現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的分析

現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的分析第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)環(huán)境分析：市場機(jī)會、企業(yè)機(jī)會、環(huán)境威脅營銷對策微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境2王麻子VS張小泉

——適者生存，不適者淘汰王麻子順治八年，京城菜市口；“刀剪傳名本姓王，兩邊更有乃同汪。諸公試目分明認(rèn)，三橫一豎看莫慌?！鄙鲜兰o(jì)80年代，每年上繳200萬每個(gè)月7萬把菜刀，40萬把剪刀2002年，負(fù)債2779萬

連續(xù)8年虧損，廠長連換7任沒有商標(biāo)權(quán)、銷售權(quán)、產(chǎn)品與市場脫節(jié)張小泉康熙二年，杭州；“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”2002年，銷售額6000萬品牌之爭，歷時(shí)7年;體制改革3第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場營銷環(huán)境P81一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的外部因素的集合宏觀環(huán)境（間接環(huán)境、一般環(huán)境、總體環(huán)境）是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會性力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然（或物質(zhì)）、技術(shù)、政治——法律、社會——文化等六大方面。微觀環(huán)境（直接環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、作業(yè)環(huán)境、個(gè)體環(huán)境）是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾等因素構(gòu)成。4營銷環(huán)境對企業(yè)活動(dòng)的影響企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）相關(guān)環(huán)境5企業(yè)的營銷環(huán)境——P82人口經(jīng)濟(jì)政治-法律供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客自然技術(shù)社會-文化競爭者社會公眾6二、營銷環(huán)境的特征客觀性不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移；適者生存，不適者淘汰差異性不同國家地區(qū)、不同企業(yè)；同一環(huán)境對同一企業(yè)的影響也不同多變性動(dòng)態(tài)系統(tǒng)：不斷變化相關(guān)性環(huán)境因素之間相互影響，相互制約7三、環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境威脅環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅市場機(jī)會由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域企業(yè)機(jī)會（企業(yè)的市場營銷機(jī)會）是指既富有吸引力（有較大贏利可能性）又有企業(yè)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營內(nèi)容和領(lǐng)域市場機(jī)會不一定就是企業(yè)的機(jī)會8市場機(jī)會——頂新集團(tuán)1988年10月，魏家兄弟，進(jìn)入大陸合資企業(yè)北京頂好“頂好清香油”“康萊蛋酥卷”1億臺幣，賠掉80%1991年09月，成立天津頂益國際食品，進(jìn)入方便面事業(yè)魏應(yīng)行國內(nèi)方便面市場兩極化1992年08月，康師傅方便面正式上市“康”代表健康，“師傅”是大陸最普遍的尊稱從日本、德國進(jìn)口最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備口味偏重，“紅燒牛肉面”，售價(jià)2元，“好吃看得見”2007年08月，康師傅半年賺五十億新臺9企業(yè)機(jī)會——萬燕VCD1993年，姜萬勐、孫燕生將MPEG圖像壓縮技術(shù)用到音像產(chǎn)品上安徽萬燕電子系統(tǒng)，世界上第一個(gè)發(fā)明VCD的企業(yè)1994年，批量生產(chǎn)VCD前期研究開發(fā)投入1600萬美元廣告投入2000萬人民幣銷量2萬，每臺成本360美元，市場售價(jià)4、5千元一臺開發(fā)碟片，向11家音像出版社購買版權(quán)，推出97種卡拉OK碟片1995年，盜版CD和VCD大量在中國沿海城鎮(zhèn)出現(xiàn)廣東：VCD組裝廠、散件水貨聚集地，“昨天殺豬，今天生產(chǎn)VCD”到1997年，市場容量從60萬臺增至1000萬臺愛多、步步高、新科等新名牌胡志標(biāo)，80萬，進(jìn)口散件，生產(chǎn)整機(jī)，明星廣告（420萬），央視標(biāo)王（1.2億）萬燕被美菱集團(tuán)重組10四、威脅與機(jī)會的分析、評價(jià)分析和評價(jià)企業(yè)市場營銷環(huán)境的主要步驟：識別影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素確定各相關(guān)因素的重要程度環(huán)境評價(jià)和對策選擇環(huán)境掃描法由專職人員收集信息，以了解掌握可能與企業(yè)營銷有關(guān)的所有因素，并匯總得出與企業(yè)營銷密切相關(guān)的主要環(huán)境因素11環(huán)境威脅與市場機(jī)會（T&O）國內(nèi)某汽車公司國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，居民儲蓄持續(xù)上升受國際石油市場的影響，國內(nèi)汽油價(jià)格將大幅度提高國家將頒布出更嚴(yán)格控制汽車尾氣排放的法規(guī)公司的主要競爭對手發(fā)明了一種新型節(jié)油小汽車國外汽車公司紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)競爭將更加激烈，汽車行業(yè)的平均利潤有所下降公司發(fā)明一種高效電動(dòng)汽車市場上有一種專門控制、凈化汽車尾氣的裝置通過了專利申請12分析評價(jià)環(huán)境因素環(huán)境威脅矩陣圖市場機(jī)會矩陣圖出現(xiàn)概率高低成功概率高低大小嚴(yán)重程度大小吸引力①②③④⑤⑥⑦13環(huán)境分析綜合評價(jià)結(jié)果理想業(yè)務(wù)機(jī)會難得，機(jī)不可失風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)不可盲目，全面分析成熟業(yè)務(wù)常規(guī)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境立即轉(zhuǎn)移威脅水平低高高低機(jī)會水平①②③④理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)14第二節(jié)微觀營銷環(huán)境那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響營銷中間商供應(yīng)商競爭者公眾顧客行業(yè)是“生產(chǎn)彼此可以密切替代的產(chǎn)品的廠商群”可密切替代的產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品15一、營銷中介單位供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手提供它們?yōu)樯a(chǎn)特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。企業(yè)要保持好與供應(yīng)商的關(guān)系不可過分依賴，又要良好合作整車行業(yè)與零部件供應(yīng)商超市：聯(lián)華162、營銷中間商 協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)中間商協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的企業(yè)市場范圍、產(chǎn)品策略、地理優(yōu)勢、產(chǎn)品知識根據(jù)中間商是否擁有商品所有權(quán)，可分代理中間商代理人、經(jīng)紀(jì)人、廠商代表、進(jìn)出口代理商經(jīng)銷中間商批發(fā)商、零售商17（2）實(shí)體分配公司是協(xié)助企業(yè)儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往目的地的企業(yè)，其職能有：包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸與搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理六方面。倉儲公司：負(fù)責(zé)儲存與保管貨物運(yùn)輸公司：負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地作用：調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用18DHL是全球快遞、洲際運(yùn)輸和航空貨運(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是全球第一的海運(yùn)和合同物流提供商員工300，000人，辦公地點(diǎn)約6,500個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心、倉庫和集散站超過450個(gè)口岸240個(gè)，飛機(jī)420架，作業(yè)車輛76,200部連接的國家和地區(qū)超過220個(gè)所覆蓋的目的地120,000個(gè)每年件量超過15億2007年，營業(yè)收入630億歐元DHL1920212223（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)推出并促進(jìn)其產(chǎn)品到適當(dāng)市場的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司市場調(diào)研公司咨詢公司傳播公司24（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)為企業(yè)經(jīng)營融通資金或?qū)ω浳镔忎N儲運(yùn)提供保險(xiǎn)的各種公司銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)保險(xiǎn)公司PICC、中國平安、中國人壽等信貸公司25二、顧客企業(yè)的目標(biāo)市場，是有效提供商品和勞務(wù)的服務(wù)對象顧客的需求是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿顧客是上帝按購買者身份和購買動(dòng)機(jī)分類：消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場26上帝是分等級的管理大師：佩柏斯（DonPeppers）與羅杰斯（MarthaRogers）最有價(jià)值顧客（MostValuable）最具增長性顧客（MostGrowable）負(fù)值顧客（BelowZero）實(shí)例英國航空65%利潤來自于35%顧客哥倫比亞第一銀行全部利潤來自10%顧客2002，MOTO設(shè)立大客戶部各大銀行設(shè)立金卡客戶部27三、競爭者分析——識別競爭者從消費(fèi)需求的角度看，競爭者種類有欲望競爭者：產(chǎn)品不同，滿足不同需求屬類競爭者：產(chǎn)品不同，滿足相同需求產(chǎn)品競爭者：產(chǎn)品種類相同，形式不同品種競爭者：產(chǎn)品相同，品種不同品牌競爭者：產(chǎn)品種類、形式基本相同，品牌不同行業(yè)角度制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都視作競爭者市場競爭角度能滿足相同顧客需要的企業(yè)視為競爭者鋼筆：鉛筆、圓珠筆、計(jì)算機(jī)軟件28競爭五力——邁克爾·波特P72現(xiàn)有企業(yè)間的競爭企業(yè)供應(yīng)方買方替代產(chǎn)品潛在的競爭者新加入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅討價(jià)還價(jià)的能力討價(jià)還價(jià)的能力29四、公眾公眾是對企業(yè)實(shí)際營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾30第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量，對企業(yè)而言是“不可控制的因素”，企業(yè)必須重視它們并作出積極的反應(yīng)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境31一、人口環(huán)境——構(gòu)成市場的第一要素 人口環(huán)境人口性別地理分布婚姻與家庭狀況文化結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)人口總量32人口環(huán)境世界人口持續(xù)增長平均壽命延長、死亡率下降發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化——P92青少年用品的需要減少；老年人市場需要增加家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化晚婚、離婚率高、家庭規(guī)模小化非家庭住戶也在迅速增加單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶許多國家的人口流動(dòng)性大農(nóng)村流向城市、城市流向郊區(qū)一些國家的人口由多民族構(gòu)成3334消費(fèi)者的儲蓄和信貸情況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境居民的收入狀況消費(fèi)支出模式的變化需要考慮的主要方面35（一）收入與支出狀況消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入個(gè)人可支配收入扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入可隨意支配收入可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入高檔商品、大件物品、旅游等362.支出消費(fèi)支出模式：是指消費(fèi)開支在主要商品及勞務(wù)類別間的分配家庭生命周期的階段；消費(fèi)者家庭所在地恩格爾系數(shù)居民的食品性支出，就是“吃”占整個(gè)消費(fèi)支出比重的系數(shù)一般來講高于60%認(rèn)為是絕對貧困；60%到50%之間是勉強(qiáng)度日。50%到40%認(rèn)為是小康；40%到20%，就認(rèn)為是富裕恩格爾系數(shù)=（家庭食品支出÷家庭總支出）×100%37383.消費(fèi)者的儲蓄與信貸消費(fèi)者儲蓄城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用銀行存款、股票、公債、不動(dòng)產(chǎn)等潛在購買力，可隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力消費(fèi)者信貸消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款短期賒銷；分期付款購買住宅；分期付款購買昂貴的消費(fèi)品；信用卡信貸39（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度羅斯托，經(jīng)濟(jì)成長階段理論傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段、大量消費(fèi)階段經(jīng)濟(jì)形勢金融危機(jī)；經(jīng)濟(jì)全球化；國際貿(mào)易保護(hù)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、貧富差距擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、就業(yè)問題壓力大P96中國GDP數(shù)據(jù)修訂40三、自然環(huán)境營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源原材料短缺形勢日趨嚴(yán)峻無限資源：空氣、水可再生有限資源：森林、農(nóng)產(chǎn)品不可再生有限資源：石油、煤、礦藏能源成本的增加石油環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)41四、政治法律環(huán)境政治環(huán)境國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)體制以及各種方針政策政治權(quán)利：進(jìn)口限制，外匯控制，勞工限制，綠色壁壘等政治沖突：戰(zhàn)爭法律環(huán)境國家或地方政府的法規(guī)，法令，條例國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則依法管理和經(jīng)營；保障自身利益4243五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)是人類認(rèn)識自然的知識體系，是潛在生產(chǎn)力；技術(shù)是生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)手段、工藝方法，是現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)以知識（特別是科學(xué)技術(shù)）的發(fā)展、發(fā)明、研究和創(chuàng)造為基礎(chǔ)，以知識的擴(kuò)散和應(yīng)用為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)44案例——立體打印機(jī)Contex出品的ZPrinter450（快速成型機(jī)）原料:主要是ABS塑料，其中還混合了鋁和玻璃用途：學(xué)校、醫(yī)院、工程設(shè)計(jì)、玩具45六、社會文化環(huán)境一個(gè)國家，地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和教育水平：消費(fèi)者受教育的程度宗教信仰：特殊文化現(xiàn)象價(jià)值觀念：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法審美觀：是指人們對事物的好壞、美丑、好惡的評價(jià)風(fēng)俗習(xí)慣：是人類社會世世代代相傳的思想和行為規(guī)范語言文字：人類交流的工具46神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。20:1120:1120:11:0520:11:05所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。10月-2310月-2310月-2310月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。10-10月-2320:11:05在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。10月-2310月-2320:11:05在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。10月-2310月-23命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理