分行為細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：·時(shí)機(jī):即是顧客想出需要，購(gòu)買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī),如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等?！べ?gòu)買頻率:是常常購(gòu)買還是偶爾購(gòu)買?！べ?gòu)買利益：價(jià)格廉價(jià)、便利有用、新潮時(shí)尚、炫耀等?！な褂谜郀顩r:曾使用過，未曾使用過,初次使用、潛在使用者。·品牌了解：不了解、聽說過、有愛好、盼望買、籌備買等等.·態(tài)度：熱忱、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視.2、市場(chǎng)細(xì)分的要求企業(yè)依據(jù)所供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇肯定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn),并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感愛好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),資料越簡(jiǎn)略越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求:·細(xì)分后的市場(chǎng)必須是簡(jiǎn)略、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義?！ぜ?xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。3。市場(chǎng)細(xì)分的“七步細(xì)分法"·由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法"從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面也許估量潛在顧客的需求.·分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)?！ぬ蕹醪叫纬傻膸讉€(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)?！樽邮袌?chǎng)臨時(shí)定名.·進(jìn)一步熟識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),以便進(jìn)行細(xì)分或合并?！ず饬扛骷?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估量可能的獲利水平。七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序,企業(yè)在實(shí)際操作時(shí),應(yīng)依據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈敏運(yùn)用。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的確定在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1．對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng);２選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量,評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的進(jìn)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大,細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越小。但是,對(duì)企業(yè)而言,市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度"的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多,而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大,競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力氣決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商,這五種力氣從供應(yīng)方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大,或者進(jìn)入退出壁壘較高，且已存在替代品牌,則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng),成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng),則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步進(jìn)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌進(jìn)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力,有抱負(fù)的需求規(guī)模,但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展不全都，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限,不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)堅(jiān)決舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮,全面權(quán)衡,這樣評(píng)估出來的企業(yè)才有意義。２、選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式,即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，本章供應(yīng)五種進(jìn)入方式以供參考.（1)集中進(jìn)入方式企業(yè)集中全部的力氣在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿意該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延長(zhǎng)。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式.很多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采納一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液"針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)省成本，以有限的投入突出品牌形象,但風(fēng)險(xiǎn)也比較大.(2）有選擇的專門化品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。（３）專門化進(jìn)入品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)各類顧客或者專門為滿意某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供應(yīng)全部消費(fèi)者;或者為高校實(shí)驗(yàn)室供應(yīng)所需要的一系列產(chǎn)品,包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。(4）無(wú)差異進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽視不計(jì),只注意各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采納一種營(yíng)銷組合來滿意整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采納大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的方法,以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如2０年月美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí),公司宣布說:本公司的產(chǎn)品可滿意全部顧客的要求,只要他想要是黑色T型轎車。無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用,不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、共性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿意大部分需求的可能性很小。（5）差異進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,供應(yīng)不同的營(yíng)銷組合以滿意各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)常常采納的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌,以滿意家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高.五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件,結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入.(三)品牌定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程,同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講,品牌定位的核心是展現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過肯定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者.因此,對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略,建立他所盼望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本章第三節(jié)將簡(jiǎn)略闡述品牌定位策略的內(nèi)容。第三節(jié)品牌定位策略品牌定位是企業(yè)間才智的較量，但這種較量并不是盲目的,必須講究策略的方法，首先，企業(yè)應(yīng)明確運(yùn)用品牌定位策略的目的。一、品牌策略的目的一個(gè)品牌可以有多種定位,但“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務(wù)定位"等等，如何將這些定位信息遞給消費(fèi)者就依靠于正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過程也就是熟識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程,但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來，重要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來，這個(gè)過程出就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避開以下三種致命錯(cuò)誤：１。定位過低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品,不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧.如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過低,則可能沒有市場(chǎng)。２。定位過高.品牌定位過高,在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。如Sｔeubeｎ牌的玻璃器皿價(jià)格從1００0美元以上到５０美元左右的都有,但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。3。定位混亂。定位不清楚，消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車,有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車、制造精良,而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造.反之奔馳牌轎車的定位則清楚的多，人們會(huì)全都認(rèn)為它品質(zhì)名貴,制作精良，是高檔名牌轎車.二、品牌定位策略的種類品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種:１.首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位.如廣告宣揚(yáng)中使用“正宗的”、“第一家"、“市場(chǎng)占有率第一的”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人,第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里,各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列其次的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半.因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷售打開便利之門。但是,在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里，“第一"只有一個(gè),而廠商、品牌眾多，并不是全部的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略,只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作.對(duì)大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位,而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌（Ｄial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一等等。采納這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該放棄這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)上還沒有同類產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒有糊涂地熟識(shí)該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的形象將之推到消費(fèi)者面前,并告知他們：我們是最好的,是你們所需要的。運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。２．加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來的,當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易被戰(zhàn)勝時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑,避開正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。如美國(guó)阿維斯公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二,我們要進(jìn)一步努力”，而七喜汽水的ＨＹＰＥRLＩＮK”ｈtｔp://ｗww。4a98.cｏm/ｄｏcｕmeｎｔ/guａnggaoyu/＂廣告語(yǔ)是“七喜非可樂”;我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)則告知消費(fèi)者：“我不是空調(diào)”等;理查遜·麥瑞爾公司明知自己的產(chǎn)品不是“康得”和“Dristaｎ"的對(duì)手，因而，為自己的感冒藥Nｙquiｌ定位為“夜間感冒藥”,有意告知消費(fèi)者；Nyｑｕiｌ不是白晝感冒藥，而是一種在晚上服用的新藥品,從而取得了成功。３.空檔定位。即尋找為很多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不行能占據(jù)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不行能擁有同類產(chǎn)品的全部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒有擅長(zhǎng)發(fā)掘的機(jī)會(huì).誰(shuí)擅長(zhǎng)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng),就可能成為后起之秀。例如美國(guó)M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其HYPEＲLIＮK"ｈttp：//wｗｗ．4a98。coｍ/docｕｍenｔ/guａnggaoｙｕ/"廣告語(yǔ)為“只溶在口,不溶在手”給消費(fèi)者留下了深刻的印象；而露露集團(tuán)開發(fā)的杏仁味“露露"飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能,因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”,同樣是成功的空檔定位.尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是品牌經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有力武器。品牌經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)角度加以考慮：(1)時(shí)間空檔：“反季節(jié)銷售”是利用時(shí)間空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種廉價(jià)有用的感覺；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣揚(yáng)等等.這些季節(jié)性產(chǎn)品，占據(jù)季節(jié)是很重要的,但人們都有一種求異心理在淡季進(jìn)行品牌宣揚(yáng)，往往能取得出其不意的效果。（2)年齡空檔:年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)捕獲全部年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層.圣達(dá)牌“中華鱉精”是一種有益于中老年人的保健品，而在當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)上，針對(duì)中老年人的保健品的為數(shù)不多，知名品牌更是沒有,此時(shí),如果圣達(dá)牌“中華鱉精”能在中老年人心目中樹立起品牌形象，它能收到良好的效果。圓滿的是,圣達(dá)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定在了兒童這個(gè)消費(fèi)群，其訴求直接與當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的“娃哈哈"相對(duì)抗,從而失去了成為市場(chǎng)“老大”的機(jī)會(huì).（３)性別空檔。現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益公平,其性別角色的區(qū)分在很多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格,男性中有女性的仿照,女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品,由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同.常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別特點(diǎn),如西裝領(lǐng)帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑名貴：而該款紗裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔媚端莊。但有時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)V求對(duì)象,強(qiáng)調(diào)該品牌對(duì)異性的吸引力能取得更有效的市場(chǎng)效果,這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬,但這些飾品的購(gòu)買者往往是男性,向男性訴求不失為一種好的策略。（４）使用量上的空檔。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜愛小包裝，便利攜帶,可以常常更新;而有人喜愛大包裝,一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔,有時(shí)能取得意想不到的效果.例如洗發(fā)水，從２ml的小包裝袋到2０0ｍl、５00ｍｌ的瓶裝,滿意了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷售量。4。對(duì)地定位.即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較,來確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地,只有設(shè)法轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn),并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。例如美國(guó)溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包,他們?cè)趶V告中起用一名７0多歲的老太太,老太太看著一競(jìng)爭(zhēng)品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦?”使消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場(chǎng)地位。泰諾擊敗在止痛藥市場(chǎng)上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是適用的這肯定位策略。泰諾在廣告中說道：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必要先向醫(yī)生求教.阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運(yùn)的是有了泰諾……"，以此廣告,泰諾一舉擊敗了市場(chǎng)第一成為止痛藥市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”.5。高級(jí)俱樂部定位.即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”,使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、其次一樣都是知名轎車了,從而縮小了三大汽車公司之間的距離，和“七喜非可樂”一樣收到了意想不到的效果.以上幾種定位策略各有特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)在運(yùn)用時(shí)依據(jù)情況可結(jié)合使用,使之相互補(bǔ)充。三、品牌定位策略的運(yùn)用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)數(shù)目眾多,條件各異。有的企業(yè)擁有雄厚的資金、豐富的資源，實(shí)力強(qiáng)大，在市場(chǎng)上處于支配地位；而有的企業(yè)規(guī)模較小,在市場(chǎng)上處于被支配的地位。它們?cè)谶\(yùn)用品牌定位策略時(shí)，由于條件的不同會(huì)有不同的選擇。本節(jié)下面就以市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)跟隨者為例分析這兩類企業(yè)在動(dòng)作品牌定位策略時(shí)的不同。（一)市場(chǎng)主導(dǎo)者的品牌定位市場(chǎng)主導(dǎo)者多數(shù)是該行業(yè)的龍頭企業(yè),它通常不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額,而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品引入、分銷渠道及其掩蓋面和促銷強(qiáng)度上占據(jù)支配地位。如計(jì)算機(jī)行業(yè)的IBM公司、汽車制造業(yè)的通用汽車公司、航空設(shè)備行業(yè)的波音公司、飲料業(yè)的可口可樂公司、日用洗滌品業(yè)的寶潔公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等等。這些企業(yè)的主導(dǎo)地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但并不是穩(wěn)定不變的,他們往往也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、仿照的對(duì)象。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)主導(dǎo)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)：（1）開拓市場(chǎng)總需求;(２)保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下成活的企業(yè),如同逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)一方面要防御實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，同時(shí)也要主動(dòng)出擊，尋找對(duì)手的弱點(diǎn)加以進(jìn)攻，搶占更大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)主導(dǎo)者擁有很多優(yōu)勢(shì):領(lǐng)導(dǎo)品牌、資源、市場(chǎng)占有率等，事實(shí)證明。在購(gòu)買時(shí)最先進(jìn)入人腦的品牌，平均而言,領(lǐng)導(dǎo)品牌是其他品牌的一倍還多。除非發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在下次購(gòu)買時(shí),往往選擇他們上次所購(gòu)買的品牌；而商家也更可能情愿進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的貨.由于這些優(yōu)勢(shì),決定了市場(chǎng)主導(dǎo)品牌往往選擇首席定位策略:搶先一步，捷足先登,形成良性循環(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)中始終比對(duì)方更快、更好。“打江山容易保江山難”，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言,建立領(lǐng)導(dǎo)品牌不易，但要保持其領(lǐng)導(dǎo)地位更是不易.有些企業(yè)為了保持其領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，在廣告中重復(fù)宣揚(yáng)“我們是第一"，其實(shí)是一種毫無(wú)意義的做法,可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為你已面臨嚴(yán)重的威脅而感到關(guān)注。艾·里斯認(rèn)為：獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的主要因素是能進(jìn)入人的心智；而保持此一位置連續(xù)存在的主要因素，則是加強(qiáng)最初的觀念?！爸挥锌煽诳蓸?，才是真正可樂"這一策略向消費(fèi)者表明:可口可樂是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn),其他品牌都是在仿照“真正的可樂"。這是適用于全部領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，它常分在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。領(lǐng)導(dǎo)品牌決不是穩(wěn)定不變的，企業(yè)決不能固守自封、傲慢自大,對(duì)自己全部領(lǐng)域的進(jìn)展置之不理。擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的進(jìn)展，不放過任何有盼望的新動(dòng)向?？逻_(dá)和3Ｍ曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機(jī)生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時(shí)他們采納的是“加涂料復(fù)印機(jī)”，復(fù)印一份紙只需用一分半錢。當(dāng)卡爾森復(fù)印機(jī)法（Carｌsｏｎ’ｓXｅrograpｈyＰrｏｃeｓs)問世時(shí),他們認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)放棄一分半錢的復(fù)印而去花五分錢作一份一般的復(fù)印，因此謝絕采納這種新方法。哈洛德公司決定冒險(xiǎn)采納卡爾林的專利，并獲得了成功,今日此公司（已更名為全錄）已是擁有90億美元的巨人，3M還要大，僅次于柯達(dá),被財(cái)經(jīng)雜志稱為:“有史以來在美國(guó)所制造的最賺錢的單項(xiàng)產(chǎn)品?！保ǘ?跟進(jìn)者的品牌定位策略一種新產(chǎn)品的開創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事仿照或改良產(chǎn)品的,并同樣可以獲得高額利潤(rùn)，這些企業(yè)稱為市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者并不企圖向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并取而代之,而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類:一類是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行仿照；另一類則是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空檔加以填補(bǔ)，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。在前面所講的空檔定位策略中，性別、時(shí)間、年齡和使用量是品牌經(jīng)營(yíng)者尋找空檔的幾個(gè)方面.比如香水，并不是品牌形象越女性化越會(huì)成功。世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬(Ａrpegｇio），也不是香奈五號(hào)(ChaｎnｅlＮ0.5），而是露華濃的查理（RevlonsCｈarliｅ)這個(gè)布滿男性氣息的品牌。尋找空隙，就要具有反其道而行之的能力。價(jià)格也是可利用的空檔.物美價(jià)廉的觀念在社會(huì)普遍流行時(shí),高價(jià)位就是可趁之機(jī)，在很多產(chǎn)品類別中虛位以待。美國(guó)的Anhenseｒ-Buscｈ用“米克勞”牌打入市場(chǎng)時(shí)就采納了內(nèi)銷高價(jià)位的策略.在這個(gè)資源日益短缺的社會(huì)，人們逐漸意識(shí)到那些用過就丟的“廉價(jià)貨"是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi),并開頭賞識(shí)高品質(zhì)產(chǎn)品，而高品質(zhì)在消費(fèi)者心目中通常意味著高價(jià)格。就像BMW635－CＳ這類價(jià)值4萬(wàn)美元的汽車，像賓士500-SEL這類價(jià)值5萬(wàn)美元的汽車的成功一樣，杜邦打火機(jī)（S·Ｔ·Ｄupont）售價(jià)為１500美元及以下也同樣取得了成功。定價(jià)是一種優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)你在某一產(chǎn)品類別中最先建立高價(jià)位時(shí)。然而，并非全部的高價(jià)位都能成功,重要是搶先建立高價(jià)位的位置并且要有一個(gè)有確定依據(jù)的產(chǎn)品故事，重要的是產(chǎn)品在消費(fèi)者可接受高價(jià)品牌類別之內(nèi)。同高價(jià)位一樣，低價(jià)位也是一個(gè)有利可圖的定位策略。近年來,很多無(wú)品牌名稱的食品上市,就是企業(yè)試圖在超市內(nèi)探究低價(jià)位空隙的結(jié)果.(三）切忌盲目定位定位之于品牌就像方向盤之于輪船,它決定著品牌經(jīng)營(yíng)的方向,決定著企業(yè)的成敗。正確的品牌定位無(wú)異為企業(yè)插上了騰飛的翅膀，但盲目定位也會(huì)使企業(yè)陷入失敗的深淵.197０年,美國(guó)的RＣＡ對(duì)前途布滿盼望，宣布“RCA將面對(duì)面地對(duì)抗IＢM”，其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理沙諾夫猜測(cè)說:在1９70年底之前，ＲCA會(huì)在電腦業(yè)“穩(wěn)占其次的地位”。并說這一目標(biāo)已經(jīng)使公司在七十年月初期的進(jìn)展,具有堅(jiān)實(shí)的獲利地位。然而197１年9月25日，《商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《二億五千萬(wàn)美元的災(zāi)禍打擊到了RCA》的文章，宣告RＣＡ慘痛的失敗。事實(shí)證明,在市場(chǎng)上和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對(duì)抗需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且常常是不明智的定位觀念.品牌定位需要取得成功,絕不能離開自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)位置。四、品牌重新定位消費(fèi)者的要求是不斷變化的，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè).一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場(chǎng)需求的變化,原來的定位也可能已無(wú)法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時(shí)，進(jìn)行品牌的重新定位就勢(shì)在必行了。那么，企業(yè)如何知道已到了品牌重新定位的時(shí)候了呢?可以從以下幾種情況進(jìn)行推斷:1。競(jìng)爭(zhēng)者推出了一個(gè)新品牌,且定位于本企業(yè)品牌的旁邊,侵犯了本企業(yè)品牌的一個(gè)市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。2.新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降。３.環(huán)境意識(shí)普及，人們對(duì)會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感愛好。4.經(jīng)濟(jì)不景氣，高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)縮小.５。健康意識(shí)普及，人們對(duì)高脂肪、高含鹽量、高卡路里食物愛好大減。……總之，當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時(shí),品牌經(jīng)營(yíng)者就要著手考慮是否要轉(zhuǎn)變?cè)鹊亩ㄎ?可以從兩個(gè)角度進(jìn)行考慮:一是通過為競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位，獲得本品牌進(jìn)展的空隙；二是調(diào)查討論消費(fèi)者的需求,為本企業(yè)品牌重新定位。美國(guó)Stolicｈnａya牌伏特加酒就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再定位.其廣告說:“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來似乎是俄國(guó)制造，但Ｓａｍoｖar牌,在賓州史堪利制造，Smｉrｎoｆｆ牌，在康州,哈特福制造；Ｗo(hù)lfSchmidt牌，在印州勞倫斯堡制造.”廣告連續(xù)說:“Stoｌｉｃhnayａ牌與眾不同,是在俄國(guó)制造”.廣告刊登以后，Stolｉchnaya牌伏特加酒銷量開頭急劇增長(zhǎng)。同時(shí)，在告知消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌的真實(shí)面目后，Stolｉchnaｙa還奇妙地利用了其競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告樹立自己的品牌形象?！霸诘鄱淼狞S金時(shí)代，有這樣的傳奇：沙皇在人群中屹立，如同巨人.能以膝力，彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉.予取予奪，視命如草芥。而其所飲之瓊漿,則為道地之伏特加酒.那就是WoｌfSchmｉdｔ牌伏特加?！崩酶?jìng)爭(zhēng)品牌的廣告為自己的產(chǎn)品定位,Ｓtｏlｉｃhnaya充分了解了潛在消費(fèi)者的心理。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)者立刻放棄現(xiàn)在的品牌定位,重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長(zhǎng)和穩(wěn)定.品牌經(jīng)營(yíng)者在重新定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1.分析討論當(dāng)時(shí)該品牌建立的突破點(diǎn)是什么?是什么發(fā)生了轉(zhuǎn)變？２.不要紙上談兵，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,找出人們對(duì)該品牌的態(tài)度是不是已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，同時(shí)商量競(jìng)爭(zhēng)者的情況。３．切莫過早放棄一個(gè)產(chǎn)品,事實(shí)證明當(dāng)媒體談到“下一波大趨勢(shì)”時(shí)，社會(huì)大眾并無(wú)多大愛好。４.